消费者行为学知识点

消费者行为学知识点

【篇一：消费者行为学知识点】

第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。

它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动

中一个十分重要的领域。

消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或

组织。

2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系

统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。

简言之、人脑对客观事物的自觉反映。

它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。

3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。

第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人

内部过程的加工和中介作用。

最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。

消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者

作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等

一系列活动。

购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。

2、买什么？即确定购买的对象和内容。

3、买多少？即购买的数量。

4、在哪里买？即确定购买地点。

5、何时买？确定购买时间。

6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中

介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。

问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。

消费者决策的原则： 1、最大满意原则。

2、相对满意原则

3、遗憾最小原则。

4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息-

--比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用

某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所

形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。

顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值。

顾客总成本：货币、时间、精神、体力成本。

顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上

的认同，对该产品或品牌有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购

买该产品的趋向。

顾客忠诚对企业的意义：可提高企业生产率；可提高企业利润率；

可延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展。

影响顾客忠诚的因素：顾客满意；顾客信任；转换成本；替代者

吸引力；消费经历；购买风险。

第三章消费者需要：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的

要求和欲望。

消费者需要的特点：多样性；层次性；发展性；周期性；伸缩性；可诱导性。

消费者购买动机：（是在消费需要的基础上产生的，是引发消费者

购买行为的直接原因和动力。

是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的

愿望或意念。

购买动机的功能：1、发动和终止行为2、指引和选择行为方向3、维持与强化行为购买动机与购买行为的关系：购买动机的主导性、

实践性、内隐性、复杂性、冲突性购买动机的分类： 1、消费者

的一般购买动机：生理购买动机（维持生命的、保护生命的、延续

生命的、发展生命的）；心理购买动机（情绪动机、情感动机、

理智动机、惠顾动机）； 2、消费者的具体购买动机（求实、求新、求美、求廉、求名、求便、从众、储备）购买动机的理论：马斯洛需要层次理论：五个层次：生理、安全、爱与归属、尊重、自

我实现需要。

第四章注意：是人的心理活动对外界一定事务的指向与集中。

注意的功能：选择、保持、调节监控. 注意的分类：无意注意；有意注意；有意后注意注意的特征：注意的稳定性；注意的广度；

注意的分配；注意的转移感觉：是人脑对直接作用与感官器官的客

观事物的个别属性的反应。

感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力感觉阈 yu 限：是

指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。

感受性的变化：感觉的适应性、对比性、联觉性感觉在营销活动

中的作用： 1、使消费者获得对商品的第一印象。

2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。

3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪。

4、感觉可以实现商品的使用价值消费者的知觉知觉：是人脑对直

接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

知觉的基本特性：选择性、整体性、理解性、恒常性消费者的错觉：凡是知觉的结果与实际情况不相符合即是错觉。

第五章记忆：是人脑对经历过的事物的反映。

记忆的心理过程：识记、保持、回忆或再认影响遗忘进程的因素：学习态度；识记材料的性质和质量；材料在序列中的位置。

遗忘原因的三种假设：衰退说、干扰说、压抑说。

记忆的分类： 1、根据记忆的内容分：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。

2、根据记忆保持的时间长短分：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。想象：是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。

想象的种类：无意想象与有意想象；再造想象、创造想象和幻想。

想象与消费实践的关系： 1、想象可以引发消费者的美好联想； 2、想象在一定程度上支配消费行为；3、培养销售人员的丰富想象力；

4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力思维：是人脑对客观现

实的概况的、间接的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程，

是人认识活动发展的高级阶段。

思维的分类： 1、根据性质和方式：动作、形象、逻辑思维。

2、根据思维的主动性和独创性：常规、创造性思维。

思维特性与购买行为：思维的独立性、灵活性、敏捷性、创造性。第六章情感或情绪：是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生

