公共关系评估的方法
公共关系原理与实务(第五版)试卷 (2)
一、单项选择题（每题4分，共28分）1. 公共关系特征除了主动营造环境、意在实现沟通、尊重目标公众之外，还有（ A ）。
A. 兼顾义利B. 关注社会C. 注重社会责任D. 获得社会认可2. 美国独立战争后，为立宪而在报纸上开展大规模宣传的是（ C ）。
A. 塞缪尔•亚当斯B. 托马斯•潘恩C. 亚历山大•汉密尔顿D. 阿莫斯•肯德尔3. 公共关系公司与公关部比较（ A ）。
A. 更经济B. 更费钱C. 差不多D. 劳而无功4. 公开公平，清廉自洁属于谁的职业道德（ B ）。
A. 公共关系从业人员B. 公共关系公司C. 公共关系顾问D. 公共关系部5. 新闻策划效果衡量的标准不包括下列哪一个（ C ）？A. 刊登播出数量B. 刊登播出质量C. 策划费用D. 市场反应6.（ D ）政府公众是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的公众。
A. 顾客公众B. 内部公众C. 外部公众D. 政府公众7. 企业在经营管理中，根据什么的变化随时调整企业的经营方向和营销策略，适时开展各类公共关系活动。
（ A ）A. 公众需要B. 市场竞争C. 内部公众D. 外部公众二、判断题（每题3分，共15分）1. 公共关系部不必列于决策者之旁。
(ｘ)2. 公共关系部的首要工作是在组织内外开展有针对性的调查活动。
(√)3. 自我控制、忙而不乱是公共关系从业人员心理素质之一。
(√)4. 当众宣读是非正式的人际传播。
(ｘ)5. 塑造形象是公共关系的鲜明特征(ｘ)三、名词解释（每题5分，共15分）１.公关部答：指组织内部专门从事公共关系工作的部门。
公共关系部根据不同的组织组建适合自身的形态。
公共关系部在组织中重要性高于其他职能部门，具有立足全局、统筹分支的地位，公共关系部在职能的发挥上也高于其他职能部门，由此公共关系部在组织中应居于其他各职能部门之上，置于组织决策层之侧较为得当。
２.语言礼仪答：语言的礼貌性，是公共关系礼仪的基础。
公共关系人员在与上级或下级、外部的各类公众交流时，最常使用的是语言。
公共关系复习题
第一章；公共关系概述1、公共关系学；英文为Public Relations，缩写符号为PR，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
2、公共关系涵义的核心内容（1）是主体在公众中塑造自身形象的活动；（2）需要持久的、不断的努力才能达到；（3）公共关系活动是为了达到既定目标而采取的一种策略活动；（4）传播沟通是公共关系活动的手段。
3、学习公共关系的意义（1）我国市场经济的发展需要公共关系（图1）（2）全方位的对外开放需要公共关系（上海世博）（3）创造和谐稳定的内外环境需要公共关系（4）事业成功需要公共关系（章子怡诈捐门）4、公共关系活动与其他活动的区别（1）公共关系与庸俗关系的区别：①产生的社会基础不同：公共关系是市场经济条件下的产物，庸俗关系则是生产力低下，卖方市场和经济落后的表现。
②代表的利益不同：公共关系将组织利益和公众利益有机地结合，庸俗关系所追求的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益。
③手段不同：公共关系活动以事实为基础，利用大众传播媒介，通过双向信息交流，协调组织与公众的关系，以取得公众对组织的了解和支持，而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的，不正当，不合法的手段进行私下交易。
④性质不同：公共关系作为一种状态是客观存在的，作为一种活动是组织与公众之间的必要沟通，它对于组织的生存和发展具有重要意义，庸俗关系则是一种不正之风，它损害了国家和集体的利益。
（2）公共关系与人际关系的区别：①目的不同；②结构不同；③沟通方式不同（3）公共关系与市场营销的区别：①适用范围不同；②追求目标不同；③工作内容不同5、公共关系的特征：(1)以公众为对象(2)以美誉为目标(3)以互惠为原则(4)以长远为方针(5)以真诚为信条(6)以沟通为手段6、公共关系的主要职能：(1)搜集信息（丰田汽车进入美国）(2) 咨询建议(3)协调关系(4)宣传推广（长城饭店）(5)危机处理（刘德华的公关危机）7、公共关系的基本原则(1)实事求是：事实是传播的基础；根据事实确定组织的政策和行为。
公共关系调查概述
公共关系调查概述公共关系（Public Relations，简称PR）是指通过各种沟通手段和方法来建立和维护组织与公众之间的良好关系的活动。
它是一种通过有效的沟通和广泛的信息传播来塑造组织形象、维护组织声誉，促进社会和谐稳定的重要手段。
公共关系调查是公共关系活动的重要环节，通过调查分析公众对组织的认知和态度，帮助组织更好地了解公众需求和期望，制定相应的公共关系策略和方案，提高组织与公众之间的效果和关系。
