《广告创意与消费者心理》
广告心理学
广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。
它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用，试图揭示广告中隐藏的心理机制。
广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义，它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机，从而更好地促进产品销售和品牌推广。
广告心理学研究的核心是消费者心理，它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。
广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系，研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。
下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。
1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段，其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。
广告在影响消费者的过程中，往往会利用人类认知心理学的一些基本规律，如认知简约原则、情感影响、人际比较等，来加强其传达的效果和影响力。
广告心理学的研究表明，广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用：① 创造需求和满足需求：广告可以唤起人们对某种产品的需要，满足消费者潜在的买买欲望；② 形成品牌认知度：广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息，增加消费者对产品的了解和记忆；③ 引导消费决策：广告利用一些心理策略和手段，如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策，诱导消费者购买商品；④ 塑造消费者形象：广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式，与消费者的价值观念契合，影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。
2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现，广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度，下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段：① 情感策略：广告首先是一种情感传达的方式，在广告设计中，广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式，让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素；② 社会认同策略：社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等，诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求，让消费者觉得自己“和他们一样”；③ 竞争策略：竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比，利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品，强化消费者的购买意愿；④ 促销策略：促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式，来提高消费者的购买欲望的手段，常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。
消费者心理学教学大纲
消费者心理学教学大纲一、课程基本信息课程名称：消费者心理学课程类别：专业必修课课程学分：具体学分课程总学时：具体学时授课对象：具体专业和年级二、课程目标通过本课程的学习，使学生能够系统地掌握消费者心理学的基本理论、方法和应用，了解消费者的心理活动规律和行为特点，培养学生分析和解决消费者心理问题的能力，为今后从事市场营销、广告策划、客户服务等相关工作打下坚实的基础。
1、知识目标了解消费者心理学的研究对象、研究内容和研究方法。
掌握消费者的感知觉、注意、记忆、思维、情感、意志等心理过程。
熟悉消费者的个性心理特征、社会心理特征和购买行为的心理影响因素。
理解消费者的决策过程、购后评价和品牌忠诚度的形成机制。
2、能力目标能够运用消费者心理学的理论和方法，分析消费者的心理和行为，预测消费者的需求和购买意向。
能够制定有效的营销策略和促销方案，引导消费者的购买行为，提高营销效果。
能够与消费者进行有效的沟通和互动，了解消费者的意见和反馈，提高客户满意度和忠诚度。
3、素质目标培养学生的创新意识和创新能力，能够提出新颖的营销创意和解决方案。
培养学生的团队合作精神和沟通能力，能够与团队成员协作完成营销任务。
