消费者行为学-心理学

第一章

一、消费

1、消费的含义：

指人们为满足需要而耗费各种物质产品或非物质产品的行为和过程。

2、生产消费和生活消费

生产消费是指物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。

生活消费是指人们为满足自身需要而耗费的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。

二、消费品

●1、什么是产品？人们通过交换获取的一切东西，他是用来使用或消费以满足某种渴

望和需要而提供给市场的一切东西。消费品的含义：用来满足消费者个人需求的产品。产品分工业品和消费品。

●2、消费品的含义：用来满足消费者个人需求的产品。

●3、消费品的分类：便利品、选购品、特殊品、非寻求品、消费品

三、消费者的含义：不同时空范围内参与消费活动的人和集体。

●1、从消费过程中考察消费者：需要者、购买者、使用者、影响者、决策者

●2、从消费品的角度考察消费者：及时消费、未来消费、永不消费

●3、从消费单位的角度考察消费者：个体消费者、团体消费

四、消费心理：

●定义：指消费者在购买、使用和消耗商品及劳务的过程中反映出来的心理态势及其

规律。

●购买时的心理

●付款时的心理

●使用时的心理

●特点：

●所想的东西（认知）

●所感觉的东西（体验）

●所做的事情（行为）

●产生影响的事件和地方（环境）

五、消费者行为

●消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产

品和服务时介入的活动和过程。

●消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因

素。

六、消费者市场

●1、市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。

●2、消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业

市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。也称生活资料市场、消费品市场。第二节消费者行为学的研究对象和内容

●1、研究对象：

●2、研究内容：

●购买需求和动机

●购买决策过程

●影响购买行为的个人心理因素

●影响购买行为的外部环境因素

●影响购买行为的营销因素

个人心理因素：

●购买需求和动机

●资源

●感知

●学习和记忆

●价值观

●态度

●个性

●自我意识和生活方式

环境因素

●社会环境：文化因素、参照群体、社会阶层、家庭等。

●其他环境：购物环境、情景因素等

营销因素

●与产品有关的因素：产品设计、名称、包装、品牌等

●与产品营销组合有关的因素：价格、广告、服务、沟通、分销等

如何认识消费者心理？

●市场调研：研究消费者心理的三个关键问题。

●消费者买什么？

●产品

●消费者为什么买？

●需要、动机、决策

●消费者怎样才能买到？

●沟通、分销

第三节消费心理学的研究原则和研究方法

●一、研究原则

●客观性原则

●发展性原则

个性研究中的分析----综合原则

●联系性原则

●二、研究方法

●1、观察法：

●2、实验法：

●3、访谈法：

●4、问卷法：

●5、投射法：

●1、观察法：

●含义：指在通常的市场营销活动中，通过有目的、有计划地直接观察消费者的外显

行为（如谈话、表情、动作等），以分析消费者行为产生的内在原因，进而揭示消费行为规律的一种研究方法。

●运用和实用范围：研究商品的商标、包装、广告宣传、商店的橱窗和柜台设计效果、

商品价格、销售方式和手段对购买的影响，以及市场营销状况、消费者对新产品的

接纳程度等方面都可以运用

二、研究方法

优点和缺点：优点是所获资料真实、可靠，操作简便、易行。缺点是局限、费时。

2、实验法：

含义：指在人为的严格控制的条件下，有目的地对被试者给予一定刺激，引发被试者的某种反应，进而加以研究的方法。

3、访谈法：

含义：指调查者通过与消费者进行有目的的交谈、询问，以口头信息沟通的方式了解消费者心理状态的一种研究方法。

4、问卷法：

含义：指根据研究内容的要求，由调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以填写回答，然后汇总调查问卷，进行整理、分类、分析研究的办法。

