品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
集团品牌建设思路
集团品牌建设思路随着中国经济的高速增长, 企业获得更多市场机会的同时也在面临着不断加剧的竞争, 市场竞争不进则退, 企业的成长必然面临多元化、集团化发展的趋势,品牌也要从拥有一个品牌到拥有众多品牌的转变。
对于同时拥有多个业务和产品的集团性企业, 只有一两个强势的产品品牌是远远不够的, 它需要集团下属品牌的整体提升, 所以集团品牌建设日益重要。
集团品牌打造遵循着由强势的一个或几个下属品牌（产品品牌或业务品牌）过渡到集团品牌, 再由强势的集团品牌延伸至各个下属品牌, 最后形成“强势品牌组合”的发展过程。
集团品牌建设是个复杂的系统工程, 谈到集团品牌建设, 往往想到采用宝洁的背书式, GE的单一式、LVMH的独立式等, 其实这是集团品牌建设中品牌架构问题, 而在实际经营中, 集团品牌建设需要解决的问题不仅有品牌架构, 还涉及到集团品牌规划、集团品牌定位, 集团品牌传播与管理等系列问题。
要清晰的认识集团品牌建设, 我们应该把握好以下三个问题。
一、什么是集团品牌？集团品牌有何特点？集团是由多个具有独立法人资格的公司组成的联盟, 集团旗下都拥有至少两个以上的产品或业务, 集团品牌就是这些业务联盟的整体品牌。
集团品牌旗下一般都有两个以上的产品或业务品牌, 集团品牌不针对某一种产品或业务而是产品或业务组合。
我们从品牌核心价值与定位、品牌传播、品牌管理等方面来看集团品牌有何特点。
首先, 从品牌核心价值来看, 集团品牌核心价值必须有足够的包容性和延展性。
产品品牌核心价值在于通过差异化的功能定位从而产生个性化的卖点, 比如:海飞丝的去屑定位, 潘婷的营养定位；而集团品牌的核心价值在于通过包容性的价值主张, 对外展示一个集团的实力形象和价值主张, 从而使内部员工和外部公众产生认同和信任, 比如宝洁的“亲近生活美化生活”。
相比于产品品牌, 集团品牌在品牌规划定位方面的难度要大的多, 产品品牌的规划定位只要在满足自身资源和能力基础上, 寻找到能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可, 集团品牌的规划定位则必须抽象出能包容多个业务或行业的品牌内涵。
品牌管理教学大纲
品牌管理教学大纲一、课程概述品牌管理是一门研究如何创建、维护和提升品牌价值的学科。
本课程旨在帮助学生理解品牌的概念、品牌战略的制定与执行、品牌资产的评估与管理等方面的知识和技能，培养学生具备系统的品牌管理思维和实践能力，为未来在企业品牌管理、市场营销等领域的工作打下坚实的基础。
二、课程目标1、知识目标了解品牌的内涵、构成要素和价值。
掌握品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等基本理论和方法。
熟悉品牌资产的评估指标和管理策略。
理解品牌延伸、品牌组合等品牌战略的制定与实施。
2、能力目标能够运用所学知识进行品牌的定位和规划。
具备制定品牌传播方案和实施品牌推广活动的能力。
能够对品牌资产进行评估和分析，并提出相应的管理建议。
培养创新思维和团队协作能力，能够解决品牌管理中的实际问题。
3、素质目标培养学生的品牌意识和市场敏感度，树立正确的品牌价值观。
提高学生的职业道德和社会责任感，注重品牌的可持续发展。
三、课程内容1、品牌的基本概念品牌的定义与内涵品牌的构成要素品牌的分类与作用2、品牌战略品牌定位品牌定位的概念和原则品牌定位的方法和流程品牌定位的案例分析品牌形象塑造品牌形象的构成要素品牌个性的塑造品牌视觉形象设计品牌传播品牌传播的渠道和工具整合品牌传播策略品牌传播效果评估品牌延伸品牌延伸的概念和类型品牌延伸的风险与策略品牌延伸的案例分析品牌组合品牌组合的概念和模式品牌组合的策略和管理3、品牌资产品牌资产的概念和构成品牌资产的评估方法品牌资产的管理策略品牌忠诚度的培养4、品牌管理的组织与实施品牌管理的组织架构品牌管理的流程和制度品牌管理人员的素质和能力要求5、品牌危机管理品牌危机的类型和成因品牌危机的预警与防范品牌危机的应对策略和恢复措施6、国际品牌管理国际品牌的发展趋势国际品牌的本土化策略跨文化品牌管理四、教学方法1、课堂讲授讲解品牌管理的基本理论和方法，使学生掌握系统的知识体系。
2、案例分析通过实际案例的分析和讨论，培养学生解决实际问题的能力和思维方式。
欧莱雅集团在中国的品牌战略及启示
