企业营销渠道变革及其对策分析

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企业营销渠道变革及其对策分析

贾

欣

"中国海洋大学

管理学院，山东

青岛

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(摘

要)在“渠道为王”的时代，新的渠道模式不断涌现。在这样的一种商业背景下，渠道的功能地位已发生了

深刻的变化，从而呈现出一些新的理念和发展趋势，我国企业应适时地把握并提出相应的应对策略。

(关键词)营销渠道；终端；客户关系

作者简介：贾欣，!**&年毕业于山东经济学院，从事国际贸易!%余年，现在就读于中国海洋大学管理学院+,-，研究方向：

企业战略管理、营销管理。

技术经济与管理研究#%%$年第.期

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在企业产品、价格乃至广告同质化

日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。企业的竞争不再仅仅局限于产品的竞争，更是营销渠道的竞争。国内外知名企业的市场营销实践经验以及营销环境的新变化推动着营销理论的发展。然而，营销渠道管理在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿市场的制高点。当前，苏宁、国美等渠道制胜者正成为整个产业链条中的王者，而入世后，沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端的高速扩张则更加引人注目。可以说，当前我国企业正处于营销渠道管理的变革时期。

!企业营销渠道管理的新理念

营销渠道是指促使产品（服务）顺利的经过市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。#%世纪末，国内外市场营销环境发生了深刻的变化。在渠道管理实践中，我国企业开始重新审视渠道问题。与此同时，许多企业纷纷采取多种形式对营销渠道进行调整。在管理观念层次上，营销渠道的作用、职能与地位已经发生了重大变化。

首先，营销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉，而不仅仅是作为一项管理职能。同时，渠道策略也开始侧重于强化企业的核心竞争优势。现在，随着企业间竞争的激烈性和对抗性的日益加剧，对于企业来说，能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，及保证该营销网络有效运转的营销管理体制，已成为企业最宝贵、最重要的资本。

其次，对营销渠道功能方面的认识发生了变化，渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化。传统营销管理中，渠道的出现是为了弥合生产厂商和最终用户之间的缺口，即渠道承担更多的是厂商接触顾客的载体与媒介，所以，以往的营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的变化，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识。在现代营销中，服务越来越重要，企业销售的不仅仅是产品，还包括信誉、感情等功能，这是现代营销的最基本理念之一。

第三，渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是目前渠道构建的主要思路。整合型营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。

#营销渠道变革的新趋势

营销理论的最新成果表明，现代企业渠道正在悄悄发生变化，渠道变革呈现如下趋势：

#A !营销渠道的结构性优势日趋突出

在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因

素。随着现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化。市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商的流通渠道主导地位日益显现。

首先，市场供求已发展为买方市场，消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”，生产商对零售商的依赖程度加大。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链系统中日益处于不利的地位。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在。许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地，零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力。但伴随而来的是生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

#A #渠道组成结构向扁平化方向转变

传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越

多。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。"#$渠道管理中心从总经销商向终端建设转变，且“逆向渠道”的概念开始流行逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作，实现企业的战略意图。与正向模式相比，逆向模式的优势显而易见，真正体现了营销活动“顾客满意”的目标。逆向模式有利于实施名牌战略，有利于发挥渠道成员的协同作用。

"#%营销渠道成员的关系由交易型向关系型转变

传统的渠道成员间的关系是纯粹的交易性关系，渠道的每一个成员均是独立的，都为追求个人利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。关系型营销渠道则是一种新型的营销渠道，它以系统论为基本思想，把正确建立、处理、发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的核心。其价值在于战略过程的协同性、信息沟通的双向性、营销活动的互利性。关系型营销渠道的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得以实现。

"#&注重渠道成员的客户关系管理由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要，关系营销的中心就是顾客对品牌的忠诚。据美国学者的研究表明，顾客的忠诚度提高&’，企业的利润就增加"&’。经济全球化时代，网络的运作更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。今天的营销方法不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的对话，帮助他们了解更多的关于产品的信息，通过实行一种

“许可营销”来培养顾客的忠诚度。

"#(新型营销渠道的拓展与延伸

知识经济推动了渠道的变革，分销

网络的发展与电子商务技术发展密切相

联。因特网开辟了一个前所未有的网络

空间，这种新型渠道的突出优势在于其

便捷性和透明度。供求双方同时在网上

进行交易，节省了中间环节的成本，供

求信息能够及时获得沟通，对双方都具

有较大吸引力。

$企业营销渠道变革的对策

传统的营销渠道模式已不适应全球

一体化、需求多样化、消费个性化的市

场了。因此，对中国企业的营销渠道进

行适当的改进，必将更加有利于企业转

变经营方式，实现企业的战略目标。

$#!企业的供应链再造

供应链再造是企业经营的一个重要

环节。一方面企业要精心挑选供应商，

通过收购、战略联盟、合资等方式与供

应商形成紧密的关系，使供应链变得合

理；另一方面企业可以只控制核心能

力，而将非核心能力的业务虚拟化，外

包给专门的供应商，即对其业务流程和

服务进行区域和全球的整合。"!世纪已

经进入了快速反应的供应链阶段，通过

电子商务手段与合伙者形成物流、信息

流的无缝连接，通过对供应商的培训整

合他们的能力，以达到对消费者需求的

准确、快速反应。

$#"建立扁平化的渠道结构

渠道扁平化作为潮流是市场规则使

然，最大限度地减少供应链环节、降低成

本、提升利润，同时给渠道合作伙伴盈利

空间，是当代企业渠道建设和发展的方

向。)*+公司面对经销商的直销计划和电

子化支持的渠道策略就顺应了时代的潮

流，也使得)*+渠道更加扁平化。分销渠

道扁平化，缩短供应链，降低成本，这应是

今后我国企业分销渠道建设的共同追求。

$#$与合作伙伴建立良好的关系

经济全球化的今天，商业竞争朝着

国际化的方向发展，只有与当地的合作

企业建立起长期可依赖的关系，采取

“双赢”战略，才能借助合作伙伴的渠

道赢得市场地位。与当地企业合作，不

仅要考虑自己的市场占有，更要为对方

提供广阔的赢利空间。

$#%建立有效的客户关系管理系统

客户关系管理,-.+/，源于“以顾

客为中心”的商业模式，是一种旨在改

善企业与客户之间关系的管理机制。它

实施于企业的市场、销售、技术支持等

与客户有关的工作部门。目标在于通过

提供快速、周到、优质的服务吸引和保

持更多的客户，通过优化面对客户的工

作流程以减少获取客户和保留客户的成

本；它关系到企业在未来怎样与客户和

与潜在客户进行交流和互动。-.+作为

一个专门管理企业前台的管理思想和管

理技术，提供了一个利用各种方式收集

和分析客户资源的系统，也提供了一种

全新的商业战略模式。它可以帮助企业

充分利用以客户为主的外部商业关系资

源，扩展新的市场和业务渠道，提高客

户的满意度和企业的赢利能力。

$#&数据库营销

数据库营销指企业通过搜集和积累

供应商、消费者的大量信息，经过处理后

分析供应商、消费者的行为，给产品以精

确定位，制订有效的营销计划。经济全球

化条件下，整个营销渠道的整合都可以使

用因特网，从而建立起与供应商、经销商

和消费者的密切联系。企业除了可以利用

它加强同当地供应商的直接交流，建立快

速反应供应链外，还可以建立网站，通过

电子邮件加强与消费者、经销商的直接交

流和产品信息反馈，通过数据库建立目标

客户的档案资料，灵活运用不同的直复营

销手段进行客户关系管理。

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