服务营销2

服务营销

第一章服务营销概述

1. 服务的内涵：○1一种过程○2在互动关系中产生○3有形资源帮助顾客解决问题

2. 服务的特征：○1无形性○2异质性○3同步性○4易逝性

3. 服务的作用：○1防御性作用（保留老顾客）○2进取型作用（吸引新顾客）○3赢利性

4. 研究服务营销的原因：○1服务业在经济中的主导性增强○2服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段○3非管制行业与服务企业对营销的需求增加○4服务营销具有独特性○5顾客对优质服务的需要

5. 服务营销与商品营销的差异：○1产品性质不同○2顾客参与服务生产○3人是服务的一部分○4质量控制的难度更大○5顾客评价更困难○6服务产品难以储存○7时间因素的重要性○8分销渠道不同

6. 服务营销职能：○1传统营销职能○2互动营销职能

7. 服务营销组合：○1产品○2价格○3分销○4促销○5人员○6有形展示○7流程○8生产效率与质量

第二章服务质量

1.服务期望的内涵：顾客对服务提供者应当提供服务的预期，是顾客心目中服务可到达的

水平

2.服务期望的分类：基于期望清晰程度：○1模糊期望○2隐性期望○3显性期望

基于顾客对于服务期望的要求程度：○1理想服务○2宽容服务○3合格服务

3.影响顾客容忍域的因素：○1不同的服务维度○3不同的顾客○3初次服务和补救服务

4.影响顾客期望的因素：

理想服务期望：○1持续性的服务强化○2个人需要

合格服务期望：○1暂时性服务强化○2可选择的感知○3自我感知的服务角色○4环境因素○5预期服务

理想与预期服务：○1明确的服务承诺○2暗示的服务承诺○3服务企业口碑○4消费者的服务体验

5.服务期望的管理：○1做出有效承诺○2关注公平○3促使期望显性化○4期望差别化管理

○5修正不利的顾客期望○6超越顾客期望

6.服务感知的内容：○1服务接触○2服务质量○3顾客满意

7.服务接触：服务组织与顾客之间接触并形成服务质量印象的时间

8.服务接触分类：○1面对面接触○2电话接触○3远程接触

9.服务质量构成要素：○1技术质量○2功能质量○3有形环境质量

10.服务质量维度：○1可靠性○2响应性○3安全性移情性有形性

11.影响顾客满意的因素：○1产品和服务特性○2消费者情感○3对消费结果的归因○4对公

平或公正的感知○5他人因素

12.服务质量差距：○1管理者认知差距○2质量规范差距○3服务传递差距○4市场沟通差距

○5感知服务质量差距

第三章顾客行为

1.顾客购买行为特征：○1感知风险更大○2依赖于个人信息来源○3质量识别的间接性○4

品牌忠诚度高○5品牌选择有限性○6接受服务创新缓慢○7服务过程参与性

2.顾客购买行为类型：○1经常性投入的购买○2有限投入的购买○3大量投入的购买

3.顾客购买行为模式：刺激—反应模式

4.影响顾客购买行为的因素：

文化：○1语言价值观与生活态度○2习惯与风俗○3物质文化○4审美观○5教育水平○6伦理道德

社会：○1社会阶层○2参考群体○3家庭○4角色和位置

个人：○1年龄与心理生命周期○2个性与自我概念○3生活方式

5.服务购买决策过程：○1需求认知○2信息收集○3可选方案评价○4消费阶段○5购后评价

6.服务购买决策理论：

基于风险承担的模型：○1履行风险○2财务风险○3物质风险○4社会风险

消费者在购买服务时，会主动规避风险或减少风险，忠诚于他们满意的服务品牌。

感知控制模型：顾客感觉自己拥有的控制能力决定了服务互动流程的质量，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意度也就越高。

