文化旅游项目的策划思想

文化旅游项目的策划思想

策划一词，目前已被人们广泛使用于不同领域和场合，从战场计谋的运筹到国民经济的协调发展，从政治外交的博弈到文化活动的组织，从广告宣传到产品推介，无处不存在着策划活动。

文化项目，也需要策划。曲江文化项目的策划，充分考虑到了以下三大要素：其一，主题与风格。

“主题与风格”决定了文化旅游项目产品的定位与定性，它关乎文化旅游项目的成败，几乎是一招定胜负，对了就大红大紫，错了就一败涂地，是一个文化旅游项目策划的灵魂与核心。所以，曲江人说，主题要有“唯一性、权威性和排他性”。

其二，景观与建设。

在文化旅游这个产品的主题与风格“定位”后，“景观与建设”策划则成为打造这个“定位”的直接反映。要考虑怎样通过景观的设定和景点的建设，完整反应“主题与风格”的策划要求。在这个环节，曲江人提出“做不大不做，做不精不做，做不绝不做。”

其三，运营与体验。

“运营与体验”策划，是文化旅游项目成功的另一个关键。它解决的是文化项目完成了建设后，如何运营的问题。在这个环节，曲江人坚持“要往绝、奇处想，更要往绝、奇处做，处处展现绝妙，追求绝顶；要出奇计、出奇兵，寻找奇闻、奇事，让人叹奇观止，使经营达到出奇制胜。”

“主题与风格”、“景观与建设”、“运营与体验”是三位一体，不可分割的。在文化旅游项目的策划中，不仅要考虑静态的建设问题，更要考虑到动态的运营问题，不仅要考虑项目整体的方向，也要考虑到项目内容的细枝末节。

在策划三环节上，曲江人最突出的指导思想就是追求一个“大”字。

曲江“大”字决

大字之中有个天——就是“一”字。大，就是一个“人”顶破了天。曲江的经营策划非常讲究大。这种大，从作业流程上可以总结为：大实践、大策划、大产业、大规划、大融资、大营销、大流程、大项目、大统筹、大城市。从经营哲学角度又可以总结为：

大道

不是只顾眼前利益，而是风物长宜放眼量；不是只顾小团体利益，而是周公吐哺天下归心；不是只顾商业利益，而是成商在德兼济天下。

大气

签订“零”风险合作协议，吸引有能力的合作伙伴；不但寻求共赢，更是尽力“让你先赢”。

大师

大雁塔北广场、大唐芙蓉园以降，所有的项目都由大师操刀设计，中国工程院院士张锦秋，日本国宝级园林大师秋山宽，全国六大美院30多位专家，英国最顶级的设计公司等群贤毕至。在大唐芙蓉园的大型现场实景动态体验项目《梦回大唐》的演出活动中，以大手笔邀请了张艺谋工作班子当中图4-14 张锦秋“三驾马车”之一的陈维亚、中国最顶级的音乐制作人赵季平以及2008年

北京奥运会灯光总设计师沙晓岚。

大批量

曲江人相信，再简单的东西进行大量重复后，就会变得不简单。奥运会开幕式的击缶，一个显然没有效果，可是几千个放在一起，其震撼性可使“国人震撼，世界惊奇”。

细数曲江的成就：大雁塔广场、大唐芙蓉园、曲江池、法门寺、大唐不夜城，无一例外的都是敲击着盛唐文化这面缶，使大众的注意力最大限度地被聚焦于一点。最后，以大量重复后的震撼效果取胜。

大一统

项目的宣传主题，项目的实地体验，项目的公关传播，项目的软性活动，项目的衍生产品等，所有的一切环节、一切要素，都要统合于一个主题。在曲江，那就是——大唐。

大一统就是系统化的策划原则，就是将一切的一切都纳入一个整合方案中加以考虑。大一统，就是在创意基础上的系统工程。

曲江人对策划的重视可谓无以复加。早在2003年，新区管委会主任段先念就亲自主持有关大唐芙蓉园的各种策划会议，他所提出的“十四组创意法”与“三十三条军规”，淋漓尽致地反映了曲江的“大一统”策划思想。

十四组创意法

包含：演义与纪实的关系、历史与文化的关系、动与静的关系、室内和室外的空间关系、建筑与景观的关系，创新与复古的关系、高雅与通俗的关系、水景与陆地的关系、经营点和文化点的关系、夜与昼的关系、立体与平面的关系、以人为本与以景观为本的辩证矛盾的主体，甚至，连乔木与灌木的关系、硬铺地和软铺地等细节，也都进行了深入的思考，策划出明确的主导思想。

十四组矛盾而辩证的指导原则，无疑给当时刚刚启动的大唐芙蓉园策划案指明了一条道路，奠定了曲江在文化项目中寻找策划案的创意思路。

如果说“十四组创意法则”阐释了进行策划的方法的话。那么，曲江还摸索出了一套实践性的操作法则，并取得显著成效。这就是大唐芙蓉园文化经营和景观建设的“三十三条军规”。

三十三条军规

2004年2月6日，在大唐芙蓉园的策划研讨中，曲江人提出了被称为“三十三条军规”的大唐芙蓉园建设指导原则，包括以下三方面：

（1）核心概念的策划与定位。

包括演义化原则、盛世文化原则、文化巨著原则、历史文化原则、唐诗化原则、民族文化原则、宗教文化原则、大唐宝典原则、快乐体验原则、大唐精神原则、实物展示原则共十一条原则。在核心概念的策划与定位上，曲江充分显示了盛世文化和大唐精神。确定了大唐芙蓉园的风格是一种文化大巨著、大手笔、大题材、大文章、大内容的，是具有历史文化性和民族性的。

（2）景观设计的策划。

包括动态观赏原则、360°景观原则、室外装饰室内化原则、一比一比例原则、一步到位原则、水漫芙蓉原则、全景画卷式原则、生态和谐原则、皇家化原则共九条原则。比如，曲江在景观设计的策划上，体现出了大唐宝典原则，即无处不在的唐诗、宗教故事和真实的实物展示。具有全面性和体验性。

（3）商业运营的策划。

包括重大卖点带动原则、主题博物苑原则、大唐不夜原则、富丽堂皇原则、排他性原则、叹奇观止原则、大气大方原则、科技＋艺术原则、游赏吸引原则、高投入高回报原则、专业化细分原则、协作与整合原则、经营化原则。

“十四组创意法”与“三十三条军规”源于大唐芙蓉园的建设实践，在实践中得到了参与芙蓉园建设的建筑、园林、文化、艺术等多方面专家的普遍认同，成为指导芙蓉园建设经营的方法论，也为曲江其他项目的开展奠定了策划理论基础。