公共关系调查的目的主要有以下几个方面：第一，了解公众对组织的认知和态度。
通过调查可以获得公众对组织的印象、信任程度、满意度等相关信息，从而掌握公众对组织的认知和评价情况。
第二，了解公众需求和期望。
通过调查可以收集到公众对组织业务、产品、服务等方面的期望和需求，从而帮助组织更好地满足公众的需求。
第三，评估公共关系活动效果。
通过调查可以评估公共关系活动的效果，判断组织在公众心目中的形象和声誉是否符合预期，是否需要进行调整和改进。
第四，指导公共关系策略和方案的制定。
通过调查结果可以为组织制定相应的公共关系策略和方案提供参考和依据，增强方案的针对性和可行性。
第五，为公共关系决策提供参考。
通过调查可以提供数据和信息支持，为公共关系决策提供客观依据。
公共关系调查的方法和手段多种多样，可以根据实际需要选择合适的方法和手段。
常见的调查方法包括问卷调查、访谈调查、观察调查等。
问卷调查是最常用的一种调查方法，可以通过面对面、电话、网络等不同渠道进行。
问卷调查可以通过编制合适的问卷来收集公众对组织的意见和建议，通过统计分析等方法得出结论和结果。
访谈调查是通过与公众直接进行交流和对话，获取详细的信息和观点。
观察调查是通过观察公众行为和反馈来了解公众对组织的认知和态度。
公共关系调查的流程一般包括以下几个步骤：第一，明确调查目的和问题。
根据实际需要明确调查的目的和问题，确定需要了解的内容和方面。
第二，确定调查方法和手段。
根据调查目的和问题选择合适的调查方法和手段，准备调查工具和材料。
公共关系知识点总结
公共关系知识点总结公共关系知识点总结绪论第一节公共关系基本理论公关关系：指社会组织通过双向传播的沟通手段，协调与相关公众的关系，以树立组织良好形象，优化组织生存环境。
顺意公众：指那些对组织的政策和行为持赞成意向和支持态度的公众。
潜在公众：是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众或未来公众。
公共关系的基本特征1、公共关系的构成：主体（社会组织）、客体（公众）、手段（传播）。
2、公共关系的目标：塑造形象，建立信誉。
3、公共关系的原则：真实诚信、互利互惠。
4、公共关系的方法：双向传播、内外沟通。
5、公共关系的方针：立足于长远、着眼于当前。
公共关系的构成要素：社会组织、公众、传播。
公众的分类：1、按照公众与组织的归属关系：内部公众、外部公众；2、按照公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众；3、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众；4、根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众；5、根据组织对公众的价值判断（公众对组织的吸引程度）：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众；6、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
传播的类型:自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。
公共关系的主要职能1、收集信息，检测环境2、咨询策划，形象管理3、沟通交际，协调关系4、宣传引导，传播推广5、处理危机，化解矛盾第二节公共关系的产生发展史现代公共关系的发展历程公共关系在美国（西方）经历的四个发展阶段1、巴纳姆时期（反公共关系时期、公众被愚弄时期、《麦克卢汉》）1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，首次使用了“公共关系”这一概念。
2、艾维李时期（公共关系之父、公众应该被告知、说真话、《原则宣言》）他第一个提出了公共关系的基本思想和原则，并使公关工作成为社会承认的一门新兴职业。
19世纪末20世纪初，美国爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动：“扒粪运动”3、伯纳斯时期（现代公关学之父、投公众之所好、1923年出版《舆论明鉴》：公共关系第一部经典著作，并在纽约大学首次讲授公共关系课程）4、现代时期美国公关专家卡特利普和森特出版《公共关系咨询》和《有效公共关系》，提出了“双向对称”模式英国弗兰克杰夫金斯促进了当代公共关系事业的发展。
论公共关系传播效果评估指标体系
、
传 播 的 主 要构 成 要 素
公共关系理论研究的过程中 ，无论是 国内还是国外的研 究， 都没有对公共关 系给 出一个 为所有研 究者认可的 、 准确的 定义 。由于每个人的认识角度以及每个人所处的出发点不同 ，