题目欧莱雅集团在中国的品牌战略及对本土企业的建议学生姓名张禾青课程国际贸易学号 *************专业劳动与社会保障专业指导教师吴茜玲二Ο一四年十二月十六日欧莱雅集团在中国的品牌战略及对本土企业的建议摘要：在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存和成长的关键。
本文对法国化妆品品牌——欧莱雅在中国的品牌战略进行了分析，为我国企业构建品牌战略体系提出建议，对国内化妆品企业有一定的借鉴意义。
关键字：欧莱雅品牌战略建议随着市场经济的日益发展，品牌已成为企业占领市场的重要武器，是企业立于不败之地的根本保证。
企业要想在激烈的国际和国内市场竞争中求得生存和发展，获得成功，就需要有个性鲜明、联想丰富、认知度高、忠诚度高的品牌。
欧莱雅公司作为日化行业的巨头之一，始终走高科技、大市场、高效益的发展道路，并且成绩瞩目。
本文通过研究欧莱雅公司在中国的品牌战略，对本土化妆品企业品牌建设提出建议。
一．欧莱雅集团概况欧莱雅是法国化学家欧仁·舒莱尔在1907 年创办的。
历经近一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一家小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，2004年欧莱雅集团的全球销售额达145亿欧元，并实现连续20年利润两位数增长，是财富全球500强企业之一。
欧莱雅1996年进入中国市场后，为了尽可能地争取最大的份额，一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵，另一方面，为应对中国化妆品市场的日趋激烈的竞争，将竞争重点由原来的产品竞争转为品牌竞争，并取得了辉煌成果。
其旗下的品牌（包括收购的小护士和羽西）也得到了我国消费者的认可，据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。
分析企业品牌营销策划(3篇)
第1篇一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，企业品牌营销策划的重要性不言而喻。
品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，是企业可持续发展的关键。
有效的品牌营销策划能够帮助企业树立良好的品牌形象，提升市场竞争力，实现经济效益的最大化。
本文将从品牌营销策划的定义、重要性、策略与方法等方面进行分析，以期为企业品牌建设提供有益的参考。
二、品牌营销策划的定义品牌营销策划是指企业为实现品牌战略目标，运用市场营销理论、方法和手段，对品牌进行定位、塑造、传播和管理的系统性工作。
它包括品牌定位、品牌形象设计、品牌传播、品牌管理等方面，旨在提升品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争力。
三、品牌营销策划的重要性1. 提升品牌知名度品牌营销策划能够帮助企业将品牌信息传递给目标消费者，提高品牌在市场上的知名度，从而吸引更多的消费者关注和选择。
2. 增强品牌美誉度通过有效的品牌营销策划，企业可以塑造良好的品牌形象，提升品牌美誉度，使消费者对品牌产生信任和好感。
3. 增强品牌忠诚度品牌营销策划有助于培养消费者的品牌忠诚度，使消费者在面临同类产品选择时，优先考虑本品牌，从而提高市场份额。
4. 提高企业竞争力品牌营销策划能够帮助企业提升品牌竞争力，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
四、品牌营销策划策略1. 品牌定位策略品牌定位是企业品牌营销策划的核心。
企业应根据自身特点、市场需求和竞争对手情况，确定品牌定位，包括品牌定位目标、定位理念、定位形象等。
2. 品牌形象设计策略品牌形象设计是企业品牌营销策划的重要组成部分。
企业应从品牌名称、标志、色彩、字体等方面进行设计，塑造具有独特性和识别度的品牌形象。
3. 品牌传播策略品牌传播是企业品牌营销策划的关键环节。
企业可以通过广告、公关、促销、口碑营销等方式，将品牌信息传递给目标消费者，提高品牌知名度和美誉度。
4. 品牌管理策略品牌管理是企业品牌营销策划的保障。
企业应建立健全品牌管理体系，包括品牌规划、品牌监控、品牌评估等方面，确保品牌战略目标的实现。