第四章顾客行为

1．关系营销的含义：是指为实现各方目标而识别、建立、保持并加强与利益相关者之间的关系的过程。

2．关系营销特点：○1重视顾客忠诚度○2保留现有顾客○3注重长期利益交易营销特点：○1重视市场占有率○2吸引新顾客○3注重短期利益

3．顾客满意、顾客忠诚与关系营销：○1顾客满意是顾客忠诚的前提条件○2关系营销决定顾客忠诚○3顾客满意会影响关系营销

4．顾客忠诚对企业赢利的影响：○1新增购买的利润○2营运成本降低的利润○3好口碑的利润○4价格溢价的利润

5．关系营销对顾客的利益：○1信任利益○2社会利益○3特殊对待利益

6．创造顾客忠诚的基础：○1细分市场，匹配顾客需求与企业能力○2选择符合企业核心价值的目标市场○3采用差异性营销战略○4提供高质量的满意服务

7．建立顾客忠诚的策略：○1会员制与忠诚计划○2关系联系○3转移障碍

8．顾客流失的原因：○1服务失误与服务失误响应不当○2价值主张不符合顾客要求○3道德问题○4非自愿流失

9．减少顾客流失的策略：○1加强企业的内部管理○2监控忠诚度下降的顾客，调查流失的顾客○3防止服务失误与服务补救○4增加顾客的转换成本

第五章服务补救

1. 服务失误的必然性：○1服务特性所决定○2随机因素（自然灾害、政治冲突、气候状况）的影响

2．服务失误的类型：○1服务提供系统失误○2顾客要求响应的失误○3员工不当行为的失

误○4顾客不当行为的失误

3. 顾客对服务失误的反应：○1发言者○2发怒者○3积极分子○4消极者

4. 顾客抱怨的原因：○1获得赔偿○2泄愤○3帮助改进服务质量○4利他主义○5证实抱怨的合理性○6重新获得控制

顾客不抱怨的原因：○1不方便○2对投诉效果持怀疑态度○3不值得○4不愉快的感觉○5角色意识和社会规范的影响

5. 服务补救的重要性：○1提高顾客忠诚度○2控制负面口碑传播，塑造企业良好形象○3提高服务质量

6. 顾客对服务补救的期望：○1企业承担责任（倾听、道歉、解释、表态、补偿）○2顾客得到公平对待（结果公平、过程公平、交互公平）

7. 影响顾客转换行为的因素：○1服务失误程度○2服务补救情况○3企业与顾客关系○4顾客对更换的态度○5时间的积累

8. 服务补救的策略：○1预防：一开始把事情做好培养与顾客的关系鼓励并跟踪抱怨

○2处理：快速反应提供充分的解释公平对待顾客

○3学习：从补救经验中学习从流失的顾客身上学习

9. 服务保证的类型：○1服务特性保证○2完全满意保证○3复合式保证

10. 服务保证的益处：○1更加关注顾客○2提供明确标准，提高员工士气与忠诚度○3及时获得信息反馈○4提供服务补救的机会○5降低顾客购买风险，增进对企业的信任

11. 服务保证的设计标准：○1无条件○2有意义○3容易理解与沟通○4易于使用与赔付○5可以信赖

12.不适合使用服务保证：○1企业服务质量低劣○2企业拥有较高声誉○3服务质量难以控制保证的成本超过收益○4顾客感知不到风险○5顾客认为服务质量无差异

第六章服务产品

1. 服务产品内涵：生产者通过人力、物力和环境所组成的结构系统来生产销售以及交付的，被消费者购买消费的“功能和作用”