１ ． 传 播 的 目 标
传 播的受众是公众 ， 发 起者是组织。显然其最终 目标是获 得组织与公众之间的共识 ， 并由此 达到相 互之间的信任 ， 进 而
到相互理解有关特定 目标而进行 的各种 有计划的沟通联络 所 的、 笨拙的 。只有这种类型的广告 。 才能激发 公众 对产品和服
所有 组成 的 ， 这 种沟通联络 处于组织 与公众之 间 ， 既是内向 的 ， 也 务 的购买欲望 。而公共关系传播的首先原 则是 真实可信 ， 是外向的 。国外一些大型的百科全书或综合词 典也从传播 或 传播的信息应该是不加修饰的 、 真实的、 可靠的 、 权威的 ， 绝不 沟通的角度来定义公共关系 。《 美利坚百科全书》 中的定义是 ： 能也不应该有任何虚假 。公共信息传播 的引人 注目通常表现
与此 同时 ， 组织在与组织 内外进行信息交换的过程中 要 通过以自身 为核心的传播氛围来进 行协调 ，促进 内外 部的合 作， 公众与组织的上层机构 的和谐 ， 力求在公众与组织之 间达 成 共识 ， 共赢乃至合作与 共享利益。
３ ． 信 息 的 挖 掘
正确的导向， 则可能会衍生出不正确的猜测甚至谣言。
就导致 了不 同侧重点 对公共关 系的内涵 的理解也 各有差异 ，
因而就形成 了各种各样的公共关系的定义 。 通常我们认为 ，公共关系是有计划 的在 很长的一个时 间 段内连续进行的过程 ， 实际上 ， 公共关 系是与 其主体组织相依
公共关系 调查
④大学
Hale Waihona Puke 肯德基顾客意见调查问卷感谢您光临肯德基餐厅！为了提供更高的服务水 准及优良的品质，烦您花数分钟，将此表格填好投 入意见箱内，您的意见是我们最好的参考。 敬请回 答以下问题： 1.您的性别: 男（ ）女（ ） 2.您的年龄： （ ） 3.购买方式: 在店用餐（ ）携带出去（ ）
4.您惠顾本餐厅的次数: 每周一次（ ）两周二次（ ）不定时（ ）
一、公共关系调查的分类 1、各种专项调查 2、全面调查和非全面调查 3、统计调查和专门调查 4、经常性、定期和临时性调查 5、地区性、省际、全国、国际调查 6、探测性、描述性、因果性、预测性调查 7、普遍、重点、典型、抽样调查 8、观察、访谈、文献、实验、问卷调查 9、小型、中型、大型调查
【案例】 案例】
公共关系调查是开展公共关系工作的前提
公共关系调查
调查 的含义 和内容
调查 的程序
调查 的分类 和方法
调查 的方案 和报告
第一节 公共关系调查概述
一、公共关系调查的含义 是运用科学的方法有计划、有步骤地去 考察社会组织的公关状态，收集必要的资 料，综合分析相关因素及相互关系，以达 到掌握组织情况，解决组织面临的公关问 题的一种实践活动。
案例： 案例：买烟动机
有一家公司想了解烟民购买高档烟的动机，他 们找来了10名被试者，将他们分成两组，甲组被要求 蒙上眼睛品吸3种不同价格档次的香烟，并要说出3种 香烟谁好谁次；乙组被要求不蒙上眼睛品吸，也要说 出谁好谁次。结果发现，甲组5人说出的好坏排名于 香烟的价格排序并不一致，可乙组对这3种香烟的好 坏排名完全是依据价格的排名而定的。 这个实验说明，烟民对高档香烟的消费是一种价 格感觉，而不一定是一种质量感觉，烟民购买高档烟 并不是因为他们质量好，味道好，而是因为他们价格 高，有气派。
公共关系策划与评估
小李夫妇激动得热泪盈眶，立即赶到《新民晚报》 社，向报社同志介绍有关情况。几天后《新民晚报》 以《撞坏导购灯箱，赔偿一元了结》为题详细报道了 小李夫妇在中联商厦的奇遇，此事立即造成了轰动效 应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有 的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。 小结：中联商厦在考虑利益一致性原则下，巧借契机 制造新闻，精心策划了一次成功的公关活动，提升了 中联商厦的知名度和美誉度。
设置“陷阱”是将企业、组织或产品的品牌、标准或 实
体隐藏于文艺节目或者其他形式的表演当中，激发目 标公
众的好奇感与新鲜感，吸引目标公众主动靠近公共策 划的
目的。要求策划者对于“度”的把握要有清醒的认识，
【案例】：冯小刚所导演的影片《天下无贼》中，演 员
刘德华扮演剧中的人物所使用的诺基亚手机，画面中 NOKIA标志的特写镜头让广大观众津津乐道。电影
来的事件或消息，使其具有新闻价值。制造新闻属于 公
共策划中相对高级的技巧，它要求策划者具有敏锐的
“嗅觉”，能够及时发现企业或组织日常工作中具有 新
闻价值的事件或消息。制造新闻通常有两种方式，一 是
“放风”，二是“炒作”。但是在实际操作中，两者 往
（三）设置“陷阱” （植入式广告） （比较高级的技 巧）
公共关系策划与评估
知识内容