的主观体验。

消费者情感和情绪的分类：根据情绪发生的强度、速度、持续时间

划分：心境、激情、热情、挫折。

根据情绪表现的方向和强度划分：积极情绪、消极情绪、双重情绪。

根据情感的社会内容划分：道德感、理智感、美感情绪和情感与消费者行为：购买活动中，消费者情绪的产生和变化主要受下列因素的影响： 1、消费者的心理状态背景。

2、消费者不同的个性特征。

3、商品特性影响（商品命名中的情感效应上、商品包装中的情绪效果上）。

4、购物环境的影响。

消费者的意志心理过程意志：消费者在购买活动中有目的的、自觉地支配和调节自己的行动、努力克服各种困难，从而实现购买目的的心理过程。

消费者意志过程的基本特征： 1、有明确的购买目的。

2、与排除干扰和克服困难相联系。

3、调节购买行动的全过程。

第七章个性：主要指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。（包括个性倾向性和个性心理特征）。

个性的特征：稳定性，整体性，独特性，可塑性。

消费者的气质特征气质：是心理活动的动力特征，包括三个方面（心理过程的速度和稳定性；心理过程的轻度；心理活动的指向性。）气质的类型：气质的体液说 1、胆汁质者 2、多血质者 3、粘液质者 4、抑郁质者消费者的性格特征：态度、意志、情绪、认知特征。

消费态度和购买方式分类： 1、从消费态度看：节俭型、自由型、保守型、傲慢型、顺应型。

2、从购买方式看：习惯型、慎重行、挑剔型、被动型。

从市场营销角度看，工商企业最欢迎的消费者性格类型：外向友善型、勇敢冒险型、时尚领导型。

能力：是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。

消费者在购买活动中经常运用的能力： 1、对于商品的感知辨别能力。

2、对于商品的分析评价能力。

3、选购商品时的决策能力。

4、消费者对于消费者利益的自我保护能力。

从消费能力看，消费者的消费能力从高到低分为：成熟型、熟练型、平常型、缺乏型。

自我概念：也称自我形象，是指个人对自身一切的知觉、了解和感

受的总和。

自我概念形成的影响因素： 1、通过自我评价来判断自己的行为是

否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。

2、通过他人的评价来进行自我表现评价。

3、通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。

4、通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。

第八章消费者学习学习：（是人们适应环境的动态过程，指人在

生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。）在消费者行为学中，消费者的学习理解为：消费者在购买和使用商

品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。学习的作用：获得消费信息；触发消费联想；影响消费决策。

