外贸企业国际市场调研重点内容研究

外贸企业国际市场调研重点内容研究 王源辉 厦门东海职业技术学院 地址：厦门市同安区五显镇五显中路280号 邮编：361100 摘要：笔者在高职院校国际商务专业任教近三年来，依托任教前长期的企业内外销管理经验，贯彻落实高职院校重在培养学生实际工作能力的指导精神，对教材有关国际市场调研内容进行了认真的研究后发现，不少高职相关教材沿用本科教材内容，仅从国际营销调研过程、调研方法及市场分析进行一般性的阐述。由于没有引入具体企业的营销实战，学生在学习中以知识内化成实际工作能力方面相对有限。国际市场调研作为外贸业务员重要的工作能力之一，应当使国际商务专业学生通过学习确实具备该项能力。本文试从企业的角度对国际市场调研重点内容进行研究。 关键词：国际市场 客户 市场准入 竞争对手 产品

作为外贸出口业务员，其工作实质就是销售。作为销售，从企业的角度而言面对的五个不变的问题就是：一是要将产品卖到那里即市场在那里？或者说那个市场需要企业单项或系列产品；二是要将产品卖给谁？即客户在那里；三是这目标国市场准入吗？即有没有限制进口？有风险还是有机会；四是进入这市场后和谁在竞争？竞争者是那些公司；五是公司出口产品与竞争者产品的比较分析。这五个问题对国际商务专业的学生将来毕业后无论进入外贸公司或自营进出口企业，都要面对和确实把握。所以在重视工作能力学习和掌握的高职院校，都必须预先对上述几方面使国际商务专业学生能够进行深入的学习，才有可能在将来成为称职的外贸业务员，才能确实把握国际市场的总体情况，实质进入国际市场营销调研过程，包括确定调研目标、制定调研计划和执行计划、分析调研结果并撰写调研报告，为下一步制定有效的国际市场营销决策打下良好的基础。不少国际市场营销教材由于缺少营销实战这部分资料，学生在学习国际市场调研这部分知识时，如果教师没有在课堂上补充讲授这部分营销实战，那么学生学到的只能是面上的知识，无法掌握国际市场调研实际工作能力，就不能达到高职院校以提高学生实际工作能力的教学目的。为了让国际商务专业学生确实掌握国际市场调研重点内容，下面从外贸企业业务员（以下简称业务员）的工作角度，就上述的五个问题展开说明。 一、国际市场调研重点内容之———市场在那里？ 作为业务员，对市场的了解无疑是最重要的。但由于国际市场不同于国内市场，不能说走就走，受到签证、费用、安全等方面的限制。新入职业务员在尚未获批出国的情况下，首先需从间接调研渠道即从公司内部和某些开放的外部资源获取有关国际市场的第二手资料，初步了解公司现有的国外市场在那里。了解这项调研内容有如下途径: （一）向部门经理或老业务员请教 间接调研渠道是指业务员不直接前往目标国家和地区市场，而是通过多种渠道间接获取该市场各项信息的路径，而间接调研渠道获取的信息则称为第二手资料。新入职业务员需虚心向部门经理或老业务员请教，了解目前公司产品已出口的国家、地区及经销商、终端客户的分布情况，购买公司产品用途及构成比例，即能掌握现有市场分布状况、各市场产品出口比重、市场饱和程度、市场开发程度及现有客户的大致情况，这是了解市场在那里的最佳、最便捷途径。当然新业务员在主动了解这方面情况时，并不一定能如愿得到你所需要的资料，需首先得到公司对其忠诚度、职业操守、专业能力的认可，确定其为业务人员的发展方向后，才会被告知这些关键的商业机密。所以新入职业务员对上述信息的调研、收集和分析切勿操之过急，以免适得其反，反而引起不必要的误会，进而被屏蔽信息，甚至被驱逐出业务团队。 （二）密切关注国家商务部网站http://www.mofcom.gov.cn/ 1. 