网购活跃用户特征及行为习惯的分析报告

网购活跃用户特征及行为习惯的分析报告

一、女性、未婚比例高于非网购用户；19-35岁用户是主体；学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主

二、大龄网民激增‘偏爱B2C网购，相对于3C产品，服装鞋帽等“网购大户”则并不太受大龄用户青睐。

三、有36.5%的网络用户表明主要是通过朋友了解的，居第一位。而通过媒体和广告了解的占比之和达到了45.7%；

100-500元的网购用户占绝大多数，其中100-200元的占比达41.3%，200-500元占39.7%。金额在100元以下的网购用户也占了16.1%，500-1000元、1000元以上的占比则分别是7.6%和5.3%，这说明网购用户平均一次花在网购上的金额相对较少，低价商品在网购中仍占主导地位

对于网上购频率，多数网购用户选择了“看情况而定”，说明用户网上购具有很大的随意性，这类用户占比高达58%。除此之外，回答“大约一月一次”占比最高，为28%，另有9%选择了“大约一周一次”，5%选择了“大约半年一次”。

四、网购交易金额达1.85万亿元 20-29岁成网购主力；手机购物用户比例大46.1% 未来

呈现PC购物的替代之势

五、女性用户网络购物频次整体上高于男性用户；女性用户网络购物常购服装类商品，比

例远高于男性用户

六、消费人群的人格分类

胆汁质的人最典型的特点是冲动和易怒，很情绪化，俗话说没长大。这类人购物特别根据当时的心情，受情境的影响，不喜欢特别复杂和理性的信息。针对这类消费者，促销员就应该激励他鼓动他，让他一冲动就买了，千万不要跟他争辩，他会很容易跟你吵架。

多血质的人最典型的特点是开朗和乐观，很稳定，对问题的看法比较全面和正向。这类人购物相对比较独立，既有理性思考又有感性情绪，促销员对这类顾客更多的是支持和赞赏，不用太多推销，要多给他选购空间。当然这类人一般购物都有同伴，所以还可能从同伴身上找到商机和支持。

黏液质的人最典型的特点是安静和谨慎，很闷很不活跃，反应比较缓慢，动力相对不足这种人一般都是自己购物，不太有同伴，对这类顾客要多一些介绍和推销，跟他说产品的特点和好处，说促销的紧迫性和难得性，激发他的购物冲动和动机，这种人冲动比较少，但冲动起来可能购物能力极强，也许会带来大单。

抑郁质的人最典型的特点是悲观和焦躁，比较容易受刺激，相对而言可能不是好的购物者。对待这类顾客要特别小心，不要太多介绍，要尽量欣赏他说好话，不一定特别针对性地推销产品，而是让他有好的购物体验，也许他心情好了，认可你这个人了，还会照顾你很多生意。但对于这类顾客要特别当心，他很可能会给你带来投诉和麻烦。

不同人群的反应模式

第一种模式是讨好型。这类顾客总说你产品不错，说你服务态度蛮好，你介绍产品他一般不反驳你甚至随着你说，你千万别以为他就是你的生意源了，其实这是他的习惯模式，平时总是讨好别人，可能他说了一大堆也没买东西。对于这类顾客最重要的就是调动他的临门一脚，问他什么时候下单，一般这类人习惯于服从别人的决定，你坚决一下明确给他购物建议，反而就把生意做下来了，别不好意思。

第二种模式是指责型。这类顾客总挑你的毛病，说你产品这不好那不好，说你的服务态度或者购物环境如何如何差，你可能会很生气很郁闷，不用，这就是这一类人的习惯模式，他到哪里都挑刺，但也许他可能最后就选择你的产品了。所以不用在意，也不用跟他争吵，耐心地陪伴他，他可能就把钱包掏出来了。

第三种模式是超理智型。这类顾客只关心理性指标和功能诉求，你跟他谈感觉谈情感诉求没用，所以就跟他介绍产品的原理和优点，别被这种人的博学所蒙骗，似乎他什么都懂，其实你的产品知识肯定比他多，就大胆地介绍你的产品，不用说其他没用的，他就会喜欢你的风格和你的品牌，可能就下单了。

