产业融合与电影产业链优化分析

产业融合与电影产业链优化分析

20XX 年，中国内地电影总票房达 170 多亿元，中国由此成为全球第二大电影市场。此后，我国电影市场规模迅速扩大，电影票房持续攀升。据国家新闻出版广电总局公开信息显示: 20XX 年全国电影总票房 217. 69 亿元，而 20XX 年，我国电影票房即达到了 296. 亿元。电影产业的蓬勃发展吸引了以BAT( 指百度、阿里、腾讯) 为代表的一批互联的目光。互联着手布局电影产业，加速电影与互联的产业融合进程。这种产业融合不仅打破了传统电影独占电影市场的局面，而且将进一步搅动电影行业，对传统电影产业链的各个环节进行调整与优化。 一、电影与互联的产业融合 20 世纪 90 年代以来，在电信、媒体、娱乐和电子等行业出现了产业边界日趋模糊的趋势，形成了所谓的产业融合局面。产业融合属于经济学范畴，国内外学界对此早有探讨。美国学者 M. Dowling，C. Lechner 和 B. Thielmann( 1998) 指出: 融合表明产业结构的一个变化过程，即通过技术和经济手段把市场结合起来，以满足不断变化的消费者需求。这种融合既可以通过产品和服务的竞争性替代实现，也可以通过互补性结合实现。日本产业经济学家植草益( 20XX) 认为: 产业融合就是通过技术革新和放宽限制来降低行业间的壁垒，加强行业间的竞争合作关系。国内学者聂子龙、李浩( 20XX) 则指出: 所谓产业融合是指不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程，同时在这一过程中还会发生既有产业的退化、萎缩乃至消失的现象。李忠鹏( 20XX) 进一步指出: 所谓产业融合，是指由于技术进步、规制放松、管理创新及需求拉动等原因，带来不同产业之间相互渗透、彼此交叉，进而演化为产业之间产品、业务与市场的融合，从而导致产业边界的模糊化甚至重新划定的动态发展过程。尽管各自表述不同，但学者们在一点上达成基本共识，即产业融合一方面伴随着不同行业、不同之间的优势互补与开拓共赢; 另一方面也伴随着优胜劣汰与整合洗牌。 在国际产业融合的大环境下，我国不断推进文化产业与其它产业间的融合进程。例如，20XX 年党的十七届六中全会提出: 推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。20XX 年《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》又提出: 切实提高我国文化创意和设计服务整体质量水平和核心竞争力，大力推进与相关产业融合发展，更好地为经济结构调整、产业转型升级服务。政策的连续性体现了国家推动文化产业与其它产业融合发展的决心与信心。电影产业与互联产业同是文化产业的重要组成部分，而且两者又都属于关联性、渗透性较强的产业，政策推动、产业发展、技术进步等因素相互交织，共同导致了电影与互联之间的产业边界日趋模糊，互联电影产业模式崭露头角。 在产业融合进程中，对于电影产业而言，互联技术以及互联思维的深度渗透，将会对其造成深刻影响。具体来看，这一影响主要表现在两个方面: 一方面，产业融合为电影业提供了与其它产业合作的机会，为电影产品的内容多样化以及表现形式的多样化寻找契机，从而推动电影的创新，为市场提供更多的新产品和优质服务; 另一方面，产业融合对电影业提出了严峻的挑战，电影业的价值链将根据产业融合的需要，经历分解后再重构的过程，不同的电影将在产业融合的价值链中占据不同的地位，电影业的一些环节将面临被替代的风险。在这一过程中，传统电影产业链已经无法满足互联电影产业的发展需求，市场亟需更为高效的电影产业链模式。 二、我国传统电影产业链模式 从经济学角度看，产业链是指一种产品的生产流通消费全过程所涉及的各个相关环节和组织载体构成的一个络状结构④。产业链是社会分工不断深化的产物，随着社会发展和技术进步，产业链必将面临不断的更新，在这一过程中，某些不再符合产业发展需求的环节将会被淘汰。同时，产业链具有整体性，各环节之间相互影响、相互制约，根据木桶原理，要取得产业链价值最大化，必须对其中的薄弱环节进行优化，提高整体协调性。 具体到电影产业领域，一般认为，电影产业链是在市场经济时代和产业格局下，以电影产品为核心，以其形成到最终消费所涉及的具有上下游关系的各个功能主体的集合。制片发行放映是电影产业的核心环节，随着电影产业不断成熟以及大电影概念的普及，人们逐渐认识到电影产业链不仅仅包括这一核心环节，也包括与核心环节紧密的非核心环节，如投融资、衍生品开发等。由于产业链中各环节之间具有一定的顺序性，因此我们将电影产业链划分为三个部分: 电影前产业链、电影核心产业链和电影后产业链。电影前产业链包含电影立项、投融资、编剧等环节，核心产业链指制片发行放映环节，后产业链则主要涉及衍生品开发，如版权买卖、主题公园建设等。各部分环环相扣、密切合作，共同构成完整的电影产业链。 电影产业链模式对于电影公司节约交易成本，分散投资风险，拓展多元市场乃至建立规模经济壁垒，起到了很好的促进作用。