基于IMC理论的奢侈品体验营销传播分析——以CHAUMET为例
基于IMC理论的奢侈品体验营销传播分
析——以CHAUMET为例
摘要：本文通过对CHAUMET尚美巴黎于2021年金秋在北京三里屯太古里举
办的“Tiara Dream冠冕绮梦沉浸式互动体验大展”进行整体的活动复盘，从实
际操作的角度去展示整合营销传播理论如何在最新传播媒介及科技手段的背景下，进行实际商业传播活动。本次论文通过文献研究发和描述性研究法，得出CHAUMET的本次活动运用整合营销传播的全渠道传播，多方位沉浸式体验与消费
者沟通，持续强化品牌的优势产品在商品高度重合时代下的独有性，为品牌在消
费者心智的占领及长期发展建立坚实基础。
关键词：奢侈品；整合营销传播；体验式营销；CHAUMET尚美巴黎
一、绪论
（一）研究背景
自从2020年初新冠疫情肆虐以来，奢侈品行业所受的影响，不仅体现在销
量的减少方面，而且被疫情影响后，商品的传播模式也发生了改变。整合营销传
播自20世纪80年代提出到90年后传入中国，虽短短几十年的理论，却能够广
泛地应用在各行业的商品市场部和广告公司的商业运营中。各大奢侈品牌在维系
自身调性的基础上，同样也在拥抱整合营销传播理论，从各个方面进行产品整合
营销，在以与消费者沟通的前提下，立足于企业的长远发展为长线目标，进行营
销活动，让企业长久获益。
（二）研究主要内容
以IMC整合营销传播理论作为基础视角，针对时尚产业中的传统奢侈品，对
其品牌进行全方位、全链路地分析当前奢侈品市场活动状况，将顶级珠宝奢侈品
牌CHAUMET开展的——Tirara Dream冠冕绮梦沉浸式互动体验大展，作为具体案
例进行分析，通过实践策略和整体的活动效果呈现，从整合营销传播的角度进行拆解，阐述时尚奢侈品在后疫情时代是怎样展开市场活动。
在对于整合营销传播理论的过往研究及梳理后，确定基本活动思路，以“消费者建立有效沟通为基础”，“统一品牌对外传播口径为根本”，“高度整合并互通多渠道为手段”，达到让受众认识品牌并能有实际销售转化且长久在公众心中产生影响，达到让品牌长远地收益本次活动。
（二）研究的创新点
第一，分析的切入视角是从实际操作出发的。在研究近十年与IMC整合营销与奢侈品品牌管理等相关文献中，大多从理论出发，实际操作为辅，鲜有从活动全案出发去进行较为深入研究，因此，文章会从活动全案出发，以整合营销传播理论为辅地进行多角度、全方位、高度整合的传播思路及效果分析，用较为全面地视角呈现整合营销传播理论在实际市场活动中的应用。
第二，研究成果较为实用。品牌们顺应后疫情时代，积极进行活动策略的优化，线上线下整合营销传播活动也遇到了较多新鲜“玩法”及“挑战”。各奢侈品牌也在积极拥抱科技的发展，从线上线下渠道到虚拟现实相结合进行营销战役分析布局，以达到抢占市场，增加市场份额和销量的目的。本次整个活动的整合营销分析会从以上思路的各个角度进行较为全面地分析，为实战活动提供实际参考。
二、IMC理论在CHAUMET冠冕绮梦沉浸式大展的应用分析
（一）沉浸式大展的线上传播
首先在整合营销传播过程中，统一地向外传播品牌声音，CHAUMET集中在各平台及活动现场放大以“冠冕”为主打品牌的优势产品。过去展览都需要顾客亲自到达场地才能一览展品的精美造型，如今CHAUMET推出线上导览小程序，目的是给予未能线下参展的顾客独特的线上体验，数件从法国巴黎运送而来的高级珠宝全部被复刻在导览小程序中呈现。在进入导览小程序后，开篇顾客便置身于各大奢侈品据点——巴黎芳登广场启程，定制专属于自己的象征性身份，带着自己
独特的身份去探索CHAUMET的畅想宇宙，置身沉浸于高级珠宝的丛林中，在不同