问卷类型：封闭式和开放式

问卷问题类型：

是非是问题：你喜欢某品牌的电视机吗？

选择式问题：在下列几种品牌的化妆品中，你购买过哪几种？

发挥式问题：你认为某牌子的电视有什么优点和不足？

分类式问题：按照一定要求分类

A 特殊品

B 选购品

C 便利品

奔驰汽车（）长虹电视（）

大白兔奶糖（）劳力士手表（）

匹配式问题：乐百氏矿泉水味甜

脉动矿泉水味爽

农夫山泉矿泉水味美

填空式问题：口渴时最想喝的饮料是

联想式问题：

听到电视机，联想到长虹、海尔、康佳

5、投射法：

含义：指根据“无意识”的动机作用探询人内心深层心理活动的研究方法。

类型：角色扮演法TAT测验等

例：速溶咖啡

研究消费心理学的意义

●1、有利于企业赢得消费者

●2、可以帮助和引导消费者，保护消费者权利

●3、可以有效的帮助企业制定市场营销战略

●4、有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护

消费心理学的广泛运用

●一、政府的营销管制

●二、社会市场营销

●三、成熟的消费者

●四、市场营销战略

市场营销战略与消费者行为

●市场分析

●市场细分

●市场营销战略

●消费者决策过程

●结果

第二章消费者的感知

第一节消费者的感觉

♦一、感觉的概念：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。

♦二、感觉的种类：

♦1、视觉

♦2、听觉

♦3、嗅觉

♦4、味觉

♦5、触觉

三、感觉的特点

♦1、感觉系统源于条件反射。

♦2、人们对于他们的感知反应没有直接的控制。

♦3、感知反应能在身体中在生理上感觉到。

♦4、感知系统对任何刺激做出反应。

♦5、大多感知反应是后天习得的

四、感觉的基本规律

♦1、感受性和感觉阈限

♦（1）绝对感受性和绝对感觉阈限

♦（2）差别感受性和差别阈限

♦（3）感觉阈限在营销中的运用

♦（4）阈下感觉

♦2、感觉适应

♦3、感觉的对比

第二节消费者的知觉

♦一、知觉的概念：是对事物各种属性和各个部分的整体反映。

♦二、知觉的特性：

♦1、选择性

♦2、理解性

♦3、整体性

♦4、恒常性

三、种类

♦1、空间知觉

♦形状知觉、大小知觉、距离知觉、方位知觉

♦2、时间知觉

♦3、运动知觉

♦4、错觉

♦图形错觉、时间错觉、其他错觉

四、消费者的知觉过程

♦1、展露

♦主动展露与被动展露；过度展露；刺激物的展露与营销策略

♦2、注意

♦刺激物因素；消费者个体因素；情景因素

♦3、对刺激物的理解

五、消费者的社会知觉

♦1、社会知觉的概念

♦2、社会知觉的内容：

♦对人的知觉：表情、性格

♦人际知觉：

♦角色知觉：

♦自我知觉：

♦3、社会知觉的误区：第一印象；晕轮效应；心理定势；刻板印象

六、消费者的知觉与营销策略

♦1、消费者的质量知觉

♦2、消费者的品牌知觉

♦3、消费者的价格知觉

♦4、消费者的商场知觉

♦5、消费者的风险知觉

♦风险知觉的概念

♦风险知觉的种类

♦减少风险知觉的方式

第三章消费者的情绪情感过程

⏹第一节情绪情感概述

⏹一、情绪情感的含义：是人对客观世界的一种特殊反映形式，是人对客观事物是否

符合自己需要的态度的体验。

⏹二、情绪和情感的构成

⏹1、主观体验

⏹2、生理唤醒

⏹3、外部行为

⏹三、情绪和情感的区别和联系

四、情绪和情感的特点

三、情绪、情感的分类

⏹1、根据情绪和情感的性质分

⏹快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱

⏹2、根据发生的强度、速度、持续的时间分

⏹心境、热情、激情

⏹3、根据情感的社会内容的性质分

⏹道德感、理智感、美感

四、情绪情感的表达

⏹1、面部表情

⏹2、身段表情

⏹3、语调表情

第二节消费者的情绪情感

⏹一、消费者情绪和情感的效能

⏹二、情绪消费者和情感的外部表现

⏹1、面部表情和姿态的变化

⏹2、语音和语调的变化

⏹3、身体各部分的反应

⏹三、影响消费者去情绪情感变化的主要原因

⏹1、需要是否得到满足

⏹2、购物环境的影响

⏹3、商品的影响

