东阿阿胶公司战略与风险管理分析

东阿阿胶公司战略与风险管理研究

一．公司简介

东阿阿胶股份有限公司原来是山东东阿阿胶厂，建于1952年建立，是国家第一家国营阿胶厂，于1993年改组，成为股份有限公司。凭借先天优势，一度占有70%的市场。但随着阿胶行业走向老龄化和低端化，东阿阿胶发展陷入停滞。虽然东阿阿胶竭尽全力尝试突破瓶颈，一度进入啤酒，医药，印刷品包装等行业，结果不但没有突破成功，连主业也慢慢被边缘化。2019年半年报预计，公司半年净利润预计同比下降75%-79%。其2018年上半年的净利润达到8.62亿元，而今年上半年的净利润仅为1.81元-2.16元，结束其十二年的业绩连续增

长。

二．公司使命与战略目标

（一）公司使命

“寿人济世”作为东阿阿胶的使命，浓缩了千年阿胶对人们生命生活的独特作用，表达了东阿阿胶在促进社会发展中要做大健康产业，为人们的健康长寿做贡献，实现企业发展和基业常青的价值取向，体现了东阿阿胶人的崇高理想和卓越追求；明确了要全面履行社会责任。

（二）战略目标

其战略目标是“以振兴民族中药为己任，打造中国第一滋补品牌”。战略基于东阿阿胶两千多年的滋补消费实践和市场调查得出的结论，目前东阿阿胶60％以上的销售额是由滋补消费所创造的。从消费趋势发展看，东阿阿胶的滋补消费群开始由中老年向青年扩散漫延。

（三）关系

其使命与战略目标的联系深厚，阿胶这个滋补品本身存在着极大的营养价值，只有这个药品发挥其应有的所有价值才能寿人济世，而东阿阿胶作为阿胶行业的龙头，以振兴民族中药为己任，打造中国第一滋补品牌为战略目标，发扬其价值并被大众接受，从而达到其寿人济世的使命。

三．战略分析

（一）PEST分析

1.政治和法律因素

从政治和法律因素分析，我国的政治和法律环境稳定，中药行业作为中华文化的瑰宝，倍受国家的支持，而东阿阿胶作为国家非物质文化遗产的唯一代表性传承人企业，其工艺和配方均受国家级的保护。

2.经济因素

从经济环境因素分析，虽然2019年全球的经济发展受贸易保护主义的影响较大，但中国一直保持着开放的态度，经济也处于稳中向好的发展，人民生活水平日益提高，消费能力高涨，尤其中老年人群的需求正在逐步扩大。

3.社会和文化因素

从社会文化环境因素分析，中药是我们中华文化的传统医药，在我们的脑海里根深蒂固的思想就是滋补养生，进补已经成为我们的习惯。现如今年轻一代人也开始了养生之路，人们对健康的要求越来越高。

4.技术因素

从技术环境分析，随着现阶段技术的越来越进步，流水线生产的水平也得到提高，同时也推动了东阿阿胶的技术创新。

（二）波特五力分析

1.竞争对手分析

从竞争对手分析，东阿阿胶的竞争对手包括福牌阿胶、东阿镇牌阿胶等，其都具有同等的历史渊源，并且其他的医药品牌也涉及阿胶的生产，包括千金药业，同仁堂等药铺。市场竞争激烈。

2.替代品分析

从替代品分析，阿胶作为一种滋补的圣药，其市场的替代品层出不穷，包括乌鸡白凤丸，太太口服液等，随着近期阿胶的舆论肆意，人们对阿胶的补血效果产生了不少质疑，促进了替代品市场的发展。