第四种模式是打岔型。这类顾客看起来吊儿郎当的，目光飘忽不定，意见不特别认真，很随性很无聊，针对这类顾客你也不用太严肃，开开玩笑，幽默幽默，逗他开心了也许就把生意做成了。

品牌联想的类别

第一种就是他自己使用这个品牌的过往经历和经验，当然也包括自己的家人或者身边人使用过的经验。

第二种是他参加过的品牌活动经历和体验，往往一个好的品牌活动的亲自经历会给消费者带来一生的回忆。

第三种是最近的有关品牌的社会热点。

第四种就是品牌的广告。

七、资料来源：2014年4月，中国互联网络信息中心 CNNIC发布的《2013年中国网络购物

市场研究报告》

1、网购场景

不同年龄代际用户横向比较来看，京东对年纪较长的网购用户吸引力最大，淘宝对年轻的网购用户吸引力最大。90后用户对淘宝网的使用频率最高，为69.7%。 60后用户对京东商城的使用频率最高，为14.6%。作为网购市场的主力军，70后和80后用户中淘宝网的忠诚用户最高，其次是天猫和京东商城。

不同年龄代际横向比较来看，60后用户在家休闲时和上床入睡前喜欢浏览购物网站，70后用户饭后休息时喜欢浏览购物网站，而80后和90后用户喜欢在上课或上班等工作学习时间浏览购物网站。鉴于此，购物网站可以实施精细化营销，在不同的时间段有针对性的推出网购促销宣传活动。

2、网购决策

不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的产品时，60后决策时更看重购物网站的品牌。70后追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低。80 后更看重用户评价与网站的知名度/口碑。90后则更看重于用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。60后网络使用程度不高，购物较为谨慎，看重品牌。70后有节俭的习惯同时又追求品牌。80后追求品质生活，从网站的实力和口碑判断决策。90后使用淘宝网的频率最高，更相信用户评价。因此购物网站在做宣传推广时，针对不同年龄段目标用户应该采取不同的促销策略。

不同年龄代际用户在购买熟悉的商品时决策因素与购买不熟悉商品时的决策考虑基本因素一致。60后谨慎而行看网站知名度和口碑以及购物网站品牌，70后持节俭风格看重价格高低，80后看重用户评价和性价比，90后使用淘宝网居多注重用户评价。购物网站在做促销推广时应分类分群有针对性的区别对待。

3、网购行为

70后的月均网站浏览次数最高，为137次；订单转化率也最高，为44.0%。90后的月均浏览次数不高，为39次，但是订单转化率较高，为 42.2%。60后和80后的订单转化率均不高，分别为23.9%和25.0%。因此90后作为网络购物的生力军具有较好的网购购物习惯，应该重点培养，加大90后用户流量。80后作为网络购物的主力军，应该通过促销宣传活动提高其客户流量，从而带动订单转化率。

不同年龄代际用户横向比较来看，60后用户年度网购金额占日常消费采购支出的比例主要分布在1%-5%，所占比例为23.4%。70后用户年度网购金额占日常消费采购支出的比例集中分布在6%-10%，所占比例为27.4%。80后用户从6%到50%区间用户横向比较占比均最高。90后用户网购金额占比以 6%-10%区间居多。由此可见，网络购物已经成为80后的生活习惯，其成熟度较高。因此购物网站在宣传推广上可以针对80后用户投入更多的资源和精力。

八、老用户网购金额增长；高收入人群增加；80%消费者重款式；男性消费者介入到女性消

费者购买女性商品的购物环节中，男性消费者的购物理念、消费观念或多或少会影响到女性的购物决策。

九、年轻女网购的10种心理

心理一：希望得到个性化服务（现代网购女性多数希望得到个性化服务，享受购物过程中的乐趣以及受尊重的感觉，如果得到大众化的常规服务，心理很可能不舒服。）

心理二：对商品打折、降价和附赠品相当敏感（网购进行的降价、打折和附赠品等促销活动虽然毫无悬念地对卖家仍有赚头，但是很多女客户都对这些商品的物美价廉深信不疑，乐此不疲，所以经常在情人节、妇女节以及其它法定假日开展活动虽然是老办法，但是这个很老土的营销方法非常值得应用。）