⏹4、服务的影响

第四章消费者的学习

第一节消费者的学习

♦一、什么是学习？学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。

♦二、学习过程的基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复

第二节刺激---反应学习理论

♦一、经典条件反射理论

♦1、经典条件反射的基本内容

♦2、经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义

♦二、操作条件反射理论

♦1、操作条件反射理论的内容

♦2、经典条件反射与操作条件反射的比较

♦3、操作条件反射在市场营销中的运用

♦三、认知学习理论

♦1、信息加工理论

♦记忆的结构

♦记忆的储存与提取

♦记忆的遗忘

♦记忆的衡量

♦2、观察学习理论

♦观察学习的过程

♦观察学习在市场营销中的运用

第五章消费者的态度概述

第一节消费者态度概述

⏹一、态度的含义、特点和功能

⏹1、含义：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。它包括认知、情感和行为三

种成分。

⏹2、特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和可变性

⏹3、功能；认知功能、价值表达功能、自我防御功能、效用功能

⏹4、态度与行为的关系

⏹二、消费者态度的构成

第二节消费者态度的形成与改变

⏹一、态度形成和改变的理论

⏹1、凯尔曼理论

⏹服从阶段、同化阶段、内化阶段

⏹2、认知失调理论

⏹3、多属性态度模型

⏹二、影响消费者态度改变的因素

⏹1、消费者本身的因素

⏹2、态度的特点

⏹3、外界条件对态度改变的影响

第三节改变消费者态度的策略

⏹1、改变态度的基本功能：改变效用、自我防御、价值表达和知识功能。

⏹2、改变态度的构成成分：

⏹改变认知成分

⏹改变情感成分

⏹改变行为成分

⏹3、利用依从技术：“登门褴技巧”；“低球技术”；“吃闭门羹技巧”；等

第六章消费者群体

⏹第一节儿童用品市场心理研究

⏹一、儿童消费者的心理特征

⏹学前儿童的心理特征：消费中学会比较；模仿性消费特征突出：消费情绪不稳定。

⏹发育期儿童的心理特征：纯生理消费转向社会消费；从模仿到个性；消费情绪开始

稳定

⏹少年期儿童的消费特征：有成人感；购买倾向和行为开始稳定；受影响范围扩大；

对家长影响变大

第二节青年消费者购买行为心理特征

⏹一、青年消费者购买行为的一般心理特征

⏹1、青年消费者的消费特点

⏹2、青年消费者的购买心理特征：

⏹追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重感情，容

易冲动。

⏹二、青年消费群体市场营销心理策略：

⏹1、从设计到开发满足青年多层次心理需要

⏹2、开发时尚产品，引导消费潮流

⏹3、注重个性化产品的生产、营销

⏹4、缩小差距，追求商品共同点

⏹5、做好售后工作，推动市场开拓

第三节女性消费者市场心理研究

⏹一、女性消费者购买行为心理特征：

⏹注重商品的外表和情感因素

⏹注重商品的实用性和细节设计

⏹注重商品的便利性和生活的创造性

⏹有较强的自我意识和自尊心

⏹二、面向女性消费者的心理策略

⏹销售环境布置典雅温馨，具个性

⏹女性商品设计细节、色彩、款式、形状的潮流性；进行广告宣传针对女性特点；现

场促销关注女性情绪变化

第四节中年消费者购买行为心理特征

⏹一、中年消费者购买行为一般心理特征

⏹注重商品的实用性、价格与外表的统一

⏹注重商品的便利性

⏹理性购买多余冲动购买

⏹二、面向中年消费者的营销策略

⏹注重培育中年消费者成忠诚顾客

⏹商品设计上要突出实用和便利

⏹切实解决购买后发生的退换、服务等方面问题；促销广告要理性化

第五节老年消费者购买行为心理特征

⏹一、老年消费者购买行为心理特征：

⏹习惯性强，对商品品牌、商标忠诚性高

⏹追求方便、实用，要求提供良好服务

⏹需求结构发生变化

⏹生活态度影响消费心理

⏹二、老年用品市场营销策略：

⏹深入调查，开发生产适销对路的产品

⏹提供良好的专门服务场所

