旅游心理学

第一章 导论 §1.1 旅游心理学的分析框架

什么是心理学

心理学（psychology ）源于希腊文。

Psyche （灵魂）和logos （学问）构成。

1879年德国生理学家冯特在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，标志心理学成为一门独立的实验科学。

心理学是研究心理现象及其规律的科学。

一、心理过程

1. 认知过程

认知过程是人脑对客观事物的现象、特性、意义及本质的反映过程。它包括感觉、知觉、表象、记忆、思维和想象等心理活动。 2. 情感过程

情感过程指情绪和情感活动而言，情绪和情感是人类最有特色的心理现象。它是客观事物是否符合或满足人的需要而产生的主观体验。 3. 意志过程

人在变革现实的活动中，自觉地提出目标，支配自己的行为，克服困难和挫折，坚持实现自己的目标，这种心理现象称为意志过程。

二、个性心理（人格心理） 1、个性倾向性

兴趣、需求、动机、价值观 2、个性心理特征 气质、性格、能力

三、心理的实质 1. 心理是脑的机能

2. 心理是对客观现实的能动反映。

心理现象 心理过程 个性心理 认知过程：感觉、知觉、记忆、想象

情感过程：情绪、情感

意志过程：意志

个性倾向性：兴趣、需求、动机、价值观 个性心理特征：气质、性格、能力

§1.2旅游心理学的研究对象、方法、意义

一、旅游心理学研究的对象

1. 研究旅游者心理

具体研究旅游知觉，旅游动机，旅游者人格，旅游者态度，旅游者情绪和情感等。

2. 研究旅游服务心理

具体研究导游服务心理，饭店服务心理等。

3. 研究旅游企业管理心理

具体研究旅游企业中的人际关系，员工的心理保健，员工的劳动心理，旅游企业的领导心理等等。

二、旅游心理学研究的主要方法

1.观察法

2.实验法（实验室实验法和现场实验法）

3.测量法

4.调查法（访谈调查法、电话调查法、问卷调查法）

三、旅游心理学研究的意义

1.有助于更好地解释旅游行为

2.有助于旅游事业的发展和旅游服务质量的提高

3.有助于提高旅游企业的经营和管理水平

4.有助于科学合理地开发旅游资源

5.有助于建设高质量的旅游企业职工队伍

§1.3 行为模式

心理

刺激——————反应

二、行为的一般概念

心理学家库尔特·勒温曾提出一个行为公式：

B = f ( P·E) 公式中B代表行为，P代表人，E代表环境。

二、行为的决策过程

1、旅游决策种类

一般性决策

重大决策

瞬时性决策

2、决策过程

提出问题或需要

寻找信息

决策

消费旅游产品

决策购买后满意或不满意的感觉

三、影响行为的因素

个人内在因素 生理因素＊ 、心理因素＊

外部环境因素 自然环境因素 ＊、社会环境 ＊

生理因素

指生理需要、生理特征、身体健康状况及生理机能的健全程度等。

心理因素 包括心理过程和个性心理

旅游者

生理需要

生理特征 健康状况

健全程度

心理过程

个性心理

地理区域 气候条

件

理化环境

人口环境

经济环境 社会群

体

政治环境 科技环境 文化环境

自然环境因素

包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。

社会环境因素包括人口环境、社会群体环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等第二章旅游需要与动机

