旅游心理学复习提纲

旅游心理学复习提纲

旅游心理学—授课提纲

第一章旅游心理学引论

第一节心理学概述

什么是心理

●心理是对心理现象和心理活动的总称。

心理的实质

●心理是人脑的机能

●心理是客观现实的反映

●实践活动是心理发生发展的必要条件

●心理具有自觉能动性

●心理具有社会历史制约性

心理学的产生与发展

●心理学是一门既古老又年轻的科学

古老：

●古代---中世纪---文艺复兴----19世纪中叶，心理学研究夹杂在哲学、神学、的研究

之中，还未成为一门独立的科学。

●亚里士多德《灵魂论》，可以说是世界上最早的心理学著作。

年轻：

●科学心理学的诞生：1879年，冯特（Wihelm Wundt,1832-1920）在德国莱比锡大学

建立世界上第一个心理学实验室，用自然科学的方法研究各种基本的心理现象：感觉。这时心理学开始从哲学中脱离出来，成为一门独立的科学

●冯特的《生理心理学原理》是心理史上第一本真正的心理学专著。

发展：

●十大学派

内容心理学派、意动心理学派、构造主义心理学派、机能主义心

理学派、行为主义心理学派、格式塔心理学派、精神分析心理学派、日内瓦学派、人本主义心理学派、认知心理学派。

●众多分支学科，庞大的学科体系

普通心理学、社会心理学、教育心理学、法律心理学、管理心理学、商业心理学、经济心理学、消费心理学、咨询心理学等。

心理学的研究对象：——心理现象（或活动）（内隐）和行为（外显）

（1）心理活动（现象）：心理过程、个性心理（人格）

●心理过程

●认知过程：感觉、知觉、思维、想象、记忆等。

●情绪情感过程：最基本的情绪情感体验：“七情”——喜怒哀乐爱无恶惧。

●意志过程

●个性心理（人格）

●人格特征：气质、性格、能力等。

●人格倾向性：需要、动机、兴趣、态度、理想、信念、人生观、世界观、价值观等。总结：在社会生活中，个体的人格（个性）是在心理活动的过程中形成与发展的，但人格一旦形成，又反过来作用心理过程的进行，二者统一在心理现象之中。

（2）行为：主要研究行为的过程、性质、特征及其影响因素

●勒温（Kurt.Lewin，美）的行为理论：任何行为及其他的心理事件及取决于个体的

状态（主观），也取决于环境（客观），是个体与环境的统一。

B = f ( p e )

Behavior（行为）, f（函数）, person（个人）, environment （环境）

个体：生理条件：性别、年龄、身高、健康…；

心理条件：需要、动机、兴趣、爱好、意志莉、态度…；

环境：物理环境：客观实际情况；

社会环境：人际关系、社会风俗…；

心理环境：人的意识中的环境（认知）…

心理学研究的主要内容------普通心理学和社会心理学是旅游心理学的研究基础

1.普通心理学

●心理动力：需要、动机、兴趣、世界观…

●心理过程：认识过程、情感过程、意志过程（“知情意”）

●心理状态：睡眠状态/睡眠到觉醒状态/觉醒状态/注意状态

●个性心理：能力、气质、性格、兴趣为个性心理特征

2. 社会心理学

●社会化：

内容——自然的人如何变成社会的人，在此过程中为什么个体形成了独特的特征; 基本途径——社会教化、个体内化

●社会认知：内容——社会知觉、社会归因；基本途径——“察颜观色”

●社会沟通：内容——语言沟通、非语言沟通；

●社会态度：一个人的态度会影响到人的行为取向

●人际关系：人际关系的形成包含三方面——认知、情感、行为；其中，情感因素为主导，

制约着人际关系的亲疏、深浅、稳定程度。

●其它：社会动机、个人行为、自我意识、团体心理、群体性社会现象等。

第二节旅游心理学的基本问题

一、旅游心理学研究的内容

旅游心理学研究的三方面：旅游者心理；旅游服务心理；旅游企业管理心理

总结：旅游心理学（概念）——是运用心理学的研究方法和研究成果对旅游活动中的相关问题的展开研究的一门科学；其研究对象是：旅游活动中的人的心理现象和行为的规律，主要包括，旅游者心理、旅游服务心理、旅游企业管理心理等问题。