学习的方法：模方法；试误法；观察法。

有关消费者学习的理论经典性条件反射理论：运用刺激与反应之间

的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。

学习的基本特征： 1、学习强度：（被学习事物的重要性、强化、

重复、消退） 2、刺激泛化 3、反应环境 4、刺激辨别第九章消

费者态度：是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜

欢或讨厌，接近或远离特定的产品和服务。

态度的构成要素：认知成分；情感成分；行为倾向。

消费者态度的一般特性：态度的社会性；等级性；稳定性；价值性。

消费者态度的基本功能：适应功能；防御功能；认知功能；表现

功能。

消费者态度形成的一般特点： 1、消费态度是消费者接受各种信息

后经过思考判断而形成的。

2、消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。

3、消费者所处的社会文化环境对消费者态度形成的影响。

4、消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响。

改变消费者态度的营销策略： 1、改变认知成分（改变信念、改变

属性的权数、增加新属性、改变理想点） 2、改变理想成分（经典

性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触）

3、改变行为成分第十章文化因素与消费者行为文化的特征：共有性；差异性；变化性；适应性。

流行文化：是符合大众口味的文化。

亚文化群：是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。

第十一章社会群体因素与消费者行为社会群体：是人们通过一定的

社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生

活的具体单位，是组成社会结构的一部分。

基本特征： 1、有一定数量的成员把他们联系在一起的纽带。

2、有明确的成员关系。

3、有共同的目标、意识和一致活动的能力。

4、有持续的互动关系。

5、有一定的行为准则和规范。

与消费者密切相关的社会群体：家庭、朋友、工作群体、非正式

的社会群体、购物群体。

参照群体：指那些作为人们判断事物的标准或仿效模仿的群体。

参照群体对消费者行为的影响：首先，参照群体向我们展示一种生

活方式；其次，影响着我们的自我概念；第三，可以分享某些消

费形式的象征意义。

参照群体具有两种功能：规范和比较。

参照群体的影响方式：规范性影响；信息性影响；价值表现上的影响。

决定参照群体影响强度的因素： 1、参照群体的权威性、可信度和

吸引力。

2、消费者的个性特征、个人的知识及经验。

3、消费者的自我形象。

4、消费者选购产品特点和类型。

参照群体概念在营销中的应用：名人效应；专家效应；普通人效应；经理型代言人效应。

社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不

同层次。

社会阶层的特征：地位性、多维性、层级性、限定性、同质性、

动态性社会阶层的决定因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有

的财物、价值取向、阶层意识。

不同社会阶层消费行为的差异性： 1、对商店选择的差异。

2、对产品的不同选择。

3、购买数量的差异。

4、信息接收和处理上的差异。

5、对价格的敏感不同。

6、休闲活动上的差异。

社会角色：指一个人在一定社会上所处的某种在权利和义务方面的

社会地位。

社会角色对消费行为的影响： 1、社会角色决定了个体在各种群体

中的地位，在某种意义上，也就决定了个体的社会地位。

2、社会角色形成不同的社交，而不同的社交所出入的场所不同，

交往的人不同，交往的方式也不同，对商品的要求也不同。

3、社会角色决定了许多个体保持的生活方式。

4、角色的变化使同一消费者的购买行为出现差异。

5、当同一消费者担当的不同角色之间发生冲突时，会影响其购买

行为社会角色对营销的启示：产品充当社会角色的显示物；角色关

联产品集。

从众现象：指个体在真实或想象的群体压力下，表现出与群体其他

成员行为趋于一致的现象。

从众的原因：（12 年） 1、行为参照群体中他人的观点或者行为可

以作为自己行为或意见的参照，特别个体处于情景缺乏把握的情况下，就更需要参照他人的表现。

2、个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。

3、群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。

影响从众行为的因素： 1、群体的特性（群体的一致性；群体的规模；群体的专长性。） 2、消费者性格特征（消费者的自信心；消

费者的自我介入水平；消费者对群体的忠诚程度）第十二章口碑传播：是消费者对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评价，并在群体间相互传播的所有内容。

