第5章 自我概念、生活方式与态度理论消费者行为学导论卢泰宏
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消费者行为学
第五章 自我概念、 我们毕业啦 生活方式与态度理论
其实是答辩的标题地方
导论 5.1 自我概念 5.2 生活方式及其细分
5.3 态度理论
5.1 自我概念
“
1. 理解自我概念
“自我”起源于心理学。1980年，哈佛大学心理学
家威廉·詹姆斯在《心理学原理》中第一次提出了自我
意识和自我概念的概念。 在消费者行为学领域，1982年，J·M·瑟吉在核心期 刊《消费者研究杂志》上的论文开始将自我作为理解消 费者的新工具，使消费者行为研究进入新的阶段。
经典的多属性态度模型
思考题
1. 试分析自我概念的各种定义，并且举例说明什么是 自我。 2. 举例说明什么是生活方式。试描述你们这代人的 生活方式
3. 试用AIO量表测试本班学生，并讨论测试的结果和
意义。 4. 试讨论VALS生活方式细分方法在中国的应用问题。
消费者行为学
THANKS
自我概念可作为解释定位理论的基础
3. 自我概念与消费行为
自我形象/产品形象一致理论
自我形象一致模型认为当产品的属性与自我的某些方
面相符合的时候就会被选择
自我概念的测量
1969年，皮尔斯-哈里斯开始了自我概念测量的研究。
3. 自我概念与消费行为
自我概念的测量
聚焦中国5-1 中国女性社会角色之转变
图表5—14
态度与行为的循环圈
资料来源: J.布莱思:《消费者行为学精要》,82页,北京,中信出版社,2003。
2. 多属性态度模型
三个变量
属性
重要性 权重
信念
2. 多属性态度模型
该模型指出，对某一对象的总体态度A取决于 对其中各属性的评价和属性的重要性，是加权 和的关系。
小结
自我概念、生活方式和态度 自我是深层次解释消费者心理和 行为的有效工具 运用生活方式进行消费者分群
5.2 生活方式及其细分
1. 生活方式
生活方式又称生活形态，
应用在营销学和消费者行为
学中，主要含义则是某种消 费模式的选择，包括消费观 念、如何使用时间和金钱等。
1. 生活方式
自我概念的测量
2. 基于生活方式的细分方法
AIO细分方法
2. 基于生活方式的细分方法
VALS市场 细分
2. 基于生活方式的细分方法
生活方式细分应用于营销实践
1
2
描述目标市场 创造出关于市场的新看法
3 4 5
对产品进行定位
更好地传播产品特征
开发整合营销传播策略
3. 数字化生活方式
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化”
的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
数字化自我
MR所罗门在他的《消费者行为学》（第11版）
“
（2015）中提出了数字化自我的新概念。
社交媒体的专家们用社交足迹或是生命轨迹等来描
述这种全新形式的数字化自我。
延伸阅读5-1 手机是你的延伸自我吗
”
3. 自我概念与消费行为
自我形象对应的购买行为
3. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
聚焦中国5-2
带上你的数字面具：数字化消费者的重新细分
案例5-2
健身、马拉松与中国的中产阶级
5.3 态度理论
1. 态度ABC要素模型
图表5—13 态度的三Leabharlann Baidu素 资料来源:改引自J.布莱思:《消费者行为学精要》,73页,北京,中信出版 社,2003。
1. 态度ABC要素模型
态度和行为是互动关系，而不一定是因果关系
2. 多重自我
自我的基本类别
2. 多重自我
不同的自我形象
延伸的自我
延伸自我的概念与符号互动论有关，自我完成的符号
“
理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相 关的符号来完善这一身份。
自我强化理论把消费和消费者的自我概念联系起来，
认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概 念。 基于符号互动学派的环境自我形象理论认为，环境 自我形象是希望他人拥有的自我的意义。
第五章 自我概念、 我们毕业啦 生活方式与态度理论
其实是答辩的标题地方
导论 5.1 自我概念 5.2 生活方式及其细分
5.3 态度理论
5.1 自我概念
“
1. 理解自我概念
“自我”起源于心理学。1980年，哈佛大学心理学
家威廉·詹姆斯在《心理学原理》中第一次提出了自我
意识和自我概念的概念。 在消费者行为学领域，1982年，J·M·瑟吉在核心期 刊《消费者研究杂志》上的论文开始将自我作为理解消 费者的新工具，使消费者行为研究进入新的阶段。
经典的多属性态度模型
思考题
1. 试分析自我概念的各种定义，并且举例说明什么是 自我。 2. 举例说明什么是生活方式。试描述你们这代人的 生活方式
3. 试用AIO量表测试本班学生，并讨论测试的结果和
意义。 4. 试讨论VALS生活方式细分方法在中国的应用问题。
消费者行为学
THANKS
自我概念可作为解释定位理论的基础
3. 自我概念与消费行为
自我形象/产品形象一致理论
自我形象一致模型认为当产品的属性与自我的某些方
面相符合的时候就会被选择
自我概念的测量
1969年，皮尔斯-哈里斯开始了自我概念测量的研究。
3. 自我概念与消费行为
自我概念的测量
聚焦中国5-1 中国女性社会角色之转变
图表5—14
态度与行为的循环圈
资料来源: J.布莱思:《消费者行为学精要》,82页,北京,中信出版社,2003。
2. 多属性态度模型
三个变量
属性
重要性 权重
信念
2. 多属性态度模型
该模型指出，对某一对象的总体态度A取决于 对其中各属性的评价和属性的重要性，是加权 和的关系。
小结
自我概念、生活方式和态度 自我是深层次解释消费者心理和 行为的有效工具 运用生活方式进行消费者分群
5.2 生活方式及其细分
1. 生活方式
生活方式又称生活形态，
应用在营销学和消费者行为
学中，主要含义则是某种消 费模式的选择，包括消费观 念、如何使用时间和金钱等。
1. 生活方式
自我概念的测量
2. 基于生活方式的细分方法
AIO细分方法
2. 基于生活方式的细分方法
VALS市场 细分
2. 基于生活方式的细分方法
生活方式细分应用于营销实践
1
2
描述目标市场 创造出关于市场的新看法
3 4 5
对产品进行定位
更好地传播产品特征
开发整合营销传播策略
3. 数字化生活方式
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化”
的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
数字化自我
MR所罗门在他的《消费者行为学》（第11版）
“
（2015）中提出了数字化自我的新概念。
社交媒体的专家们用社交足迹或是生命轨迹等来描
述这种全新形式的数字化自我。
延伸阅读5-1 手机是你的延伸自我吗
”
3. 自我概念与消费行为
自我形象对应的购买行为
3. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
聚焦中国5-2
带上你的数字面具：数字化消费者的重新细分
案例5-2
健身、马拉松与中国的中产阶级
5.3 态度理论
1. 态度ABC要素模型
图表5—13 态度的三Leabharlann Baidu素 资料来源:改引自J.布莱思:《消费者行为学精要》,73页,北京,中信出版 社,2003。
1. 态度ABC要素模型
态度和行为是互动关系，而不一定是因果关系
2. 多重自我
自我的基本类别
2. 多重自我
不同的自我形象
延伸的自我
延伸自我的概念与符号互动论有关，自我完成的符号
“
理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相 关的符号来完善这一身份。
自我强化理论把消费和消费者的自我概念联系起来，
认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概 念。 基于符号互动学派的环境自我形象理论认为，环境 自我形象是希望他人拥有的自我的意义。