的情感世界中畅游。导览小程序及身份定制页面引导参与者从到访CHAUMET门店，直观感受品牌调性，再通过本人选择赋予独特国王身份，带着国王的身份探寻传
承经典。
其次，本次传播的头部平台的选择中首先排除掉了抖音，虽然日活量数以亿
计的头部平台有很庞大的用户群，但是用户年龄层、职业、消费层级还是太过宽泛，再加上高昂的合作费用，性价比远不如隔壁的RED——小红书。不同于抖音
的创作型分享社区，小红书更偏向于种草型分享社区，女性用户偏多，调性相对
高级、优雅、转化率高，同样也积极接纳企业用户入驻，且不同于抖音的入驻另
需产生大量创作内容，小红书仅需同步微博或微信上的内容即可，便于后续管理
与维护。
（二）沉浸式大展的线下传播
企业的营销活动必须符合消费者对奢侈品品牌的不同价值需求，才能成功塑
造奢侈品品牌。本次沉浸式展览面对消费者多元情感诉求，在沉浸式互动展厅方面，共设置六个沉浸式体验空间，根据CHAUMET尚美巴黎对于自身的理解和诠释，分别设置为权利象征、通往永恒、为爱加冕、创想力量、史诗传承、型格利器这
六大空间。这六个空间紧紧相连又分别独立，从梦幻长廊的起点开始，到访者的
感官和情感便沉浸于CHAUMET尚美巴黎建立的梦幻宇宙之中。在体验沉浸式展览
过程中，参展的游客也可打卡线上小程序，免费获取带有CHAUMET及冠冕的精美
布袋和展品手册带出展览，通过背着帆布袋的游客进行线下的二次传播，给街区
内及街区外的行人带来视觉印象。
（三）沉浸式大展的跨界传播
跨界传播近些年广受品牌喜爱，合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相
干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，使与之合作的
品牌或人物等的气质可以为品牌互补。此次品牌邀请了UCCA尤伦斯当代艺术中
心副馆长尤洋与复旦大学教授等文化艺术名人观展，并配备专人讲解，让来宾对
展览有更深入的了解与认知，让更多的艺术家和学者与品牌产生共鸣。通过以上
跨界合作，为品牌的艺术家气质增加浓浓的一笔。
（四）沉浸式大展的销售环节设计
此次沉浸式大展特邀品牌的VIP顾客前来观展，沉浸式地体验CHAUMET打造
的畅想宇宙，身临创想世界，带领顾客们感受高级珠宝背后的文化内涵和品牌底蕴。此外，品牌特地在北京的顶级豪华酒店——文华东方酒店布置高级珠宝私展，在VIP顾客参加沉浸式珠宝展后移步至观赏故宫景色的展品大厅参与私展，配备
专人为顾客进行细致地讲解，达成系列高级珠宝的售出。并特地为顾客专门安排
私人摄影师，为其与高级珠宝进行合影，使其进行私域传播（朋友圈和微博等个
人社交平台），其高端层面的私域传播在商品售卖中也会产生一定的作用。
三、结语
本文主要的研究目的是通过整合营销传播理论去解析在实际商业活动中的应用，结合了传播学等多个相关学科和课题研究的基础上，以CHAUMET在2021年
北京三里屯太古里举办的活动作为经典案例，对整个传播营销活动的路径及思路
进行拆解与整合，完整复盘整个活动中各项执行的传播思路，解读如何在传播过
程中建立起与消费者的沟通链路，实现品牌短期和长期的发展目标。
参考文献
[1] 丁婉婧.基于“千禧一代”消费群的奢侈品市场调研与分析[J].皮革科
学与工程,2021.
[2]2021年中国奢侈品市场报告[M].贝恩咨询,2021.
[3]岳璐.元宇宙概念下，奢侈品的“双11“创新[J].国际品牌观察,2021.
[4] 唐新玲.奢侈品品牌体验营销案例与影响效应研究——以 Gucci 为例[J].丝绸,2021.
