市场营销理论与实训第七章 定价策略
32课时第7章定价策略
二、需求价格弹性理论 需求价格弹性，指因价格变动而引起的需求量相应变动， 需求价格弹性系数（Ed）反映需求量对价格变动做出反应的敏 感程度。
不同产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱影响企业的价格决策。
Ed＝
IΔQ/QI
IΔP/P I 1．Ed=1，需求量与价格变动的幅度相等，价格的升降会引起需要量
四、国家政策定价
在我国，习惯于将国家政策限制的价格称为计划价格，其范围愈来愈少，主要在垄断性的、公用性的、福利 性的、资源保护性的商品价格和服务收费方面仍由国家管理。计划价格分为统一价格和浮动价格。
（一）统一价格
统一价格即由国家集中统—管理的指令性价格，由国家物价、审计、工商行政管理等部门批准和监督、强 制执行。如邮资、火车票价等。
每个企业只能是价格的接受者，而不是价格的制定者，无所谓定价问题。
（二）垄断竞争
即既有垄断又有竞争一种状态。这种垄断是指由于产品差别的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替 代的同类产品生产者又为数众多，彼此之间展开激烈的竞争。这时，
每个企业都是它的产品价格
制定者，有一定的定价自由。 （三）寡头垄断
品牌 项目 技术性能
权数
A产品 评分 加权评分 13.2 9.45 33 31.5
B产品 评分 37 37 加权评分 14.8 11.1
C产品 评分 30 31.5 加权评分 12.0 9.45
0.4
商品知名度 0.3
售后服务
商品外观 合 计
0.2
0.1 1
30
33
6.0
3.3 31.95
37
30
7.4
由
IΔQ/Q I Ed＝ IΔP/P I
市场营销中的定价策略
市场营销中的定价策略定价是市场营销中的关键策略之一，它直接影响着产品的销售和企业的盈利能力。
正确的定价策略能够帮助企业实现竞争优势，提高市场份额，并长期保持盈利能力。
本文将探讨市场营销中的定价策略，包括定价目标、定价方法和定价策略的实施。
一、定价目标定价目标是企业制定定价策略的首要步骤。
企业制定定价目标时需考虑市场需求、成本和竞争对手的定价策略。
常见的定价目标包括市场份额增长、利润最大化、价格领导等。
例如，当企业希望抢占市场份额时，可以采用较低的价格策略，以吸引更多的消费者。
二、定价方法1. 成本加成法：根据产品成本加上一定的利润率来确定最终售价。
这种方法适用于成本结构相对稳定的产品。
2. 市场定价法：根据市场需求和竞争情况来制定价格。
常见的市场定价法有市场占有率定价和市场定价弹性法。
前者根据市场份额决定价格，后者根据价格弹性进行定价。
3. 价值定价法：根据产品所提供的价值来决定价格。
该方法将产品的售价与顾客对产品的价值进行联系，所以较为广泛应用。
三、定价策略的实施1. 价格策略多样化：企业在不同产品线或市场中可以采用不同的定价策略。
例如，高端产品可以采用溢价策略，中低端产品可以采用市场定价法。
2. 价格弹性定价：根据市场供求关系和价格弹性制定价格。
当市场需求较为弹性时，企业可以适度调整价格以吸引更多消费者。
3. 差异化定价：根据不同顾客群体的需求制定不同的价格。
例如，给予忠诚顾客折扣或推出优惠套餐。
4. 捆绑定价：将多款产品或服务捆绑在一起销售，以提高销售额和降低成本。
5. 促销定价：通过临时的折扣、赠品或打包销售等手段刺激需求，提高销售额。
6. 动态定价：根据市场需求和竞争情况及时调整价格。
企业可以使用市场调研和数据分析等工具来监测市场变化，灵活调整价格以适应市场需求。
总结起来，市场营销中的定价策略是一个复杂而关键的过程，需要考虑多个因素。
企业应根据不同的情况制定定价目标和方法，并选择适应的定价策略进行实施。
第7章产品定价和定价策略(研究性教学)课件
Ø 在每期不同生产水平下的成本行为 ü为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。
第7章产品定价和定价策略(研究性教学)
Ø 短期平均成本曲线； Ø 长期平均成本曲线； Ø 经验曲线
第7章产品定价和定价策略(研究性教学)
短期平均 成本曲线 单 位 成 本
1．选择定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最析竞争 者成本、价格 和提供物
第7章产品定价和定价策略(研究性教学)
1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
第7章产品定价和定价策略(研究性教学)
生存(Survival) 如果遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变 消费者的需求时，它们要把维持生存作为其 主要目标。 当然它只能是一个短期目标。
（本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北财经大 学出版社2000年，P259-617）。
第7章产品定价和定价策略(研究性教学)
课堂研讨： 调查报告：《xxxx商场的价格技巧类型调查》
第7章产品定价和定价策略(研究性教学)
第一节：制定基本价格
第7章产品定价和定价策略(研究性教学)
确定产品价格的6个步骤
第7章产品定价和定价策略(研究性教学)
最大当期利润(Maximum Current Profit)
许多公司想制定一个能达到最大本期利润的 价格。当然，利润是价格、成本、需求量 （销售量）的 函数。需要分析研究它们的关 系。
第7章产品定价和定价策略(研究性教学)
最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有时候公司需要建立一个最大销售收入（现 金流）的价格。
第七章--定价策划PPT课件
3、在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者。 有专利保护的产品或是难以仿制的创新产品即是如此。
4、具有较高档次和豪华外观，能够满足高收入消费 者的心理需要。新产品的价格定得很高，使消费者产 生这种产品是一种高品位、高质量的高档产品的印象。