⏹广告针对老年人和其子女

第六节性别与消费心理

⏹一、女性消费者市场的特点：市场广阔；主要商品是软性和包装商品；选择商品精

确度高；追求个性品位。

⏹二、女性消费者市场心理概观

⏹1、消费的爱美心理和时髦心理

⏹2、消费的情感心理

⏹3、消费的求实、求便心理

⏹4、消费的自尊、自重心理

第七章消费者的需要和动机

第一节消费者的需要

⏹一、需要和需求：需要是促使消费者采取行动来改善状况的不满意状态；需求是消

费者在获得了为改善其不满意状态所需要的条件之后，想要获得更大满意的一种愿望。

⏹消费需要：指消费者对获取商品和劳务形式存在的消费对象的要求和欲望

⏹二、消费者需要的特征

⏹1、对象性2、多重性3、层次性

⏹4、可变性5、发展性

⏹三、消费者需要的分类

⏹1、按照需要的起源分

⏹2、按照需要的对象分

⏹3、按照需要实现的程度分

⏹四、消费需要对购买行为的影响

⏹1、消费需要决定购买行为

⏹2、消费需要强度决定购买行为实现的程度

⏹3、需要水平不同影响消费者的购买行为

五、影响消费需要的因素

⏹1、主观因素：生理因素、心理因素、个人的消费水平、个人的社会地位

⏹2、客观因素：消费情景、社会环境、企业营销因素

第二节消费者的动机

⏹一、动机概述

⏹1、动机的含义：动机是指引起和维持个体的活动。

⏹2、动机的形成：需要是动机产生的基础；满足需要的目标和诱因；外交因素影响。

⏹2、动机的功能：激活功能、指向的心理功能、强化功能、

⏹3、购买动机：指为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。

⏹二、消费动机的特征

⏹1、消费动机的原发性；2、消费动机的内隐性

⏹3、消费动机的实践性；4、消费动机的动态性

三、动机的分类

⏹按照动机的性质分

⏹1、生理性动机：

⏹生存性动机、享受性动机、发展性动机

⏹2、心理性动机：

⏹感情性动机、理智性动机、惠顾性动机

四、动机理论

⏹1、马斯洛的需要层次理论

⏹2、内驱力理论

⏹3、双因素理论

⏹4、逆转理论

五、消费者动机的冲突与受挫

⏹1、消费者动机的冲突

⏹趋避冲突

⏹双趋冲突

⏹双重趋避冲突

⏹2、消费者的挫折处理

⏹目标替代与心理防御

六、消费者动机的激发

⏹1、影响消费者购买动机的因素

⏹商品本身的因素

⏹影响消费者购买动机的社会因素：经济水平；文化因素；社会风气；消费习俗等

⏹2、消费者购买动机的激发：努力开发有特色的商品；利用广告宣传，向消费者传递

信息；购物环境和营业员是诱导作用等。

第八章消费者购买决策

第一节消费者购买决策概述

•一、决策与购买决策

•1、决策：指从思维到决定的过程。

•2、购买决策：是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。

•二、购买决策的内容和方式

•1、购买决策的内容：目标决策、原因决策、方式决策、地点决策、时间决策、频率决策

•2、购买决策的方式：个人决策、家庭决策、社会协商式决策

三、购买角色

•1、首倡者

•2、影响者

•3、决策者

•4、购买者

•5、使用者

第二节消费者购买决策过程

•一、需求确认（问题认知）

•（一）问题认知过程

•1、消费者决策类型：

•低度介入----------------------高度介入

•名义型有限型扩展型

•购买介入：消费者由于某一特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。

•名义型决策：包括品牌忠诚型和习惯购买型决策

•有限型决策：

•扩展型决策：购买介入程度高。

•2、决策类型与营销策略

•不同的决策类型运用不同营销策略

•3、问题认知过程

•（1）问题认知的性质：：消费者意识到理想与实际状态的差距，需要采取行动。

•消费者解决被认知问题的愿望：

•取决问题对于消费者的重要性、情景、引起的不满与不便程度（差距大小）等因素有关。

•（2）消费者问题的类型

•主动型：正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。

•被动型：尚未意识到的问题

•（二）影响问题认知的不可控因素

