泰安城市形象提升研究

城市形象提升研究

—－—以泰安市创建国际旅游名城为例

许伟，李梅

（华中师范大学城市与环境科学学院，湖北武汉 430079）摘要：城市形象是一座城市历史文化底蕴与外在表现的综合体现，是城市的总体特征给城市内部与外部公众的印象和感受。良好的城市形象是一笔宝贵的无形资产，可以为城市提供更大的发展空间。进入21世纪，随着经济社会的深入发展，城市形象的竞争已成为城市发展的重要方面和手段。注重城市形象的塑造，全面提升城市形象，把良好的城市形象向世人展示已成为当务之急。“五岳独尊”的泰山是泰安最重要的城市标志，是泰安走向世界的形象，基于这一得天独厚的优势，泰安市提出了打造“国际旅游名城”的奋斗目标。本文先从分析泰安城市形象的现状和问题入手,对泰安城市形象进行思考和重新定位，并试图从理念形象、行为形象和视觉形象寻找对策进行城市形象提升。

关键词：城市形象；提升；泰安市；国际旅游名城

泰安市位于山东省中部（东经116°20ˊ～117°59ˊ,北纬35°38ˊ～36°28ˊ），总面积7762平方公里，常住人口545.6万（2008年末）。泰安市北依山东省会济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连钢城莱芜，西濒黄河，地理区位优越，交通四通八达。境内的泰山融雄伟壮丽的自然景观与久远丰厚的人文景观于一体，是中华民族精神的象征和华夏文化的缩影，被誉为“五岳独尊”和“天下第一山”。1987年被联合国教科文组织列为世界文化与自然遗产，是世界地质公园、国家5A级旅游景区、全国首批文明风景旅游区。泰山为泰安积奠了深厚的文化底蕴，营造了泰安城市独特的人文色彩。泰安也因泰山而得名，取“泰山安则四海皆安”，寓“国泰民安”之意。泰安是中国首批对外开放旅游城市，荣获“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”和“国家历史文化名城”等称号，被中外名人誉为“东方历史文化宝库”。

1、泰安城市形象的现状和问题

1.1现状分析

根据泰城的历史文脉、泰安市经济和社会发展现状、泰安旅游业发展状况，以及《泰安城市总体规划（1996-2010）》，确定泰安城市形象现状。

1.1.1“山城相依，山城一体”的国家历史文化名城

泰安市“山城相依，山城一体”的城市格局独具特色。泰安依山而建，山城相依，城景相融，和谐统一。如山城历史文化中轴线：通天街—岱庙—岱宗坊—红门—中天门—南天门等；泰城的岱庙古建筑群与泰山的古建筑也遥相呼应、风格协调统一。[1]泰安是国家历史文化名城，城市发展历史悠久，有丰富的人文资源和厚重的文化底蕴,历史遗迹保护较好，应正确处理好保护与发展的关系、山和城的关系。

1.1.2以世界自然与文化遗产泰山为依托的现代化的风景旅游城市

泰山位于山东省“山水圣人”黄金旅游线中间，是山东旅游品牌“文化圣地，度假天堂”和“好客山东”的最重要目的地之一。泰安凭借独特的泰山资源，逐步发展成为具有高知名度、拥有世界自然文化双遗产、世界地质公园、国家级文明风景旅游区多项荣誉的国家级优秀旅游城市。

1.2存在问题

（1）由于泰山文化理念提炼不精、城市内涵挖掘不深，未能充分发挥泰安的历史文化优势，突出个性鲜明的城市特色，让城市给人留下深刻的印象。

（2）“五岳之尊”的泰山知名度高，但其所在的泰安城市认知度却较低，很多游客知道泰山却不知道泰安。在国内外著名的搜索引擎中分别搜索“泰山”和“泰安”两个关键词，可见两者的网络认知度的差别（见表1）。如2002年将泰安火车站改名为泰山火车站，就是想通过泰山来提高泰安的知名度。

资料来源：Google、百度、Sogou网站，2010年1月20日检索结果

（3）泰安旅游一直等同于和局限于“泰山旅游”，游客在泰安的滞留时间短、消费低的“潮汐”现象制约着泰安城市发展。“乘乘车，看看山，泰山旅游就半天。”曾经有一位外地的游客这样描述：“我揣着一笔钱来泰山旅游，可是玩了不到一天又揣着钱回去了，拿来的钱都没花了。”据泰安市统计局统计数据显示：2008年，来泰安游客停留时间为2.09天，而济南、青岛、烟台、威海的人均停留时间都在2.5天以上。据调查测算：来泰安游客停留达到2.59天，按过夜游人均花费429.7元计算，就会增加旅游收入25.5亿元。

