暨南大学市场营销复习提纲

暨南大学市场营销复习

提纲

1.商品交换发生的条件是什么？

1)至少有两方主体；

2)每一方都有被对方认为有价值的东西；

3)每一方都能够沟通信息和传送物品；

4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。

5)双方能找到一个交换条件。基于该条件进行交换，双方都认为是恰当的或称心如意的。

2.购买者能否被称为市场营销者？

当购买者在交换双方寻求交换时是更积极的一方时可以被称为是市场营销者。

3.指出需要、欲望、需求之间的差异？

1)需要是在一定环境下个人某些没有得到满足的感受状态。

•已经出现的不便利、艰难与痛苦

•预见到可能出现的缺乏与危险

•尚未意识到的生活质量问题

2)欲望是指希望拥有具体满足物的愿望。

3)需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，即能导致市场购买的欲望。

4.消费者选择和购买产品时所考虑的价值，其涵义是什么？

✧消费者选择和购买产品时所考虑的价值是消费者的付出与所获之间的比率，消费者所获的利

益包括官能利益和情感利益，承担的成本包括金钱成本，时间成本，精力成本和精神成本

✧顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得各种利益

的总价值与顾客为获得该产品或服务付出的总费用之差。

5.企业可通过哪些途径来提高消费者所购买产品的价值？

✧营销者可以通过几种途径来提高消费者供应的价值

1)增加利益

2)降低成本

3)增加利益并降低成本

4)增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加

5)降低利益并降低成本，但利益的减少少于成本的降低

✧“顾客满意价值包”是如何创造顾客让渡价值的营销组合策略的核心内容

1)通过产品增加顾客价值

2)通过服务增加顾客价值

3)通过品牌增加顾客价值

4)通过关系增加顾客价值

5)通过价格减少顾客成本

6)通过质量减少顾客成本

7)通过渠道减少顾客成本

8)通过沟通减少顾客成本

6.新旧营销观念分别是指哪些观念？它们之间的差异是什么？

1)传统市场营销：以促进交易为起点、以完成交易为终点，称为交易营销。

a)一次性交易，不重视重复购买，没有长期合作的愿景

b)关系领域狭窄、联系程度不够紧密，对顾客了解有限

c)没有把关系当作资源，盈利资源被浪费，成本高

2)新型营销：着眼于长期合作关系，称为关系营销，强调企业与其重要伙伴——顾客、分销商、

供应商——建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的交易业务和价值水平。

a)1982年贝里首次提出关系营销的概念，并将关系营销定义为培养、维护和强化客户关

系。1995年他重新定义为通过满足客户的想法和需求实现客户的偏爱和忠诚。

b)关系营销的最终结果是为企业带来一种独特资产，即市场营销盟友网络，或称为企业战

略伙伴群体。

c)

7.市场营销环境由哪些因素构成？它们对企业的影响方式有什么不同？（教材

P70）

企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以对其施加控制的因素，分围观环境和宏观环境

a)微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响的那些因素，包括投资者、供应

商、分销商、消费者和用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。直接影响其市场营销能力。

b)宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政治环境、法律环境、社会环境、人

口环境、自然环境、技术环境和经济环境等；通过影响企业微观环境，从而影响其市场营销能力。

8.消费者市场具有哪些特点？

消费者购买行为是消费者市场的基本构成要素，整体上看，消费者购买行为具有以下特点

1)购买者人数众多，分布广泛。

2)需求复杂，而且差异性大，变化也很快。

3)购买频率高，但每次购买数额零星。

4)非专业性购买。消费者大多缺乏商品知识和市场知识，易受广告、宣传以及情感因素的影响。

5)需求价格弹性较大，即价格变动会引起产品需求量产生较大的变动。

9.产业市场与消费者市场相比，存在哪些不同之处？

与消费者市场不同，产业市场的特点是：

1)购买者数量少，购买批量大

2)购买者的地理位置集中

3)供求双方关系密切。稳定产品的供给渠道，有利于专业化生产和提供互惠

4)属于派生需求，缺乏价格弹性

5)需求波动性大。受到产业关联性的影响，组织市场的需求波动幅度大于消费者市场需求的波动

幅度（加速原理）

6)通常集体决策，重要决策多由技术人员和管理人员共同做出，专业人员购买

7)决策过程环节多，时间长，手续复杂

10.消费者购买行为受到哪些因素的影响？举例说明。

1)文化因素（基本的）：文化、亚文化、社会阶层

华夏文化、做人品德、书香门第、爱拼才会赢、珍惜每一天

2)社会因素（微观的）：参照群体、家庭、社会角色

大学同学、梦中情人、服从领导、学习雷锋

3)个人因素（显见的）：年龄、家庭生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念

快乐的单身汉、生活负担、性情忧郁、公务员职业、本科文凭、外向性格、

我有我的风格

4)心理因素（内在的）：动机、知觉、学习、信念、态度

三思而行、来而不往非礼也、事业追求、天生我材必有用

11.如果考虑消费者购买方式上的差异，消费品将如何分类？消费者对各类消费品

的购买方式差异是什么？

根据消费者如何购买的行为特点，消费品分为：

1)便利品——消费者经常需要，需要发生时立即就近寻找并很少比较就购买的日用品，如瓶装饮

用水；

2)选购品——消费者购买频率低、需要时会花较多精力搜集信息并仔细比较后才购买的消费品，

如手机。

3)特殊品——消费者偶尔需要、又值得花费特别的精力去购买的具有特别性质或价值保障的消费

品，如住房；

4)非寻觅品——消费者熟视无睹是因为不知其功用或者通常并不需要的消费品，如人寿保险。12.消费者购买动机有哪些？

美国学者马斯洛的动机理论：

a)生理需要：为个体生存、身体舒服而对食物、氧气、水、睡眠、健康和性欲的需要

b)安全需要：为身体健康和财产安全，对保健、清洁卫生、安全、职业稳定、生活安定、养老的

需要

c)社会需要：希望得到某些群体的承认、接纳和重视，对交际、交流、表达情感、建立家庭、加

入团体或组织并参与其活动的需要

d)自尊需要：希望获得荣誉、尊重、好评和权力地位。自尊需要与个人荣辱感紧密联系

e)自我实现的需要：希望发挥个人潜能，实现理想和抱负的需要，是人类最高级的需要。