消费者行为学复习资料

《消费者行为学》复习资料1一、填空题1. 有些消费者比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为_______________。

二、选择题在每小题列出的四个备选项中,有一个或多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分1.营销者可以采用________的诉求方式来影响和改变消费者的态度和行为。

A、理性诉求B、情感诉求C、幽默诉求D、恐惧诉求2.参照群体对内部成员消费心理和行为的影响具有哪些行为效应（表现在哪些方面）？_____________A从众 B模仿 C暗示 D循环刺激心理3.消费者在选择、评价商品信息时，把商品所具有的非常好的与比较差的某些特征加以综合看待，以决定对该商品的偏爱程度，这种决策规则是_______________。

A．析取式决策规则 B.排除式决策规则 C.编撰式决策规则 D.补偿式决策规则三、简答题1.如何理解消费者信息处理过程？消费者信息处理过程一般包括哪些阶段？2.传播的基本模型包括哪些要素？影响传播效果的信源有哪些特点？3.自我概念如何影响消费者行为？4.从社会阶层方面看，消费者心理有哪些？营销者如何根据这些心理制定应对策略？5.贝克认为，消费者情境的构成主要包括哪五个方面？参考答案一、填空题1.意见领袖或舆论领袖二、选择题在每小题列出的四个备选项中,有一个或多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分1. ABCD2.ABCD3.D三、简答题1.如何理解消费者信息处理过程？消费者信息处理过程一般包括哪些阶段？暴露是感知营销刺激的阶段；第二阶段是注意阶段；第三阶段是理解阶段；然后是接受信息的接受阶段，最后阶段是保持阶段，是消费者把所接受的信息存入到记忆里的阶段，也叫记忆阶段。

2.传播的基本模型包括哪些要素？影响传播效果的信源有哪些特点？答：传播的基本模型包括：传递者/信源、信息、信道、受众和噪声。

信源的可信性（权威性）、魅力性（传递者外表的吸引力，受众对信源的好感，类似感）、亲和性。

3.自我概念如何影响消费者行为？自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格以及收入、地位等个体特征的知觉、了解和感受的总和。

换言之，即由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。

某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。

延伸的自我由自我和拥有物所构成。

也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。

我们就是我们所拥有的。

如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。

同时，人们也总是倾向于透过别人的拥有物或活动, 来对对方的个性作出评价,商品除了具有使用价值外，还有一种象征性的价值。

成为象征品的产品应具有3个方面的特征。

首先，应具有使用可见性。

第二，应具有差异性。

第三，应具有拟人化性质。

对于在公共场合使用的产品或者品牌来说, 社会的理想自我概念对比实际自我概念更大；对于在私下场合使用的产品或者品牌来说, 实际自我概念比理想自我概念更大。

对于功能性产品来说, 消费者会将产品形象与真实自我概念比较；对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说，消费者则会使用理想自我概念来进行比较。

倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响。

自我概念对消费者行为的影响还受到消费者的年龄、生活方式、环境文化等所制约。

例如：中年人---现实自我；年轻人---理想自我4.从社会阶层方面看，消费者心理有哪些？营销者如何根据这些心理制定应对策略？认同心理；自保心理；高攀心理；排斥心理。

例如自认是“上层阶级”的人，不管是否真心喜欢，都倾向以打高尔夫、高级会所等作为主要的休闲活动，以配合上层身份。

凡勃伦在其《炫耀性消费》一书中就曾谈到, 富有的消费者通过他们的财产来证明他们是上层社会中的一员。

主要是较低阶层的消费者有对较高阶层的强烈向往，常把较高阶层的消费行为作为自己的模仿对象。

经营者可以通过鼓励上层社会的名人使用某种商品，或进广告宣传，而引起人们的纷纷效仿，起到推销产品的目的。

企业需要塑造企业和产品形象，使自己这一品牌的产品符合某一社会阶层的消费习惯，甚至成为一定社会阶层的消费象征。

经营者可以通过鼓励上层社会名人使用某种商品，或者广告宣传，而引起人们的纷纷效仿，起到推销产品的目的。

基于阶层的“排斥心理”，人们可能会反感其它某阶层的人消费同样品牌的某商品。

企业在扩大市场占有率，提高市场覆盖面时，应注意维护产品和企业形象，避免不同阶层之间的消费排斥性。

例如有的企业对同一种商品采用不同的品牌、不同的分销渠道，满足不同阶层的消费者。

5.贝克认为，消费者情境的构成主要包括哪五个方面？情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间，购买任务和先前状态《消费者行为学》复习资料2一、填空题1.根据消费者的卷入程度和品牌间的差异程度划分，消费者的购买行为类型有复杂的购买行为、_________________________、减少失调感的购买行为和习惯性的购买行为。

2.消费者投诉的心理包括求尊重、求发泄和求__________。

3. 有些消费者比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为_______________。

二、选择题在每小题列出的四个备选项中,有一个或多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分1.新产品进入市场初期，先以低价出售，打开销路，当产品为消费者所认可或形成消费习惯后，再逐步将价格提高到一定水平，这种定价策略是_________________。