2. 服务之花：○1信息服务○2咨询服务○3订单处理服务○4招待服务○5保管服务○6例外服务○7开具账单服务○8付款服务

3. 服务产品创新形式：○1全新型服务创新○2替代型服务创新○3扩展型服务创新○4延伸型服务创新○5改进型服务创新○6形式变化型服务创新

4. 创造新服务产品的流程：○1概念构思○2筛选○3概念发展与测试○4商业分析○5服务开发○6市场试销○7正式上市

5. 服务品牌的内涵：是消费者对有形部分的感知和服务过程体验的总和，是企业通过内部管理对消费者提供一致性服务的承诺

6. 服务品牌构成要素：○1表层要素：品牌名称品牌标志

○1内层要素：利益认知情感属性品牌代表的文化传统个性形象7.服务品牌的塑造关键：○1差异化（突破陈规，与众不同）○2创造更大的顾客价值，树

立品牌声望○3情感联系（与顾客建议情感纽带）○4将品牌内部化，实施内部营销8.服务品牌的塑造策略：○1建立企业品牌组合○2创造组织联想○3强化全方位的品牌要

素○4建立品牌层级结构○5品牌内部化○6服务理念创新与信守承诺

9.制定顾客导向的服务标准：○1硬性标准○2软性标准

10.服务标准的开发

第七章服务流程

1.服务流程的概念：服务流程是对服务企业向顾客提供服务的整个过程，以及完成该过程

所需要素的组合方式、时间和产出的具体描述

2.服务流程分类：○1服务对象与是否接触○2顾客交互与定制程度○3流程形式

3.服务流程：○1串行流程○2并行流程

4.服务流程设计的原则：○1符合顾客需求○2灵活机动○3特色创新○4成本收益最大化

5.服务蓝图：是详细描画服务系统的图片或地图

6.服务蓝图构成：○1有形展示○2顾客行为○3服务人员行为○4支持过程

7.服务蓝图三条分界线：○1互动分界线○2可视分界线○3内部互动分界线

8.服务蓝图的构建

9.服务流程的设计方法：○1生产线法○2顾客参与法○3顾客接触法○4信息授权法

10.服务流程再造：是指对现有的服务进行过程更新

11.服务流程再造的本质特征：○1战略性服务企业重构的系统工程○2核心是面向用户满意

度○3任务是技术和人有效运作○4目标是提升服务组织的绩效

12.服务流程再造的类型：○1自我服务○2直接服务○3提前服务○4综合服务○5实体环境服

务

13.服务流程再造的控制因素：○1时机的选择与时间的控制○2范围的选择○3人的因素

第八章有形展示

1.有形展示：是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分

2.有形展示的类型：根据能否被拥有：○1边缘展示○2核心展示

根据构成要素：○1环境展示○2信息沟通展示○3价格展示

3.有形展示的作用：○1使顾客对服务形成初步印象○2使顾客对企业产生信任感○3提高顾

客的感知服务质量○4塑造企业的形象○5使顾客感受到服务带来的利益○6促使员工提供优质服务

4.服务场景：是指为服务执行、传递以及企业与顾客交互所处的实际环境与社交环境

5.服务场景的类型：○1自助服务○2远程服务○3交互性服务

6.服务场景的功能：○1包装○2使用○3交际○4区分

7.服务场景的影响：

麦卡宾-罗素刺激-反应模式：顾客对服务环境的感觉是导致顾客忠诚的重要因素

罗素反应模式：内部反应因素：○1认知反应○2情绪反应○3生理反应

行为因素：○1个人因素○2社会因素

8.服务场景三大维度：○1周围因素○2空间布局与功能○3符号与物品

9.服务场景设计的因素：○1企业目标○2柔性○3员工与顾客的需求○4社会与环境

10.服务场景设计的步骤：○1调查服务环境○2拟定服务场景的设计目标○3服务场景蓝图设

计○4协调各职能部门

第九章服务营销中的人员

1.服务人员的重要性：○1对企业信守承诺的作用○2对顾客满意度和企业利润的影响○3员

工行为对服务质量的影响○4服务人员的服务营销的人格化

2.跨边界角色：是指连接组织和外部环境的人，即信息的传输者和组织的代表

3．跨边界角色的压力：○1工作中需要付出大量的情感○2经常面对各种冲突○3服务质量与服务效率的矛盾

4. 服务人员管理策略：○1雇佣合适的人○2积极培训服务人员○3持续性的监督与评估○4进行合适的授权○5建立高绩效的服务传递团队○6激励员工○7员工着装政策

5. 内部营销：是指把员工当做消费者，取悦员工，有效运作企业与员工之间的内部交换，

使员工认同企业价值观，使员工为企业服务

6. 内部营销的重要性：○1激发创新精神○2减少内部矛盾○3提高工作效率○4推进企业文化

建设

7. 内部营销的两个方面：○1态度管理○2沟通管理

8. 内部营销的三个层次：○1当需要在企业创建服务文化和服务导向时○2当需要员工保持服

