产品设计与定位

营销实战八步法之五：产品设计与市场定位

深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2004-06-07，作者: 程烈，访问人数: 2081 程烈麦肯特高级营销顾问

为什么70%的新产品遭遇失败？为什么只有10%的新产品有价值？为什么只有不到1%的新产品成为市场的领袖？原因其实很简单。产品的设计思想出了问题！现在中国本土的产品设计多以营销者为出发点，以客户利益为导向，以产品性能为内容。消费者需求只是一个离营销者很近又很远的名词，“卖点”往往成为一个视是而非的“买点”。所以，以一个“自我利益”意识非常强烈的产品去满足所谓消费者的需求，除了制造消费者混乱外看不出有什么别的好处。

产品设计的关键字只有一个：让与你有相同或相似价值取向的消费者体验到产品所带来的特性价值。即消费是营销者带给消费者的特定价值体验，产品是为那些能体验到“设计价值”的消费者而设计的。出售在这里只是一个简单的送达行为。同样，这里的市场定位，也就是在“定位市场”步骤中所假设的消费者（志同道合者）中选出适合产品消费特性的消费者。

既然产品是围绕消费者的消费体验展开的，那么这里就沿着消费者参与及体验消费的五个阶段与大家一起来探讨。同时，与现在绝大部分中国本土企业正在运用的产品设计流程进行比较。

第一阶段——发现

凡购买都有其起点，购买的冲动使消费者将想法付诸行动。而冲动的刺激源于消费者对消费动机的“发现”。基本上有三种类型：

（1）公司诱导型。

产品包装、企业所发布的广告等是这类刺激的主要来源。

（2）自我暗示型。

如某男士下定决心购买一辆汽车，或某位女士下决心去购买一双鞋。

（3）局势诱导型。

如复印机坏了，不得不去买新的。

不论消费行为怎样开始，消费者都在“发现”阶段，通过搜集信息，寻找获得这些产品服务的可能来源，以区分不同的产品服务，来满足不同的需求。

目前本土企业在这个阶段通常是“诱导”的方法。比如说：请来某某名人、或通过某某机构推荐，某某国外先进技术，国家或地方名牌等等。这些方法在十年以前确实很灵，但现在越来越不灵了，因为现在的消费者正被无数这样的词语所淹没。更何况很多的“词语”是哄骗消费者的“谎言”。

在产品设计中有一个流行语：“概念”。这也是一个典型的“诱导”方法。消费者在消费体验中本没有以所谓的“概念”，而营销者偏偏把概念强加给消费者。比如说“健康”，这个词可谓现在的第一大概念，但是又有那个产品不能给消费者健康（能通过相关标准的产品那能不健康），又有那个产品能说得清楚到底那“特殊”的健康在哪里？倒是消费者莫名其妙当了一次“病人”，似乎一夜之间浑身不健康。看来“健康”的真正意图在于营销者“钱袋”的“健康”吧。

正如我们即将看到的，与华丽的图片老套的说辞相比，一次美妙的消费体验更能奏效。但是设计一次美妙的消费体验之旅谈何容易，滥竽充数的营销者们只会一次又一次地浪费投资者的“健康”。

第二阶段——评价

今天，消费者几乎可以收集到任何有关他们想知道的公司、产品或服务的信息。利用诸如互联网、商品说明、顾客口碑、文章报道甚至广告手段，人们仔细观察、比较、研究，在作决定之前权衡再三。这就是评价阶段的目的所在：检验第一阶段中所涉及的所有可能选择，最终只选其一。顾客是否选择你公司的产品，在很大的程度上取决于面对竞争对手，你如何传递价值体验。如果承诺符合消费者的心意，他也许会选择购买你的产品。如果使评价阶段变成一种富有价值的体验，这将有助于达成交易。

功能性饮料面市至少有五年以上的时间。从“维体”到“体饮”等，但直到“脉动”才真正成为一种消费时尚。因为“脉动”带给消费者的是一种体验。“脑白金”之所以成为一种时尚，也是因为它提供了一系列的体验：购买者的消费体验，送礼者的消费体验，使用者的消费体验。