口碑传播的特点： 1、具有较高可信度的信息来源，而且交流不受

什么限制或拘束； 2、口碑沟通是双向的，互动的。

3、口碑传播形式丰富、信息更具活力、更容易进入消费者的记忆

系统。

4、相比其他传播方式、口碑传播信息受干扰的影响比较小。

意见领袖：是一些经常能影响他人态度或意见的人，也就是在非正

式的产品或服务的沟通中，就某一

特定的产品或服务，能提供建议和信息的人。

意见领袖的一般特征： 1、人格特征。

2、独特的产品意识。

3、丰富的市场知识。

创新：指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品。

创新扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断被越来越多的消

费者采用的过程。

影响创新扩散的因素： 1、所满足的需要程度。

2、消费者的个人因素。

3、消费者的知觉风险。

4、群体类型。

5、决策类型。

6、创新产品的特征。

7、营销努力。

第十三章家庭对消费者行为的影响： 1、家庭的经济状况决定家庭

成员的购买能力。

2、家庭对其成员的行为具有强烈和持续的影响。

3、家庭本身就是一个消费单位。

4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。

家庭购买决策：是指由两个或两个以上成员直接或间接做出购买决

定的过程。

家庭购买决策方式：妻子主导型；丈夫主导型；自主型；联合型。影响家庭购买决策方式的因素： 1、文化和亚文化。

2、角色专门化。

3、家庭生命周期。

4、个人特征。

5、介入程度及产品特点。

第十四章消费者情境：是指那些独立与单个消费者和刺激消费者的

单个客体之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的

一系列暂时的环境因素。

情境因素的构成： 1、贝克五要素说：物质环境；社会环境；时间；购买任务；先前状态。

2、消费者情境的四种类型：信息获得情境；购买情境；使用情境；处置情境。

商店形象：是指消费者对商店所有特点的整体印象。

商店品牌：获得成功的关键因素是产品的高质量。

第十五章网络消费：是人类通过互联网络购买和消费商品以满足自

身欲望的一种经济行为和经济现象。

网络消费者的基本类型：网络狂热型；冒险学习型；初次尝试型；

工作需要型；担心安全型；生活习惯型；技能限制型；需求差异型。影响网络消费者行为的外部因素：经济文化因素；社会群体因素；

互联网基础资源；网络安全与信任环境；网络营销组合策略。

影响网络消费者行为的个人因素：（年龄、职业、收入、受教育程

度和心理特征） 1、网络消费形成的心理基础：追求时尚和新颖的

心理；追求物美价廉的心理；追求个性、自我和独立化的心理；追

求方便、快捷的心理；强调体验购买乐和从众的心理。

2、网上消费的风险心理。

3、网上消费不能满足消费者的心理期待。

4、网络口碑信息对购买决策有重大影响。

5、不知所措心理阻碍购买决策的制定研究网络消费者行为的营销价值：重视网络建设；制定针对目

标顾客的 4p 营销策略；与客户进行有效的沟通，提供优质的服务；利用口碑树立信誉，争取更多的

忠诚消费者。

【篇二：消费者行为学知识点】

促销的类型主要有两种：人员促销和非人员促销各种促销方式的特

点有：第一，广告。

第二，人员推销。

第三，营业推广。参与是指人们意识到某个事物或行为与其自身相

关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。购买决策是指消费者

为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上

的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的

活动过程。所谓促销组合就是把人员推销、广告、营业推广、公共

关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来

并加以综合运用，以达到特定的促销目标。晕轮效应也成光环效应

或印象扩散效应，是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些

特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化

对象的印象。公共关系又称为公关，它是指企业为改善与社会公众

的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企

业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。请你

谈谈学习的定义及其含义学习是个体获得知识和经验，并将其应用

于日后有关的行为潜能或行为中的过程。这一定义的具体含义有：

第一，学习是因经验而生的。第二，学习会伴有行为或者行为潜能

的改变。由学习引起的行为或者行为潜能的变化都是相对持久的。

消费者参与创新活动的原因有哪些？用户期望从创新中获益用户需

求的异质性用户偏好信息的较大粘性消费者购买决策过程可分为哪

几个阶段？消费者的决策规则有哪几种类型？1、连接式决策规则在

这种规则下，消费者对每一项评价标准都设置了最低的可接受标准，凡是超过这一标准的品牌，都可以选择。2、析取式决策规则在这种

规则下，消费者对每一个重要属性都设定一个最低可接受的表现水平，他通常还比较高。3、排除式决策规则在这种规则下，消费者会

根据重要的程度对评价标准进行排序，并在每一个标准上设立切除点，这时，消费者从最重要的属性开始对所有的品牌进行考擦，那

些没有超过切除点的品牌将被排除在选择范围之外。4、编纂式决策

规则在这种规则下，消费者会将评价标准按照重要程度进行排序，

然后选择最重要属性中表现最好的品牌。5、补偿式决策规则补偿式

决策规则要说明的就是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体

表现最好的品牌。消费者态度？消费者态度对其购买行为的发生有

着较大影响，具体来说，这种影响是通过三个方面体现的：1、消费

者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择2、消费者态度会影响其

学习兴趣与效果3、消费者态度会影响其购买意向从市场营销观念出发，产品包括了以下五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、

附加产品、潜在产品。试阐述产品价格的构成。价格构成，是指组

成产品价格的各个要素及其在价格中的占有比例。从市场营销的角

度来看，产品主要由生产成本、流通费用、税费和企业利润等四要

素构成。成产成本。流通费用。企业利润。商品价格心理功能主要

表现在以下几个方面：商品价格和品质的认识功能自我意识的比拟

功能调节需求的功能消费者价格心理特征消费者价格心理特征是消

费者在购买活动过程中对商品价格认知的各种心理反应和表现。消

费者价格心理主要表现在：习惯心理是指消费者根据以往的购买经

验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理趋势。感受心理是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。敏感心理是

指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。倾向心理是

指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。

消费者在进行商品价格判断的过程中，还要受到以下因素的影响：

一是消费者的经济收入。二是消费者的价格心理。三是生产和消费

的地点。四是商品的类别。五是消费者对商品需求的迫切程度。六

是购买的时间。采用招徕定价时，必须注意的是：一是降价的商品

应是消费者采用的，最好是适合于每个家庭应用的商品，否则没有

吸引力。二是，降价商品的幅度要大。三是，降价商品的数量要适当。推销人员实施推销的技巧要善于寻找消费者要善于把握时机接

近消费者要善于辞令介绍商品要积极引导排异议要注意形象促交易

要培养感情保售后对中间商的激励，可以采取的措施有一下六方面：向渠道各成员提供物美价廉、适销对路的商品，为中间商创造良好

的销售条件。合理分配利润。中间商独家经营。开展各项促销活动。资金支持。共享市场信息。促销的作用提供信息情报。扩大消费者

需求，促进市场流通。突出商品特征，树立企业形象。维护和扩大

商品的市场占有率。促销影响消费者的感觉和对商品的态度。企业

实施促销组合策略时，应该考虑的因素主要有：促销目标。“推市策略”和“拉式策略”。市场性质。商品性质。商品的生命周期。促销预算。请你谈谈消费者购买决策的含义及其特点。购买决策是指消费