务导向时○3当需要向员工进行相关内容介绍时

9. 内部营销目标：创造内部环境和实施内部活动

10. 顾客的角色重要性：○1作为生产资源○2作为服务质量和满意的贡献者○3作为竞争者

顾客行为管理：○1发展顾客自助服务○2选择、教育和引导顾客○3管理顾客组合

第十章服务供需管理

1.服务能力：是指服务企业提供服务的最大产出率

2.影响服务生产能力的因素：○1人力资源○2服务设施○3设备与工具时间顾客

3.服务能力管理策略：需求太高：○1延长服务时间与增加人力○2增加、共用或租赁设施

和设备○3顾客参与○4交叉培训员工与雇佣临时工

需求太低：○1维修服务设施○2员工休假与培训○3裁员

4.服务需求波动原因：○1服务易逝性○2服务企业的最大供应量无弹性○3服务需求难以预

测时间不确定性○4服务地域限制性

5.服务需求管理的前提：○1描绘需求模式○2可预计的循环变化○3发现随机需求的变化

○4通过市场细分划分需求模式

6.需求管理策略：○1价格○2改变服务产品○3信息沟通○4调整服务时间与地点

7.排队管理策略：○1使排队变得有趣或者可以忍耐○2预定避免排队○3区分排队等候的顾

客运用运营管理减少排队

8.排队规则：○1先来先服务○2后来者先服务○3紧急优先○4最短时间服务○5预约优先

○6最大盈利顾客优先○7随机服务

第十一章服务分销和定价

1.服务分销渠道的内涵：是指服务产品通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的

路径

2.服务分销渠道的类型：○1直接渠道○2间接渠道

3.服务分销渠道影响因素：内部因素：○1服务产品特性○2企业规模与实力

外部因素：○1市场特性○2中间商因素

4.服务分销渠道设计

5.服务分销渠道管理：○1选择渠道成员○2激励渠道成员○3评估渠道成员（宏观、微观）

6.服务分销渠道的发展：○1综合服务渠道○2自助服务渠道○3网络服务渠道

7.服务定价的内涵：是指根据一定的原则或目标为服务产品制定合适的价格

8.服务定价的特点：○1定价困难○2价格差别性大○3价格竞争激烈○4每一次服务质量价

格比不同

9.服务定价的影响因素：○1成本因素○2需求因素○3竞争因素○4政策因素

10.服务定价方法：○1成本导向定价法○2需求导向定价法○3竞争导向定价法

11.服务定价策略：新产品定价策略：○1撇脂定价○2渗透定价○3满意定价

心理定价策略：○1尾数定价○2整数定价○3声望定价○4习惯定价○5招

徕定价

折扣定价策略：○1现金折扣定价○2数量折扣定价○3季节折扣定价

第十二章服务营销发展新趋势

1.电子服务营销分类：○1自动化服务营销○2互动电视营销○3电子商务○4网络营销

2.网络营销方式：企业网站营销：策略：○1域名策略○2网站推广策略

数据库营销

搜索引擎营销

Web2.0营销

3.搜索引擎营销：企业根据顾客使用搜索引擎的的方式将营销信息传递给顾客

4.搜索引擎营销目标层次：○1被搜索引擎收录○2在搜索结果中靠前○3增加用户点击率

将浏览者转换为顾客○4将顾客转化为企业忠诚客户

5.企业微博营销特点：○1信息发布快捷○2互动性强○3成本低○4针对性强○5受众关注

度不确定性大○6微博信息过多○7信息容量小

6.企业微博营销策略：○1打造名博○2内容发布与更新○3积极互动○4标签设置○5赢得

高质量受众○6微博托管

7.电子商务与网络营销：同：○1基于互联网开展○2目的是实现企业经营战略目标

异：○1电子商务侧重电子化商务过程○2网络营销侧重营销渠道拓展

相互关系：电子商务包含网络营销，网络营销促进电子商务发展

8.体验营销：是指企业使顾客亲身体验企业服务，通过实际感知，使顾客认知、形成偏好

并购买的营销方式

9.体验营销形式：○1知觉体验○2思维体验○3行为体验○4情感体验○5相关体验

10.体验营销实施步骤：○1识别目标客户○2认识目标顾客○3提供顾客体验○4确定体验参

数○5进行目标对象的体验○6评价与控制

11.体验营销的模式：○1节庆模式○2感情模式○3文化模式○4美化模式○5服务模式○6环

境模式○7个性模式○8多元化经营模式

12.体验营销策略：○1设计好体验项目○2量身定制服务○3服务中融入体验成分○4以顾客

为中心○5注重顾客心理需求分析和服务心理属性开发○6构造基于体验的服务价值链13.服务营销发展的交叉融合新趋势：○1服务关系营销○2服务品牌营销○3服务营销管理

宁哥手打，质量保证

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。