可能的反应又会有什么反应？ （四）建立定价风险防范与处理机制 （五）实施差异化营销战略
2020/3/3
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第二节 新产品定价策划
一、撇脂定价策划
（一）撇脂定价的含义及优缺点
撇脂定价又称为高价厚利定价，是一种新产品高价进 入市场的策略。
撇脂定价有很多优点。
首先，在产品生命周期的投入期实行高价，有利于提 高新产品投资回报率。
（1）采取推迟报价定价的策略。即企业暂时不规定最后价格， 等到产品制成时或交货时方规定最后价格。
（2）在合同上规定调整条款。即企业在合同上规定在一定时期 内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。
（3）采取不包括某些服务的定价策略。即在通货膨胀、物价上 涨的情况下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要 计价，这种一来，原来提供的产品价格实际上是提高了。
3、企业的成本费用比竞争对手低，企图通过 降价来控制市场或提高市场占有份额，从而扩 大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况 下，企业会主动发动降低价格的行为。
【案例】格兰仕出色的价格策略
2020/3/3
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三、价格折扣策划 （一）价格折扣的主要类型
现数功季促运价 金量能节销费格 折折折折折折折 扣扣扣扣让让让
市场营销之定价策略
市场营销之定价策略市场营销是企业取得竞争优势的重要手段之一，而定价策略是市场营销中的关键环节。
制定合理的定价策略可以帮助企业实现盈利目标，提高产品的竞争力。
下面将介绍一些常见的定价策略。
一、成本导向定价策略成本导向定价策略是将产品价格设置为生产成本加上期望利润。
这种定价策略适用于刚进入市场的新产品，其目的是迅速建立起市场份额，并尽量弥补生产和推广费用。
然而，这种定价策略可能忽略了市场需求和竞争情况，因此在实施时需要谨慎评估。
二、竞争导向定价策略竞争导向定价策略是根据竞争对手的价格设置产品价格。
企业可以选择高于、低于或与竞争对手的价格相等来定价。
高于竞争对手的价格可能会造成产品需求下降，低于竞争对手的价格可能会引发价格战，与竞争对手的价格相等可能会导致产品的差异化效应减弱。
因此，在制定竞争导向定价策略时，需要准确判断市场竞争格局和竞争对手的定价策略。
三、市场导向定价策略市场导向定价策略是根据市场需求和消费者支付意愿设置产品价格。
通过市场研究和分析，企业可以了解消费者对产品的价格敏感度和购买能力，并根据市场需求和竞争情况制定相应的定价策略。
市场导向定价策略的好处是可以提高产品的销售量和市场份额，但需要深入了解目标市场和消费者需求。
四、产品差异化定价策略产品差异化定价策略是根据产品的独特性和附加值设置产品价格。
企业可以通过产品设计、品牌建设和营销手段来创造产品差异化效应，从而提高产品的价值和价格。
这种定价策略适用于高端市场和高品质产品，可实现更高的利润率和品牌溢价。
在实施定价策略时，企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手和产品特点等因素，并根据实际情况进行灵活调整和优化。
通过合理的定价策略，企业可以实现盈利最大化，提高市场竞争力。
定价是市场营销中的重要环节，它直接关系到企业的盈利能力和产品竞争力。
在制定定价策略时，企业需要深入了解市场需求、竞争情况等因素，结合自身的能力和目标来确定最合适的价格。
本文将继续探讨定价策略的相关内容。
市场营销教案第七章
市场营销教案第七章第七章定价策略第一节营销定价原理一、营销定价的概念产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。
产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
二、影响营销定价的因素1、影响价格决策的内部因素（1）公司的营销目标公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。
不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：●求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本●求目标投资收益率包括：长期利润、最大当期利润、固定利润●求市场占有率占统治地位最低价扩大销售●求产品质量的领先地位高价格高质量●企图阻止新的竞争者加入低价（2）其他营销组合因素●产品产品有独特性价格可高●销售渠道不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益●促销促销费用是价格构成的重要因素（3）成本一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。
二、影响价格决策的外部因素1.市场和需求成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。
2.竞争●竞争者企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应●竞争环境主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。
3.政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，禁止价格垄断：第二节企业定价目标与定价方法一、企业定价目标1、获取理想利润目标这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。
采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。
一般而言必须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门平均成本，二是该产品的市场需求大于供应。