者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以

上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想

的活动过程。我们可以从一下三个方面来理解消费者购买决策的概念。首先，决策是一种有目的的活动。其次，决策还需要消费者的

意志力。最后，购买决策还是一个判断选择的过程。与其他决策相比，消费者的购买决策具有如下特点：决策主体的单一性。决策活

动的参与性。决策范围的有限性。决策因素的复杂性。请问，你如

和理解消费者对品牌的忠诚？所谓品牌忠诚度是指消费者对某一品

牌有独特的偏好并重复选择的倾向。可以从如下五方面来理解品牌

的忠诚：第一、品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性

的连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。第二、消费者在长时间

内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或

购买努力。第三、品牌忠诚是个人或家庭等决策单位的行为。第四、品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌，也可能涉及两个

或两个以上的品牌。第五、品牌忠诚是决策和评价等心理活动的结果。影响消费者态度改变的因素有哪些？1955年，美国学者霍夫兰

德和韦斯提出了一个被社会心理学界公认的比较有效的态度转变模式。根据霍夫兰德的观点，存在着四个因素影响着消费者态度的转变，它们依次是宣传因素、信息因素、渠道因素及信息接受者因素。第一、宣传因素。宣传手段的可信性、吸引力等因素会影响消费者

态度的改变。第二、信息因素。这是指信息宣传的内容要与消费者

的认知水平相匹配。第三、渠道因素。在向消费者传递信息以使其

态度发生改变的过程中，存在着诸如人员沟通、报纸、杂志、广播

以及网络传播等多种渠道。第四、信息接受者因素。通常来说，这

一因素主要包括消费者的智力水平、认识需要及原有态度等。消费

者学习的途径所谓直接学习是指消费者通过亲自参加各种各样的消

费实践活动，直接了解消费方式、消费对象的实际情况以完成其消

费行为的学习途径。间接学习是指消费者从他人的知识和经验中学习，或是从商业信息来源处间接了解各种消费信息从而指导自己未

来消费行为的学习途径。间接学习的方法主要包括以下四种：向名

人或者专家学习所谓暗示是指采用某种含蓄或间接的方式对他人的

心理和行为施加影响的过程。消费者参与的原因与表现体验经济在

人们生活水平达到一定程度时，这种体验就成成为消费者的迫切追求，消费者自己进行或参与了这一过程，其感情和心理可以得到最

大限度的满足。消费者参与主要表现在以下三个方面：参与产品设计。参与产品组装。参与产品搬运。消费者参与的影响因素（一）

自身的关联因素这是指产品或服务与消费者之间固有的内在联系因素，即储存于消费者记忆中有关特定产品的方法――目的链知识。（二）外部环境因素第一，物质环境第二，社会环境因素。消费者

参与创新的原因消费者参与创新活动的原因，我们可从如下三个方

面来理解和剖析。用户期望从创新中获益用户需求的异质性用户偏

好信息的较大粘性消费者购买决策的类型根据消费者在购买决策过

程中的介入程度不同，可以将其购买决策划分为扩展型决策、有限

型决策及名义型决策三种类型。扩展型决策扩展型决策是指消费者

在对某类产品及其品牌不熟悉，没有建立相应的产品与品牌评价标准，更没有限定所购产品的品牌的条件下所作出的购买决策。（二）有限型决策有限型决策是指消费者在对某类产品及其品牌有一定的