§2.1 需要是旅游消费积极性的源泉

一、需要的概念

需要是个体感到某种缺乏而力求满足的心理倾向，它是个体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。

二、需要的特征

1.对象性

2.紧张感和驱动性

3.起伏性和周期性

4.广泛性、差异性

5.社会性和发展性

三、马斯洛的需要层次理论

1.需要层次理论的基本内容

自我实现的需

尊重的需

社交的需

安全的需

生理的需

生理的需要

这是指维持生存及延续种族的需要。是人类保存个体生命和种族延续的基本需要。

安全的需要

这是指希望受到保护和免遭威胁从而获得安全感的需要。

社交的需要

社交的需要就是归属与爱的需要。它是指每个人都有被他人或群体接纳、爱护、关注、鼓励和支持的需要。

尊重的需要

主要包括自尊和被人尊重。

自尊是指个人渴求力量、成就、自强、自信和自主等。

自我实现的需要

它是指个人渴望自己的潜能能够得到充分的发挥，希望逐渐成长为自己所希望的人物，完成与自己能力相称的一切活动。 2.需要层次之间的关系

(1)需要出现的顺序由低到高。

(2)各层次需要的满足在全世界的人口中所占比例由大到小 。 (3)五个需要层次可以概括为两种水平。 需要层次的演进

需要层次水平

低级需要：生理、安全

高级需要：社交、尊重、自我实现 四、旅游者的三求心理 1、旅游者求补偿的心理 2、旅游者的求解脱心理 3、旅游者的求平衡心理

①单一性和复杂性之间的平衡。 ②体力活动与脑力活动之间的平衡。

③旅游者在整个旅游过程中要保持必要的平衡。 旅游者的三求心理

1、旅游者求补偿的心理

指旅游者希望通过旅游来寻求补偿，使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感——新鲜感、亲切感、自豪感得到补偿。 2、旅游者求解脱的心理