无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻，或被消费的时刻。这看似简单，但事实并非如此。

记得以前有一种“梅林”牌的午餐肉，在食品相对的短缺的年代不失为一种美味，但其包装不易开启，所以当其他容易开启的产品上市时，很容易被替换掉。红酒在推广的初期也遭遇类似的问题，很多的消费者没有开启红酒的起子，只能采取一些费事的方法开启，结果很多人觉得很麻烦而继续选择其他的酒类，直到“长城”大量赠送开瓶器才使这个问题基本得以解决。

98年前不凡帝糖果（其主要品牌为“阿尔卑斯”奶糖）曾在苏州、西安等地投放过一种名为“凝香子”的口香糖。为颗粒条型包装，假设的竞争对手是“箭”牌片装口香糖，结

果面市一年后不得不推市，其原因不是品质的问题，也不是价值呈现的问题，而是因为“凝

香子”的每个颗粒没有独立包装，整个包装打开后容易受污染，而“箭”牌的每片有独立包装，不易受污染更方便携带。

第四阶段——整合

这时消费者已经购买了你的产品。现在的问题是如何将这些产品融入他们的生活中。从定义上看，整合就是使部分组成整体的过程。这个过程可难可易。举个例子，如果消费者购买一纸盒牛奶，整合的过程包括：将买好的牛奶放进车里，把它带回家，然后放进冰箱。稍晚的时候，也许你会打开盒子，将牛奶倒进玻璃杯，最后将空盒子扔掉。这些细节——携带、储藏、开封、丢弃，都是我们在消费牛奶这一过程中所经历的体验的一部分。

每种产品的整合都需要经历类似的事件，区别只在于不同的产品，其体验细节的复杂程度不同。在这一阶段中所经历的细节的数量及复杂性，都将会对消费者的价值体验造成重大影响。所以在产品设计的过程中，设计者必须详尽考虑目标消费者体验细节，并在产品中予以体现。

反观现在的牛奶（水奶）包装，无论利乐装、枕型代装、无论那种规格，都面临一个问题：打开包装，一次没有喝完将如何携带。如果将其做成像饮料一样的包装呢？据说在美国已经有了这样的包装，而且非常成功。因为消费者可以将其作为饮料消费，而不仅仅是传统意义上的居家消费品了。

第五阶段——拓展

在消费者购买并使用了某项产品或服务以后，会发生什么？也许他会再次购买，重复其在“获取”和“整合”两个阶段的体验。又或者这种体验会演变成一种固定关系——消费者对该产品或服务有所偏爱。总之，这是一个企业与消费者建立血肉联系的阶段，而不仅仅局限于消费者拥有或使用产品或服务。在这个阶段，企业能真正触及到客户的精神世界。

今天的人性是十分复杂的。消费者是人，自然也不例外。他们往往有一套泾渭分明的社会道德观。同时，在思维上既有感性的冲动，也有理性的冷静。他们在作理性的决定时，条理分明逻辑思想并不一定总是站上风。如果一个企业所做的，能够引起消费者心灵或精神上的共鸣，无疑他就有了一次机会，可以提高其产品在消费者眼中的价值。

在一个倡导环保的社会群体中，环保的产品设计将更容易引起大家的共鸣。针对有些宗教群体，例如：伊斯兰教。在产品中加入其喜欢的口味或颜色、图案肯定会得到大部分人拥护。

产品设计与市场定位是一个预测用什么产品，以什么方式，与什么人面对面，对方将会如何体验的，能否感到独特价值的系统活动。这里要强调的是：除了要求设计者对产品自然特征有很全面的把握外，还必须对消费者心理、行为有很强的预测与把握能力。光靠玩几个概念、弄几个平面元素、搞些文字游戏是设计不出好产品的。而设计者眼中的市场也不过是其个人（价值体验）的“克隆”而已。真正站在消费者的角度看企业能提供什么，不能只站在企业的角度看能提供什么。