[5] 冯林燕.国内外奢侈品品牌研究的最新进展及启示[J].外国经济与管
理,2015.
作者简介：李曜良（1983.05-），男，汉族，陕西省西安市人，硕士研究生，西安文理学院教师，副教授，研究方向为广告策划、消费者行为学。
基于IMC理论的奢侈品体验营销传播分析——以CHAUMET为例
基于IMC理论的奢侈品体验营销传播分 析——以CHAUMET为例 摘要：本文通过对CHAUMET尚美巴黎于2021年金秋在北京三里屯太古里举 办的“Tiara Dream冠冕绮梦沉浸式互动体验大展”进行整体的活动复盘，从实 际操作的角度去展示整合营销传播理论如何在最新传播媒介及科技手段的背景下，进行实际商业传播活动。本次论文通过文献研究发和描述性研究法，得出CHAUMET的本次活动运用整合营销传播的全渠道传播，多方位沉浸式体验与消费 者沟通，持续强化品牌的优势产品在商品高度重合时代下的独有性，为品牌在消 费者心智的占领及长期发展建立坚实基础。 关键词：奢侈品；整合营销传播；体验式营销；CHAUMET尚美巴黎 一、绪论 （一）研究背景 自从2020年初新冠疫情肆虐以来，奢侈品行业所受的影响，不仅体现在销 量的减少方面，而且被疫情影响后，商品的传播模式也发生了改变。整合营销传 播自20世纪80年代提出到90年后传入中国，虽短短几十年的理论，却能够广 泛地应用在各行业的商品市场部和广告公司的商业运营中。各大奢侈品牌在维系 自身调性的基础上，同样也在拥抱整合营销传播理论，从各个方面进行产品整合 营销，在以与消费者沟通的前提下，立足于企业的长远发展为长线目标，进行营 销活动，让企业长久获益。 （二）研究主要内容 以IMC整合营销传播理论作为基础视角，针对时尚产业中的传统奢侈品，对 其品牌进行全方位、全链路地分析当前奢侈品市场活动状况，将顶级珠宝奢侈品 牌CHAUMET开展的——Tirara Dream冠冕绮梦沉浸式互动体验大展，作为具体案
例进行分析，通过实践策略和整体的活动效果呈现，从整合营销传播的角度进行拆解，阐述时尚奢侈品在后疫情时代是怎样展开市场活动。 在对于整合营销传播理论的过往研究及梳理后，确定基本活动思路，以“消费者建立有效沟通为基础”，“统一品牌对外传播口径为根本”，“高度整合并互通多渠道为手段”，达到让受众认识品牌并能有实际销售转化且长久在公众心中产生影响，达到让品牌长远地收益本次活动。 （二）研究的创新点 第一，分析的切入视角是从实际操作出发的。在研究近十年与IMC整合营销与奢侈品品牌管理等相关文献中，大多从理论出发，实际操作为辅，鲜有从活动全案出发去进行较为深入研究，因此，文章会从活动全案出发，以整合营销传播理论为辅地进行多角度、全方位、高度整合的传播思路及效果分析，用较为全面地视角呈现整合营销传播理论在实际市场活动中的应用。 第二，研究成果较为实用。品牌们顺应后疫情时代，积极进行活动策略的优化，线上线下整合营销传播活动也遇到了较多新鲜“玩法”及“挑战”。各奢侈品牌也在积极拥抱科技的发展，从线上线下渠道到虚拟现实相结合进行营销战役分析布局，以达到抢占市场，增加市场份额和销量的目的。本次整个活动的整合营销分析会从以上思路的各个角度进行较为全面地分析，为实战活动提供实际参考。 二、IMC理论在CHAUMET冠冕绮梦沉浸式大展的应用分析 （一）沉浸式大展的线上传播 首先在整合营销传播过程中，统一地向外传播品牌声音，CHAUMET集中在各平台及活动现场放大以“冠冕”为主打品牌的优势产品。过去展览都需要顾客亲自到达场地才能一览展品的精美造型，如今CHAUMET推出线上导览小程序，目的是给予未能线下参展的顾客独特的线上体验，数件从法国巴黎运送而来的高级珠宝全部被复刻在导览小程序中呈现。在进入导览小程序后，开篇顾客便置身于各大奢侈品据点——巴黎芳登广场启程，定制专属于自己的象征性身份，带着自己
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
整合营销传播理论及内涵概述
论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研
究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响
奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例
奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例 第一部分：奢侈品分析 （一）奢侈品的定义及特征分析 （二）奢侈品消费分析 1奢侈品消费市场状况分析 2中外奢侈品消费特点的比较分析 3奢侈品消费潮流趋势分析 4奢侈品消费影响因素分析 一、奢侈品分析 （一）奢侈品的定义及特征分析 奢侈品:在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。 现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而
且奢侈品本身也在不断进化中。 在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。 奢侈品牌所具有的特点： 1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。 2、精致、高级－－看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 3、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 4、专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡
整合营销传播
整合营销传播 目录 整合营销传播 (1) 一、整合营销传播的定义 (2) 二、整合营销传播的起源 (2) 三、整合营销传播的意义 (3) 四、整合营销传播的核心 (3) 1、以消费者为中心 (3) 2、通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚 (4) 3、整合的概念 (4) 五、整合营销传播的层次 (4) 1、认知的整合 (4) 2、形象的整合 (5) 3、功能的整合 (5) 4、协调的整合 (5) 5、基于消费者的整合 (5) 6、基于风险共担者的整合 (5) 7、关系管理的整合 (6) 六、整合营销传播的实施方法 (6) 1、建立消费者资料库 (6) 2、研究消费者 (6) 3、接触管理 (7) 4、开展传播沟通策略 (7) 5、营销工具的创新 (7) 6、传播手段的组合 (7) 七、整合营销传播的五个一原那么 (8) 1、一个有说服力的样板市场 (8) 2、一次成功的"新闻＋广告"传播 (8) 3、一场大型的公关活动 (8) 4、一本有吸引力的招商手册 (8) 5、一部有震撼力的电视广告片或推广宣传带〔光盘〕 (8) 八、如何看待整合营销传播 (8) 1、从广告主的角度看IMC (8) 2、从媒体机构上看IMC (9) 3、从广告公司的角度看IMC (9) 4、从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC (9) 九、营销组合以及整合营销的比拟 (9) 1、营销组合概念 (9) 2、营销组合的缺陷 (10)
整合营销传播〔integrated marketing communication，简称IMC〕。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面那么使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低本钱化，以高强冲击力形成促销高潮。 二、整合营销传播的起源 在经济学中有个“漏洞理论〞，漏洞越少的企业经营效益就越高。整合营销的主要目标就是减少营销漏洞。 1964年，杰罗姆•麦卡锡提出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品〔Product〕、渠道〔Price〕、价格〔Place〕、促销〔Promotion〕四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。 1990年，罗伯特•劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户〔Consumer〕为中心，不应是“消费者请注意〞，而是“请注意消费者〞；应关注并满足客户在本钱〔Cost〕、便利〔Convenience〕方面的需求，加强与客户的沟通〔Communication〕。 整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购置行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。 群众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。 “整合营销传播〞学说创立者唐·舒尔茨。
整合营销传播方式及策略研究论文(共5篇)
整合营销传播方式及策略研究论文（共5篇） 第1篇：互联网环境“场景式”营销方式对整合营销的丰富 从传统营销行销传播的终结开始着眼，唐·E·舒尔茨为我们勾勒出营销传播从传统方式到现代方式的“进化”过程，而这一过程的核心，在我们看来是着眼点的转变。大众传播媒体的崩溃不只发生在曾盛极一时的大电视网也发生在20世纪50年代著名的《生活》、《展望》《星期六晚邮》等杂志。这个现象撼动了整个广告及行销体系既有的基础[1]。 传统行销策略的核心是商品主导的营销活动，而整合营销则要转变这种狭隘的视角，将目光转向消费者主体。整合营销传播理论诞生以后，在美国营销传播领域得到了广泛的应用，IBM、联邦物流、UPS、陶氏化学、卡夫食品等企业都将IMC理论应用到企业营销的实践当中。 （一）、传统整合营销的探索 整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革，从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。其一，超越原有“营销”即“销售”的认知，结合“传播”的概念成为一种新的营销视角；其二，将营销活动作为传播活动的一个环节，将营销融入传播过程中；其三，明确营销最终目的不只停留在商品的销售层面，而更深层次的指向品牌资产和核心价值，对于品牌的长期建设，在当今市场环境下大有裨益，同时也为中国企业发展提供了新的思路。 对于整合营销早期试探的企业当中，有成功的案例，但是仍有很多企业不能成功运用整合营销传播理论来进行企业管理和市场运营。其原因是多方面的： 其一、许多企业还没有树立整合营销传播观念。