指旅游者要借助于旅游，从日常生活的精神紧张中解脱出来。

需

要

的相

对

强度

生理的需要

安全的需要

社交的需要

尊重的需要

自我实现的需要

§2.2 旅游目标

一、旅游目标的概念

旅游目标是人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所追求的预期结果在头脑中的一种超前反映。

二、旅游诱因

诱因，泛指导致某种事情发生的原因。 包括正诱因和负诱因。

三、诱因对动机的作用强度的决定因素

1、旅游目标的价值

2、旅游目标的魅力

3、旅游目标的清晰度

4、旅游目标的适宜性

§2.3 旅游动机

心理学将动机定义为推动个体从事某种活动的内在原因，也就是引起、维持个体活动并使活动朝某一目标进行的内在动力。 需要与动机

动机在需要的基础上产生，但需要并不等于动机。

需要是人的活动积极性的基础和根源，动机是推动个体活动的直接原因。

恐慌

复杂性

单一性 心理紧张程度

厌倦

最理想的紧张程度

需要、动机、行为的活动周期

动机功能

动机的动态性

需要从不会被完全满足

旧的需要被满足，新的需要出现 使成功和失败影响目标

需要的多样性以及目标的变化

一、旅游动机的产生 (一)旅游动机的含义 旅游动机是引发、维持个体的旅游行为，并将行为导向某一个旅游目标的内部心理过程和心理动力。 需要

心理紧张

动机

行为

目的

紧张

解除

需要满足

新的需要

激活功能 引导功能 维持和调整功能

(二)旅游动机产生的条件

1.旅游者个体的内在条件

旅游需要

2.外在社会条件

(1)经济条件(2)时间条件(3)社会条件

二、旅游动机的分类

(一)国外部分学者对旅游动机的分类

1.日本学者的分类

2.美国学者的分类

3.澳大利亚学者的分类

田中喜一对旅游动机的分类

今井省吾对旅游动机的分类

美国学者托马斯

(1)教育和文化方面的动机

(2)疗养和娱乐方面的动机

(3)种族上的动机

(4)其他动机

美国学者罗伯特·麦金托什

(1)生理因素引发的动机

(2)文化因素引发的动机

(3)地位和声望因素引发的动机

(4)人际因素引发的动机

美国学者利奥德

(1)健康(2)好奇心(3)运动(4)娱乐(5)宗教(6)公、商务(7)探亲访友及寻根(8)自我显耀

澳大利亚学者波乃克（P·Berneker）

(1)休养动机：休闲、娱乐、游览及异地疗养等

(2)文化动机：修学旅行、参观、参加宗教仪式等

(3)体育动机：参加体育活动、观摩比赛等

(4)社会动机：蜜月旅行、亲友旅行等

(5)政治动机：政治性庆典活动观礼等

(6)经济动机：订货会、展销会等

(二)本书对旅游动机的分类

1.健康

2.好奇心

3.受教育

4.获取乐趣

5.社会交往

6.寻求精神价值

7.闲暇和消遣

8.探亲访友与追宗归祖

9.地位和自我实现

三、旅游动机的激发

(一)旅游资源必须具有吸引力

1.旅游资源应富有特色

2.不断开发新的旅游资源

(二)旅游设施必须具有供应能力

1.旅游设施应有相当的数量和齐全的种类

2.旅游设施能满足不同层次、不同水平、不同类型旅游者的需要

(三)旅游业必须具备强大的组织接待能力

1.要有相当数量和质量的旅游企业

2.要有相当数量和质量的旅游业从业人员

3.旅游接待机构形成系统并与相关部门组成网络

(四)加大宣传力度，更新促销手段

第三章旅游消费知觉

§3.1 知觉的相关原理

一、感觉

(一)概念

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。

(二)感受性与感觉阈限

感受性是指各感受器对于适宜刺激的感受能力。

1.绝对感受性与绝对感觉阈限

刚刚能够引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阈限。

觉察出最小刺激的能力称为绝对感受性。

2.差别感受性与差别感觉阈限

刚刚能够引起差别感觉刺激的最小变化量称为差别感觉阈限。

觉察出同类刺激物之间最小差别量的能力称为差别感受性。

(三)感觉的种类

1.外部感觉

2.内部感觉

3.痛觉

(四)不同感觉的相互作用

联觉是一种感觉引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种表现。

二、知觉

(一)概念

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的各个部分和属性的整体反映。

(二)错觉

错觉是一种特殊的知觉，是人在特定的条件下对客观事物必然产生的某种固定倾向的、受到歪曲的知觉。

(三)知觉的特性

语言的指导作用＊

1.知觉的整体性

2.知觉的选择性

3.知觉的解释性

实践活动的任务

对知觉对象的态度

4.知觉的组织性

知觉组织原则

1.接近原则

2.相似原则

3.闭合原则

4.连续性原则

（四）影响知觉的因素

1.知觉对象本身的因素

（1）一定的强度和突出的属性

（2）知觉对象和背景的差别变化

2.知觉者本人的因素

（1）需要和动机（2）知识和经验（3）兴趣和爱好（4）情绪和情感（5）阶层意识

§3.2 旅游者知觉的心理定势

一、首因效应

又称第一印象，是指与不熟悉的社会知觉对象第一次接触后形成的印象。

影响第一印象的主要因素，一方面是对方的外部特征的直接影响，另一方面是有关对方的间接信息的间接影响。

二、晕轮效应

是指认知主体对客体获得的某一特征的突出印象，进而将这种印象扩大为对象的整体行为特征，从而产生美化或丑化对象的现象。

三、经验效应

经验效应是指人们凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。

四、刻板印象

刻板印象是指认知主体对认知客体概括而固定的看法，并对以后该类客体的知觉产生强烈的影响。

§3.3旅游活动中的社会知觉

一、对个人的知觉

1.对表情的认知

2.对性格的认知

3.对角色的认知

二、对人际关系的知觉

1.空间因素

2.交往频率

3.类似性因素

三、自我知觉

自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。随着个人自我意识的发展，自我知觉经历着不同的发展阶段