•1、消费者的欲望

•2、消费者对现在状况的认识

•（三）以问题认知过程为基础的营销策略

•1、消费者问题的衡量

•直觉、调查、人体因素研究、情绪研究

•2、如何运用营销策略解决问题

•产品的开发或改进；分销渠道的改变；价格或广告创意的改变等。

•3、激发消费者的问题认知

•（1）一般性问题与选择性问题

•一般性问题同类品牌都可以解决；选择性问题只有特定品牌可以解决。

•（2）激发问题认知的方法：

•现实改变理想与状态的差距

•影响对差距重要性的认识

•（3）问题认知的时机：

•问题发生之前激发问题认知（消费者经常在决策困难或遇到问题找不到解决方法时意识到问题）

•问题发生之前激发问题认知

4、压制问题认知

•二、信息搜寻

•（一）信息来源

•1、内部信息

•2、外部信息：

•个人来源

•商业来源

•公共来源

•经验来源

•（二）信息的类型：

•1、评价标准

2、被选方案

•（三）基于信息搜集的营销战略：

•名义型决策有限型决策扩展型决策

•品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）（大量信息搜集）

•激活域中品牌保持战略捕获战略偏好战略

•未激活域中品牌瓦解战略拦截战略接受战略

•三、购买评价与选择

•评价标准

•标准重要程度-------用标准评价被选品-------确定决策规则-------作出选择

•被选产品

•（一）评价标准：

•1、消费者希望获得的产品利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。

•类型、数量、重要性上的差异

•可以极端、限定、区间形式存在

•2、评价标准的衡量

•采用什么标准

•用标准衡量每一被选品

•每一标准的相对重要性

•（二）个体判断与评价标准

•个体判断的准确性；替代指示器的使用；营销策略。

•（三）决策规则

•1、连接式决策规则：

•每一指标最低标准

•2、吸取式决策规则：

•每一重要指标最低标准

•3、排除式决策规则：

•每一标准设立切除点

•4、编纂式决策规则：

•重要属性上表现好

•5、补偿式决策规则：

•总体表现最好

•6、情感型选择

•四、购后过程

•购买

•购后冲突使用不采用

•产品处置评价抱怨行为

•满意

•（一）购买后冲突

•1、购后冲突指对购买的怀疑和焦虑。

•2、决定购后冲突大小的因素：

3、消费者减少购后冲突的方法：

•4、消费者的风险知觉：

•（1）风险知觉的含义：指消费者购物达不到预期的可能性。

•（2）风险知觉的类型：

•功能风险：

•资金风险：

•社会风险：

•心理风险：

•安全风险：

•（3）风险知觉产生的原因：目标不明确、缺乏经验、信息不充分

•（4）消除风险的方法：搜集信息、建立对商标的信赖、寻求高价格、从众购买•（二）产品的使用与闲弃

•1、产品使用

•功能性方式与象征性方式

•2、产品闲弃

•将购买产品搁置起来或仅有限使用。

•（三）产品与包装的处置

•产品

•保存永久性处理暂时性处理

•服务于初始用途回收出租

服务于新用途仍掉借出

贮存赠送

做交易------被重新卖掉或被使用

卖掉---------直接卖给消费者；通过中间商出售；买给中间商

•（四）购后评价

•消费者的购买评价受购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。

•1、评价过程

•希望水平

•相对于希望的实际感知低于最小欲求功效高于最小欲求功效

•更好满意满意与忠诚•相同非满意满意

•更糟不满意不满意•（1）功效的希望水平与实际功效是消费者满意与否的主要决定因素

•（2）功效的两个层面：工具性的和象征性的

（3）不满意是由于工具性功效令人失望造成的；而完全满意同时需要象征性功效达到或超过希望水平。

•2、不满意反应

•（1）不满意顾客的几种可能的选择或反应。

•不满

•采取行动不采取行动

•向商店或制造商投诉较为不利的态度

•不再购买该产品或不再光顾该商店

•告戒亲友

•向私人或政府机构投诉

•采取法律行动

•（2）不满意顾客与营销策略

•通过促销来创造合理的消费希望；

