16.全域旅游背景下的策略之变

全域旅游背景下的策略之变

——“体育+旅游”有了新玩法

从整体上来看，“体育+旅游”的趋势是既定的，而很多具体的路径还在探索中。“体育+旅游+信息化”可以改变体育旅游产品的资源供给、产品供给、渠道供给、营销供给、资本供给等各个环节。“体育+旅游+IP”则可以改变整个产业的发展逻辑，形成IP主导的产业投资运营闭环。洪清华的那一句“IP为王”在“体育+旅游”的跨界领域也是适用的。

“体育+旅游”还会产生出“体育+旅游+N”的更多可能，从而形成全域化的新产业生态，其想象力是没有边界的，其实践过程却是需要用一点点微小的创新去不断撬动的。

1、双重需求主导的规划设计方法体系

1.1依托旅游消费进行体育产业的规划

界旅游发展经验来看，廊道是串联旅游节点的重要载体，也是承载跨区域旅游需求的重要载体。在构建“体育+旅游”的发展策略时，可以充分利用旅游廊道来进行体育业态的布局，在业态落地之前，要做好相关体育设施在廊道建设中的全域布局。目前，全国各地的很多地区都在建设生态廊道，这些生态廊道上就可以引进体育休闲产业的业态，比如游泳、水上运动、户外健身等等，根据业态规划再将必要的基础设施（电子支付、智慧旅游、wifi、金融、环境质量发布）植入进去，为体育产业发展创造良好条件。体育业态

的植入也能够形成新的主题游线，丰富廊道上的全域旅游产品体

系。

1.2依托体育需求进行旅游产品的设计

每年都有大量体育迷会涌入重要赛事的举办地，依托这种体育

消费需求，可以设计出新的旅游产品。在没有旅游要素植入之前，

单纯地去观赛仅仅是满足了体育消费需求，而如果能够在观赛之外

让观赛者去球员的更衣室参观一下，或者跟球员有一次短暂的近距

离接触，那么，这样一个观赛的体育产品中就会充满了一些旅游的

乐趣，于是，一个符合全域旅游需求的“体育+旅游”产品模型就建立起来了。

2、整体氛围统筹的多元吸引物体系

体育活动作为旅游吸引物的好处是动态变化比较多，基本上每个体育活动都有不同的看点，每个体育活动都有瞬时更迭的动态特征，因为体育活动的吸引力在于每个参与者的个性彰显。而旅游活动相对来说，其吸引力主要是由目的地的景点、演艺、酒店、餐饮、娱乐等吸引要素组成的。这些吸引要素的动态变化频率相比体育活动来说是比较低的。

比如一台旅游演艺可能一年才会进行一次节目更新，可是滑雪比赛每次都不一样。体育活动和旅游活动的这种差别形成了一种互补，共同营造出了一个整体的氛围，形成了一个动态多元的吸引物体系，

让游客进入目的地之后能够感受到不同的兴奋点。这样一来，游客重复到访一个目的地的概率就增加了，即使游客对一个目的地的风景很熟悉了，但是他会对体育活动的变化有所期待。所以，“体育+旅游”能够极大提升游客对目的地的粘性，形成全域旅游的浓厚氛围。

3、消费升级引领的差异化发展定位

在中国的不同地区，消费升级处在不同的阶段，麦肯锡的《重塑全球消费格局的中国力量》报告显示：中产阶层的增长在中国内陆小型城市的增长将快于东部沿海城市。这也意味着中国内陆小型城市的消费升级与沿海城市的消费升级将带来不同的消费习惯和消费偏好。因此，各地政府和企业在进行“体育+旅游”布局时，需要针对本地所在区域的消费升级趋势来进行全域化的产业定位和业态选择。比如，在江苏、浙江、上海等沿海地区的体育产业发展速度就较快，“体育+旅游”的投资力度就可以大一些，而新疆、甘肃、宁夏等西部省区，体育产业基础薄弱，“体育+旅游”的投资力度则要与本地体育消费水平相称。

除了在投资策略上的差异化，品牌上也要形成差异化。不同的小镇可以根据自己的资源禀赋发展不同的专项体育业态，形成独特的“体育+旅游”模式。比如一些传统的武术之乡就可以打造“武术+旅游”的模式，而且不可复制，很有竞争优势。需要注意的是，千万不能盲目引进国外体育IP，比如引进一些与中国人身体素质和运

动习惯不适应的体育项目，这些体育项目在国外很火，但在国内不

一定适合中国人的运动习惯。

4、体验升级导向的多层次产品体系

体育产品本身的层次很多，一个较为健康的体育产品体系一般包括低频赛事、中频服务和高频健身三大类。在进行“体育+旅游”的产品体系构建时，可以对体育产品进行分层，对旅游产品也进行分层，然后再进行不同层次之间的交叉组合，这样就可以形成全域化的产品体系，满足不同人群、不同时间段的诉求。比如，“赛事+旅游”的产品体系就可以主打低频的中远程人群，而“健身+旅游”的产品体系就可以主打高频的近程人群。