生理的自我阶段

社会的自我阶段

心理的自我阶段

§3.4 旅游活动中对旅游条件知觉

一、对旅游时间的知觉

1.旅途要快

2.游览要慢

3.一切活动要准时

二、对旅游距离的知觉

1.对旅游行为的阻止作用

2.对旅游行为的激励作用

三、对旅游交通的知觉

1.对航空公司的知觉

2.对大型游览车的知觉

3.对游船的知觉

4.对旅游列车的知觉

5.对出租汽车的知觉

四、对旅游目的地的知觉

是指人们在前往某一旅游目的地之前对该目的地的知觉，也包括对亲眼所见并身临其境的旅游目的地的知觉。

第四章 旅游消费学习

§4.1 旅游消费要学习什么

一、学习的概念

广义的学习指人和动物在生活的过程中通过练习或训练获得个体经验，从而引起行为或行为潜能的相对持久的变化。

学习过程

定向环节 行动环节 反馈环节

定向环节 行动环节 反馈环节

靠感觉器官接触

外界各种信息 大脑联合作用 动机记忆 以反应器官产生各种反应 S O R

二、消费者学习的要素

1.动机

2.提示

3.反应

4.强化

三、消费者行为学习的理论

1.经典条件反射（classical conditioning）

2.工具性（或操作性）条件反射＊（instrumental / operant conditioning）

3.示范学习与观察学习

经典条件反射

俄国心理学家伊万·巴甫洛夫第一个描绘了条件反射的概念，并提出了学习如何发生的一般模型。

根据其理论，当和另一个导致已知反应的刺激配对的刺激单独使用时，如果产生同样的反应，条件学习就会发生。

经典条件反射的策略应用

重复

重复可以增强条件刺激和无条件刺激之间的联系并减缓记忆的衰退。

是不是重复次数越多越好？

类化

对有细微差异的刺激做出相同的反应称为刺激类化（stimulus generalization）

产品线、产品形式和种类延伸

家族品牌

同一产品使用不同品牌会导致恶性竞争吗？

刺激辨别

刺激辨别（stimulus discrimination）是刺激类化的一个相反方面，指根据感觉到的差异，从相似刺激中选择一种特殊刺激的能力。

工具性条件反射

工具性学习理论认为，学习要经过一个试错的过程，并且具有一些有特定行为产生的积极经验（强化）所导致的习惯。

工具性条件反射理论的提出者是斯金纳

行为的强化

斯金纳把影响反应重复可能性的强化（或者回报）分为两种类型。第一种强化类型是正强化（positive reinforcement），由能加强某种特定行为的可能性事件组成。

而负强化（negative reinforcement）则是一种为了印发某种特定行为的令人不愉快的消极的结果。

消失和遗忘

当一个已被学习的反应不再被强化时，它就会逐渐减少直至到达消失的点上，也就是说，在这个点上刺激和期望的奖励的联结完全不存在了。

工具性条件反射的策略应用

顾客满意

关系营销

修整

在期望的消费者行为发生之前实施强化称为“修整”（shaping）。

集中式学习和分布式学习

示范学习与观察学习

无论是正强化还是负强化，都有相当一部分学习发生在没有直接强化的情况下，这部分学习是通过一个心理学家称之为示范（modeling）或者观察学习（observational learning）（也称替代性学习）的过程进行的。

