广告媒介投放最终提案

2011年5月—7月好茶道新上市媒介策划案

一、广告诉求战略

1、品牌slogan及诉求点

品茶道，享心静

2、诉求对象

15——35岁的饮料消费者，崇尚时尚健康的生活方式。

目标消费者描述：

15—25岁在校的学生和刚就业的年轻人。

喜欢上网玩游戏和登录社交网站，闲暇时间会和同学朋友结伴出游，并习惯在此时购买饮料。

追求时尚、个性的事物，猎奇心理强，容易接受新鲜的观念和产品，会关注一些健康环保的话题，注重食品的口味与健康，对某种食品容易形成购买习惯。

3、诉求重点

告知：在繁忙快节奏的生活中喝好茶道是一个享受心静的过程，让人身心舒畅不浮躁。

强调：享受心静可以让人感受到生活的美妙。

消虑：在包装上标注“含有木糖醇，无糖更健康”字样，让患有糖尿病的消费者亦可饮用，且热量不高，尤其对于女性消费者具有较强吸引力，可以打消消费者对以往茶饮料不健康的顾虑。

二、广告媒介战略

1、总战略

①集中铺货，保证销售点的铺货率

②线上集中进行广告投放

③线下积极进行公关、促销活动

2、媒介战略

①以电视广告打响好茶道的品牌

②以户外广告扩大其知名度

③以网络广告引起关注，提升其品牌形象

④以广播广告强化其品牌记忆

⑤以POP广告激发消费者购买欲望

（注：通过问卷调查得知，目标消费者认知饮料新品牌的途径最多的是电视、户外和网络三种媒介形式。）

三、广告媒介发布

发布时间：2011年5、6、7月（13周）

1、媒介目标

①目标人群：瞄准15——25岁在校的大中学生和刚就业的年轻人。

②媒介选择：主要借助电视(全国+地方)、户外、网络三种媒介进行强势宣传，更广泛、更具有针对性贴近目标消费人群，快速提升好茶道的品牌知晓度。（注：通过市场调查部分的问卷结果得知，目标消费者认知饮料新品牌的途径最多的是电视、户外和网络三种媒介形式。）

2、媒介投放策略

①告知扩销期(2011年5月)，以电视、户外、网络和广播四种媒介打响好茶道的品牌，吸引消费者对好茶道的注意，初步树立产品形象，引导消费者认识好茶道，达到抢占和扩大市场的目的。

②强调扩销期(2011年6月—7月)，以电视、户外、网络三种媒介持续告知目标消费者，使“享受心静，美妙生活”的诉求深入心中。

3、媒介选择

主要媒介：电视、户外、网络

辅助媒介：广播、POP

【媒介总体排期】

【广告媒介排期表】

四、媒介选择及排期：

1、具体的媒介选择

【具体媒介选择图】

2、具体的媒介排期

【媒介选择及排期】

【电视】

①分为两个阶段：

第一阶段：5月份——集中最多火力的阶段

◎以目标区域多频道高频次全力强势出击，强力打造好茶道品牌的有利的声势，超过竞争品牌康师傅，发出好茶道在饮料市场最大化的声音。

◎初期所有15秒的广告以三明治的方式投放，（A版+其他1-2支广告+B版），增强冲击力，营造气势；

◎投放初期一月在收视率高的电视剧、娱乐栏目插播等时段指定位置，最大化地扩大到达率；

第二阶段：6—7月份——乘胜追击的阶段

◎在5月投放的基础上，6—7月份再一波地持续投放进行品牌造势的同时对促销给予支持。

②具体媒介选择策略

“1+3”模式：

湖南卫视（全国性）

北京电视台文艺频道（针对北京地区）

上海东方卫视（针对上海地区）

TVB翡翠台（针对广州、深圳地区）

【全国性卫视】

【地方性卫视】

选择原因：

①综艺和娱乐节目的受众多为年轻人，他们都是好茶道的目标消费者及潜在消费者，在电视广告的投放上选择这些节目进行插播广告，可以使广告信息准确到达目标消费者。

②全国性电视台选择湖南卫视，因为它不仅是全国收视率名列前茅的省级卫视，而且是娱乐类节目的龙头频道。《天天向上》是湖南卫视人气很旺的节目，全国各地的年轻人都喜欢收看，其受众较全面地覆盖了好茶道的目标消费者。

③在地方电视台的选择上，共选取了三个分别针对四个城市的卫视，也都指向综艺和娱乐频道，并选取了与目标消费者收看时间和喜爱类型相符的节目和时段。

③分阶段媒介排期：

5月份——集中火力阶段

【5月份湖南卫视排期】

【5月份地方性卫视排期】

6—7月份：城市追击阶段

【6—7月份湖南卫视排期】

【6—7月份地方性卫视排期】

【户外媒介】

公交车：车身＋候车亭

①公交车车身

具体表现：投放趣味广告，画面是一名男子从车顶俯身伸手抓住一瓶好茶道，给人空间立体感，充满了视觉冲击力和吸引力，惊险十足而又幽默有趣。

②公交车候车亭

具体表现：与平面广告表现一致。

选择原因：

在四个目标城市选择来往于商业区和大、中学校聚集区的公交车投放车身广告，并选择人流量密集的公交车站投放候车亭广告，使广告信息有效到达在商业区上下班的年轻人和在大、中学校上下学的学生。

地铁：灯箱+特殊媒介

①灯箱

具体表现：与平面广告表现一致。

②特殊媒介——安检器传送带

具体表现：利用地铁站安检器传送带循环移动的特性来印上广告，一名男子伸出手臂努力去抓一瓶好茶道，眼神充满了渴望，传送带循环移动让男子总也抓不住，使人产生好奇与旁观心理，成功获取目标消费者的关注。

预算：估价200×33×13=85800元

选择原因：

①地铁是众多白领人士上下班以及年轻学生出行的极佳选择，接触频率高。