了解市场目标国的贸易简讯 商务部作为国家管理外贸的主管部门，其发布的政策、信息权威、准确，具有很高的参考价值。业务员平时须经常登录该网站并密切关注对外贸易板块相关信息，留意我国与市场目标国贸易往来的政策变化，评估对企业出口的影响，及时调整贸易方向，抓住市场发展契机或预先采取措施避免相应风险。 2. 认真研究与市场目标国家的国别报告，包括进口和出口主要商品构成。以某外贸公司出口全棉色织面料产品为例，特别要了解HS50-63纺织品及原料这项目的具体情况，并掌握纺织品进口较多的国家名单，作为出口目标国家。 二、国际市场调研重点内容之二——客户在那里？ 确定了出口目标国后，研究如何开发市场寻找潜在客户是调研内容的关键环节，需认真踏踏实实做好，有如下途径： （一）使用谷歌等其它搜索引擎，以原料制成的成品名称为关键词搜索下游客户 Google是全球最大的搜索引擎，业务员可以充分利用这一工具。仍以全棉色织面料产品（100% COTTON YARN-DYED）为例，全面色织面料可制作衬衫等产品，以衬衫shirt做为关键词，在www.google.com进行搜索，你可发现很多在Google上进行推广的生产衬衫的公司，而这些公司就是业务员要开发的潜在客户。网站上这些生产衬衫的公司出于推广的需要，往往有详细的联系方式，非常方便进行沟通。建立联系后，可进一步了解其对全棉色织面料产品的质量、价格、需求量、交货期、结算方式等要求。这种方式可使业务员在足不出户的情况下，也可以获得目标国市场对产品的需求状况，沟通能力较强的业务员甚至可以轻松获得订单，并逐步扩大出口量。 （二）参加国内外有影响力的行业展会 参加国内外有影响力的行业展会，是获取行业客户的最佳途径。展会期间，会有大批行业内的客户出于其自身对行业发展趋势了解的需要或采购目标，集中来观展。参展作为直接调研渠道，可获取大量潜在客户资料，并能与观展客商针对双方感兴趣的问题进行面对面的沟通，便于双方建立好感及信任，进而为促成成交创造条件。通过参展这方式，能掌握国际市场确切真实的第一手资料。业务员还可主动参展下游行业组织的展会，在展会上，来参展的企业即是公司的潜在待开发客户，也是可能获取优质客户的上佳途径。当然，参展公司必须派出高管及业务骨干，进行参展及观展，并对展会效果及市场情况做出评估，在人力、物力、财力上都有相当的付出，相对而言费用较高。新业务员如能参加国外展会，势必是非常好的锻炼机会，应做好充分准备，包括熟悉产品特点、客商关注内容研究、报价规则及底线，英语表达方式，专业术语的英语表达更需熟练掌握。由于展会时间短，费用大，如果没有做好充分的准备工作，碰到问题再跟国内公司进行联系，客商的现场满意度就会大打折扣，并对业务员本身的专业及业务水平产生质疑，不利于建立信任关系，导致展会效果下降，甚至没有订单。 （三）短期出差或驻点目标国了解市场情况 在了解确认某目标国家市场具有一定规模、有开发价值的时候，业务员可向公司申请短期出差到该国，对该国的市场情况进行调研，以获取市场的第一手资料，包括走访所在国政府相关部门或经销商、客户，了解客户产品需求情况及其客户区域分布，走访所在国政府相关部门最好能有我国的商务参赞或与该部门关系良好的经销商或客户陪同，提高走访效果。在市场容量较大的情况下，甚至可向公司申请驻点该国，建立办事处或公司，以便深耕市场，承接订单，提高该国市场占有率，相应的要做好业务人员和售后服务人员的选拔工作，以便对后续工作做强有力的支持。这也是以直接调研渠道获取第一手资料的较好途径，所花的费用远高于海外参展，而且要充分做好调研准备，在目标国需有行业内相关可信任人士的引导，而不是瞎冲乱撞，那调研效果将大打折扣，毕竟出国调研的时间宝贵、有限，建立办事处或公司已属目标国市场的开发与投资了，要避免资金风险及保障投资收益。 （四）利用阿里巴巴国际站、中国供应商、环球资源、中国制造网等外贸信息撮合服务平台或拟开发目标市场国家的电商平台，获取潜在客户资料 由于条件的限制，大部分外贸企业无法做到经常出国考察市场，加上目前互联网发展迅猛，很多外贸企业已利用互联网这一工具对国际市场进行调研和寻找客户。上述平台的选择可根据其与本行业的专业化相关程度及网站在目标市场的流量大小等方面综合分析考虑，前者了解其是否有同行也使用该平台，如果没有或较少则放弃选择该电商平台；如果有较大的行业同行选择该平台，要判断是否在该平台已形成结市之势，平台是否在行业有较高的知名度，客户是否习惯在平台了解相关的行业信息等，才能保证公司使用该电商平台能有较高的曝光量。后者则可使用Alexa工具，该工具用于网站在目标市场流量的分析，工具地址www.//alexa.chinaz.com,输入平台网址，重点关注该平台的日均IP流量及网站在该地区的排名情况，以便正确选择平台。目前电商平台的使用已成为业务员调研及进入国际市场的重要手段。 （五）利用跨境电商平台 基于互联网运用在我国的迅猛发展，通过利用跨境电商平台将顾客和供应商连接起来，全世界的小企业正在成为“微型跨国公司”，即使再小的企业也可以自创立之日起就实行全球化战略。自我国政府推出“大众创业、万众创新”政策以后，小微企业不断出现并发展壮大。处于数字全球化时代的小企业具备不断取得新市场的能力，因此也带动了各地的经济增长，以整柜装运为主的B2B出口模式已经发生了重大改变，以化整为零式为特点的B2C或者C2C跨境电商模式，极大地改变了我国外贸生态，呈现出外贸电商化和电商外贸化的特点。传统外贸增长乏力甚至负增长，而跨境电商则以惊人的速度在迅猛增长。据阿里跨境电商研究中心资料，预计到 2020 年，中国跨境电商交易规模将达 12 万亿元，占中国进出口总额的约 37.6%。究其原因在于我国的出口产品结构，虽然机电产品的出口比重在逐年提高，但以日用轻工等满足老百姓日常生活需要、客单价较低的产品仍在我国出口产品结构中占据相当大的比重，非常适合从事跨境电商业务。PC端以亚马逊、速卖通、ebay和移动端以Wish为主要代表的著名跨境电商平台已经吸引一大批中国企业从事跨境电商业务，推动了我国跨境电商的快速发展。外贸业务员可通过这些跨境电商平台包括平台后台的交易数据分析系统研究国内外同行产品发布情况，掌握产品的热销属性、热搜属性、供求情况、消费者的搜索习惯、消费习惯和支付习惯，制定跨境电商业务发展策略，也可通过跨境电商的网上沟通，与经销商建立信任的业务关系，再返回传统外贸的B2B模式，扩大出口规模。目前很多外贸公司通过跨境电商线上与传统外贸线下相结合的模式运作取得了良好的效果。 （六）通过一些国际市场调研公司 通过国际市场调研公司了解目标国市场的整体状况，也是一种手段。但因为国际市场调研所涉及的内容多，范围广，包括客户、竞争对手、经销商及目标国市场相关政策的调研等。客户调研则包括数量、规模、需求情况、区域分布；竞争对手调研包括供应商数量、国别、竞争产品比较、区域分布；经销商的调研也相当复杂，包括经销商规模、是否独家代理、代理政策等。所以调研的时间很长，调研中也会碰到各种情况，如受调研单位不一定愿意配合，或者出于对自身利益的保护，调研议题的回复也不一定能准确反映实际状况，跨国调研的费用也相当昂贵，一般的外贸公司难以承受。当然有实力的大型公司出于对目标国市场状况的迅速把握，可以采用这一做法。 三、重点调研内容之三——市场准入吗？ 1. 文化环境调研 仍以上面所述的全棉色织面料为例，作为纺织面料的一种，为衬衫布、床单、被套、窗