四、旅游消费学习的内容

1.旅游动机的学习

2.旅游态度的学习

3.旅游消费的学习

4.减除购买后疑虑的学习

旅游态度的学习途径

(1)通过社会角色学习

(2)受教育是态度习得的重要途径

(3)通过提高知觉能力学习

(4)通过了解社会文化发展学习

(5)通过社会实践学习

(1)旅游决策风险的表现

①功能风险

主要涉及旅游产品的质量和服务优劣的问题

②心理风险

指旅游者购买的旅游产品不能给他带来预期的心理满足感

③经济风险

指旅游者花费较多的金钱却不能买到较好的产品、享受较好的服务

(2)旅游决策风险产生的原因

①购买目标不明确

②对付出与得到是否平衡产生疑虑

③购买经验的缺乏

④对同一对象的矛盾态度

⑤群体伙伴的不认同

⑥旅游产品推销员的业务水平及态度差

(3)减轻旅游决策风险的心理对策

①降低对产品和服务的期望值

②掌握足够多的旅游产品和服务的信息

③购买名牌产品或享受优质服务

(1)旅游者购买后产生疑虑的原因

①可供选择的信息太多

②发现更理想的购买对象

③意外情况的发生

(2)减除旅游者决策后风险疑虑的心理对策

①有选择地接受新信息

②故意遗忘弃选对象的优点而突出被选对象的优势

③为自己的选择辩护

(3)旅游企业减轻旅游决策者心理压力的对策

①实事求是地为旅游者提供准确、有效的信息

②加强售后服务，重视与旅游者沟通

§4.2 如何学习旅游消费

一、经验是学习旅游消费行为的源泉

二、信息是学习旅游消费行为的重要来源

1、旅游商业环境

2、个人社交环境

第五章旅游者的态度

§5.1 旅游消费态度及特性

一、旅游者态度的含义

态度是个人对某一特定对象所持有的稳定的评价和心理倾向。

态度的心理成分

认知成分基础情感成分核心

意向成分外在表现

二、态度的特性

1.态度的对象性

2.态度的习得性

3.态度的情感性与评价性

4.态度的稳定性与可变性

5.态度的内隐性

§5.2 态度与行为

§5.3 态度的形成与转变

一、旅游者态度的形成

1.态度形成的途径

2.态度形成的阶段

二、态度与旅游偏爱

旅游偏爱是指人们趋向于某一旅游目标的一种心理倾向。

1.态度的强度和态度对象的属性

2.支撑态度的信息种类和信息量

3.态度对象的吸引力

(1)个体经验 (2)极端深刻的事例

(3)群体的态度 (1)服从阶段 ＊ (2)同化阶段 ＊ (3)内化阶段 ＊

吸引力=

个体获得利益的相对重要性

×个体感觉到对象提供获得利益的能力

三、旅游者态度的转变

1.旅游者态度转变的形式

(1)方向的转变，即将积极的态度变为消极的态度，或者由消极的态度变为积极的态度。

(2)强度的转变。即仍保持了原来的方向，只是程度不同而已。

2.态度转变的影响因素

(1)传播者的影响力

①专业程度②可靠性③受欢迎程度

(2)传播信息的特性

①差距②信息引起的恐惧感

(3)说服对象的特点

①人格因素②承诺③被说服者的免疫力

(4)情境影响

①预先警告②分散注意

3.态度的转变方法

方向的转变强度的转变

－＋

(1)说服宣传

①要实事求是

②要晓以利害

③要有针对性

④要逐步提要求

(2)积极参加活动

(3)团体规定

4.转变旅游者态度的方法

(1)提高旅游产品形象

(2)改变知觉

(3)引导参加旅游活动

(4)输送新的知识和信息

(5)激发潜在动机

态度的形成

服从的含义是指人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为。

同化阶段的特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。

内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。

第六章旅游者的人格

§6.1 人格的内容与特征

一、人格的含义和理论

(一)人格的含义

人格或个性指一个人的整体精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。

(二)人格的理论

1.人格特质理论

人格特质，是指表现在一个人的行动中具有一贯倾向的心理特征。

2.人格类型理论

美国心理学家阿尔波特把个人特质区分为三个重叠交叉的层次：首要特质、中央特质和次要特质。

美国心理学家卡特尔认为，人格的整体结构由五个层次的特质构成。

卡特尔十六种人格因素

当代特质理论——大五人格理论

(1)外倾性（extroversion）

(2)宜人性（agreeableness）

(3)责任心（conscientiousness）

(4)神经质（neuroticism）

(5)开放性（openness）

二、人格的成因

(1)生物遗传因素。

(2)社会文化因素。

(3)家庭环境因素。

(4)童年时代经验。

(5)自然物理因素。

四种血型的性格特点

A型：倔强、理智、谨慎、责任心强、成功机会多，但情绪易变。

B型：乐观、热情、脾气随和、待人亲切、坦率、爽快、开朗、能容忍，

但缺乏意志力。

O型：较自信、坚定、冷静、实干、勤恳、

上进心强，但固执、不虚心。

AB 型：是A 、B 型的复合型，

为偏A 者或偏B 者。

弗洛伊德的人格理论

人的心理有三个系统：意识系统、下意识系统或前意识系统、无意识系统。

人格结构由三个部分组成：本我、自我和超我。

人格结构不是一种静态的能量系统，而是一种动态的能量系统，它一旦形成，便处于不断的运动、变化与发展之中。

三、人格的特点

1.差异性

2.整体性

3.稳定性

4.倾向性

5.可塑性

四、人格的内容

1.个性倾向性

个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观。

个性倾向性是以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。

2.个性心理特征

个性心理特征是指个人稳定的心理特点。它能体现个体的独特风格、独特的心理活动和独特的行为表现，是个性结构中的差异系统。

§6.2 个性特征对旅游倾向性的影响

一、气质

气质是个性心理特征之一，

是个体与生俱有的心理活动的动力特征，

是情绪和活动发生的速度、强度、持久性、灵活性和指向性等动力方面特点的综合。 气质划分为典型的四种，即胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质

1.胆汁质：感受性弱，耐受性强。

胆汁质的特征是精力旺盛，表里如一，刚强，易感情用事。他们多数是热情而性急的人。

气质

能力 性格