培养学生的社会责任感和职业道德，能够遵守法律法规和道德规范，维护消费者的合法权益。
三、课程内容1、消费者心理学概述消费者心理学的研究对象和研究内容消费者心理学的研究方法消费者心理学的发展历程和趋势2、消费者的感知觉和注意消费者的感觉和知觉消费者的感知觉特性和影响因素消费者的注意和注意的类型影响消费者注意的因素和吸引消费者注意的策略3、消费者的记忆和思维消费者的记忆消费者的记忆过程和影响因素消费者的思维消费者的思维过程和思维方式影响消费者思维的因素和启发消费者思维的策略4、消费者的情感和意志消费者的情感消费者的情感类型和情感反应消费者的意志消费者的意志过程和意志品质影响消费者情感和意志的因素和调节消费者情感和意志的策略5、消费者的个性心理特征消费者的个性消费者的个性心理特征和类型消费者的兴趣和兴趣的类型消费者的能力和能力的类型消费者的气质和气质的类型消费者的性格和性格的类型6、消费者的社会心理特征消费者的社会认知消费者的社会动机消费者的社会态度消费者的社会角色和社会阶层消费者的家庭和群体对消费心理的影响7、消费者的购买行为消费者购买行为的类型和特点消费者购买决策的过程和影响因素消费者的购买动机和购买动机的类型消费者的购买信息搜索和评价消费者的购买情境和购买风险8、品牌与消费者心理品牌的概念和品牌价值品牌形象和品牌个性品牌忠诚度和品牌资产品牌传播和品牌营销策略9、价格与消费者心理消费者对价格的感知和理解价格制定的心理策略价格调整的心理反应和应对策略10、广告与消费者心理广告的心理功能和作用广告的创意和表现手法广告的传播和效果评估广告的心理影响因素和应对策略11、网络消费心理网络消费者的特征和行为特点网络购物的决策过程和影响因素网络营销的策略和方法网络消费的风险和防范12、绿色消费心理绿色消费的概念和内涵绿色消费者的特征和行为特点影响绿色消费的心理因素和促进绿色消费的策略四、课程教学方法1、课堂讲授讲解消费者心理学的基本理论和知识，使学生系统地掌握课程的核心内容。
广告心理学全套精品课件
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
消费与广告心理学历年真题答案
消费与广告心理学历年真题答案一、选择题1. C2. B3. A4. D5. C6. A7. B8. D9. A10. C二、判断题1.错误2.正确3.正确4.错误5.正确三、问答题1. 什么是消费心理学？消费心理学是研究消费者在购买商品或服务时的心理过程和行为的学科。
它主要关注消费者的需求、态度、动机、决策、满意度以及对广告和宣传的反应，通过研究这些心理因素，来解释和预测消费者的购买行为。
2. 广告心理学与消费心理学有何关系？广告心理学是消费心理学的一个分支，它主要研究广告对消费者心理的影响和反应。
广告心理学通过研究广告的设计、语言、符号等要素以及消费者对广告的感知、注意、记忆、情感等心理过程，来揭示广告对消费者购买行为的影响机制。
3. 消费者在购买商品时受到哪些心理因素的影响？消费者在购买商品时受到多个心理因素的影响，包括：•需求和欲望：消费者的需求和欲望是购买商品的主要动机。
不同的需求和欲望会影响消费者对不同商品的偏好和购买决策。
•个人认知和态度：消费者对商品的认知和态度会影响他们是否购买以及购买的数量和频率。
消费者对品牌、价格、品质等方面的认知和态度都会影响购买行为。
•社会影响：消费者的购买行为受到社会环境和他人的影响。
家人、朋友、媒体等对消费者的推荐和评价会影响消费者的购买决策。
•感知和情感：消费者对商品的感知和情感也会影响他们的购买行为。
产品的外观、包装、广告等对消费者的感官和情感刺激会影响他们对商品的购买意愿。
•环境因素：消费者购买行为还受到环境因素的影响，如商品的可见性、易得性、销售渠道等因素都会影响消费者的购买决策和行为。
4. 广告对消费者的心理影响有哪些？广告对消费者的心理影响主要表现在以下几个方面：•注意：广告通过吸引消费者的注意力来传递信息和引起兴趣。
设计独特、引人注目的广告元素（如颜色、图片、声音等）可以提高广告的注意度。
•记忆：广告通过重复、明确的信息传递和刺激消费者的记忆，使其在购买决策时能够回忆起广告中的产品和品牌。
广告心理学(教学课件)
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学概述
广告心理学概述广告心理学是一门研究广告对消费者心理产生影响的学科。
它通过分析广告对人们认知、情感和行为产生的影响，帮助广告制作人更好地了解消费者的需求和心理状况。
广告心理学主要研究以下几个方面：1. 消费者认知：广告通过传递信息来影响消费者的认知，包括产品的特点、功能和效果。
广告心理学研究如何通过各种手段来提高广告信息的记忆和理解，以引起消费者的兴趣和关注。
2. 情感影响：广告不仅仅是为了传递信息，它还试图通过情感激发消费者的购买欲望。
广告心理学研究广告如何引发消费者的情感反应，包括喜悦、好奇、亲近等，并运用情感表达技巧来影响消费者的购买决策。
3. 动机激发：广告通过激发消费者的需求和购买动机来促进销售。
广告心理学研究如何从消费者的动机出发，引导消费者认识到自己的需求，并通过产品的吸引力和解决问题的能力来激发消费欲望。
4. 社会影响：广告在社会环境中起到了重要的作用，它不仅仅是为了个体消费者服务，还与社会文化价值和观念密切相关。
广告心理学研究广告是如何受到社会因素的影响，以及如何通过广告传播社会价值观念和行为规范。
