现代推销学

《现代推销学》是全国高等教育自学考试市场营销专业的必修课，也是一些高校经贸管理类专业的必修课之一。该课程是将众多推销专家的实践经验汇编综合而成的一门集理论与实践为一体的学科，它从市场学的理论出发，讲述了在实际推销过程中不同类型的推销人员在推销过程中应遵循的程序和公式，分析了推销人员在业务运作过程中遇到的种种困难和处理原则，并对推销人员提出了严格的素质和能力要求，是一切渴望成功人士的必修课。因此在学习这门课的时候，决不能死记硬背、读死书，而必须在深入领会课程主旨的前提下，结合一些实践活动，在理解上下功夫，不仅要知其然。更要知其所以然，在理解的基础上掌握推销学的基础理论及各种推销技巧，从而牢记所学知识并将其变为自己所有、为己所用，为自己的成功迈开第一步。

这门课就教材而言，学起来并不困难，全书只有九章，每章要点也不是很多．而且全书都体现着一种很强的实践性，学起来浅显易懂。但是书薄字少并不意味着要求我们掌握的内容也很少。这门教材可谓是高度“浓缩”，字里行间无不显露着推销技术的“精髓”，无不积累着无数推销大师多年的经验与心血，所以仍然需要下一番功夫认真学习，真正做到融会贯通。

下面我们就本课的主要内容及其要点、难点给大家作以简要介绍：

一、推销学的基础理论

这部分内容主要为教材的第一、二章。该部分我们首先要掌握推销和现代推销学的基本概念、掌握现代推销学的研究内容和特点以及推销的重要作用，其次要了解推销的重点、主要手段及其成功的关键，把握顾客的需求规律及其在推销过程中的心理变化规律，了解顾客与推销人员的基本分类，最后还要掌握推销工程的系统理论，全面把握推销系统。

（一）推销与现代推销学

推销是推销工程师以推销产品和劳务为具体目标，以各种自然及社会科学研究成果为基础，以科学的决策及艺术性的说服为手段，使顾客的需求得到满足、使推销目的得以实现的一项工程活动。推销主体、推销对象和推销标准是推销活动三要素。推销的成功必须以适销对路的产品为基础，还必须通过语言及产品实物传递信息和表达情感。

现代推销学是研究推销工程全部过程、程序、公式及其内在规律的学科。其研究对象是产品在流通领域通过推销实现市场交换的活动及其内在规律，也可以说是推销工程活动双方主体及产品与货币在双方主体间转移时所产生的矛盾与矛盾变化规律。其研究内容包括推销工程基础理论、顾客、推销程序与推销公式、推销的谈判及推销谈判中的价格策略。推销关系的管理和推销工程师。

1958年，海因兹•戈德曼《推销技巧》一书的问世，宣布了现代推销学的产生。发展至今，推销学的研究有以下几个特点：推销过程理论化、程序化、公式化；推销工作职业化、专门化；推销概念普及化、广泛化；推销的重点由物转向人；推销研究的核心由“说服”转向“满足需求”，强调在确认顾客需求的前提下才可以尽量运用说服的手段使顾客购买；推销管理从对推销业务的管理发展到对需求的管理，对关系的管理。

在现代社会中，推销的作用主要有如下表现：推销对全社会而言，它是社会经济发展的一个重要推动力，促进社会繁荣的重要手段，实现社会生产目的的主要形式，它可以引导与影响社会消费。对企业而言，推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式，它促进企业生产适销对路的产品、增强企业的产品竞争力，是提高企业经济效益的重要途径。对个人而言，推销是发挥人们潜力的最好职业之一，是磨炼人的意志与情操的最好方式之一，是走向事业成功的最好途径之一。

（二）推销理论

1、推销的基础理论

推销人员到底向顾客推销什么呢？首先推销产品的使用价值，其次推销产品的差别优势，最后推销需求的满足。

产品的使用价值是推销人员向顾客推销的重点和具体内容。对产品使用价值高低的评判标准至少有三个，即社会评判标准、市场评判标准和顾客心理评判标准。以社会评判标准评判使用价值可以得出产品的社会平均使用价值；某个产品高出社会平均使用价值的部分就是产品的差别优势，它是推销人员推销的重点。现代推销学的核心概念是需求的满足。

推销是一个过程，必须遵循商品交换的规律与原则，即平等协商、自愿让渡、等价交换。推销的主要手段是说眼，说服必须以科学为基础并运用艺术性说服技巧才能成功，也就是说，说服是一种科学与艺术的结合，推销是科学性的推销说理与艺术性的推销感染力相统一的过程。

推销成功的关键是令推销对象各方面的需求得到满足，因为了解顾客存在着需求是推销的基础。现代推销学的核心概念要求：必须把满足顾客的现实需求作为推销的基础；推销要满足顾客的主要需求；要满足购买主要决策人的需求，要满足顾客还没有发现和没有认识的需求，推销的过程就是以说服为手段、不断满足需求的过程。所以推销就是一个推销产品使用价值与差别优势，并不断满足顾客需求的过程。