了解，已经建立了一定的产品与品牌评价标准，但还没有形成特定

品牌偏好的情况下所作出的购买决策。（三）名义型决策当消费者

需要购买某种产品时，经过信息搜集，他们的脑海里浮现出某个偏

好的产品或品牌，随即该产品或品牌就被消费者选择和购买，这就

是名义型决策。激发消费者的问题认知问题认知的类型一般性的问

题认知在一般性问题认知中，所涉及的理想状态与现实状态之间的

差别可以通过同类产品中的不同品牌来缩小。基本上，当企业集中

影响消费者的一般性问题认知时，对消费者来说，这个问题往往是

不重要的，或是潜在的。并且，可能还具有这样一些特征：相关产

品处于产品生命周期的前期；该企业占据着很高的市场份额；问题

认知之后的外部信息搜寻相对有限；需要全行业的协作努力。在这

种情况下，销售人员就要想方设法激发消费者对这类产品一般性的

问题认知。为实现该目标，单靠一个企业是绝对不够的，必须要依

靠全行业企业的共同努力。选择性问题认知选择性问题认知所涉及

的理想状态与现实状态之间的差别，通常只是某个特定的品牌才能

够解决。问题认知的激发方法由于问题认知是由理想状态与现实状

态之间的差异大小及其重要性决定，因此，企业可以通过改变消费

者对理想状态会现实状态的认知来影响二者之间差距大小；或者还

可以通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。首先，

企业可以通过广告及各种促销等手段来影响消费者的理想状态。其次，企业还可以通过广告及各种促销等手段来影响消费者对现有状

况的认知。消费者外部信息搜集的影响因素将消费者外部信息搜集

的因素分为四种基本类型：市场特征、产品特征、消费者特征以及

情境特征。最后，为了应对消费者的信息收集活动，企业及其营销

人员应该注意：在明确消费者信息来源的基础上，了解何种信息来

源是他们所经常采用的。了解一些影响信息来源的因素。设计合适

的信息传播策略。消费者的实际购买行动通常而言，存在如下三类

因素影响消费者在购买意向形成之后的最终购买。他人态度。意外

情况。预期风险。消费者的冲动性购买行为冲动购物是一种与计划

购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购

买行为，一般有两种形式：第一，缺乏意志力的冲动性。第二，强

迫的冲动性。顾客满意的结果产生品牌忠诚所谓品牌忠诚度是指消

费者对某一品牌有独特的偏好并重复选择的倾向。可以从如下五方

面来理解品牌的忠诚：品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，

偶然性的连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。消费者在长时间

内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或

购买努力。品牌忠诚是个人或家庭等决策单位的行为。品牌忠诚可

能只涉及消费者选择域中的一个品牌，也可能涉及两个或两个以上

的品牌。第五，品牌忠诚是决策和评价等心理活动的结果。产品的

整体概念产品是市场营销领域及消费者行为领域中的一个常用概念，通常，我们可以从五个层次来理解其是如何满足消费者的特定需要

和欲望的。产品领域的核心问题是如何去满足消费者的需求，为此，企业就必须在产品种类、质量、品牌及包装方面做足文章，才有可

能吸引和激发消费者的购买欲。产品的概念产品的概念随着人们对

产品观念的认识的发展而不断发展。人们更倾向于其广义的定义：

能满足人们特定需要和欲望的商品和劳务。产品的层次从市场营销

观念出发，产品包括了以下五个层次（具体参见图11-1）：核心产品。基础产品。期望产品。附加产品。第五，潜在产品。消费者对

终端分销渠道的选择主要取决于：消费者对方便购买的要求。消费

者愿意购买的场所要求。商品充分展示，让更多人认知的地点要求。第四，树立商品形象的地点要求等。影响终端分销渠道选择的消费

者因素（一）消费者的收入和购买力水平消费者的收入和购买力水

平是市场规模的决定因素。（二）目标消费者出现的位置（三）消

费者的购买心理（四）消费者对商品的认识橱窗设计的心理策略第一，精选商品，突出主题。第二，塑造优美的整体形象。第三，启

发消费者的联想。促销的作用1、提供信息情报。2、扩大消费者需求，促进市场流通。3、突出商品特征，树立企业形象。4、维护和

扩大商品的市场占有率。5、促销影响消费者的感觉和对商品的态度。影响促销组合策略的因素所谓促销组合就是把人员推销、广告、营

业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计

划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。企业实施

促销组合策略时，应该考虑的因素主要有：1、促销目标。2、“推式

策略”和“拉式策略”。3、市场性质。4、商品性质。5、商品的生命

周期。6、促销预算。广告要引起消费者的注意，其提供的信息应具

备以下因素：信息的刺激性。信息的趣味性。信息的有用性。广告

传播的心理策略强调商品特征性和购买利益营造虚幻氛围营销信息

沟通的形式公共关系又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公

众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好

企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。消

费者行为学的研究原则主要包括： 1. 理论联系实际原则 2. 发展的原

则 3. 全面性原则消费品，是指用来满足消费者个人需求的产品。通

常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。消费者，是

指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购

买者和使用者。消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选

择的方案和环境约束。消费政策，是指国家根据一定的经济发展状

况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费

活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。通货

膨胀，是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。文化，是

指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、

习惯以及价值观等的总和。文化的特点1、习得性：2、民族性：3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性：象征，是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用