A.撇脂定价法B.渗透定价法C.反向定价法D.引导试用法三、简答题1.商品价格具有哪些心理功能？2.消费者的信息来源有哪些？四、论述分析题请论述厂商应当采取哪些措施来争取消费者的品牌忠诚。

参考答案一、填空题1. 多样性的购买行为2.补偿3.意见领袖或舆论领袖二、选择题在每小题列出的四个备选项中,有一个或多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分1.B三、简答题1.商品价格具有哪些心理功能？衡量商品价值和商品品质的功能；自我意识比拟；刺激和抑制消费需求.2.消费者的信息来源有哪些？内部来源：经验来源、记忆来源：经验、低介入度学习等。

外部来源：1）个人来源：朋友与家庭等——意见领袖2）大众来源：网络、消费者协会、大众宣传媒体、政府机构等。

3）商业来源：广告、推销员等4）经验来源：观察或者试用等。

5）网络来源。

四、论述分析题请论述厂商应当采取哪些措施来争取消费者的品牌忠诚。

通过采用对下列因素的影响来争取：1、消费者满意。

MH理论：MH理论，M是激励因素(或“满意因素”)，是引起满意的充分条件（或“魅力条件”）；H是保健因素，是必要条件。

对许多产品而言，功效包括两个层面：工具性的和象征性的。

工具性功效与产品的物理功能相关，是一种保健因素，如对洗碗机、电脑或其他主要电器产品，正常运转和发挥作用至关重要。

象征性功效同审美或形象强化有关，是一种激励因素。

运动衣的耐穿性是工具性功效，而式样则是象征性功效。

2、消费者信任。

3、转换成本。

4、替代者吸引力。

5、消费经历。

6、购买风险。

7、自我概念以及品牌在社会及情感方面的象征意义.《消费者行为学》复习资料3三、简答题1.消费者注意有哪些类型？影响消费者注意的因素主要有哪些？2.人际影响的产生原因是什么？3.如何根据消费者的自我概念进行市场营销？4.参照群体对消费者的影响方式有哪些？5.消费者对价格的认识和选择有哪些表现（即消费者的价格心理有哪些）？四、论述分析题试论述厂商为何要研究消费者的购后行为。

参考答案三、简答题1.消费者注意有哪些类型？影响消费者注意的因素主要有哪些？注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意（意后注意）。

影响注意的刺激物因素有大小、颜色、位置、运动等；个体因素和情境因素。

2.人际影响的产生原因是什么？人际影响的特点：第一，口传的信息源可信度高。

口头传播是在亲戚、朋友、同事、邻居之间进行的，并不具备明显的商业性目的。

第二，口传不像一般的广告那样是单向的信息传播, 而是双向的交流；第三, 口传信息更具有活力, 更容易进入消费者的记忆；第四, 相比其他传播方式, 口传信息受干扰的影响比较小。

人际影响产生的原因：口传信息传播方的原因：拥有权力或声望的感受；减轻对自身购买决策的疑虑；增加与其他消费者的接触、获得他人认同与接纳。

口传信息接收方的原因：获得更为可靠的购物信息；降低购买风险；减少信息搜寻的时间和成本。

3.如何根据消费者的自我概念进行市场营销？自我概念对消费行为的影响来源于两种动机：自我提升动机和自我一致性动机。

如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。

自我概念之产品转移——销售时点,产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。

自我概念之商品特性——象征,消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。

在营销中，应设法使产品代言人的形象、产品或品牌形象与目标受众的自我表现概念相匹配。

自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想,揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。

4.参照群体对消费者的影响方式有哪些？（1）信息性影响：将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。

（2）规范性（功利性）影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。

（3）价值表现性影响：表现在它能影响人们的自我认同感。

5.商品陈列有哪些一般要求？商品陈列如何影响消费者购买行为？引起消费者的兴趣与注意；方便顾客行动；给消费者以洁净、丰富的感觉；使消费者能一目了然；便于观看、挑选。

商品陈列高度、数量；商品类别分布；陈列、摆布顺序四、论述分析题试论述厂商为何要研究消费者的购后行为。

1.消费者购买后需要使用产品，这其中可能会有一些问题或发现。

何时使用商品——购买和消费是否同步2）何地使用商品——什么环境、什么地点使用商品3）如何使用商品——预定的方式被消费？采用新的使用方式？4）消费多少——消费者消费的产品相同，但使用量不同；使用量区隔：重度、中度、轻度2.商品的处置。

永久性处理对企业营销策略的影响，首先，随着消费者环保意识的提高，对绿色产品的需求不断扩大；其次，消费者卖出、交易或赠送二手产品的行为形成一个规模不小的二手市场。

3.商品的评价。

4.消费者满意。

营销者如何消除或减少消费者的购后失调心理？强化广告(reinforcement advertising)：强调产品的优点，使消费者确信其选择是正确的。