广告心理学的研究方法主要包括实验研究、调查研究和观察研究等。
通过这些方法，广告心理学家能够更好地理解广告对消费者心理产生的影响，并为广告制作人提供有针对性的建议和策略。
总之，广告心理学作为一门交叉学科，不仅遵循心理学的研究方法和理论，更站在广告制作和传播的角度，旨在通过了解消费者心理，提高广告效果，创造更具吸引力和影响力的广告，从而提升产品销量和市场份额。
广告心理学作为一门交叉学科，在市场营销领域起着重要的作用。
它不仅仅是研究广告对消费者心理产生的影响，还涉及到广告创意、媒体选择、广告定位、消费者决策等方面的内容。
在互联网和社交媒体的快速发展下，广告心理学也逐渐与新兴的数字营销领域相结合，为广告制作和传播提供更多的机会和挑战。
一、消费者认知消费者在面临广告时，会通过感觉、注意力、记忆和理解等认知过程来获取广告信息。
《广告创意》思考题参考答案
《广告创意》思考题参考答案1.什么是广告创意？答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.什么是创意概念？创意概念的实质是什么？答：第一概念是广告的核心诉求点。
创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。
3.什么是创意主题？答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。
4.什么是主题口号？答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。
5.什么是戏剧化的创意形态？答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。
陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。
戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。
6.什么是广告创意的自然原则？举例说明。
答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。
(如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。
)7.什么是广告的家常原则？举例说明。
答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。
(如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等)。
8.什么是中国元素？答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。
广告心理学的主要内容
广告心理学的主要内容广告心理学是一门研究广告对消费者心理产生的影响的学科。
它旨在通过了解和应用心理学原理，揭示广告的有效策略和技巧，以达到吸引消费者、提高销售和树立品牌形象的目的。
以下是广告心理学的主要内容。
1. 情感与认知影响：广告心理学研究如何利用情感和认知因素来吸引消费者的关注和激发购买欲望。
广告通过渲染积极情感、刺激感官、触发记忆、提供新鲜感等手段，影响消费者对产品或服务的态度和触发购买行为。
2. 消费者行为决策：广告心理学研究消费者在购买决策时的思考和行为过程。
了解消费者决策模式和购买行为，广告商可以有针对性地设计广告，以满足消费者需求并影响其购买行为。
3. 品牌认知和形象：广告心理学研究如何通过广告来打造和塑造品牌形象。
它关注于如何建立品牌认知，提高品牌知名度，并塑造品牌在消费者心目中的形象和价值。
通过适当的广告传播策略，品牌可以获得积极的认知和良好的形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4. 心理激励与引导：广告心理学研究如何利用激励和引导手段来影响消费者的行为。
广告通常通过提供奖励、优惠券、折扣、紧迫感等方式，创造消费者购买的动力，并引导他们做出决策。
5. 创意和视觉传达：广告心理学研究广告中的创意和视觉传达手段对消费者的影响。
通过艺术、图像、色彩、音乐等元素的巧妙运用，广告可以在视觉上吸引消费者的注意力，并激发购买欲望。
总之，广告心理学探索了消费者心理和行为的关联，以及广告对其心理和行为的影响。
通过深入研究和应用心理学原理，广告商可以更好地了解消费者的需求和期望，从而设计出更具吸引力和高效的广告，增加销售和促进品牌发展。
广告心理学是一门涉及广告和消费者心理关系的跨学科领域。
它研究了广告对人们的认知、情感和行为产生的影响，并为广告创意和传播策略提供了理论基础和指导。
在竞争激烈的市场环境中，了解广告心理学对于企业成功推广产品和提升品牌形象至关重要。
首先，广告心理学关注的一个重点是情感与认知影响。
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广告创意与消费者心理
摘要：广告创意与消费者的心理密切相关。研究消费者心理是广告创意的基础 和根
本的需要。毕竟消费者心理复杂多样，而且消费者心理的若干种状况也直 接、间接
影响着他们的消费行为和消费方式。因而在此基础上的广告创意要具 有群体的针对
性或覆盖性，以满足消费者的需求。
关键词：消费者心理，广告创意，市场需求，研究
正文：
（一） 概述
广告创意和消费者心理活动、取向是辩证统一于广告活动之中的，是广告活 动