心理三：突击性消费和相互感染性消费（与年轻的网购女性进行互动甚至网站温馨的文案都能触发她们的消费神经。现代年轻女性多半由自己情感来支配消费行为，这个年龄段容易被诱导和进行感染性消费。很多女性在网购时并不是特别清楚应该买什么样的衣服、廋身）

心理四：高端品牌的客人接待需要一些冷漠（成功的网络品牌在线客服都是比较少的，因为客户定位明确以及售后服务很少。另外，从人性的逆反心理角度来说，低端的品牌的客人接待务必要非常殷勤，而高端品牌的客人接待则需要相对合理的冷漠。）

心理五：所有的女人都有闷骚的心理

心理六：女人心思是有弹性的（女性客户的容忍度具有相当的弹性，只要不超过其容忍的阈值，女性都可以接受。女人的心也是很宽广的。）

心理七：追求时尚与美感，注重商品的外观（女性在购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美，并在购买过程中想象有没有明天在朋友或同事甚至男朋友面前表现、炫耀和八卦这种服装的“亮点”，就是说衣服要有特别之处，能够引起她（他）人的注意，渴望体现自我和凸显自我，服装的式样、材质、色系以及面料的肌理都要让她们有联想的空间。）

心理八：少花钱多办事的心理（女性选择商品的心理是“求实”、“方便”，希望花最少的钱买到最大限度满足自己需要的商品，即：“少花钱多办事”。）

心理九：爱占小便宜和侃价顺利后具有成就感的心理（可以说购物“侃价”几乎是大多数女性的天性。有时候侃价可以少付10块钱对于多数女性来讲是没有物质上的意义，但是却可以获取精神上的短暂满足，将其视为“胜利”因而潜意识里有相当的成就感。）

心理十：女人需要的只是心理满足（网购买的不是商品是寂寞，是满足）

十、不同地域的网购用户具有明显的区域分布特征。

1、网购场景

网购用户集中上网场景首先是在家休闲时，占比83.2%。其次是饭后休息时，占比60.2%。再次是吃饭时，占比55.6%。然后是上课或上班等工作学习时，占比33.9%。与整体市场相比，东北地区和西部地区网购用户上网场景更多分布于在家休闲时、饭后休息时和吃饭时。购物网站和该地区的商家应安排更多的服务人员于该时段提供订单处理、交易和售后服务。

2、网购决策

在购买不熟悉的产品时，用户评价在现阶段的网络购物决策中占据主导地位，37.5%的网购用户在决策时主要考虑因素为用户评价，其次是网站知名度和口碑。与整体市场相比，

东北地区和中部地区网购用户更看重用户评价。东部地区网购用户更看重网站知名度和口碑。在做购物网站整体的宣传推广时，东北地区和中部地区应更突出用户口碑效应，东部地区应更突出网站的品牌形象。

在购买熟悉的商品时，用户评价、网站知名度和口碑仍占据重要地位，重视这两个因素的人群所占比例分别为25.0%和22.2%。区别于购买不熟悉的产品，价格的高低在购买决策中的地位有所上升。购物网站在销售重复购买较高的快消类产品时可以多推出促销活动。与整体市场相比，中部地区和东北地区更看重用户评价。东部地区更看重配送速度与售后服务。除此之外，东部地区和东北地区也更看重价格。因此购物网站可以做好商品的内部自检工作，以高品质保证用户评价，与此同时在东部地区可以侧重配备更多的物流和售后服务力量。

3、网购行为

从整个市场来看，网购用户月均浏览购物网站的次数为68次，月均下单交易次数为28次，订单转化率为40.3%。与整体市场相比，中部地区网购用户的月均浏览量最高，订单转化率也最高为52.7%。东北地区的用户月均浏览量最低，订单转化率也最低为17.5%。网购网站应该在订单转化率较低的东北地区加强促销宣传活动，吸引用户网购，从而培养用户的网络购物习惯。