二、旅游心理学研究的意义

理论意义：完善旅游学研究体系

现实意义：有利于旅游事业的发展和服务质量的提高；为旅游企业经营管理提供心理依据；为旅游资源的开发和利用提供心理依据（有利于科学合理的开发旅游资源，安排旅游设施）；有利于旅游市场的细分和预测；有利于提供更丰富的旅游体验；有利于建设和培养高质量的旅游服务员工队伍……

第三节研究方法

●观察法：自然观察/实验室观察；优点：简单易行。缺点：只反映表面现象，不能揭

示本质和规律。

●调查法：访谈调查法/问卷调查法；优点：同时进行团体调查，快速收集大量信息。

缺点：不大适用于针对行为，涉及态度时不可能完全真实。

●测量（验）法：性格测验/能力测验/人才测验；采用标准化的心理测验量表或精密的

测量仪器对有关心理品质或行为进行测定、分析的方法。

●个案研究（个案历史法）：需要依靠较多的个案背景材料，又称“个案历史法”。优

点：针对性强，对解决具体问题很有帮助；缺点：普遍性差，结论不宜推广。

●实验法：实验室实验/现场实验/模拟实验

●评价法：用于评价、考核和选拔管理人员的方法。如：情景模拟测验

第二章旅游行为动因

旅游行为动因系统

●需要：是影响（旅游）行为的最基本、最核心的首要动力因素

●动机：是影响（旅游）行为的直接推动力

●兴趣是影响（旅游）行为的重要诱发因素

●目标

一、需要的含义

指个体为了自身生存和发展，以一定方式适应环境时所必需的对客观事物的需求反映，经常表现为：欲望、渴求、意愿。

●是一种内心紧张。（因为，缺乏某种生理或心理因素）

●是一种个体与周围环境之间的某种不平衡状态。

●（在个体的内心深处）经常表现为：对某种物质或精神要素的不足之感和求足之感。

二、需要的特征

对象性（指向性）/制约性/多样性/（个体）差异性/连续性/周期性/发展性

三、需要的分类

按起源分：生理需要/心理需要；按对象性质分：物质需要/精神需要；按形式分：生存需要/发展需要/享受需要……

四、旅游者的需要体系

（一）亚伯拉罕.马斯洛（Abraham Maslow美）1943年提出需求层次理论。

生理的需要(physiological needs)

安全的需要(safety needs)

社交的需要(belongingness and love needs)

尊重的需要(esteem needs)

自我实现的需要(self-actualization needs)