•保持质量的一致和稳定以达到消费者的希望水平；

•建立投诉通道并及时积极解决问题。

•3、顾客满意、重复购买与顾客忠诚（

•（1）企业应以创造忠诚顾客或品牌忠诚型顾客为目标。

•全体购买者

•满意顾客

•重复购买者：不一定具有情感上的偏爱。

•忠诚顾客：具有情感上的偏爱。

•（忠诚的界定：有倾向性；购买行为；长时间等。）

•（2）重复购买者、忠诚顾客和利润

•许多利润是从单纯的重复购买顾客身上取得，然企业要充分挖掘顾客身上的潜在利润，则必须创造忠诚顾客。

•企业整体产品增加使用

•

重复购买

•---- 顾客决策过程---希望的较高价值--- 销售--- 感知到的价值---顾客满意---品牌忠诚

•

品牌转换

•竞争者的产品

•（4）重复购买者、忠诚顾客与营销战略

• A 明确战略追最求的目标：

•吸引使用该产品的新顾客；

•争取竞争对手的顾客；

•鼓励现有顾客增加消费；

•鼓励现有顾客成为重复购买者；

•鼓励现有顾客成为忠诚购买者。

• B 关系营销

•关系营销指企业试图与顾客发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。

•关系营销的五个关键因素：

•发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系；

•针对不同顾客建立特定关系；

•用附加利益来扩充核心服务或产品；

•以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价；

开展内部关系营销使雇员在顾客面前表现出色

第九章商品价格与消费心理

⏹第一节概述

⏹商品价格构成：

⏹生产成本；利润；税金；流通费用

⏹影响价格的因素：

⏹商品价值；商品供求关系；市场竞争；国家政策；国际市场价格；消费心理等。

⏹一、商品价格的心理功能

⏹消费者购买心理对购买行为的影响。

⏹1、比值比质功能：衡量价值与

⏹2、自我意识比拟功能：

⏹社会地位、经济地位、文化修养、生活情趣、人际关系等的比拟。

⏹3、调节需求功能

⏹消费需求量的变化与价格变动呈相反趋势。

⏹调节需求功能受商品需求价格弹性的制约。

⏹调节需求功能好受心理需求强度和价格预期评价的影响。

⏹二、消费者的价格心理

⏹1、定义：是消费者在购买活动中对商品价格认识的心理活动。

⏹2、表现形式为：

⏹感受性心理：知觉价格高低

⏹敏感性心理：对价格变动的反应

⏹习惯性心理：重复购买后形成的容易接受、认为是正常合理的价格。消费者以此判

定价格高低、涨落；质量优劣、差异。

⏹倾向性心理：对商品价格进行选择的倾向

⏹三、影响价格的社会心理因素

⏹价格预期心理

⏹价格攀比心理

⏹价格观望心理

⏹倾斜心理和超补偿心理

⏹四、消费者的价格判断

⏹1、消费者价格判断的三个途径：

⏹与市场上同类商品进行价格比较；

⏹与同一售货场中不同商品价格进行比较；

⏹通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、品牌、产地等进行比较。

⏹2、影响价格判断的主要因素：

⏹消费者的经济状况；

⏹消费者的价格心理；

⏹出售场地；

⏹商品类别；

⏹消费者对商品需求的紧迫程度

第二节商品定价的心理策略

⏹一、新产品定价的心理策略

⏹撇脂定价策略：先高后低

⏹渗透定价策略：先低后高

⏹反向定价策略：先定价后生产

⏹试用定价策略：鼓励使用，降低风险感觉

⏹二、商品销售过程中的定价策略

⏹整数定价策略：舍零凑整，“一分钱，一分货”

⏹尾数定价策略：保留价格尾数，“价格偏低，定价合理准确”

⏹习惯定价策略：按照消费者的习惯心理定价

⏹声望定价策略：利用求名心理，定高价

⏹分档定价策略：

⏹折扣定价策略：原价降低一定比例

⏹招徕定价策略：个别低于成本

⏹一揽子定价策略：定价费用包括所有环节

⏹理解定价策略：根据消费者的价值观念、价格理解和感受定价

第三节商品调价的心理策略

⏹一、消费者对价格调整的心理反应

⏹消费者对调低价格的心理反应

⏹1、通常情况下，商品价格上升，销售量减少；商品价格下降，销售两上升。

⏹2、有时情况相反，其消费心理差异为：

⏹（1）消费者对调低价格的心理反应:

⏹厂家、商家减少库存；质量问题；该产品销售不畅；时样过时等。

（2）消费者对调高价格的心理反应：

⏹该产品数量有限，或供不应求，或产品稀少；该产品畅销，质量好；产品有特殊用

途，或产品能增值，或产品有收藏价值等。

⏹二、商品调价的心理策略

⏹商品降价的心理策略：降价的幅度要适宜；准确把握降价时机；注意采用暗降策略。

⏹商品提价的心理策略：提价幅度不宜太大；注意采用暗调策略；做好宣传解释工作。

第十章广告与消费心理

⏹第一节广告的心理功能

⏹一、广告的含义

⏹二、广告的心理功能

⏹1、传播功能

⏹2、诱导功能

⏹3、便利功能

⏹4、促销功能

⏹5、教育功能

第二节广告主题与消费者行为

⏹一、广告主题与消费者行为的关系

⏹二、广告主题的确定与消费者行为

⏹1、确定广告主题的方法

⏹商品差异与广告主题确定

⏹企业、品牌形象与广告主题确定

⏹品牌定位与广告主题确定

⏹2、确定广告主题应注意的问题

⏹广告主题必须为消费者提供利益

⏹广告主题应集中、精炼

⏹广告主题应保持统一性、连惯性

⏹广告主题应明确、易懂

第三节广告表现与消费者行为

⏹一、有笑广告表现与消费者行为

⏹二、广告表现策略与消费者行为

⏹1、广告的诉求心理：

⏹理性诉求：提供购买理由；拟定说服重点；论据比论点、论证更重要；运用双向信

息交流；将“硬”性广告“软”化。

⏹感性诉求：以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点；增加

产品的心理附加值；利用“晕论”效应。

⏹2、广告引起消费者注意的策略

⏹3、广告唤起消费者兴趣的方法

⏹4、增强消费者对广告理解的策略

⏹5、增强消费者记忆的广告策略

⏹6、启发消费者联想的广告策略

第四节广告传播与消费者行为

⏹一、广告传媒体与消费者

⏹1、主要广告媒体的消费者特征

⏹2、广告媒体的选择与消费者行为

⏹二、广告传播计划与消费者行为

⏹1、广告传播时机与消费者行为

⏹2、广告重复次数与消费者行为

⏹3、广告重复频率与消费者行为

第十一章网络与服务市场的消费者行为

⏹知识目标：了解网络营销的含义和特点；理解服务的特点和功能；认识和了解制约

消费者网上购物的心理因素及服务市场的消费者行为的独特性。

⏹技能目标：掌握营销服务中的顾客接待技巧；具有一定的处理顾客抱怨和投诉的技

巧。

⏹能力目标：根据网上购物的优、劣势分析来制定适合消费者网上购物的营销策略。

⏹13。1消费者网上购物行为

⏹13。2服务市场的消费者行为

11.1 消费者的网上购物行为

⏹11.1.1网络营销的含义和特点

⏹含义：基本含义是通过互联网进行市场推广活动.