中的具有逻辑联系的重要内容和交汇点。无论是哪一类别的广告创意，终究 都离不
开与消费者心理学的研究。
首先，广告的原因就是说服消费者购买产品，如果对于消费者的心理或者 说消
费者的购买想法都不知道，即便有再好的广告创意也是无济于事的，更可 以说，也
是彻底失败的广告创意。
其次，广告的受众是消费者群体。也就是可以看做广告是为了消费者了解 产品
而服务的，但是如果不去揣摩消费者的心理，那么，可以说，这也就相当 于鱼脱离
了水，广告脱离了与消费者的联系，它自身很好，那乂能怎样呢？
再者，广告也是需要引起消费者的共鸣，才能使得消费者具有去了解产品 的想
法以及去购买产品的欲望，而这，也是和消费者的心理学研究密不可分 的，消费者
心理学，永远都是一个非常完美的广告所无法避开的一个话题。
（二） 消费者心理研究在广告创意中的作用
一、 消费者心理的研究是广告创意的基本要求
广告创意是与众不同的创造性思维过程。创意的力量也是巨大的，尤其是 在商
业竞争激烈的社会，绝妙的创意往往能诞生奇迹，所以“在今天的广告界， 创意成
为最重要的课题。广告公司的竞争，使创意愈加成为左右产业界生存和 发展的重要
因素” [1]。
广告创意就是广告人员根据调查结果，产品特性和公众心理创造广告宣传 意境
的思和决策过程。广告创意是遵循广告运动规律的创造性思维过程，卖点 的决定无
疑是创意的方向。所以，广告创意必须根据公众心理创造广告宣传意 境，其H的是
为了劝服消费者并建立消费者同产品之间的心理联系，即心理的 依赖感、信任感、
忠诚感和文化感。从整个广告的流程来看，广告从消费者的 心理出发，乂以消费者
心理的变化为归宿。因此，消费者心理研究是广告创意 的本质要求。从简单的招贴
设讣的版式设计，到多媒体场境的设置，无一不要 求符合逐渐理性的消费者视觉习
惯和文化习俗的要求。相反，违背消费者的心 理活动规律，广告创意将失去其内在
的价值。离开了消费者心理研究的广告创 意，不仅起不到应有的效果，还会给产品
带来负面影响或形成低俗文化的社会 影响。
二、 消费者心理研究在广告创意中的作用
消费者心理研究在广告创意中的价值定位取向十分重要，其作用就是促进 产品
的销售并达到企业文化传播的作用。
消费者心理研究促使广告创意唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或 认知。
购买是需求的直接行为，但是，对其心理研究如果仅仅依鼎儿份调查报告 就草
草下定论是非常不明智的。很多消费者在接受调查或者评价广告时，往往 有意无意
地隐瞒真正的喜好，并不会按照其最为真实，最为原始，以及最为合 理的去回答问
题。这些任性的行为，只是一种表面现象，其行为的背后，都有 某些动机在支撑着。
其接受调查，特别是问卷调查和实际购买行为的背后，都 有一定的原因，这就是消
费者的回答动机一一表现自己的问答理性和购买动机 ——满足自己的实际需求。广
告创作人员不能只陷入片面的调查数据•和自己的 想像中，而应该切合实际去进行调
查，展开不同消费者心理的观察研究和体验 研究，摸透消费者心理的多种取向，知
道他们到底在寻找怎样一种东西，他们 的需要、动机和LI的是什么，进而发现消费
者的消费动机和购买欲望之所在。
（三）消费者心理与广告创意结合在营销中的表现
一、 标新立异，追求自我的极限。
[2]
这是许多消费者的心理渴求，尤其是青少年消费者，更有一种逆反心理在 其中，
总是希望自己独一无二。如果商品能使他显现岀与众不同的闪光点，他 就会有购买
的冲动。商品某些特殊的属性或功用，便会使他增加一个购买的理 由。
二、 追求完美，追求极致。
尽管每个人都知道自己并非完美，但大都有掩盖自身缺点的欲望，大都有 追求
完美的诉求。许多利用名人的广告创意，就是研究了消费者对名人的高注 意值和从
众心理。名人的出场集中指向了所联系的产品，可以促使消费者釆取 购买行为。其
实这也就是消费者心理学中的名人效应。
= 但K音方仝 舞叭吊凋一中労仝
的基k心理想法。让人感初到安全、被关爱照顾是广告创意的主 流。
以绿色、安全作为广告诉求点，能够赢得广大消费者的信赖。“双汇”广 告将生产
流程展示出来，其绿色、卫生使消费者心理上得到确认并采取购买行 动。
四、 以关爱和同情的态度站在弱者一边。
同情弱者是人类的高贵情感之一。广告创意中让消费者感觉到自己是善良 的一
方，就会让消费者产生一种神圣的使命感。这一创意运用得当，便能为企 业、产品
及社会公益活动树立良好的社会形象并产生良好的经济、社会效益。 例如在2008年
汶川地震时，王老吉利用其捐款1亿元人民币为事件进行事件营 销，使得其在消费
者心中树立了良好的口碑。
五、 成功的欲望。
广告创意如果强调商品对成功者具有形象塑造功能，会让许多人心动不 已。
“金利来，男人的世界。”能够系列、全套消费该名牌，儿乎成了成功男 人的象
征。上述只是消费者心H中“正常”的心理状态，我们还应警惕消费者 心中其他一
些不为人知，其至有时连自己也不愿意承认的心理现象。这些现象 也在影响着广告
创意活动。
六、 以情动人。
广告中，以温情的方式去打动消费者，去勾起消费者对这样相似的事情的 回忆
会更使得消费者产生一种感同身受的感觉，从而激发消费者对于这样一种 商品的购
买欲望。
参考文献：
[1] [日]植条则夫1广告文稿策略[M]l俞纯麟，俞振伟译1
上海:复旦大 学
岀版社,
19991
[2] 马谋超1广告心理[M]l北京：中国物价出版社，19971