3.潜在进入着分析

从潜在进入者分析，东阿阿胶作为一剂补药，其见效远不及西方的保健品来得快，随着国外的保健品的进入，其见效快，易于服用的优点显露无疑。很成为其强有力的竞争对手。

4.供应商分析

从供应商方面分析，东阿阿胶早在几年前就对其驴皮的供应有了应对之策，并且可以预计2020年实现驴皮的全部自己供应。

5.经销商的分析

从经销商的方面分析，从东阿阿胶的年报显示，近期的经销商的存货正在慢慢的消减，可以预计后期经销商的议价能力会变弱。

（三）SWOT分析

优势：垄断性的水资源；驴皮资源的掌控；核心技术的优势。

劣势：品牌战略失误，一味的提高价格；产品结构单一；品牌价值定位太高，缺乏低端消费人群。

机会：国家大力支持健康产业，文化产业的发展；社会经济发达，人均可支配收入提高；人民对精神层面的需求扩大；市场需求旺盛。

威胁：替代品增加，新的进入者门槛降低，顾客的消费心理受舆论影响较大。

SO战略：培养高素质的营销团队，提高综合的管理能力，建立良好的企业环境，让整个公司具有强大的向心力和凝聚力。

ST战略：加强自主研发保持技术领先，走国际化的发展道路，不断提高其声誉。

WO战略：提高保健品的质量，保障其安全可靠。

WT战略：开发中低端市场，积极拓展二三线城市和农村乡镇的市场。四．战略选择

（一）总体战略

从东阿阿胶的现状来分析，其实行的战略是纵向一体化的发展战略，在其早期的发展当中，其总裁秦玉峰实行“价值回归”战略，同时在上游投资了大批的养殖业，几乎拥有市场90%的驴皮资源，在下游同时还开发了阿胶块，复方阿胶浆，桃花姬，真颜小分子等产品。

（二）业务单位战略

随着阿胶走向老龄化和低端化，阿胶整个品类都被边缘化了。全国的阿胶企业也从80年代的50多家骤减到只剩2家。正如杰克·特劳特所说“继续制造更廉价的产品只有死路一条，因为对手会想办法把价格压得更低。”在反复推敲之后，东阿阿胶选择走差异化的道路，通过提高价格进入高端的市场，从此进行其所谓的“价值回归”。直到2019年其进行了18次提价。

但是通过去年的年报数据和今年的销售数据，其提价明显不如前几年快，甚至有向低端发展的倾向，如今年的双11活动其在阿里药业的营业额排第一，并在今年发出声明称会更加关注中低端市场。但其目前依然是差异化的战略，有效的隔绝了新进入者的竞争。

（三）职能战略（财务战略）

从筹资战略分析，2017年主要的资金来源是吸收投资收到的现金，2018年主要是取得借款收到的现金，每年的筹资侧重点都不一样，在东阿阿胶近六年的所筹集资金的来源中，绝大部分来源于股权筹资，即东阿阿胶依靠外部投资者的投入资本来进行企业的日常生产运营活动。内部融资是外部融资的重要保证，因此，企业应自觉提升自身的资金运用能力。

从股利分配战略分析，东阿阿胶公司每年都进行了现金股利的发放，可以看出其企业的声誉不错。

五．公司治理

（一）内部治理结构

公司在董事会下设立了战略委员会、提名委员会、审计委员会、薪酬与考核委员会四个专项委员会。战略委员会主要负责对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议；提名委员会负责对公司董事和总裁等高级管理人员的人选、选择标准和程序进行讨论并提出建议；审计委员会主要负责公司内外部

审计的沟通、监督和核查工作；薪酬与考核委员会主要负责制定公司董事及高级管理人员的考核标准并进行考核，负责制定、审查公司董事及高级管理人员的薪酬政策与方案，对董事会负责。

（二）治理现状

公司控股股东行为规范，没有超越股东大会直接或间接干预公司的决策和经营活动；公司与控股股东在业务、人员、资产、机构以及财务等方面做到做到“五独立”，公司董事会、监事会和内部机构运作独立、科学有序。

六．战略实施

（一）公司组织

从纵向分工可以看出东阿阿胶的纵向企业结构为高长型结构，这种结构有利于企业内部的控制，但对市场变化的反映较慢。不利于其及时的满足市场的需求。

从横向分工可以看出东阿阿胶的横向企业结构为职能制的横向结构。能够通过集中单一部门内所有某一类型的活动来实现规模经济；有利于培养职能专家；任务的常规和重复性使工作效率高；便于董事会监控各个部门。其缺点包括难以确定各项目的盈亏，容易导致职能间发生冲突，各自为政。