●20世纪70年代，在此基础上，他又增加了认知和审美两种需求：

认知的需要：即对未知事物的好奇心和对客观世界的探索欲望；

审美的需要: 即对美好事物的追求与向往。

需要层次理论基本观点总结：

●需要总是由低级到高级，简单到复杂上升发展；

●当低级需要满足后高级需要才会来临；

●任何一种需要都不会因为下一更高层次的来临而消失；只是较高层次的需要得到满

足后，较低层次的需要对人的影响力就会减弱；

●当一种需要得到满足后，就会失去对动机和行为的支配力量，转

而由新的占优势的

需要起支配作用；

●人的层次需要的产生和个体的发育密切相关；如婴儿时期主要是生理需要，进而出

现安全、归属、爱等需求；

●较低层次的需要（如生存、安全需要）可以通过外部条件的改善而得到满足，较高

层次的需要（如归属与爱、尊重、自我实现的需要）则是从内部使人感到满足，而且，越得到满足，其对行为就越具有激励作用。

需要层次理论对旅游行为的解释：

1.基础层次（较低层次）的需要得以满足后，人们外出旅游是为了追求较高层次需求的满足；

2.人们生活中的各种需求都会在旅游活动中得以体现；如：游行食宿娱购……

（二）单一性需求和复杂性需求的平衡

（三）旅游者的突出需要

1. 认识与理解的需要——求同

据此可以解释旅游活动中的观光者与度假者的区别：

观光者：只求多到地方，不求细致了解——受认识需要的支配

度假者：只求细致了解，品味内涵，不想到处乱跑——受理解需要的支配

2. 好奇心与探索的需要——求异

因为：旅游可将自己置身于陌生环境，了解不同民族、地区、国家的人民与情况，留下新奇的体验

3. 冒险的需要

如登山、漂流、攀岩、跳伞等旅游活动；冒险能给人带来刺激与兴奋，留下难忘经历。五、旅游者的需要的发展趋势

（一）更注重精神上的需要

求真、求异、秋美，缓解精神紧张；旅游在满足人的精神需要上的优势是非常明显的。（二）对物质舒适性需要的增强

旅游服务要以标准化为基本要求，以个性化服务为提升。

（三）注重个性化的需要，

要在提供标准化服务的基础上，还要注重人性化、个性化的服务；

（四）功利性色彩减少

现象：现在的旅游者趁旅游之机办其他事情的减少，单纯以一旅游度假外出的人在增多；旅游逐步成为人们的一种不可或缺的生活方式。

小结——旅游者的需要对旅游经营者的启示：

坚持“旅游者的需要第一”的理念，指导旅游资源开发、旅游产品设计、旅游客源目标定位、旅游市场营销、旅游服务等工作。如下：

●对物质舒适性需要的增强——提供标准化服务，注重个性化的服务

●更注重精神上的需要——充分挖掘出吸引物的文化内涵

第二节旅游动机

动机：是推动个体采取行为的内部行动力。

旅游动机：是推动人们进行旅游活动，并进入积极状态以达到一定目标的动力。

旅游动机的产生需要一定的主观（内部）条件和客观（外部）条件：

●主观条件——需要、兴趣、价值观……

●客观条件——收入、时间、旅游供给条件…

（二）旅游动机的特性

1.内隐性：在一些较复杂的活动中，主体常常用一些次要的动机将其真正的动机隐藏起来。

2.复杂性：旅游动机的复杂性常表现为——旅游动机的组合性和冲突性。

3.转移性——主导型动机和辅助性动机在一定条件下会互相转化。

4.实践性——旅游动机一旦形成，会影响其旅游决策，促进旅游行为的发生，以付诸实践。

二、旅游动机的分类

1、按起源分——自然动机/社会动机。前者和人的自然需要联系，后者与人的社会需要联系。

2、按性质分——物质动机/精神动机。

3、按作用分——主导型动机/辅助性动机

4、在复杂的动机中，存在几种动机，但总有一个主导动机，其他的为次要动机。

常见的旅游动机类型

健康娱乐的动机/好奇探索的动机/受教育的动机/审美的动机/社会交往的动机/宗教信仰的动机/地位与自我实现的动机

三、旅游动机研究对旅游经营者的启示

●激发动机

提高旅游服务质量，加强旅游企业管理（硬件、软件）

适度开发具有鲜明特色的旅游产品

加强旅游宣传，让旅游者掌握充分的旅游信息

●预测旅游行为

●正确解决旅游动机冲突

第三节旅游者的兴趣

一、兴趣的含义与本质

兴趣：就是积极探索某种事物或进行某项活动的倾向，并且这种倾向总是伴随着积极的、肯定的情感，且能持续一段时间。

●兴趣与人的职能特征相联系

●兴趣在更大程度上是后天社会实践的成果

●如果实践取得积极的成果，使个体产生成就感，就会促进兴趣的持久、稳定和加深。

●兴趣总是与积极的情感活动相联系；有时是喜爱，甚至是着迷。

二、兴趣的特征与种类

兴趣的特征：指向性/差异性/效能性——指兴趣会推动主体活动，产生或达到一定效果。三、兴趣对旅游行为的影响

●兴趣对旅游行为有定向功能

●兴趣对旅游行为有动力功能

●兴趣可以激发旅游者重复购买

●兴趣的出现和改变会促使人们产生新的行为

第四节旅游目标

目标：是动机所指向的对象，心理学上称为“诱因”//作为行为的一种刺激，是引发动机的重要诱因。

旅游目标是指人对旅游行为结果的一种期待，是人的旅游行为所要达到的预期结果在人的大脑中的一种超前的反应。

●旅游目标的实现会增强旅游者的满足感。

二、旅游目标的动力功能

导向功能——控制着人的行为方向；当旅游目标偏离旅游目标时，修正旅游行为。

选择功能——通常旅游者会按照目标要求去选择旅游地、出游方式等

激励功能

目标激励作用= f (目标的价值，目标的吸引力，目标实现的可能性)