4、网购花费

整个网购市场半年度人均花费为3240元。其中，东部地区半年度人均花费最高，为3537元。西部地区半年度人均花费最低，为3017元。东北地区虽然订单转化率最低，但是半年度人均网购花费不低，为3059元。说明东北地区的客单价比较高，对于东北部地区用户应该提高客户流量，培养用户的网购习惯。

十一、女性消费除了有冲动性之外，还有一个明显的特征就是容易受到暗示的影响，假如在潜移默化间受到某些营销信息的影响，非常容易对品牌产生深刻印象，并作出购买行为。

十二、网购消费者年龄分布：年轻人是网购主力；网购消费者地域分布：网购向三四线城市普及；购物网龄分布:四成以上消费者购物网龄在2年以下；网购时间分布: 消费者在工作日网购的热情更高；客单价分布：七成以上消费者网购客单价在200元以下；购物偏好：服装和饰品类目是所有人的最爱

十三、天猫和淘宝网表现一致，会员均集中在18至35岁，但细分下去，淘宝网会员低年龄段的占比要高于天猫：淘宝网24岁以下会员占比有34%，而天猫24岁以下会员占比则为31.5%。

无论是以三个月为流失点还是以六个月为流失点，天猫流失的会员中大部分(约80%)会回到淘宝网，并产生购买行为。所以说天猫同样有流量回到淘宝网，不论对天猫还是淘宝网卖家而言，都有机会再次争取到这些会员。

十四、

1.节约时间型。经常可以在双职工家庭中发现，他们愿意在购买支付额外或更高的价格来

节约时间，而不管是否喜欢在线购物体验。

2.购物逃避型。他们不喜欢面对面购物的体验，因特网成为他们避免拥挤、排队、堵塞的

手段。

3.新技术爱好型。通常是一些年轻人，上网购物的原因可能主要在他们看来“这很酷”。

4.对时间和价格敏感型。仅利用网络来收集材料，节省购物所需要的精力、开支，但由于

种种原因，他们更愿意网上查询后在传统商店购买商品。

5.品牌忠诚者。他们信任特定品牌，无论网上还是离线，这很可能是能给商家带来最高人

均收入和利润的消费者群。

6.单身购物者。 (在美国大约占在线购物者的16%)上网不仅是为了购物，还为了获得银

行服务、交流、游戏、新闻以及其它活动。

十五、网络购物用户特征

女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。另外，网购用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在 1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；30～40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。

口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（43.3%）。在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%。手机支付在网购市场的发展初现端倪，使用电子支付的网购用户中手机支付使用率已达10.3%。

网购主流人群描述：

市场研究机构零点研究咨询集团此前做的一项针对在北京、上海、广州、武汉、长沙、哈尔滨、西安、成都8城市普通居民进行的关于网上购物的调查结果显示：7.2%的城市居民具有明确的网购意向，而在教育水平、收入和年龄分布上，这7.2%的网购人群又呈现“两中、一低”的显著特征。该项调查采用多阶段随机抽样方式，共获得1419名有效样本，数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%置信度下本次调查的抽样误差为±1.63%。

网购人群素描之一：中高学历最积极。本次调查显示，在未来一年有网购意向的人群中，具有高中及以上文化水平的中高学历者占据绝对优势，高中/中专 /技校、大专和本科学历者分别占到此类人群的36.6%、33.3%和19.6%；与之对应，在非网购人群中则是初中及以下学历者占据了近半。可见，由于受教育水平不同而形成的上网技能障碍已经成为划分“网购”与“非网购”人群的天然界限。

网购人群素描之二：中等收入是主力。与未来一年非网购人群相比，网购人群收入水平也相对较高，其中35.9%个人月收入在2000元以上，月收入在 1000元以上者所占比例更是达到了73.9%；而在非网购人群中则是低收入人群占据主导，无收入和1000千元以下收入者占