本章是公共关系中最重要的也是最难的一章， 因为公共关系的科学性与艺术性的统一，最 集中、最明显地体现在公关策划中。如何进 行公共关系策划，策划中应该坚持什么原则， 应该遵循什么程序，本章将给予解答。
教学目标、重点及难点
• 教学目标： 1、掌握公关策划的概念、原则和程序；
• 此寓言说明了什么？
（二）可行性原则 案例分析 • 湖北十堰市的媒体登出广告：“11月11日中午
公共关系学复习提纲
公共关系学复习提纲一、名词解释：1公共关系：公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，为塑造组织的良好形象，协调组织和公众之间的关系从而增进整体效益的一种经营管理活动或职能。
2社会组织：是指具有特定社会目标、执行一定的社会职能、按一定形式构成的独立单位并具有法人地位的社会机构。
3公共关系部：指附设在组织内部，专门负责该组织公共关系事务的职能部门。
4公众：指与特定的社会组织有着直接或间接的利益关系或利害关系的个人、群体或组织的总称。
公众即可是个人也可是群体；公众是相对于一定的社会组织而言的；公众与社会组织之间存在着某种利害关系。
5传播：指社会组织利用各种媒介，有计划的与公众进行双向交流与沟通的过程。
传播是一种信息的交流活动；传播是一个有计划的完整的行为过程；传播的基本环节是表达和理解。
6公共关系调查（调研）：是指社会组织的公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段，有目的有意识有步骤的考察了解分析研究社会组织客观存在的公共关系现状，以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实际状况的科学认识活动。
7公共关系策划：就是社会组织根据组织的现状和目标要求，根据科学的策划构思和巧妙的策划艺术分析现有条件，从而谋划、设计组织公共关系战略、公共关系专题活动和社会组织具体公共关系活动最佳行动方案的过程。
8公共关系评估：指有关专家或机构根据某种科学的标准或方法，对公共关系的整体策划、准备进程、实施过程以及实施效果进行检测、评估和判断的一种活动。
二、填空：1公共关系的构成要素：社会组织、公众、传播2公共关系的基本特征：客观性、公开性、艺术性、情感性、战略性3西方公共关系的萌芽：开始于希腊2300多年前亚里士多德在《修辞学》中指出“修辞是争取和影响听众思想和行为的艺术”，这是一本古代经典的公共关系著作。
《高卢战记》凯撒是一流的公共关系著作维吉尔的田园诗4中国古代的公共关系萌芽墨子兼爱非攻--与人为善；孔子己所不欲勿施于人―人际关系原则，人无信不立--诚信；孟子―舆论传播的重要性5现代公共关系产生与发展:巴纳姆时期：报刊宣传代理活动；艾维李时期：公共关系之父说真话讲实情；爱德华伯纳斯时期：投公众所好公共关系理论的奠基者公共关系先驱者；卡特利普和森特时期：《有效公共关系》双向对称思想。
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公共关系评估的方法
公共关系评估是针对组织或个人的公共关系活动进行定性和定量分析的过程。
它有助于了解公共关系策略和活动的效果，评估组织形象和声誉的变化，并提供改进建议。
在公共关系评估过程中，可以使用各种方法来收集数据和分析结果。
下面是几种常用的公共关系评估方法：
1. 环境扫描：环境扫描是了解组织所处环境的重要方法。
通过对内外环境进行分析，可以确定潜在的机会和风险，为公共关系活动提供基础数据。
2. 媒体分析：媒体分析是通过对新闻报道、社交媒体帖子、博客等媒体内容进行定性和定量分析来评估公共关系活动的影响力和效果。
可以通过媒体分析了解公众对组织的认知和态度，并及时发现并解决潜在的危机。
3. 舆情监测：通过监测公众对组织的舆论和情感表达，以了解公众对组织的态度和情感倾向。
可以通过分析舆情监测的结果，及时调整公共关系策略，回应公众关切，提升组织形象。
4. 调查研究：通过定性和定量的调查研究方法，收集公众对组织的看法和态度。
可以通过问卷调查、深度访谈、焦点小组等方法，了解公众对组织的信任程度、满意度和忠诚度。
5. 绩效评估：绩效评估是通过设定目标、制定指标和进行定期的数据收集和分析，来评估公共关系活动的效果和贡献。
可以通过比较实际结果与预期目标、评估影响力和回报等指标，全
面评估公共关系活动的价值。
6. 同行比较：通过与同行业组织进行比较，了解组织在公共关系领域的竞争力和差距。
可以分析同行业组织的公关策略、活动和成果，借鉴有益的经验和教训，提升自身的公共关系能力。
综上所述，公共关系评估是一个综合性的过程，可以综合运用环境扫描、媒体分析、舆情监测、调查研究、绩效评估和同行比较等方法。
通过精准的数据收集和详细的分析，可以全面了解公共关系活动的效果和影响，提供改进建议，为组织的公共关系活动提供科学依据。