中国体育产业还有一个特点，就是大资本在争抢高端体育资

源，纷纷布局顶级体育旅游项目。这就造成了在一些体育资源条件

好的地区拥有非常密集的资本投入，比如在冬奥会的政策利好下，

北京周边就兴起了很多冰雪小镇。而另一方面，则是大量碎片化的

资本在一些条件不太好的地区布局体育产业。这样的发展现状是必

然规律。所以，条件不好的地区就要根据实际情况布局中低端的

“体育+旅游”产品体系。而条件好的地区则可以在资本助推下进行高端产品体系的布局。

而且，全域旅游产品体系的打造并不一定要引入大资本，资源

禀赋不好的地区也可以利用小投资做出富有特色的产品。比如意大

利有一条徒步道很有名，叫“爱之路”，这条徒步道上挂满了多姿

多彩的爱心锁，带给了无数游客甜蜜的旅行记忆，成就了“徒步运动+旅游”的经典之作。再以海南澄迈为例，2016年在澄迈举行的磨房200公里群众骑行活动给当地绝大部分酒店带了良好的100%入住率，同时也带动了捷安特公司的骑行驿站实现了骑行补给、维修等方面的盈利增长。

5、产业转型驱动的多层次人才体系

当然，多层次的全域旅游产品体系不仅仅对应的是多层次的消费者，也对应着多层次的管理运营人才。目前来看，“体育+旅游”的跨界人才是较为稀缺的。单单从体育产业需求来看，就涉及到职业经理人、各类专项运动管理和经营人才、智慧体育软硬件开发与运营人才、体育综合体规划运营人才、体育小镇规划运营人才、体育IP设计人才、体育营销人才。而这些人才在“体育+旅游”的语境下，这些不同类型的体育人才还需要自身具备旅游产业的相关知识，或者能够与旅游专业人才之间实现很好的互动互补。

这种多层次人才体系的培育可以从当地居民开始，在一些有条件的地区可以发动当地居民加入到“体育+旅游”的产业建设过程中，对居民进行相关知识的培训，这样既解决了当地就业，也解决了人才困境。否则，如果当地居民参与度不高，就会形成大量游客对居民的挤压效应，居民不能获利，就会选择抵触或者逃离。以意大利威尼斯为例，如此知名的旅游目的地也没有处理好游客和居民

的利益关系，由于游客太多，这里的居民生活成本上升，也没有更高的收入来平衡生活成本，于是大量人口离开威尼斯，50多年来，威尼斯的常住人口减少了将近三分之二。因此，将居民培养成“体育+旅游”的专业人才或许是一个较好的全域旅游人才解决方案。

6、可持续发展导向的闭环式经营体系

无论是体育产业，还是旅游产业，在盈利能力上都会有一定的起伏。比如在一些冰雪旅游小镇，滑雪场往往一年的营业时间只有几个月，这时候，如果投资者单纯经营滑雪场就会遇到盈利问题，如果投资者能够在滑雪场之外再经营一些周边的度假村，那么，在滑雪场停业的时候就能够通过度假村盈利。

所以，“体育+旅游”可以使得一个企业通过跨行业经营来实现多元盈利，避免了单一项目带来的不确定性。以日本为例，日本地方政府就非常注重将体育资源和旅游资源对接起来，帮助经营者形成一个闭环式的经营模式，从而在收益上达到平衡。日本这种闭环模式的形成是经历了很多届政府的规划统筹才逐步实现的，他们或许没有“多规合一”的概念，但是在具体操作的时候，已经完全把体育资源和旅游资源放到了一个整体行动中来进行融合了，而在国内，体育资源与旅游资源的整合还需要在全域旅游语境下逐步实现。

闭环式经营模式的好处不仅仅是能够增加经营者的可持续盈利保障，更能够给游客带来很好的体验，以过夜这件事情为例，日本滑雪场有一半以上的人都选择在雪场过夜，而中国只有五分之一的人在雪场过夜。并不是中国的滑雪者不留恋滑雪场，而是滑雪场没有什么值得留恋的，因为里面的娱乐活动太少了。

7、游客结构导向的市场培育策略体系

任何一个旅游目的地想要引进“体育+旅游”的项目，都必然要经过一个市场培育引导期。因为原先目的地的游客都是以观光游客和休闲度假游客为主，现在又增加了一个新的群体，体育旅游游客（严格来说，体育旅游游客也属于休闲度假游客的一部分）。体育旅游游客有个非常鲜明的特征，就是他们都需要对某一项体育运动知识有一定了解，如果没有这些专项体育运动知识，就很难充分享受到体育运动过程中惊心动魄的那种体验。比如一场足球赛，你如果对足球知识不了解，很难观察到进球过程中细致入微的高超技巧。

因此，体育旅游爱好者必然都会在专业知识的熏陶下成为重度粘性的游客，这样的游客对于目的地来说意味着重复到访率高、价格敏感度低。因此，一个成熟的旅游目的地如果要引入体育旅游业态，就意味着有一个长期的市场培育期，要把原来那些粘性低的观光游客和度假游客变成粘性高的体育旅游游客。因此，在“体育+旅游”的业