到了51.1%，月收入 2000元以上者只占11.9%。网购意愿与收入水平挂钩，显示一定的经济实力已成为网购的先决条件。

网购人群素描之三：“80后”们兴致高。从年龄分布看，“80后”的年轻人对于网购的兴致最高，约占未来一年网购人群的34.6%，而且随着年龄的增长，各年龄段人群在网购群体中所占的比重也越来越低；在非网购人群中则是50岁以上者最多，所占比重接近3成。在当今国内网购人群中正可谓“知天命”者却不领潮流，年轻人凭借对新生事物的高接受能力对网购这一新兴消费方式的介入水平远高于年长者。1。大学生，年轻人2。白领人群（平时上班，面对电脑时间长，逛街时少）3。一些在当地买不到的东西，很多人选择网上购买。这些都比较多，其中以女性最多。

网购人员行为特征：

1.爱好互联网,喜欢搜索引擎。特别有针对性搜索

2.有过网络成功购买体验

3.爱逛购物论坛

4.玩网络游戏

5.喜欢浏览品牌网站

6.喜欢时尚杂志

7.喜欢八卦论坛

8.同事，朋友介绍网购

网购人员心理分析：

1.从众心理；表现在团购、热销产品的购买上。

2.好奇心；表现在对广告、新奇特、潮流资讯以及别人怎么评价这个网站。

3.贪念；人总是想少付出多得到，这驱使着用户参与折扣，返点积分，赠送与活动。

4.怀疑；人天生就会怀疑各种事物，缺少经验和了解的网购也不例外。用户还会怀疑产品

的出身，价值，性能，这个网站的诚信值，是不是正规注册公司，能不能及时送货，网上支付安全性，对商品不满意时，可不可以退货。

5.迷惑；面对琳璃满目的商品，杂乱的界面，混乱的色差，容易让用户迷惑。

6.惊喜；品牌打折了，咨询体验良好，收到订购商品时，收货满意时，都会让用户惊喜。

7.期待；用户期待被重视，得到优质产品、实惠价钱、良好服务，快速送货，权益保障。

8.习惯；指行为习惯，例：登陆网站的方式，查找商品的过程，咨询特定的客户。人喜欢

呆在自己熟悉的地方，和自己熟悉的人打道，用自己熟悉的方式行动。

9.信任；当前，可以让网民购物的网站很多，但用户的朋友和亲人以及他自己熟知并了解

的并不多，所以，一旦他下定决心购买，得到良好体验时，就会产生信任，习惯性的在一个网站购物。直到下一次的不愉快让他流失。

10.忠诚；忠诚是建立在长期的交往之后，对另一方有非常深入的了解和认同。网民的忠诚

表现在经常性的关注和回访，并向身边的人讲述

十六、

1.高要求的消费者:只买最潮款式丶顶尖牌子，最新技术产品等。

消费特征：这类消费者只买最好的，敢于炫耀也不介意让朋友嫉妒;

破解大法：投其所好，让他(她)一眼就看到最新产品，并有“总订单达到XXX金额后优惠”的承诺来提高他(她)的消费金额。

2.心不在焉的消费者:常常下单，但因为各种原因没有完成购买。

消费特征：购物时往往手头上有别的事情在忙;

破解大法：通过优惠承诺来刺激他完成这一单的订购，通过广告提醒他(她)再次查看以前没有买下的东西。譬如告诉他(她)下的订单中仓储量已经不足，再不付款可能就订单失效了。

3.深思熟虑的消费者:货比三家，看看价格是否有下降空间。

消费特征：这类消费者总是三思而后行。

破解大法：在其购物过程中给予正面的强化，比如通过展示客户评价来说服他(她)这是值得一买的产品。或者给予一些品牌的引导，告诉他(她)购买这件商品是物有所值的。

4.活跃的消费者:喜欢网购，没有特别留言折扣优惠，喜欢的东西刚有打折，通常都会

下定决心买。

消费特征：这类消费者享受在各大购物网站上浏览的快感，但不一定会买很多东西。

破解大法：要让他们下定决心，可以试试不同的促销手段，比如：秘密降价丶每日特价丶限时抢购等，也可以根据他(她)已经买的东西推荐相关产品。

5.拒付运费的消费者:只去免运费的网店购物。

消费特征：这类消费者最不喜欢运费。

破解大法：免运费能让他们的消费转化率大大提高。对于小商家不妨将运费包含子商品价格之中，这样客户看到的产品是无需运费的，也避免了买家的讨价还价。亦或者推行一些满多少就免运费的策略。

