市场营销学第一章

市场营销学第一章

牢记1个中心：以顾客为中心

掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点

学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位

打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销

熟练掌握市场的各种定义及概念，熟练掌握市场营销的内涵及其相关概念，需求，产品，价值，关系的内涵。

掌握营销学的发展趋势，了解4P—6P—10P及4C的内涵

本章重点

1、市场的定义及相关内涵

2、市场营销的内涵

3、产品、需求、价值、关系的基本含义

4、市场营销学的发展趋势

本章难点

市场的内涵

营销的内涵

与市场营销有关的几个概念的内涵

市场营销是什么?

marketing经营市场,如何经营？生产什么样的产品，怎么生产产品,价格,渠道,促销

市场营销是什么

真正的营销是使推销成为多余。

市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。市场营销是创造与传递生活标准给社会。

市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。我们和竞争对手争夺顾客的芳心！

营销=70% 的“ 营”+30% 的“ 销”

1、狭义市场含义：商品交换的场所

2、广义市场含义：商品交换关系的总和

商品交换关系内容：商品卖方货币买方交换条件交换时间、地点交换活动本身

《易经.系辞（下）》：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。

3、卖方眼中的市场

（1）购买者；（2）购买欲望；（3）购买力。

4、买方眼中的市场

（1）合适的商品；（2）合适的价格；（3）服务；（4）形象。

总结：

一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场三要素：市场＝人＋购买欲望＋购买能力。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集团。

营销者：卖方构成行业，买方则构成市场。

（二）营销

1、定义：用满足需求的方式赢利

2、要点（1 ）营销的目的：赢利（2 ）营销的手段：满足需求（3 ）营销的主体：从事营销的企业和个人

（4 ）营销的客体：产品、服务等（5 ）营销的对象：消费者，顾客，购买者（6 ）营销的过程：交换

3、营销的基本内容：

（1）市场调研（2）选定目标市场（3）产品开发（4）产品定价（5）制定销售渠道（6）销售（7）服务（8）促销

4、营销与销售的区别

（1）销售是营销的组成部分，并且还不是最重要的部分；（2）基础工作做好了，销售就变得非常简单

（3）营销的终极目的，是使销售成为多余（4）营销重点在“营”上。

营销=70%的“营”+30%的“销”

（一）需要，欲望，需求

1、需要（needs）：感到不满足或缺乏的生理或心理状态。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。

马斯洛需要层次论

2、欲望（wants ）：对某种事物的渴求。欲望受特定社会的制约。

3、需求（demands）:有支付能力的欲望。

要点：

（1）人的需要分为五个层次，越靠下，越为基本需要；（2）下层需要满足了，会产生上层需要；

（3）某个阶段，突出某一需要。

要了解顾客的需要和欲望，并不是十分简单的事情。营销者必须深入研究消费的需要。

顾客需要：当顾客说，他想一辆“不贵”的汽车。营销者至少要进行深入调查。可以区分出5种类型的需要：

1.明确表述的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。

2.真正的需要：顾客需要一辆使用成本很低，而不只是初始价格很低的汽车。

3.未明确表述的需要：顾客期望从销售商者那里购买到优质的服务。

4.令人愉悦的需要：顾客希望得到赠送的车载导航系统。

5.秘密的需要：顾客希望朋友把自己当作内行。

（二）产品：产品三因素：实体商品、服务和创意。

1、有形商品：衣、食、住、行

2、服务：理发、旅店、保险、运输、银行

3、体验：旅游、休闲、经历

4、财产权：有形或无形资产（虚拟财产）

5、信息

（三）价值、成本和满意

价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。

——德路斯

价值：利益（所得）与成本（所失）的比较。

1、利益（顾客从购买中所得到的）

（1）产品利益（产品实体）（2）服务利益（伴随产品而来的各种服务）（3）人员利益（4）形象利益

2、成本（顾客为购买付出的）

（1）货币成本2）时间成本3）精神成本4）体力成本

3、价值分析

（1）价值＞0，物超所值（2）价值＝0，物有所值（3）价值＜0，物不符值

4、顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客在购买产品时,总是希望获得较高的顾客购买总价值和付出较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客让渡价值,使自己的需要得到最大限度的满足.

企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品,获得更大的顾客满意程度.

获得更大顾客让渡价值的途径:增加顾客购买总价值;

降低顾客购买的总成本.

5、顾客满意（CS）比较“购买前期望”和“购买后实际感知”，

如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。

如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。