（二）企业文化

做滋补养生理念的引领者：引导人们发展自我健康的能力；滋补养生产品的引领者：不断为人们提供安全有效、经典地道的滋补养生产品和系统健康方案；产业健康发展的引领者：促进产业健康发展和中医药产业现代化和国际化。乐活价值观的引领者：以健康和可持续发展的形态快乐生活、追求健康，实现养身、养心、养神，使身心灵三者有机结合；履行环境保护和社会责任，实现企业永续发展。东阿阿胶人12个品格：诚实守信、感恩尊重、宽厚包容、真材实料、技艺精湛、品质卓越、坚守初心、继承道统、恪守规范、革故鼎新、超越自我、引领未来。

（二）平衡记分卡

1.财务角度

从财务角度分析，东阿阿胶公司在以前各年都在不断的分发股利，给公司营造了良好的企业形象，但从2019年的半年报和第三季度报告可以看出东阿阿胶的利润呈现断崖式下滑。现金流也主要依赖于股东投资，其负债杠杆不高。

2.顾客角度

从顾客角度分析，其供应及时，同时还开展了一系列的医院市场并且每期进展合理适度。顾客的满意度和回头率高。

3.内部流程角度

从内部流程角度分析，近期东阿阿胶的研发项目层出不穷，为了适应年轻的千禧一代的潮流，东阿公司的产品不断创新。扩展了其客流，但是其产品质量却一再收到舆论质疑，导致其替代品的市场越发庞大，比如乌鸡白凤丸等。

4.创新与学习角度

从学习和发展角度分析，东阿公司及时的对员工进行各种培训，增加其员工的知识储备，从而达到企业管理的高效。

七．风险管理

（一）内部风险

1.存货变现风险

存货变现风险。通过年报我们了解到企业当前货物库存数量有逐年递增的现象。虽然产品销售量较大，但同时存货规模也在不断扩大。这将有可能造成货物变现速度慢，库存积压等风险。

2.资本利用率下降风险

从对东阿集团的资产负债表的相关数据分析中，我们知道该集团短期与长期债务偿还能力都十分高，总资产与可变现资产以及现金资产比率都较高。这同时也说明，该企业存在资本运用效率不高的问题。大量企业内资本或可能闲置，或可能流转率不高，这将使企业资本利用效率下降，进而使得企业出现运营效率的下降的风险。

（二）外部风险

新的竞争者的进入，包括国内的药业，千金药业，同仁堂等经典药商的参与；突发事件对消费者心理的影响，网络的不良舆论对消费者的心态是一个很大的影响因素。替代品的增多，随着人民预期寿命的不断增长，人们对于自己身体健康越发看重，导致一批滋补型药品被批量生产后进入市场，并且迎合了当代年轻人的潮流。

八．内部控制

公司能够充分尊重和维护相关利益者的合法权益，实现股东、员工、社会各方利益的协调平衡，重视公司的社会责任，与相关利益者积极合作，共同推动公司持续、健康的发展；公司已形成了合理的经理层选聘机制。公司经理层职责分工明确，全体高管人员均能在其职责范围内，忠实履行职务，对公司的经营发展尽心尽责，维护公司和全体股东的利益。

九．对策与结论

（一）对策

降低存货。存货在企业财务角度来看，是企业资产的一种，是企业最重要的资产之一。而结合当前东阿阿胶企业存货过高，存货规模过大，导致产品积压，资金占用高，资本变现速度减缓等等的问题现状。企业可以适当降低存货率，来减小库存损失，降低资金占用率。

提高资本利用效率。资本利用率不高体现在企业库存规模大，导致产品积压带来资金的占用，进而使得资金利用率下降。因此，要克服这一问题，企业需要加强应收账款的回收管理，制定并严格实施应收账款的审批、管理及追回制度。

（二）结论

经过以上分析，东阿阿胶的经营确实陷入了一个停滞期，但其及时的进行了一系列的良性整盘，曾经高高在上的东阿阿胶，如今也不得不更加关注中低端的消费市场。东阿阿胶作为非物质文化遗产地，其内在价值是永远也不会减少的，所以东阿阿胶公司的前途也肯定是向好的，其实满足更多人的需要也是东阿阿胶的价值回归。

参考文献：

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