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
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4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
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5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
品牌策划方法之2：蜡笔小新品牌战略规划
品牌策划方法之2：蜡笔小新品牌战略规划蜡笔小新，一个凭借同名日本动漫名声而崛起的果冻企业，用22年的时间成长为国内仅次于喜之郎的第二大果冻品牌。
随着企业规模越来越大，同时众多同行业企业开始跨行到休闲食品行业，蜡笔小新也开始跳出果冻行业到其他休闲食品饮料行业中寻找新的机会点，截止到2009年下半年，蜡笔小新旗下除了果冻主营业务之外，还拥有糖果、饮料等休闲食品业务，业务规模不断扩大，随着而来的是对蜡笔小新品牌的定位问题，蜡笔小新一直定位在“果冻行家”，并且消费者头脑中已经形成了“蜡笔小新=果冻行家”的品牌联想，当果冻之外的业务越来越大之后，果冻行家已经无法包容其他的产品品类，如何对目前的蜡笔小新进行重新定位，蜡笔小新旗下的几大业务板块如何进行科学的品牌管理成为急需解决的两大问题。
一、蜡笔小新目前的企业现状：1、品牌力相对较弱2、品牌核心价值包容性较弱3、果冻产品与薯片、糖果、饮料等产品的属性关联性较小4、休闲食品各产品领域都已经具有专业的行业品牌，如乐事薯片、娃哈哈饮料、大白兔糖果等5、企业传播费用投入相对较少二、蜡笔小新品牌架构规划（一）目前蜡笔小新品牌架构存在的问题1、蜡笔小新兼为散装果冻产品品牌，同时，果冻产品还有多个果冻副品牌，导致整个果冻产品组合中主次不分明，各副品牌个性鲜明，势均力敌，很难从中找到一款作为代表蜡笔小新总品牌的主打产品。
2、蜡笔小新兼为散装糖果品牌，同时还有多个糖果子品牌，因果冻与糖果的产品属性联系较小，蜡笔小新作为糖果品牌然而稀释了其在果冻产品领域的品牌资产，且其糖果子品牌由于缺乏大传播，在糖果领域亦缺少建树。
3、目前新开发奶茶饮料产品，与蜡笔小新品牌如何兼容需要考虑。
（二）上海杰信公司基于蜡笔小新的业务架构现状，提出科学的品牌架构方案：1、果冻食品业务蜡笔小新兼为果冻产品品牌，同时开发果冻产品副品牌、独立品牌作为产品线补充，完善果冻产品线。
一方面能够充分保证蜡笔小新的果冻行业地位；另一方面果冻副品牌、独立品牌的开发能够拓展果冻目标消费群范围，占据更多市场份额，与果冻老大喜之郎在不同细分市场展开竞争。
安踏组织架构分析
安踏的集团的战略方向
• 副总裁张涛强调, 通过业务多元化和差异化产品 组合，并继续提升品牌美誉度以提升附加值, 继 续在国内二、三线市场中占据领先份额, 将是安 踏未来保持“快公司”的保证 。
业务多元化
产品差异化
业务多元化
• 2008年，安踏第一次提出业务多元化的战略，也开始逐步 实践。提出多元化战略是基于对市场需求的判断。
适应性组织--特征
• 员工围绕共同的任务开展工作；
• 职责范围在相互作用中不断修正；
• 职权等级和程序规则少； •
有关工作的知识及对任务的监控分散在组织之中；
• 强调上下级双向的沟通及横向和斜向的沟通；
• 协调和控制经常依靠相互调整和具有较大灵活性的组织系统（如矩阵 型组织）。
适应性组织-适用条件
• 2006年，为了彻底转型营销导向，安踏又聘用了 美世咨询公司，为安踏设计组织架构和整套的考
核体系。“现在的考核，基本是360度的，公司 、部门、个人的业绩都会影响到你的薪酬。 ”2006年从智威汤逊来到安踏的徐阳觉得安踏的 考核很“外企”，越来越习惯在安踏呆着。在徐 阳之后，又有不少来自行业内的外企职业经理人 加盟安踏。与此同时，安踏开始将销售体系中出
• 2009年及接下来的年景，对于三线运动品牌而言，只 会越来越坏。事实上，源于美国的全球性经济衰退对于中 国经济及晋江运动产业影响有限。它们真正的压力来自于 本土的企业，事实上就在他们身边。虽然市场容量每年都 在增长，但是几家领先的运动鞋企——特步、三六一度、 鸿星尔克、匹克、乔丹，跑得太快了。他们的快速增长， 严重挤占有限的市场容量。强者愈强、弱者愈弱，“马太 效应”在给优胜劣汰的市场规律推波助澜。
