市场营销案例分析

1 / 10 婚女性占3亿，在家中大多数为财政部长，掌握家中的财政大权。随着人 们生活水平的提高，已婚女性越来越重视自己的仪表容貌、而且心理上都 害怕衰老。如何能够美容美颜、祛斑，以弥补失去的青春？深圳太太药业 有限公司瞄准了这一市场需求，推出具有养颜祛斑功能的产品——太太口 服液，在保健品整体市场中，公司明确找到自己的目标顾客——太太，从 而成功占领了市场。 试分析：(1)深圳太太药业有限公司是如何细分口服液市场的？ (2)深圳太太药业有限公司为什么要确定已婚女性为企业的目 标市场？ (3)太太口服液的市场定位方法是什么？ 答：（1）深圳太太药业有限公司在细分口服液市场时采用了系列因素 细分法，选择性别和婚姻状况两个细分变量进行细分，先用性别将市场分 为男性市场和女性市场，再用婚姻状况对女性市场细分为已婚女性市场和 未婚女性市场。 （2）深圳太太药业有限公司确定已婚女性为企业的目标市场是因为 已婚女性心理上害怕衰老，也越来越重视自己的仪表容貌，且市场上为这 个群体提供服务产品的企业有限。 （3）太太口服液的市场定位方法是使用者定位。 2、人有左、右手，有人习惯用右手，有人习惯用左手，且用右手的人比具。虽然大多数工具左、右手通用，如榔头、钳子等。但也有部分工具左撇子 2 / 10

就不方便使用，如镰刀、斧子、高尔夫球棒等。一个聪明的德国人看到了这一现象，并深入调查研究，认识到：

(1)大多数工具左右手可以通用，但有方向性的工具，左右手不能通用。 (2)当年德国人口有七千万，其中11%是左撇子。 (3)左撇子们希望能买到称心的左撇子工具。 于是，这个德国人专门开设了左撇子工具公司，专门生产销售左撇子所需要的工具，让左撇子在该公司能一次性买齐各种各样的工具，深得左撇子人群的喜爱。最后这家公司成为第一家也是全世界最大的左撇子工具公司。

问题：(1)这个德国人从什么角度对工具顾客进行分类的？(2)该店的目标市场（服务对象）是谁？(3)该店的市场定位如何？答：（1）这个德国人从顾客使用工具的方向性不同出发对使用工具的顾客进行分类，分成了用左手和右手使用工具的两个群体。

（2）该店的目标市场（服务对象）是左撇子人群。 （3）该店的市场定位方法是使用者定位；市场定位策略是避强定位策略。 3、日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12

英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业 都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结 束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市 场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，未 收到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美 国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。 问题：结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。 3 / 10

答：市场细分的作用有：（1）有利于企业发现市场机会，确定目标市场。 （2）有利于制定和调整市场营销策略，取的最大的经济效益。 （3）有利于合理分配或集中使用资源，提高企业的经济效益和社会 效益。 （4）有利于中小型企业开发和占领市场 市场细分的条件是：（1）可衡量性（2）可进入性（3）可营利性 日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结 果。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了 适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动。

4、在香港，各种报纸的发行高度密集，超过了60种，其竞争程度可 想而知。因而只有准确定位自己产品的路线，体现自己产品的特色，才能读者心中，它的文章分析时政更深入、透彻，是关心政治的读者的首选；《信报》侧重于财经、金融和贸易方面的新闻，给商人和投资者提供了最新的商业信息；《星岛日报》是闲人打发时光，年轻人了解时尚的最佳读物。

问题：结合案例分析市场定位的依据和市场定位策略。 答：（1）市场定位的依据是产品差异化，产品差异化主要表现在特色、性能、一致性、耐用性以及风格等方面。

（2）市场定位策略：属性定位，利益定位，质量-价格定位，使用者定位，竞争定位，比附定位。

本案例中香港各大报纸找出自己产品与竞争对手之间的差异，准确进行产品的市场定位，体现自己的产品特色，从而在目标消费者心中树立起在该领域的权威。 4 / 10

5、在国内一些大城市的服装商店里，新近推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物，头发做成什么式样与服装身材最相称，穿什么款式和颜色的鞋才能相得益彰等，从而使服装及其各种配套物品最能体现出顾客的长处，达到客人的理想境界。该服务推出后，立即受到广泛的欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套购买，商店收入顿时大增。自己的产品整体概念是怎样理解的？