很多企业仍持有传统的营销观念或者说是一种较为狭隘的营销视角，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，所以企业营销旨在以各种方式劝服消费者进行消费，那么客户完成了购买行为并且留下自己的评价，营销环节便大功告成，而这种短期的促销目的指导下的营销活动，并不能真正实现企业和品牌的长期“投资”。 其二、运作割裂，缺乏协调的行销手段。许多企业的营销决策过程中，往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领“拍板”解决问题，这样的局面导致企业无法准确判断市场动态，规划出长远的营销策略。 其三、企业对市场的资料库和数据库建立不完善，无法合理配合整合营销传播。当时中国企业还没有现在所说的“大数据”、“精准投放”等相关数据库的建立，这种不完善的资料库无法在企业确定整合目标之初提供强大的数据支撑和广告的精准投放，整合营销也很难收到最佳效果。 （二）、互联网环境“场景式”整合营销的丰富
整合营销传播和案例
整合营销传播介绍[英文]Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One V oice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的两个特性 战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 1、战术的连续性 战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 2、战略的导向性 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。 整合营销传播的七个层次 1、认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。2、形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。 3、功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。4、协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。 5、基于消费者的整合 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。 6、基于风险共担者的整合 这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应
整合营销传播理论
整合营销传播理论 整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications，IMC）是一种基于策略的、协调一致的、通过结合多种形式的传播手段来实现有效市场营销目标的新理念。它不仅包括广告、促销、公共关系和直销，而且还包括新的媒体。它的基本原则是建立一种营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的营销效果。 整合营销传播理论以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标。它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标，它要求从市场营销策略到具体执行，每一步都应该结合起来，以实现有效的市场营销。 整合营销传播理论的内容主要包括市场营销策略、市场营销活动、媒体选择、市场营销沟通、市场营销监测与评估等内容。前两个内容重点关注企业的市场营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略等；后两个内容重点关注媒体选择和市场营销沟通，如媒体选择、信息传播、广播广告、网络营销等。
首先，整合营销传播理论要求企业要从宏观角度把握整个市场营销策略，以确定营销目标，明确市场营销活动和传播手段。然后，企业要建立一套完整的、有效的、统一的营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的市场营销效果。 其次，整合营销传播理论要求企业要把握市场营销沟通的内容、方式、时间、地点，进行全方位的市场营销沟通，以提高传播效果。同时，企业还要注意媒体选择，要在选择媒体时，尽量选择具有对目标市场有效号召力的传播媒体，以达到最佳的传播效果。 最后，整合营销传播理论要求企业要对市场营销活动进行全面的监测与评估，以及不断改进和优化市场营销组合，以实现有效的市场营销目标。 总之，整合营销传播理论是一种新的理念，它以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标，它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标。
体验营销在企业中的应用策略研究以迪卡侬为例 市场营销专业