2006年11月16日安踏公司与北京中视体育公司在北京召开 新闻发布会，宣布安踏成为“CCTV体坛风云人物评选”2006-
品牌结构有几种？
品牌结构有几种？为了做大规模，企业有必要做品类延伸。
在品类延伸之前，我们有必要先搞清楚品牌架构问题。
所谓品牌架构，就是指一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。
一般来讲，最常用的品牌架构有五种：第一种，是单一品牌结构。
不管企业的产品横跨多少个产品品类，品牌名只有一个，不管是企业品牌，还是产品品牌，都只有这一个品牌名，这就叫单一品牌结构。
单一品牌结构，又分为一牌一品和一牌多品两种模式。
一牌一品品牌结构，是指品牌个性特别强烈，不适于做品类延伸的那些品牌，整个企业只有一个品牌。
比如：宝马、金嗓子等等。
一牌多品品牌结构，是指单一品牌，横跨多个品类的情况。
这种品牌结构，多为中国企业所采用。
比如：美的、海尔、娃哈哈、TCL，等等。
第二种品牌结构，是多品牌结构模式。
它是一种产品品牌战略，一个企业横跨多个品类，并以多个品牌涵盖之，就叫多品牌结构模式。
多品牌结构，包含两种形式：其一，是一品一牌的多品牌。
比如，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用花王品牌。
其二，是一品多牌的多品牌。
比如：丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌。
第三种品牌结构，叫母子品牌结构。
这方面最成功的企业当数宝洁莫属。
宝洁仅仅在洗发水行业就拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，这样通过不同品牌对不同人群的覆盖，就确保了最大限度地扩张企业的规模。
母子品牌结构，是指子品牌被母品牌所拥有，母品牌是背书品牌。
上海超限战咨询沈志勇认为:母品牌往往是企业品牌或集团品牌，子品牌是产品品牌。
采用母子品牌结构的企业，企业总是以一个品牌去涵盖一个产品品类，但不会用企业品牌去涵盖一个单一的产品品类。
比如：宝洁不会用宝洁品牌去涵盖洗发水，通用汽车不会用GM去涵盖旗下任何一个产品品类。
第四种品牌结构，叫做主副品牌结构模式。
主品牌是指在市场上具有强大影响力的品牌，副品牌则是对主品牌的价值进行调整或补充的品牌，副品牌被主品牌所驱动。
主副品牌结构的采用，一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式。
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品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
——以中国移动为例
1概念综述
1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。
上市公司连续五
年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。
3中国移动的品牌组合
3.1品牌组合现状（如下图）。
图1中国移动品牌—产品矩阵
图2中国移动品牌波士顿矩阵
3.2品牌组合特点
根据以上分析，可以得出得出中国移动具有合理的品牌组合。
具体表现在以下三方面。
全球通做为中国移动的明星品牌，一直拥有企业的战略重点，其拥有很强的竞争力和市场吸引力，可以说，全球通已成为中国移动的黄金品牌，是中国一共通信走向世界的重要标志。
其次，动感地带为狙击和种子品牌，是中国移
动未来的战略业务增长点。
它为高端品牌全球通打通了一条强劲的通道，促使全球通由“明星业务”向“现金牛业务”转变。
而神州行目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御事成竞争的第一道防线。
4中国移动的品牌架构
4.1品牌架构现状（如下图）
图2中国移动品牌架构图
4.2品牌架构特点
4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。
这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。
4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。