f：目标实现的可能性

协调功能——协调旅游活动过程中的各方关系；旅游服务提供者各方关系；旅游各方服务提供者与旅游者的关系

三、旅游目标与旅游行为

●旅游目标的价值与旅游行为：正比关系

●旅游目标的吸引力与旅游行为：正比关系

●旅游目标的可实现性与旅游行为：正比关系

四、旅游目标研究对旅游经营者的启示

●旅游产品要有吸引力

●帮助旅游者确定合适的旅游目标

第三章旅游者的认知心理

认知过程是心理活动的基础和起步，是行为的必要前提。

认知——情感——意志（向）——行为

第一节认知过程

人对客观事物的认知过程：是通过感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理机能的活动完成的。感觉、知觉是认知过程的感性阶段，思维、想象、记忆是认知过程的理性阶段。

一、感觉----认识过程的起点

（一）感觉的本质：

●是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。主要两方面：客观事物的同属性：如苹果的青色、甜味、皮滑；感觉主体自身内发生的变化：个体身体位置、运动

●是人对客观事物的主观反映。

●只有在一定刺激程度（感受性）和刺激范围（感觉域限）内，才能产生感觉：

感觉要受几方面因素的影响：

人的大脑、神经、各种感觉器官的正常机能；人的机体状态

（二）感觉的种类：

1.外部感觉接受外界刺激，反映客观外界事物的属性，如：视觉、听觉、味觉、触觉

2.内部感觉接受体内刺激，反映身体位置、运动、内脏器官的不同状态，如：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉

（三）意义：旅游建设要立足于对客人构成刺激，使客人感觉到。否则，无异于“穿新衣，走夜路”。

二、知觉

（一）知觉的本质：

●是人脑对直接作用于感觉器官的事物的整体反映。（即对个别属性的综合反映）

●与感觉相比：除了受生理因素影响之外，更依赖人的过去知识与经验，受人的各种

心理特点（兴趣、需要、动机、情绪等）制约。

知觉和感觉的区别：

（1）知觉反映客观事物整体，感觉反映客观事物个别部分和个别属性。

（2）知觉强调反映直接作用于感观的事物，而不能反映间接的其他事物。

如看见瀑布，就想起“日照香炉生紫烟“，是思维的过程。

（二）知觉的种类：

●按分析器分：视知觉/听知觉/嗅知觉/触知觉

●按事物特征分：实践知觉、空间知觉、运动知觉

●按对象分：物体知觉/ 社会知觉（个体、群体）

●按准确性分：正确知觉、错误知觉

（三）知觉的过程

选择性注意?理解?选择性保持

（四）意义：知觉促进人产生需要，为满足需要而行动

三、注意

（一）注意的本质：

●是心理活动对一定对象的指向与集中。

指向：认识活动的选择性/ 对某事物认知的长久保持性

集中：心理活动离开无关的事物/ 抑制无关的活动

●注意的对象既可以外部的，又可以是内部的

●注意本身不是一个独立的心理过程，而是感觉、知觉、思维、想象等心理过程的共

同特征。

（二）注意的种类：

无意注意——不由自主地注意；有意注意——“随意注意”，有

目的，须意志努力；有意后注意——有预先目的，但不需要意志努力（三）意义：

四、思维

（一）思维的本质：是人脑对现实的间接、概括的反映，反映的是客观事物共同的本质和内在的联系。

提示：

--思维的间接性（通过其他媒介来认识事物）概括性（反映同类事物的共同特征）

--思维之所以具有间接性与概括性，是由于思维是依靠语言来进行的。（因为语言对思维有储存、指示、感应等作用）

（二）思维的过程：

分析综合比较抽象概括具体化

（基本过程）（派生过程）

（三）思维的种类：

动作思维：形式逻辑思维：如抽象思维

形象思维：表象非形式逻辑思维：如形象思维、

抽象思维：概念、判断、推理动作思维、知觉思维（四）意义：

五、想象

（一）想象的本质：是人脑对已有表象进行加工改造，而创造新形象的过程。//想象的基本材料是表象。

提示：表象——是人脑对过去经历过的事物形象的反映，是想象和记忆的基础；

想象的特征——直观性、概括性（一般特点、主要特征的反映）（二）想象的种类：

依据想象时有无目的、意图：

有意想象：再造想象/ 创造（如幻想）；无意想象：无目的、不自觉

（三）意义：

六、记忆

（一）记忆的本质：是过去经历过的事情在头脑中的反应。

有三个基本环节：识记----- 保持----- 再认/ 回忆

（前提）（结果）

提示：

●记忆的表象和想象的表象的区别——

记忆的表象：对过去经历过的事物形象的简单再现

想象的表象：经对旧表象的加工改造，创造新形象

（二）记忆的种类：

●根据记忆的内容不同：形象记忆/逻辑记忆/情绪记忆/运动记忆

●根据记忆的时间长短不同：瞬时记忆/短时记忆/长时记忆

（三）意义：

旅游服务要留给顾客良好的印象和记忆，以后才会重复消费

第二节影响旅游知觉的因素

一、知觉的特征(characteristic)

1.知觉的选择性(selectivity)

2.知觉的理解性(understanding,知觉的解释性)

（1）旅游者在理解知觉对象时的错误倾向

①刻板归类：根据知识和经验，在有效信息的基础上，对知觉对象进行简单，甚至是

武断的归类。

②知觉歪曲：在理解知觉对象时，只着重它的某些特征，而缩小另一些特征以致完全

置之不理，从而形成不正确的知觉印象。

（2）影响对知觉对象理解的条件

①言语的指导作用：在知觉环境复杂或陌生、对象的外部特征不明显的时候，他人使

用言语讲解，可以补充知觉内容。

②实践活动的任务：在有明确任务的实践活动中，知觉服从于当前的活动任务。

3.知觉的整体性

指人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉成一个统

一的整体的特性。（1）对熟悉的对象：靠过去的经验，通过个别属性、特征，可以感知出事物整体的特征。例：听到熟人的讲话声就知是谁。

（2）对陌生的对象：知觉主要以感知对象的特点为转移，将它组织成具有一定结构的整体，即为“知觉的组织化”。

知觉的组织原则：

●接近原则：（空间接近/时间接近）

●相似原则：（外表相似/属性相似）

●封闭原则：（尽量使事物完满的倾向）

●连续原则：（刺激物往往易跟前导刺激物一起成为知觉对象）

二、影响旅游知觉的因素

1、影响知觉的客观因素objective

（1）知觉对象的刺激强度

（2）对象与背景的关系

①对象和背景的差别：差别越大，越容易从背景中区分出对象来。

②对象的运动：在固定不变的事物中，某个运动的刺激物容易成为知觉的对象。

③对象的组合：刺激物本身的内容和结构是区分对象的重要条件。

四种知觉倾向原理

1、闭合原理(principle of closure)：人们倾向将不完整的信息想象成完整的。

2、相似原理(principle of similarity)：人们感知自然物时，容易将具有相似属性的事务组合在一起。如五岳。

3、图形－场地原理(figure-ground principle)刺激的一部分居于主体，其余退为背景。

4、接近原理(principle of proximity)：彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合。（兵马俑和华清池）

5、其他：人们对自己周围的刺激物比较熟悉，当其他刺激物出现时，如果和预料的差别大，就容易引起人的注意而成为知觉对象。（“西安人看汉江”）

2、影响知觉的主观因素subjective

（1）需要(needs)和动机(motive)（2）情绪(emotion)（3）兴趣(interest) （4）经验(exp) （5）阶层意识

社会知觉误区(又称“心理定势”mistake of social consciousness)

1、第一印象(first impression)。首次接触留下的印象，又称“首次效应”。

2、晕轮效应(dizzy wheel effect)。由对象的某种特征推及对象的总体特征。

3、心理定势(fixed power of mentality)。在认识特定对象时心理上的准备状态。“智子疑邻”