基于此，我国主要电影纷纷依据自身优势构建产业链条，他们围绕电影产业拓展多元业务，针对电影制片发行放映环节进行业务的前向延伸和后向拓展，如电影发行公司博纳影业涉足电影制片、放映环节，形成三足鼎立的业务格局; 华谊兄弟不仅涉足电影投融资、制作、发行、放映环节，还探索了游、影视基地等衍生品开发业务。可见，我国主要电影的产业链布局已经趋于完整。 在我国电影产业的发展历程中，以往互联仅与电影产业链的部分环节有关。当前产业融合背景下，互联不再甘心仅充当电影营销渠道和播放平台，而是希望通过重新布局电影产业，让互联基因渗透电影产业链的各个环节，推动电影产业链由完整向高效进化。 三、产业融合视角下互联的电影产业布局 ( 一) 互联的电影产业布局 20XX 年，一批互联在《小时代 3》、《老男孩之猛龙过江》、《心花路放》等影片中植入互联基因，取得了电影票房的巨大成功，这加速了电影与互联的融合进程。实际上，以 BAT 为代表的一批大型互联早就已经开始谋篇布局，打造自己的电影产业版图。 1、百度的电影产业版图 百度的影视基因早已有之。20XX 年，在线视频库百度视频就在 PC 端和移动端接连上线，吸引了众多用户。20XX 年，百度在电影行业加快布局脚步: 2 月，投资洛杉矶电影公司 Aquamen Entertain-ment，欲以孙悟空为题材，打造亚洲最大的动画电影项目; 随后，全资收购团购站糯米，筹备票务销售渠道; 8 月，百度旗下的爱奇艺视频与华策影视集团成立华策爱奇艺影视公司，并宣布联手国内外电影公司推出7 +1大电影计划，百度正式切入电影内容生产源头; 9 月，百度与中国电影集团合作的众筹产品百发有戏上线; 10 月，百度以 10 亿元入股华策影视，实现双方资源优势互补。至此，百度在图一 百度的电影产业版图( 至 20XX 年 10 月)图表来源: 作者根据百度公开资料绘制。电影行业初步形成内容 + 渠道的战略布局。 2、阿里巴巴的电影产业版图 相比于百度和腾讯，阿里的影视基因较为欠缺，因此阿里主要通过了资本并购和互联金融两种方式布局电影产业。20XX 年，阿里入股美团，如今美团旗下的猫眼电影专营电影票务线上营销业务。20XX 年 1 月，阿里推出手机游戏平台，探路电影衍生品开发; 3 月，阿里推出娱乐宝，参与电影投资; 4 月，阿里入股华数传媒，借力华数传媒的垄断性牌照和资质资源，同月，阿里入股优酷土豆，进军络视频行业; 6 月，阿里收购文化中国，并随后将其更名为阿里影业 8 月，优酷土豆成立合一影业，宣布1895 计划，培育青年电影导演; 10 月，阿里影业与浙江横店影视产业实验区签署合作意向书，双方将联手成立影视公司。至此，阿里在电影产业上具备了从投资、制作、发行到衍生品开发的产业整合能力。 3、腾讯的电影产业版图 早在 20XX 年，腾讯即着手布局影视产业。20XX 年 4 月，在线视频站腾讯视频上线; 5 月，腾讯以 4. 5 亿投资华谊兄弟，借此深度切入影视产业。20XX 年后，腾讯布局影视产业的战略意图更为明显。是年，腾讯推出微信购电影票功能，此后该功能不断优化，配合微信钱包形成线上消费生态圈。20XX年 2 月，腾讯投资大众点评，双方实现资源共享; 6 月，腾讯视频启动为虎添翼电影计划，计划年内参与投资《天将雄师》、《钟馗伏魔: 雪妖魔灵》、《痞子英雄2: 黎明升起》等多部电影作品; 8 月，腾讯与华谊兄弟成立星影联盟，主打粉丝经济; 9 月，依托于自身优质版权资源的腾讯电影 + 成立，腾讯正式宣布大举进军影视领域，《 飞车》、《天天酷跑》、《洛克王国》、《尸兄》、《 炫舞》和《藏宝图》等知名版权作品将被改编为电影。至此，腾讯亦全面进入电影产业上下游。 除了 BAT 三家络巨头之外，其它互联亦不同程度地介入电影产业，如搜狐视频与米拉麦克斯影业( Miramax Films) 、索尼影业( Sony Pictures) 、环球影业( U-niversal Picture) 等好莱坞知名电影公司形成战略合作，并推出搜狐影院业务; 乐视影业投资并发行系列电影《小时代》，全程通过络与消费者互动，打造出现象级电影。 横向比较来看，上述互联与传统电影( 如中影、上影、博纳影业、星美影业、华谊兄弟、光线影业等)不同，现阶段它们以其它互联业务为主业，而将电影视为增长性业务进行战略布局。为便于区分，我们把这些称为互联电影。 ( 二) 互联电影 SWOT 分析 广义来看，电影与互联的产业融合，是文化与技术的融合，旨在利用技术手段推动文化传播与文化产业发展; 狭义来看，电影与互联的融合，将增加电影产业的复杂性，加剧跨行业竞争，但同时也将推动各类电影转型升级，从而带动整个电影产业链良性运转。20XX年以来，风头正劲的互联闯入电影产业，电影市场凸显鲶鱼效应。我们运用 SWOT 分析法来透析互联电影的内外部环境与自身优势、劣势。 SWOT 分析结果显示，互联电影的优势与机会十分明显。针对其劣势，众多互联电影纷纷开展收购、并购、投资等业务，逐步弥补自身短板。这一局面将使传统电影遭遇巨大冲击，相应的，传统电影产业链也将受到重大影响。 四、互联电影主导下的电影产业链优化路径 为充分发挥产业融合作用，实现产业间共同发展，互联电影必然要对传统电影产业链进行优化。这种优化主要体现在以下四个方面。 第一，电影融资众筹化。