（4）与国际知名的旅游城市相比,在硬件建设上和城市文明程度上都存在一定距离。泰安旅游产品结构单一的格局尚未改变；重要国际会议、学术交流少，有广泛影响的活动少，致使世界主流媒体认可度不够。泰安旅游的外向度比较低,来泰安的境外游客仅占全部游客的1%多一点。泰山主要在儒家文化圈有一定影响和知名度，入境游客以“两国两地”为主，即韩国、日本等，在其他地区知名度则不高，网络点击率也偏低。

2、泰安创建国际旅游名城的契机

2.1新一轮城市规划的颁布实施

为适应城市的快速发展，为城市健康发展指明方向，泰安市制定了《泰安城市总体规划（2005-2020）》，明确提出了以泰山为依托的历史文化名城和国际旅游名城的城市性质定位。向城市现代化、旅游国际化迈进，努力把泰安打造成形象鲜明、特色突出、结构合理、功能完善、适宜人居、在国际上有重大影响力和吸引力的旅游城市。

2.2大型活动的影响

泰安充分利用大型活动的有利时机，集中向世界展示泰山新形象、新变化，提高泰山在国际上的知名度、美誉度，提升泰安城市形象。如08年北京奥运会，让奥运圣火登上泰山之巅；提出“在北京看奥运，到泰山祈平安”的口号；邀请参加北京奥运会的所有运动员、教练员、裁判员奥运期间免费到泰山游览、观光等。0 9年山东十一届全运会，全运圣火采自泰山之巅；全运会吉祥物“泰山童子”的灵感也来源于泰山。10年上海世博会山东馆展现“海岱交融”独特优势，以泰山为主视角。

2.3以旅游业为首的第三产业持续快速发展

进入新世纪，泰安市以旅游业为首的第三产业持续快速发展，旅游总收入逐年增加，旅游收入占GDP比重日益加重（见图1）。

资料来源：根据2001-2008年《泰安市统计年鉴》绘制

2.42009年，泰安市委、市政府提出的“建设经济文化强市，打造国际旅游名城”

的奋斗目标和总体思路。

创建国际旅游名城、建设特色魅力城市，是这一奋斗目标的核心内容。国际旅游名城包含“旅游”、“国际”和“名城”三大属性, “国际”体现了空间的开放性,“旅游”体现了产业的特色性,“名城”体现了品牌的吸引力。名城是基础,旅游是特性,国际化是目标境界。

3、泰安城市形象提升的途径

城市形象提升主要是从城市的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大方面来开展。

3.1确立泰安新的理念形象

泰安的魂魄在哪里，要先找到泰安城市的定位。基于打好“泰山牌”，突出个性和惟一性，彰显泰安历史文化，融合历史、现状和未来，结合“打造国际旅游名城”奋斗目标，使公众产生共鸣，易于传播等要求，2009年6月泰安市开展“泰安城市形象定位、城市精神表述语”推荐评选活动，对泰安形象进行提炼，用一句话、一个词表述泰安和泰安的城市精神。

城市核心理念：中华泰山天下泰安

“中华泰山”打的是“国山”牌，突出的是“国山”地位。“天下泰安”语意双关，既宣传城市形象，借泰山提高泰安的知名度和美誉度，又取意“泰山安则四海安，泰山稳则四海稳”，寄托泰安人对“国泰民安”的美好祝愿和对海内外游客的欢迎之情。

城市文化理念：祈福文化—国泰民安

自秦始皇以来，历代皇帝无不封禅泰山，祈福皇权万古流长，保佑国泰民安。泰山景物处处透露出祈福平安的文化色彩，泰山在人们心中早已是祈福圣地，“登泰山、保平安”已成共识。泰安的真正优势在于泰山文化，在祈福和祥瑞上找到落脚点，以“温馨城市”、“平安之都”的形象走向世界。

城市发展理念：吸引游客靠泰山，留住游客靠城市

按照旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素，完善泰城服务功能，凸显旅游名城魅力，变“看泰山”为“读泰山”、品“泰安”推动泰安由“宜游”城市向“宜居”城市转变。如推动宝龙特色餐饮街、泰安老县衙旅游文化街等特色街区建设；加强与喜来登、雅高索菲特等国际知名酒店品牌合作。[2]