态中有一类业态是需要政府去重点扶持的，那就是体育培训业态。这个业态对于整个市场的教育作用是最直接的，对未来形成全域“体育+旅游”的消费氛围也是非常重要的。

8、社群文化导向的IP培育策略体系

体育旅游项目的类型主要有参赛型、观赛型、日常健身型、培训型等，不同类型的体育旅游项目对应不同的体验场景，不同的体验场景又会产生不同的IP。那么，怎样培育体育旅游IP呢？在当下的互联网时代和全域旅游时代，可以从不同社群文化出发来寻找体育旅游IP的培养路径。

8.1重度IP对应低频节庆赛事

在体育旅游的各类IP中，忠诚度最高、吸引力最强的是赛事IP，这类IP虽然频次低，却能够产生规模化的影响力，覆盖到资深体育爱好者社群、业余体育爱好者社群、体育专业人士、时尚娱乐社群等综合性的各类社群。由于大型节庆赛事聚集了非常多的关注度和人流量，所以就会有细分业态来对其进行产业支撑。比如一个大型赛事背后往往有门票、餐饮、酒店、纪念品、媒体、器材制造业等等各类相关业态。

因此，针对这样的IP就需要进行综合性的社群运营策略，来维持和拓展IP的影响力，并依托社群开发出更多的消费场景。当然，重度IP的壁垒是较高的，往往行业巨头已经抢先布局，包括知名体

育IP的赛事运营权、票务代理权、转播权和开发权等等，都已经被巨头瓜分。创业型的中小企业就暂时只能在小型IP上去做文章了。

8.2轻度IP对应高频日常活动

体育旅游中有一些业态是日常化的，有着高频的消费诉求，比如健身、培训、户外跑步、徒步、骑行等等，这些频率较高的业态一般以周边能够快速到达的客源为主，这类客源都不会是很资深的体育专业人士和爱好者，体育运动对他们来说也是非常生活化的事情，他们属于体育旅游消费者中最基础的消费者，形成了体育旅游的入门级社群组织。这类社群组织的特点是有较大上升空间，再往上升级，就会变成专业级社群组织，消费能力和意愿也会随之增加。

针对这类入门级社群组织就可以开发一些轻度IP，围绕IP设计各类消费场景，逐步提升此类客源的专业度和粘性，将他们慢慢培养成重度体育爱好者。对于创业企业来说，这些轻度IP也是大资本没有深度布局的领域，在内容和形式上有着较多的创新空间。

9、供需关系决定的产业链创新体系

根据世界旅游组织数据，体育旅游产业正在以每年14%速度的增长，这一速度是旅游产业增长速度的3倍。而我国的体育旅游在国际上较为落后，只占旅游行业的5%，还有很大提升空间，可见，无论是国际上还是国内，体育旅游都处在飞速发展阶段。

在全域旅游背景下，“体育+旅游”给整个旅游产业链带来了巨大的创新机会。

9.1以IP为原点的内容融合者和场景制造者

在房地产主导的经济发展模式下，我们的很多投资者都习惯于硬件式的投资思维，而体育旅游行业的投资更加注重优质的内容，优质内容的创造并不在乎资本的大和小，反而是很多小的创业型企业能够创造出优质内容，所以，未来在体育旅游产业链上会诞生很多的小型IP制造者，以这些小型IP为原点，体育内容和旅游内容能够实现完美融合，并能够在产业链上培育出基于新内容的新消费场景，从而建立起具有IP壁垒的商业模式。

9.2以信息效率为核心的新渠道运营者

体育旅游产品如果放在传统的渠道上销售，会面临一些小小的不适应，比如，赛事门票和景区门票在产品属性和流通特点上就会有一些差异。渠道如何通过创新来适应新的体育旅游产品？这个问题的解决就依赖于旅行社和OTA的垂直化创新。

这种创新可以是多方面的，以营销推广创新来看，体育旅游产品就不能依靠传统的烧钱刷广告的方式来推广，因为受众很细分，就要求广告手段要精准。精准推广的方法很多，比如与俱乐部合作，实现会员体系的打通，就能够实现非常精准的推广。

还有就是体育旅游消费者的线上预定习惯还处在培养阶段，需要在预定体验上不断优化，逐步培养消费者的粘性。在产品设计创新上，可以多设计一些抱团产品，因为体育旅游更讲究抱团氛围。

再有，就是上游资源端的整合创新，各类赛事的供应商都有两个特点：强势、分散。如何将这些赛事资源整合起来？这是一个很难的过程，需要在实践中进行不断创新。

9.3体育旅游周边产品的提供者

我国的体育旅游产业刚刚起步，在起步阶段，平台型产业会先行，有了平台就需要内容，这时候内容型生产者会跟进，平台和内

容都成熟了，就需要衍生产品来进行利润的乘数级放大。以体育场

馆为例，场馆本身就是一个平台，场馆建好了，就需要各种内容的

提供者参与到场馆的运营中，在场馆中展示各自的内容。平台和内

容的互动不仅形成了良性的收益机制，也会形成对人流的持续聚

集，这时候，衍生产品就可以进入，比如场馆里的各种广告位、各

种纪念品，这些都能够成倍放大收益。