答：（1）该服装店能够从市场营销角度出发认识产品，认为产品是一 个整体观念，即服装是具有核心产品（服装的保暖、显美、炫耀及其他功 能）、形式产品（服装的款式、花色、面料、品牌等有形要素）和附加产 品（为顾客设计形象等服务）三个层次的有机集合体，缺少任何一部分， 其产品都不能算作是完整产品，企业提供给顾客的应是三个层次都完整的 整体产品。 （1）由于该服装店聘请专家为顾客进行设计形象，相对于其他服装店增 加了第三个层次（附加产品），使前来购买服装的顾客花同样的钱获得了 更多的服务与满足，会吸引更多顾客光顾，直接形成了该服装店服装产品 价值的大幅度提高，因而商店收入顿时大增。 6、广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘头屑去无踪， 秀发更出众’）”；“飘柔（广告词是‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广 告词是‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有各响亮的牌子， 各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。这三种不同品牌的洗发水， 沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅 5 / 10

速覆盖了xx的xx。 问题： (1)广州宝洁公司在洗发水经营中运用了什么品牌策略？答：（1）该公司产品组合中运用了个别品牌策略。因为该公司在不同的产品上使用了不同的品牌。这种品牌策略的优点是：将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来；可以以不同的种类、不同档次的品牌产品满足不同消费者群体的需要；为每个新产品使用新的品牌，给人以蒸蒸日上、不断发展的良好印象。

（1）第一，个别品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架陈列面积；第二，个别品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率；第三，发展多种品牌有助于企业内部各产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，个别品牌可以使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大的市场。

7、某公司开发了一种高效节能洗衣粉，为该产品制定了较低价格并投入了很多促销费用。针对中间商的主要促销措施是：中间商购买量不足l千袋的，单价是元；购买量超过1千袋的，单价为元。

问题：(1)该公司在新产品的投入期所采用的策略是什么?(2)采用这种策略需要具备什么条件？(3)根据该案例谈谈该公司采用的是什么折扣定价策略？答：（1）快速渗透策略，即以低价高促销推出新产品。

（2）采用这种策略，需要具备的条件是：市场容量大；消费者不了产规模和销量的扩大而降低。

（3）数量折扣定价策略，目的是促进中间商增加进货努力销售。 8、五粮液集团既有200多元一瓶的“五粮液”，也有100多元的“五粮春”， 十元的“五粮神”、“东方龙”，还有二三十元的“五粮醇”、“五粮湖”和 不到十元的“尖庄”，共有20多种产品，恰到好处地形成了适应不同消费 层次的产品结构，构成了与不同档次品牌名酒竞争的市场态势。 问题：1、五粮液集团采用了什么产品组合策略？ 6 / 10

2、实施这种策略有何优点？ 答：（1）五粮液集团采用的产品组合策略是产品线专业型。因为五粮液集 团只生产酒这一类产品，以不同的品牌和价位档次来满足适应不同的消费 层次。 （2）实施这种策略，其优点在于企业只拥有一条产品线，注重产品组合 的深度，不断拓展产品项目，使产品线变得更加完整，增加了产品的挑战 性，可以满足不同需求，占领同类产品更多的细分市场，提高市场占有率。

9、美国有一家珠宝店。有一天，老板购进了一大批漂亮的绿宝石。恰好 在进货后他有事要外出。出于对销售缓慢、影响资金周转的担心，他在临 行前给他的职员留一纸条：“这批货如果销路不畅，请按1／2的价格尽快 销出去。”岂知他的职员误将他的话理解为：要以原价两倍的价格出售。格。结果铛量大增，待老板回来时，宝石早已销售一空了。

问题：(1)这位职员的定价做法实际上用的是什么心理定价策略？(2)这批宝石为何低价不好卖，高价反而热销呢？答：（1）声望心理定价策略或炫耀心理定价策略。

（2）珠宝是一种贵重的装饰品和炫耀品，如果价格较低，不能满足消费者的心理需求，反而成了购买时的心理障碍；消费者往往会以质论价，对低价的商品可能认为产品的品质低劣。上述案例中这家珠宝店的职员之所以能歪打正着，是由于他的定高价策略碰巧与消费者的心理相契合，故而得到了意外的成功。

10、王先生在开封小吃一条街上开了一家小吃店，经营小菜、酒水和小笼包。夏季他的啤酒只卖1元一瓶，即使把啤酒瓶卖废品，一瓶啤酒仍然赔几毛钱。