广告管理与法规复习

1 广告管理与法规复习 一、 名词解释（4×5′=20′） 1、广告管理的定义 广告管理属于经济管理的范畴。它是政府广告管理机关会同广告审查机构、广告行业自律组织和广告社会监督组织，依照一定的广告管理依据，对广告行业和广告活动实施的指导、监督和查处，以维护广告市场秩序和保护消费者合法权益的行为。

3、广告行政管理的概念 又叫广告行政立法管理，是指一国广告管理机关，依照相应的广告法规和有关政策规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业及广告活动进行监督、检查和指导。它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策，对广告进行管理的方法和手段。 在我国，广告行政管理是由国家工商行政管理部门，按照广告法规和有关政策规定来行使管理职权的。

5、广告审查制度的概念 所谓广告审查制度，是广告审查机构在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果相应的证明文件的一种制度。 它是目前世界各国普遍采用的保证广告真实性、合法性的一种重要的管理制度。

6、广告行业自律制度的概念 它是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。 广告行业自律是广告行业进行自我管理的一种职业道德规范，它通过人们在广告活动中自觉遵守和维护这种职业道德规范来发挥作用。

7、广告社会监督的概念 广告社会监督，又称广告消费者监督，或广告舆论监督。它主要通过消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告法规对广告进行日常监督，对虚假或违法广告进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假或违法广告，对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益。 7、消费者权益受损后的法律救济的概念 又叫对消费者权益的司法保护，是指消费者在购买、使用商品或接受服务的过程中，由于经营者不法或不适当履行义务，致使其合法权益受到损害时，对受到损害的消费者权益进行救济，进一步明确消费者与经营者各自的权利、义务和所要承担的责任，使争议双方的权利、义务重新处于确认状态。它是国家保护消费者权益的最后一道防线。

8、广告法规 广告法规既是广告管理机关进行广告管理的主要依据，又是广告主、广告经营者和广告发布者从事广告活动应该遵循的基本准则。 2

8、广告道德的概念 为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者，在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，是其自身素质的反映 。

9、广告主管理的概念 对广告主的管理，是指广告管理机关将广告主作为管理对象，依照广告法规和有关政策规定，对广告主参与广告运动的全过程进行的监督管理行为。 9、广告经营者管理的概念 广告经营者管理是指广告管理机关依照广告法规和有关政策规定，对以广告经营者为广告活动主体的广告经营活动全过程实施的监督管理行为。 9、广告发布者管理的概念 又叫广告媒介物管理或广告媒体管理，是指广告管理机关依照国家广告法规，对以广告发布者为广告活动主体的广告发布活动全过程实施的监督管理行为。

10、广告市场运作管理的概念 广告市场运作管理，是指广告管理机关为维护广告市场秩序，规范广告市场行为，构建广告新体制，按照国际上通行的广告代理制的要求，分别对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行明确规定，以避免广告经营者和广告发布者，发生职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的一种管理制度。

11、“零代理”的概念 所谓“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。

13、网络广告管理的概念 网络广告管理属于立法管理的范畴，是国家工商行政管理的重要组成部分。 它是政府广告管理机关会同网络广告审查机构、广告行业协会和广告社会监督组织，依照相应的广告法规和有关政策规定，对网络广告行业和基于网络的广告活动实施的管理，以维护网络广告秩序，保护消费者合法权益的行为。

14、广告违法行为的概念 广告违法行为是指在广告活动中广告主、广告经营者和广告发布者，违反我国广告法规的行为。 这里所称的广告法规，不仅指专门规范广告市场主体行为的《广告法》、《广告管理条例》、《广告条例施行细则》和各种单项广告规章，还包括其他法律、法规中涉及广告的条款。

二、 判断并简要说明理由（4×5′=20′） 听老师的意思是以广告词为主（答两三句话就够了）

三、简答题（10′）（100到200字） 3

1、广告违法行为的构成要件 1）具有违反我国广告法规的行为事实 仅有广告违法动机，而没有广告违法行为事实，不构成广告违法行为； 虽有违法行为的事实，但违反的却不是广告法规，也不构成广告违法行为。 只有既具有广告违法的行为事实存在，又违反的是广告法规时，才构成广告违法行为。

2）必须有对广告法规所保护客体的侵害 广告法规所保护的客体指广告经营秩序、广告宣传秩序、广告管理秩序、广告受众的财产权利和人身权利。 对上述客体的侵害行为，均构成广告违法行为。