推销的主要手段也就是成功推销的关键就在于：说服顾客相信，你所推销的产品能更好地满足他的需求。

2、顾客需求规律

需求是顾客购买行为的动力源。顾客需求产生的形式主要有；自然驱动力、功能驱动力、人的自身经验总结、人际交往活动、经营活动等。顾客由学习而产生需求，为现代推销学引导、影响、教育与创造需求奠定了理论基础。

美国心理学家马斯洛认为：人的需求从低到高分为七个层次，即生理需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现的需求。这种层次规律启发推销人员应向不同的顾客推销产品不同的使用价值和差别优势。

顾客的需求层次存在着发展规律与量变质变规律，人们对满足某个需求的具体产品的购买与消费存在着在群体内、群体间以及时间、地点的转移和扩散的规律，即需求具有转移规律。

顾客在购买产品时，至少从三个层次上对产品进行考虑与选择，即产品的核心部分、形体部分和附加部分。当顾客收人水平低或产品处于生命周期的投入期、或产品在市场上供不应求时，顾客的需求重点只是产品的核心部分。

顾客的需求理论对实际推销工作的指导和作用是多方面的，它决定了企业市场营销活动、促销活动与推销活动的整体化。推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点，把握推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上，确定推销对象的主要需求从而确定推销策略的主要着眼点及推销难题解决的主要方法。推销计划的制定与滚动必须符合需求的转移规律。

3、顾客对推销的接受过程

顾客对推销人员和推销产品．亦有一个从陌生到认识、从认识到接受或拒绝的过程，这个过程包括了顾客对推销的感觉、知觉、认识、记忆、形成态度和采取行动等五个阶段。

感觉就是顾客通过感觉器官对推销人员及推销产品的最初认识，是顾客的感觉器官直接接受推销刺激所引起的最初反应阶段。顾客主要是以视觉器官对推销进行感觉，其视觉主要来自推销人员的仪态仪表、颜面表情以及产品的外观。

知觉是顾客在对推销进行多次反复感觉的基础上，由顾客的功能性器官对由感觉器官形成的感觉进行综合性概括后所形成的认识。一般情况下，顾客都能产生正确认识，但由于顾客的心理定势、欲望与期待、所处的时空环境以及其它个人因素的影响，也会导致对推销产生错觉。

认识是顾客在知觉的基础上对推销的本质透视与最后总结，它受顾客个人个性心理特征的影响。记忆是顾客对推销有关信息有了初步接受后的储存保留阶段，是顾客对推销的高度概括。记忆具有选择性、差别性、再现性等特性。影响顾客记忆的因素有首因效应、近因效应，价值效应、刻板效应、加强效应和光辉效应。

态度是顾客对推销认识的最后阶段。其特点主要有态度的统合性、媒介性、压迫性、一元性（连续性）及行动性。

4、推销方格理论

美国著名管理学专家布莱克教授和蒙顿教授根据推销态度、顾客态度和两种态度的联系，提出了推销方格理论，即将推销人员和顾客进行了分类。推销人员的五种典型态度分别是事不关己型、强力推销型、顾客导向型、推销技巧型和满足需求型。

顾客方格的五种典型心态分别是漠不关心型。防卫型（也叫购买利益导向型）、软心肠型（又称情感型、受示型、软耳朵型）、自示型（又称干练型、聪明型、公正型）、寻找答案型。

推销成功与否主要取决于推销人员的心态而非顾客心态，因此推销人员应加强自我心态的培训与锻炼。

5、推销工程系统理论

系统论是一种现代的思维方法论。系统研究方法就是从整体上来考察一个过程，尽可能全面把握影响事物变化的因素，注重研究事物之间的相互联系以及事物发展变化总的趋势。推销工程作为一个系统工程，它是由其活动系统和分析系统两部分组成的。推销工程的活动系统包括企业的推销系统、市场营销的促销系统、市场营销组合系统、市场营销系统四个系统。前面系统分别是后系统的组成部分，并影响后系统的性质、作用与方向；而后面的系统又依次是前面系统的整体系统，因而制约与限制了前面子系统的方向、性质与行为。

推销工程的分析系统由一系列的分析内容、分析标准与分析方法所组成，其分析内容包括：推销工程的可行性分析，即推销环境、市场营销、市场促销。推销活动、推销策略与推销人员等的可行性分析；推销管理的可行性分析，即对推销活动进行管理职能分析、对推销人员进行人才管理分析；推销工程的评价分析标准，主要有整体评价标准和量化标准两大类。

二、推销程序和推销公式

这部分内容涵盖了教材的第三、四、五章，为推销技巧的重点内容。在这一部分内容里，我们首先要了解推销过程环环相扣的七个步骤，掌握每一步里的相关技巧方法及其优缺点和注意事项；其次要掌握埃达公式、迪伯达公式、埃德伯公式和费比公式的相应步骤及其适用范围，重在埃达公式的四大步骤。

（一）推销程序