⏹特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高效性、虚拟性

⏹11.1.2 网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式

⏹类型：简单型；冲浪型；接入型；议价型；定期型和运动型。

活动方式：浏览；收缩；寻找

11.1.3 消费者网上购物过程分析

⏹唤起需求

⏹收集信息：个人渠道与商业渠道

⏹比较选择

⏹购买决策

⏹购后评价

11.1.4 制约消费者网上购物的心理因素分析

⏹网上购物的优势、劣势分析

⏹制约消费者网上购物的心理因素：

⏹传统购物观念受到束缚

⏹价格预期心理得不到满足

⏹个人隐私权受到威胁

⏹对网上支付机制缺乏信任感

⏹对虚拟购物环境缺乏安全感

⏹对低效配送缺乏保障

11.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略

⏹产品定制化

⏹营销互动化

⏹配送社会化

⏹服务人性化

⏹交易安全化

11.2 服务市场的消费者行为

⏹含义：服务是一方向另一方提供任何一种结果或利益的交易活动，它本质上是无形

的，而且不会造成任何所以权的转移。

⏹特点：无形性、不可分性、易消失性、差异性、缺乏所有权

⏹功能：营销服务给顾客带来满足感；营销服务是留住顾客的有效办法；服务能为企

业带来巨额利润。

⏹服务市场的消费者行为特征：消费者主要通过人际交流来收集信息；消费者感知到

的风险更大；服务市场的消费者有更高的品牌忠诚；对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的。

11.2.2 营销服务中的客我交往技巧及营业员的服务技巧

⏹营销服务中的客我交往：

⏹客我交往的含义

⏹客我交往中的心理状态

⏹营销服务的营业员技巧：

⏹了解消费者的真实动机

柜台接待步骤：给顾客良好的第一印象；出示商品；用简明有效的语言介绍商品；增强顾客信任，促进成交

11.2.3 顾客满意与顾客忠诚

⏹顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与它的希望值相

比较后，所形成的愉悦或失望状态。

⏹顾客忠诚：指的是消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱。

11.2.4 服务失败、顾客抱怨与服务补救

⏹1、服务失败：

⏹服务失败的含义：指顾客对所提供的服务不满意。

⏹服务失败的原因：

⏹营业员不了解顾客的需求

⏹营业员的服务质量不标准

⏹营业员的服务态度欠佳

⏹企业在产品或服务宣传上的名不副实

⏹顾客在感知服务与预期服务上有差异

2、顾客抱怨与投诉

⏹决定顾客是否投诉的因素：产品的重要性；

⏹顾客的知识和经验；从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难；投诉能否导致正面

结果的可能性

⏹如何处理好投诉：

耐心倾听，弄清真相；进行心理置换；区别不同情况；要在最短的时间内解决问题

3、服务补救

⏹服务补救的含义：服务补救就是在提供服务出现失败或错误的情况下，对顾客的不

满和抱怨当即作出补救性反应，目的在于重建顾客满意和忠诚。

⏹服务补救的策略：

⏹建立让顾客发泄不满的渠道

⏹跟踪并预期补救良机

⏹及时道歉，提供补偿

⏹授权员工，确立服务补救边界

第十二章为消费者创造市场价值

第一节消费者寻求的市场价值

•一、市场价值的含义

•指一种产品或服务能够满足消费者需要和需求的潜力。

•消费者的需要和需求不同.一种产品或服务的价值不同。

•消费者自身所处的环境和条件不同，一种产品或服务的价值不同。

•消费者群体不同，一种产品或服务的价值不同。

•一、市场价值的分类

（一）一般价值：满足消费者需要的价值。

（二）个人价值：消费者在购买某种产品或服务以及与企业做生意时所寻求的、超出最基本的或一般目的那些价值。

1、群体性个人价值：某个消费群体所寻求，并提供给这一消费群体的价值。

2、个性化个人价值：更加个性化、更注重满足某个人乐趣的价值。

(三）价值与营销战略

1、一般价值与产品差异化战略

2、群体性价值与市场细分战略

3、个性化价值与一对一营销和关系营销

•消费角色

•使用者付款者购买者

一般价值性能价值价格价值服务价值

•个人价值

•群体性个人价值社会价值信用价值方便性价值

•个性化个人价值情感价值融资价值个性化价值

•一般价值

•使用者所寻求的一般价值是性能价值

性能价值是指种产品和服务的性能价值是指使用某种产品或服务所产生的时间成果的质量。

付款者寻求的一般价值是价格价值

价格价值是指为了获得产品而付出的一般价格及其他经济成本。

购买者寻求的一般价值是服务价值

服务价值是指消费者在购买一种产品和服务时所寻求的帮助。

•个人价值

•使用者所寻求的个人价值是社会价值和情感价值

社会价值是指消费者购买和使用某种产品或服务从中得到的社会利益。

•情感价值指产品或服务为其使用者提供的愉悦与情感满足。

•付款者所寻求的个人价值是信用价值和融资价值

•信用价值是指这种是否兑换现金及马上付款的自由。

•融资价值包括将付款责任分摊到一个较长的期限内而使货款更容易支付这种购买条款。

•购买者所寻求的个人价值是方便性与个性化价值

•方便性价值是指消费者取得产品时所需要的时间及努力程度的节省。

•个性化价值指购买者也希望能够以一种定制化或个性化的方式完成交易过程。

•三、市场价值的特点

•价值具有工具性

•价值具有动态性

•价值具有层次性

•随价值升值而产生价值多元化

•各种价值是互相促进的

•价值与角色密切相关

•不同消费者的价值有所不同

•四、市场价值的传递

•消费者需要的满足称为价值传递。

•（一）价值传递的维度

•效力：产品或服务满足消费者需要和需求的能力。

•效率：是消费者为实现价值而在金钱、时间及体力方面所花费的最小成本。

•效率（资源节约）

•差

好

•效力好有效力的价值最佳价值

•（需要/需求满足）差低劣价值有效率的价值

第二节为消费者传递市场价值

•一、为使用者创造市场价值

1、性能价值

•质量改善

•创新

•大规模定制化

•保证与承诺

•2、社会与情感价值

•社会和情感价值既不能通过产品生产，也不能通过改善服务得以传递。它需要通过创建产品与其他理想事物、人物、情景或象征物的联系来传递。

•声望定价

•有限可获得性

•以社会形象为基础的营销传播

•新型特有提供品

•情感性传播

•二、为付款者创造市场价值

1、价格价值

•通过较低的利润率来取得较低的价格

•通过提高生产率来降低价格：

•规模经济效应；现代化工厂；自动化；业务流程再造。

•2、信用与融资价值

•三、为购买者创造市场价值

•1、服务价值

•购买前服务：产品展示或示范；相关知识丰富的销售人员。

•购买后服务：产品使用建议与支持；产品维护

•2、方便性价值和个性化价值

•方便的到达点；自动交易记录；人际关系

•三、价值传递的测量

•（一）确定消费者价值的过程

•1、目标消费者所寻求的价值何在？

•2、目标消费者所寻求的价值中，哪一项最重要？

•3、我们在向目标消费者传递其所需求的价值方面做的多好（多差）

•4、为什么我们这些价值传递方面做的不好（好）？

•5、目标消费者在未来可能寻求什么价值？

四、通过消费者价值达到企业目标