3）广告违法行为是由有责任能力的自然人、法人或者其他组织所施行的 由于广告违法行为人不同，故其承担法律责任的条件也不相同。 当广告违法行为人是自然人，即公民个人时，其承担法律责任的条件是达到法定年龄并具有责任能力； 当广告违法行为人是法人或者其他组织时，因其自依法成立或核准登记之时起即具备了承担法律责任的能力，故经其施行的广告违法行为，均应承担法律责任。

4）广告违法行为人主观上必须有过错 过错有两种形式：一是故意，指广告违法行为人有意识地进行广告违法活动；一是过失，指广告违法行为人不了解或没有意识到自己行为的违法性，或者虽然意识到行为的违法性，但轻信可以避免其后果。 只有当广告违法行为人主观上有过错时，才能承担相应的法律责任；否则，广告违法行为人即使违反了广告法规，也可以不承担法律责任。

2、广告管理的二重属性（具体案例） 广告管理既具有与生产力、社会化大生产等经济基础相联系的自然属性，又具有同生产关系、社会制度等上层建筑相联系的社会属性。 前者是广告管理的一般属性或共性，后者则是广告管理的特殊属性或个性。 1）广告管理的自然属性 广告管理的自然属性是人类社会所共有的，是其共性的表现。 无论时代如何发展，社会制度如何变更，广告管理都将遵循一定的客观规律运动，其自然属性始终不会改变。 2）广告管理的社会属性 广告管理的社会属性是广告管理的特殊属性，是其个性的体现，显示出由于阶级不同、国别不同、民族不同、甚至风俗习惯不同，故其所代表的广告管理的社会属性各异，以此区别出不同阶级、不同国家、不同民族的广告管理来。

例子： 1）广告管理的自然属性：真实性、艺术性 2）广告管理的社会属性：国家性、民族性 4

四、论述题（30′）（400字左右足够了） （一）第二章 1、世界广告管理的特点 1)西方发达国家不设专门的政府广告管理机构，也很少制定专门的综合性的广告管理法规 西方发达国家一般只把广告作为市场中的一个环节，在规范市场行为的同时，规范广告行为。 西方发达国家最早的广告管理法规： 英国的《广告法》（1907）； 美国的《普令泰因克广告法案》（1911）、 《联邦贸易委员会法》（1914）。 2)广告行业自律组织在行业管理中的主导作用 西方各国都有广告行业的自律组织，其主要功能是加强对广告的管理，维护广告业的信誉。 西方各国广告自律组织的职责： （1）制定广告行业自律准则； （2）建立广告审查机构，在自律范围内，对重要的商品或服务广告进行事先审查，并随时抽查容易发生问题的广告； （3）协调行业内部的关系，并代表广告行业同政府有关部门联系； （4）对违规广告在行业内部进行制裁。 3)法规完善与重罚原则 制定了完善的广告管理法律、法规，确立广告的基本原则及发布标准。 这些广告管理法律、法规，首先确立广告的基本原则，制定各类广告的发布标准；其次，授权有关政府部门加强对广告的管理；再次，规定处理违法广告的程序；最后明确处罚原则。 对虚假或误导性广告的重罚原则。 4)广告审查机构的事前审查 建立专门的广告审查机构，对重要商品或服务广告及重要媒介广告进行审查； 对不需要经过事前审查的广告，一般由广告审查机构采取随机抽样的方法进行检查，发现问题即予以处理或交有关部门处理； 广告审查机构通过把事前审查与日常的监督检查密切结合，实现以预防为主，并及时制止重大的违法或虚假广告的出现。 5)消费者保护组织的事后监督 消费者保护组织为保护消费者的合法权益，站在消费者的立场上，对广告进行日常监督，发现违法或广告，即向有关部门举报和投诉； 针对广告活动中存在的问题，向广告管理部门提出立法请求和建议。 6)以媒介为重要控制环节 媒介是广告传播的载体，任何广告都要通过媒介的传播，才能与广大公众见面，所以，西方各国都把媒介作为重要的控制环节。 一方面要求媒介严格把关，以有效地制止虚假或违法广告； 另一方面若发现有虚假或违法广告，立即通知所有媒介，使该违法广告不能进一步危害社会，损害消费者的利益。

2、改革开放以后，中国广告管理的发展与困境 1、广告管理发展大事记 1）确定国家和地方各级广告管理机构:工商行政管理总局 2）出台一系列较为完备的广告管理法规：