它的人类。价值观，是是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、

价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。中国

文化的主要特点1、强大的生命力与凝聚力2、多样性与异质性3、

安土乐天的农业文化心态4、尊老崇古5、人本主义6、重视整体、

倡导协同中国文化的核心价值观1、中庸之道2、人道主义3、诚信

知报4、重义轻利 5、自强不息消费者信息来源，主要有四种：个人

来源、商业来源、大众来源、经验来源。社会阶层，是指具有相对

同质性和持久性的群体，它是按照等级排列的，没有社会阶层的成

员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式等。定位，是指对目

标受众进行深入研究，从受众角度对信息进行有效地筛选，集中并

持续一致地传播，以在目标受众的脑海中建立起独特记忆的方法。

家庭，是指以婚姻关系、血缘关系及收养关系为纽带而结成的进行

共同生活的社会基本单元。各家庭成员在消费决策过程中至少扮演

五种角色：第一、倡议者或提议者；第二，影响者；第三，决策者；第四，购买者；第五，使用者。参照群体，又叫相关群体或参考群体，是指个人在形成其购买决策时用以参照、比较的个人或群体。

根据消费者是否属于群体成员以及群体对个体态度和行为的影响来

划分，可以分为四类：1、成员群体2、渴望群体3、拒绝群体4、回避群体参照群体对消费者行为的影响一般可以分为三类:1、信息性影响2、功利性影响3、价值表现的影响意识，是指个体神经系统对自

身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。意识的功能意识

的树立和强化必然会对人类行为及社会实践活动产生促进作用，我

们把这种作用称为意识的功能。1、选择功能2、理智功能3、调节

和控制功能意识形态，是与一定社会的经济和政治直接相联系的观念、观点、概念的总和，包括政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学和其他社会科学等意识形式。感情，是指个体在外界刺激

下所产生的诸如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、失望、伤感及悲

伤等直接的心理上的感受和体验。消费者的感情具有明显的两极性

的特点：①首先表现在肯定性与否定性两个方面；②其次表现在积

极性和消极性两个方面；③还表现为紧张与轻松、愉快与不快、简

单与复杂等方面。影响消费者购买行为的感情因素①购买现场环境

与气氛②商品因素：包括商品命名中的感情效果；商品信息中的感

情效果；商品包装中的感情效果。③个人情绪④社会情感，包括道

德感、理智感、美感三方面。认知，是指人的大脑对外部信息经过

接收、整理、加工和储存以形成认识的心理活动过程。一般来说，

构成认知过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想

象和联想等，其中消费者的感觉和知觉与其行为之间的关系最密切。感觉，是指人脑对直接作用于人体感觉器官的客观事物个别属性的

直接反映。知觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各

个部分及属性的整体反映。知觉的特点整体性，选择性，理解性，恒常性，消费者对商品的感知程度，主要取决于下列因素：第一，

比较；第二，位置；第三，大小；第四，强度；第五，色彩。注意

的影响，主要表现在两个方面：第一，注意的选择功能，消费者只

能将注意力集中在少量的商品上；第二，注意的保持功能，新颖独

特的刺激能给人深刻印象，从而保持长久。消费者需要是企业一切

市场营销活动的出发点，满足消费者的需要与欲望已经成为所有营

销实践活动的核心理念。消费者需要，反映的是消费者某种生理或

心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形

式存在的消费对象的需求与欲望。消费者对商品基本功能的需要有

如下特点：第一，商品的基本功能要与其特定的使用用途一致；第二，商品的基本功能要与消费者的消费条件一致；第三，随着社会

的不断发展和进步，消费者对商品功能要求的基本标准不断提高。

消费者需要的内容根据消费者在购买产品和服务过程中所希望得到

满足的不同，归纳出消费者需求的基本内容。一、对商品基本功能

的需要商品基本功能，就是指商品可以满足消费者某种需要的物质

属性，反映的是商品的使用价值。二、对商品质量性能的需求商品

的质量性能，是消费者对其基本功能达到满意或完善程度的要求，

是以一定的技术性能指标来体现的。三、对商品安全性的需要这是

指消费者在消费活动中，要求商品在购买、使用及处置中不会对自

己的身体和财产造成损害的需要。

商品安全性是消费者追求安全的基本需求在消费者需要中的具体体现，包括三个方面：第一，商品要符合卫生标准，无害于身体健康；第二，商品的安全指标要达到国家规定标准，不能隐含任何不安全