4、刻板印象。对某类事物或个人所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。

5、经验效应。全靠过去经验去感知事物，往往会有偏差，如“本本主义”

6、期望效应：皮格马利翁效应。

错觉（补充内容）(illusion)

一、图形错觉

1、垂直水平错觉。

2、谬勒－－莱伊尔错觉

3、线条的影响

4、对比错觉

5、由空虚和充实引起的错觉

二、形重错觉：1斤铁和一斤棉花同样重，用手比较时，觉得铁重。

三、大小错觉：早上的太阳看起来大，中午的小。

四、时间错觉。

第三节对旅游条件的知觉

一、旅游者对距离(distance)的知觉

1、阻止(inhibit)作用；

2、激励作用(excitation)

二、旅游者对交通(transportation)条件的知觉

我国目前交通存在的问题：（1）运力紧张。（2）交通运输结构有待进一步调整。（3）自我发展能力不足：“买票难，乘车难、服务差、不安全”

三、旅游者对旅游区的知觉

1、旅游景观必须具备独特性、观赏性，相应项目必须重视参与性。

2、旅游设施必须安全、方便、舒适。标准化的同时，注重特异性。

3、旅游服务必须礼貌、周到、诚实公平。

国外游客对我国景区的旅游知觉：景观质量高，设施及服务质量差。

四、旅游者对娱乐服务的知觉

1、娱乐设施分类：

（1）生态便利设施。如自然保护区。

（2）文化便利设施。博物馆、剧院等。

（3）体育便利设施。游泳池，滑雪场。

（4）消遣便利设施。舞厅，酒吧。

2、旅游者知觉娱乐服务时，主要注意的是服务质量，知觉印象取决于服务的高低。

3、评价因素：

（1）物质的。旅游娱乐服务提供什么？

（2）状态的。旅游娱乐服务提供的环境？

（3）行为的。旅游娱乐服务怎样提供？

五、旅游者对时间的知觉

前往旅游目的地的途中：希望快点到----- 觉得慢

游览之中：希望好好看、多看看----- 觉得快

回家途中：

第四章旅游者的态度与行为

第一节态度

一、态度的概念：

是由认知、情感、意向（行为倾向）三个因素构成的，比较持久稳定的个人内在心理倾向。旅游者的态度：旅游者针对某一特定的旅

游活动对象，用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向。

旅游消费的态度：旅游者针对某一特定的旅游消费对象，用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的旅游消费心理倾向。

态度的心理结构

1、认知因素：是态度的基础，是态度中最活跃的因素。

2、情感因素：是情感因素是态度形成的核心，是态度中最稳定的中心因素。

3、意向因素：又称“行为倾向”，是个体对态度对象的反应倾向。也是一种行为的准备状态，即准备对态度对象作出什么反应。

一般情况下，态度结构的认知、情感和意向是协调一致的，但有时他们之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失调。当三者矛盾时，情感因素起主导作用。

二、态度的特征：1、对象性2、习得性3、情感性与评价性4、稳定性与可变性5、广泛性

6、社会性

7、价值性

三、态度的形成

1、态度形成的影响因素

（1）社会生活环境：家庭/团体/社会宏观环境

（2）个体（对态度的）学习：通过联想学习/通过强化学习/通过模仿观察学习

2、态度形成的途径

（1）个体经验（2）极端深刻的事例（3）群体的态度

3、态度形成的阶段

H.C.凯尔曼（美）提出三阶段理论。

（1）服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。行为不是个体真心愿意的行为。

（2）同化阶段：人们不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求相一致。它出于个体的自觉或自愿。

（3）内化阶段：人真正从内心深处相信并接受他人的观点而彻底

改变原有的态度，形成新的态度。

●个体把那些新观点、新思想纳入了自己的价值体系。

●人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的。

第二节态度和旅游行为的关系

1、态度与行为一致

2、态度与行为不一致

态度与行为不一致的原因

（1）态度因素之间的矛盾冲突。态度由认知、情感、意向三者构成，三者之间特别是认知与情感有时发生矛盾，导致态度与行为不一致。

（2）对同一种态度对象的冲突。态度对象通常由很多部分和多种属性构成统一的整体。个体可能对其中某些部分和属性持肯定态度，另一些部分持否定态度，从而使个体的态度和行为有时一致，有时不一致。