6.喜欢节约的消费者:喜欢购买二手产品，因为性价比更高。

消费特征：更看重省了多少钱而不是东西有多需要，也不在意商品的微小瑕疵或者折旧。

破解大法：让他们更容易看到那些使用过再次出手的便宜商品，以及清仓甩卖的优惠信息等。

7.忠诚的消费者:购物前先考虑这家店有没有几分奖赏计划。

消费特征：喜欢参加商家的忠诚顾客计划丶追求积分奖励，无形中比别的消费者花费更多。

破解大法：通过不断提醒他们购买指定商品可以获得的几分丶给予积分奖励等来帮助促销。告诉他们消费所可以成为网店会员，可以享受xx折优惠。

8.井井有条的消费者：利用网站导航或者搜索功能直接寻找想要买的。

消费特征：购物时目标明确，不希望被促销的信息打扰。

破解大法：给予购物指导信息，帮助他(她)们更快的找到想要的东西并同时推荐一些适合的产品

9.大笔添加入购物车的消费者：先把喜欢的产品加入购物车再慢慢考虑。

消费特征：喜欢先将所有喜欢的东西加到购物车里，然后根据价格抉择。

破解大法：每日特价丶限时抢购丶秘密降价等对他(她)们都有用，根据他(她)们购物车的商品推荐补充商品也不失为好办法。

10.急躁的消费者：马上找到想要买的东西，不然换另一家.

消费特征：不喜欢花时间在网上浏览，一会儿没找到就会换一家。

破解大法：良好的网站体验，可以推送一些大胆的促销来吸引眼球，如果他们没下订单就离开了网站，就必须快速利用他们刚刚浏览过的商品优惠来把他们赢回来。

十七、18至30岁群体是发表评论活跃群体。大专及本科学历是在网上较活跃的商品评论意见发表群体。此外，女性比男性更乐意在网上发表评论。

在16岁～24岁的中国网民中，有82%的人每个月都会进行网购。其中，76%的网民通过台式电脑或手提电脑网购，60%的网民使用手机，25%的人使用平板电脑。就网购的使用设备而言，中国的网购消费者几乎主宰所有的多屏设备。

十八、中国网购活跃用户达2013万中低收入者占据主流

十九、网络购物用户购买频次及购物时间呈现以三大特征：月度购买2次以上用户占比超六成；周购物高峰集中在工作日；日购物高峰集中在中午12点前后和晚上9点左右。

在有网购经历的受访人群中，最近三个月每周至少网购1次的占网购样本量的29.4%，每月2-3次的占50.2%，每月1次及以下的占20.4%。

消费者选择网上购物的最主要动机是省时方便和价格实惠，提及率均达到八成以上；而消费者对商品齐全的关注度也达到六成以上，属于第二梯队动机；消费者对促销活动多的关注度达到四成，属于第三梯队动机。

担心质量无保障，怕受骗，是大部分消费者不选择网上购物的最主要原因，提及率均达到七成以上；消费者对售后无保障的关注度近五成；消费者对促销活动多程序麻烦不熟悉和支付方式不安全的关注度不及四成。

七成以上的消费者喜欢采用这种方式，其中19-25岁尤为突出，达78%。

亲朋推荐和论坛这两种口碑传播方式，消费者也有一定接受度，均占四成左右，其中偏好论坛的消费者主要分布在26-40岁，31-35岁尤为突出。

另外，消费者对信息分享平台、点评网站、聊天群组、比价网站以及博客传播渠道的使用率普遍较低，其中使用信息分享平台的消费者主要分布在19-35岁，达三成左右，点评网站传播主要分布在19-35岁，达四成以上。

在人群差异方面，男性和女性消费者对网购媒体传播渠道偏好略有差异，除了亲朋推荐在女性消费者中接受度更高，男性消费者在其他媒体传播渠道方面的偏好度均略高于女性消费者。