的因素；第三，商品要具有保健功能，要有益于防病祛病、调节生

理机能及增进健康等。四、对商品便利性的需要这样需要表现为消

费者在购买和使用商品过程中对便利程度的要求。

五、对商品社会象征性的需要这是指的消费者在购买商品时，要使

其体现和象征着一定的社会意义，使其所购买和拥有的商品能够显

示出自身的诸如身份、地位、财产及尊严等社会特征。六、对商品

情感功能的需要这是指消费者要求所购买的商品具有浓厚的感情色彩，可以体现出其个人的情绪状况，成为人际交往中情感沟通的媒介，并通过购买和使用该商品而获得情感上的补偿、追求和寄托。七、对商品审美功能的需要这一需要表现在消费者对商品在设计、

造型、色彩、装潢及整体风格等方面审美价值上的要求。八、对享

受良好服务的需要良好的服务可以让消费者获得尊重、情感交流及

个人价值认定等多方面的心理满足。绿色消费，是指从满足生态需

要出发，以保护消费者健康为宗旨，符合人的健康和环境保护标准

的各种消费行为和消费方式的统称。

绿色消费的四层含义：第一，必须以满足可持续的生态需要为基本

准则；第二，必须以保护消费者健康权益为主旨；第三，绿色消费

具有一定的标准界定；第四，绿色消费是一种全新的消费理念。消

费者动机是指通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。在激励

人的行为方面，动机具有如下作用：始发作用、导向作用、维持作用、强化作用、终止作用。消费者动机有五种类型：求实、求新、

求名、求廉、求便。消费者个性，不仅包括消费者的兴趣、爱好等，还包括消费者的能力、气质及性格等。气质，是指不依活动目的和

内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特征。气质的类型古

希腊医生希波克拉特将人的气质分为四种类型：胆汁质、多血质、

粘液质和抑郁质。

胆汁质型的人通常体内胆汁较多，所以做事冲动、有干劲、爆发力强。

多血质，其特点是变通能力强、交际广泛、适应能力出色。多血质

的人能够处理复杂的人际关系，所以在职场工作中容易晋升、提干。黏液质的特征为较为稳重、思维较慢、但是持久耐力力强，性格波

动小。这种气质也被称为安静型、能够承担责任、认真工作。

抑郁质，此类人群极为敏感、内心容易受挫也经不起挫折的洗礼。

抑郁质的人多愁善感、内心孤独。性格，是指在人们对客观事物的

态度和行为方式中所表现出来的稳定的倾向，它是人的个性中最为

重要和显著的心理特征。

一般来说，性格的特征有：理智特征；情绪特征；意志特征；态度特征。消费者能力，是指完成一定活动的具体方式及顺利完成这一活动所必须具备的个性心理特征。下列三种能力对其购买行为的影响最为重要：第一，分析评价能力；第二，决策能力；第三，维护自身权益的能力。兴趣是指人们力求接触和认识某事物和对象的意识倾向。消费者态度，是指消费者对某些商品、服务或客观事物长期持有的“好”与“坏”的评价、感受和由此而导致的行动倾向。态度具有如下一些特征：社会性、价值性、稳定性、差异性态度具有四种基本功能：效用功能、价值表现功能、自我保护功能以及认识功能。消费者态度的构成1、认知要素2、情感要素3、行为要素根据霍夫兰德的观点，存在着四个因素影响着消费者态度的转变，它们依次是宣传因素、信息因素、渠道因素及信息接受者因素。

第一、宣传因素。宣传手段的可信性、吸引力等因素会影响消费者态度的改变。

第二、信息因素。这是指信息宣传的内容要与消费者的认知水平相匹配。

第三、渠道因素。在向消费者传递信息以使其态度发生改变的过程中，存在着诸如人员沟通、报纸、杂志、广播以及网络传播等多种渠道。

第四、信息接受者因素。通常来说，这一因素主要包括消费者的智力水平、认识需要及原有态度等。