在这种情况下，企业可以把价格定得高于按平均利润率计算的价格。
市场营销第七章价格策略92
✓ 固定成本(Fixed Cost)简称FC,在短期不随产量变动 而变动的成本。
✓ 可变成本（Variable Cost)简称VC,随产量变动而变 动的成本 。 FC+ VC= STC
C FC
STC VC
FC Q
✓短期平均成本( Short run Average Cost) SAC ✓ 短期内平均每一单位所消耗的全部成本。 (STC/Q)
✓平均固定成本（Average Fixed Cost) AFC 短期内平均每一单位所消耗的固定成本 (FC/Q)
✓ 平均可变成本（Average Variable Cost) AVC 短期内平均每一单位产品所消耗的可变成本 （VC/Q)
—— 万变不离其“利”
（四）投资回收定价法 这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目 标利润额，作为定价基础的方法。 其计算公式为：
单位产品价格 = （总成本+投资总额×投资收益率）/ 预期销售量
行业平均利润水平的趋 势
以较低价格迅速赢 市场占有率 得更大的市场份额
竞争激烈但格局并 不明朗的产品或服 务
需求弹性与竞争者的反 应能力
生存
保本或亏本以维持 进入衰退期产品； 企业亏本承受的时间长
最低的现金流需要， 企业遭遇突发事件， 短
度过市场严冬
难以有效应对
价格与需求量呈反方向变动
需求价格弹性 需求的交叉弹性 需求的收入弹性
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气 式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音 737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比 标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变 动呢？原因在于：
市场营销的项目七 定价的策略分析18页PPT
项目七 定价策略分析
学习目标 主要内容 项目小结
（二）产品成本
（一）固定成本 （ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ）变动成本 （三）总成本 （四）平均变动成本 （五）平均总成本 （六）边际成本 （七）制造成本和使用成本
（三）市场需求
产品价格的高低，最终取决于市场的 供求关系。市场需求是企业定价策略的 导向。企业要制定价格，首先要了解市 场需求的变动。
图7－5 企业的某种产品的降价的五个原因
（三）对竞争者发动的价格变动的反应
企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时 按程序处理，提高反应的灵活性和有效性，见图7－6。
图7－6 对付竞争者降价的程序
本章主要讨论了定价策略的三大问题：①对第 一次的产品销售或服务如何定价？②如何随着时间 和空间的推移修订一个产品的价格以适应各种环境 和机会的需要？③怎样发起价格变动和怎样对竞争 对手的价格变动作出反应？
（四）竞争对手的价格和产品
企业必须要对每一个竞争者提供的价格及 其产品的质量情况有所了解，这可以有3种做 法：
1 企业可以派专门人员打听行情； 2 企业可以得到竞争者的价格表并购买
竞争者的设备，然后拆开看，仔细研究； 企业还可以询问购买者。
3
二、定价策略 （一）折扣定价
折扣定价是指对基本价格作出一定的让步， 直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销 量。直接折扣的形式，见图7－2。
对第一个大问题，主要从六个方面阐述； 对第二个大问题，也从六个方面详细讨论价格 调整策略。 对第三个大问题，分析了在竞争环境下，企业 主动降价及提价策略，以及顾客、竞争者和竞争对 手对价格变动的反应。
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。— —裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
第七章 国际市场营销价格策略
第七章国际市场营销价格策略本章概要本章对影响国际产品定价的产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策因素进行了细致的分析；详细讲述了国际市场产品的定价目标与方法；分析了产品进入国际市场的不同定价策略。
本章学习目标⑴掌握影响国际产品定价的因素；⑵了解产品的定价目标；⑶了解产品的具体定价方法；⑷了解新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略。
第一节影响国际产品定价的因素在国际上进行市场营销活动时，企业对产品的定价是一个极其复杂、重要而又非常敏感的问题。
产品定价的复杂性，是因为国际市场营销活动中的定价会受到比国内市场定价更多因素的影响和制约，由此造成所应采取的定价策略与方法也是复杂多变的；定价的重要性，是因为价格既是产品在海外市场竞争能力的体现，又是为企业创造利润的重要因素，产品价格制定得是否合理，往往会影响到企业的生存与发展；而定价问题的敏感性则会反映在低价可能引起的反倾销诉讼等一系列法律问题上。
在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策等。
一、产品的国际价值。
产品的国际价值。
产品在国际市场上的价值量，是由生产该产品所需的世界平均必要劳动时间决定的。
不同国家在同一劳动时间内所生产的同种产品的不同量，有不同的国际价值，从而表现为不同的价格，即表现为按各自的国际价值而不同的货币额。
产品在国际市场上相互交换，必须按照国际价值进行。
二、产品的成本成本是产品定价的基础，国际营销定价同样不能背离成本这个基础。
总的来说，产品成本可分为制造成本与销售成本两个部分。
国际营销产品的成本表现为比国内营销更低的制造成本和比国内营销更高的销售成本的特点。
其原因是：国际营销企业得以利用不同国家或地区生产要素的比较优势，在全球范围内组织生产，实现企业资源的最佳配置，从而可能取得比国内生产更低的制造成本。