（3）当时情景。个体行为除受态度影响之外，还受很多主观、客观因素的影响。行为者所处情景就是一个重要因素。

（4）直接经验。基于之间经验形成的态度比基于间接经验的态度能更好地预示行为，前者更多地表现出态度与行为一致

旅游决策的三个特征：

（1）决策者面临一个问题或有待解决的冲突情境。

（2）决策者有想要达到的目标。

（3）决策者有几个选择。

态度和旅游偏爱

旅游偏爱：建立在旅游者极端肯定态度基础之上的一种针对态度对象的行为倾向。

影响旅游偏爱的因素：（1）态度对象的性质。（2）信息种类和数量。（3）态度对象的吸引力。

第三节改变旅游者的态度

态度的变化有两种：态度方向的改变（质变）；态度强度的改变（量变）

一、改变旅游者态度的基本途径

（一）激发旅游者情感因为：情感因素是态度形成的核心，是态度中最稳定的中心因素，在个人对事物的态度中，情感因素起主导作用。

（二）改变旅游者认知因为：认知因素是态度的基础，是态度中最活跃的因素。

（三）促使旅游者学习包括社会角色学习、社会实践学习、提高知觉能力学习、受教育学习、了解社会发展趋势等

二、改变旅游者态度的主要方法：

改变旅游者态度的方法很多，我们从旅游从业者的角度。讨论4种方法：

（一）更新旅游商品（二）说服宣传（三）引导人们积极参加旅游活动（四）提高旅游产品的形象

第三节改变旅游者的态度

（一）更新旅游商品——更新旅游商品的具体方法：

（1）优化第一代观光产品，开发二代主干观光商品，探索设计三代重点观光商品。（2）发展非观光旅游商品。（3）发展组合商品，健全旅游商品结构。（4）商品设计的参与性、娱乐性和知识性。（5）开发淡季旅游产品。

（二）宣传促销

宣传促销的具体过程：

接触?注意?理解?认同?保持?回忆?决策?行为

宣传促销要注意的问题

（1）实事求是地提供信息（2）晓以利害（3）要有针对性（4）要逐步提出要求

（三）引导人们积极参加旅游活动

第五章（上）旅游者的学习

广义的学习：指人不断获得知识、经验和技能、形成新习惯，改变自己行为的较长过程。狭义的学习：人们有目的、有计划、有系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。学习是一种普遍性的活动，学

习的过程就是适应自身和环境变化的过程。

第二节学习的分类

一、根据学习方式分类

●接受学习将他人的经验变为自己的经验。

●发现学习主动、独立地去探索、发现知识的内涵和联系。

●意义学习借助原有知识经验，理解式的学习。

●机械学习缺乏理解、死记硬背式的学习。

二、根据学习内容分类

●知识学习

●技能学习（心智技能/操作技能）

●行为规范学习

补充：学习理论

一、行为主义学习理论

●经典性条件反射（重“刺激”）（俄，巴甫洛夫）

基本原理：把中性刺激（不诱发反应）与能够引起反应的刺激相匹配，致使中性刺激最终能诱发反映的过程。如：望梅止渴／画饼充饥／鸡听到叫唤声便习惯地去吃食

旅游服务策略借鉴：重复／刺激泛化／刺激定位

●操作性条件反射（重“强化”）（美，斯金纳）

基本原理：行为反应的习得不是因为刺激的不断重复，而是因为对行为结果的强化。

强化可分为：正强化/负强化注：习得的行为不再受到强化时，可能会消退或遗忘。旅游服务策略借鉴：提高旅游者的满意感/及时强化

二、认知主义学习理论

●布鲁纳的认知结构学习论（发现学习）强调的是：个人的主动探索

●奥苏博尔认知同化学习论（意义学习）

意义学习的两个先决条件：

（1）学习者有将新学习内容与已有知识经验建立联系的倾向；（2）新内容能与已有知识建立意义联系。