在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。
在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。
已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。
不仅资费上，不同品牌区别不显著；在服
务上，他们的区分度也还不够。
5中国移动的品牌战略及建议
5.1品牌战略
中国移动是发展品牌战略最多的运营商，但是在激烈竞争的市场上，中国移动遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。
中国移动目前主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（移动梦网）；其中移动梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。
中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又精彩的亮相。
虽然中国移动不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合。
开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。
中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。
5.2建议——发展多品牌战略
中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。
“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。
“重新定位品牌”是指对原有品牌特别是原来的业务品牌，按新的细分市场进行重新定位。
“融合业务品牌”是指由于消费者对语音业务和数据业务的需求是不可分割的，应该按照品牌的新的定位对两大业务进行融合、组合和打包，提供给消费者。
“完善客户品牌”是指对划分的新的细分市场，进行业务打包后，为其提供极具针对性的客户品牌。
具体战略方案如下：
5.2.1实施产品形象工程，提高品牌形象
产品形象包括固化的物质、销售的渠道和售后的反馈。
对于移动通信服务商，出售SIM卡只是为了生产创造条件，生产过程和服务过程的同一，使网络服务成为产品，塑造产品形象和创造产品收益时刻同步，密不可分，致使产品形象无法事前控制。
所以，在与客户接触的最直接界面上，要发挥产品形象的最好效果。
5.2.2实行品牌细分，在品牌之间创造强大的屏障
服务市场必须多样化，以满足客户的不同需求，也就是品牌战略必须切实从消费者需求出发，进行合理的市场细分，不断激发消费者的特殊需求；从而对最终消费者进行积极的控制，通过针对这些细分的利益群体推出多品种与多结构的产品，使后来者无机可乘，从而控制竞争对手的发展。
在进行品牌细分时将高端用户的利益放在首位，同时考虑那些中小型商业客户和有创利前景的年轻客户群。
5.2.3提高知名度，扩大影响
通过公关、广告等活动，扩大中国移动通信品牌的影响力，提高其知名度与美誉度，优秀的创意与广告是扩大品牌知名度的最主要手段，几乎所有的名牌都重视广告宣传。
广告的主要目的是与客户沟通，推广产品，扩大影响。
5.2.4积极创新，不断开发新产品以满足社会需求，通过资本运作，加快品牌开发速度
品牌在某种程度上体现了顾客与公司所提供的产品或服务之间的关系，这一关系需要花时间来建立。
保持品牌的长久和活力也需要不断创新，因为信息技术的不断进步、创新对移动行业尤其重要。
品牌发展的初期需要创立品牌，而等品牌战略成熟到一定阶段，经营品牌就需要一定的商业手段。
资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接现成的品牌。
5.2.5 加强企业文化建设，提升中国移动品牌的生命力
企业文化是企业成长的生命力源泉，它与企业同生、同伴、共同发展。
任何企业在成立之初，都应该旗帜鲜明地提出企业文化的相关内容，如企业目标、企业价值观、行为规范等。
中国移动通信公司应该确定相关的企业理念系统和行为识别系统，同时加强企业文化建设，努力形成具有中国移动“个性”的企业文化，提升企业核心竞争力。
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