体验营销在企业中的应用策略研究---以迪卡侬为例 摘要 人类经济发展经历了产品经济、商品经济、服务经济的时代，终于在上个世界末迎来了体验经济时代，体验营销也在体验经济时代应运而生。近年来，体验营销作为一种新型的营销方式开始在越来越多的行业及企业中得到应用。本论文以体验营销在企业中的应用为基础，详细介绍了体验营销的概念、特征、优势及与传统营销模式的比较，并就目前迪卡侬企业的体验式营销策略中存在的问题和现象提出建议，最后给出对目前采用体验式营销策略的企业的启示。 【关键词】营销策略体验式营销传统营销迪卡侬 一、体验式营销的理论基础 （一）体验式营销的概念 目前体验营销并没有一种统一的概念界定，研究者们根据自身研究目的和所得结论提出了不同的定义。 哥伦比亚大学商学院教授施密特是第一个提出体验营销概念的学者，他称其为“体验式营销”，是“一种微体验所驱动的营销和管理模式”，施密特认为，它将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色和功效营销。在其所著的《体验式营销》中就第一次全面的系统的从战略角度提出了体验营销与传统营销的不同之处，指出了体验营销所适应的领域，提供了这种新型营销方式的战略构架。派恩和吉尔摩则认为体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。他们认为,消费者是理性和感性兼具的,消费者的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 我国学者郭国庆认为,体验式营销是指组织从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到组织目标的营销模式。范秀成等则从营销活动的客体角度,认为体验是市场营销活动的客体,其核心观念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。 可以看到,体验营销使营销活动重点发生转移,它是在保证产品质量和服务水准的前提下,更加关注顾客精神层面的需要,以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客,获取利润的目的。汪涛等则基于营销管理过程认为体验营销是指企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”,顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验,从而为获得的体验向企业让渡价值。 体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更重要的是重视商品所延伸出来的内在价值，只有这样才能更好地增加顾客价值（顾客价值就是顾客期望从某一特
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析 IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。 一、舒尔茨的整合营销传播方法论 1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。 1、传播策略策略 IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备 2、基于消费者行为效果分析 IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激
奢侈品品牌在中国的网络营销传播策略研究——以路易威登为例
奢侈品品牌在中国的网络营销传播策略研究——以路易 威登为例 奢侈品品牌在中国的网络营销传播策略研究——以路易威登为例 随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高，奢侈品消费市场呈现出蓬勃发展的态势。在这个快速变化的时代中，网络营销传播策略成为奢侈品品牌在中国市场的重要手段和关键竞争力。本文以全球领先奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）为例，探讨在中国市场，奢侈品品牌如何通过网络 营销传播策略取得成功。 一、定位高端用户群体 在中国市场，奢侈品品牌面临的最大挑战之一就是广告策略的定位。路易威登通过精准的用户定位来确保他们的产品仅仅出现在高端用户的网络环境中。他们与一些知名时尚博主、名人和网红进行合作，通过这些合作推广与品牌形象相关的内容和产品，从而有效地将品牌传达给目标用户群体。 二、线上线下相结合的购物体验 奢侈品品牌通常采用线下实体店作为其产品展示和销售的主要渠道。然而，在网络营销传播策略中，线上平台的重要性也不可忽视。路易威登通过线上平台为消费者提供便捷的购物体验，包括在线购物、24小时客服和在线咨询。同时，他们也通过 线上线下的打通，将线上用户引流到线下实体店，进一步提升消费者的购物体验和品牌忠诚度。 三、巧妙运用社交媒体 在中国市场，社交媒体已经成为奢侈品品牌网络营销传播的重要渠道。路易威登积极运用微博、微信、抖音等社交媒体平台，
通过发布时尚资讯、新品发布会、品牌活动等形式与消费者进行互动。通过这种方式，他们建立了品牌与消费者之间的联系，提高了品牌知名度和用户忠诚度。 四、内容营销与IP合作 在中国，内容营销越来越受到品牌的重视。路易威登通过与影视剧、综艺节目等热门IP合作，进行品牌营销和产品曝光。 通过这种方式，他们借助热门IP的影响力，吸引更多的消费 者关注并提升品牌价值。此外，路易威登还积极开展品牌故事营销，通过精心打造的品牌形象和故事，引发用户的共鸣和情感认同，进一步增强与用户的情感联系。 五、定制化服务和用户体验 奢侈品品牌的传播策略中，提供定制化服务和个性化用户体验尤为重要。路易威登通过与用户互动、提供专业化建议和定制化产品等方式，满足消费者独一无二的需求。此外，路易威登还通过举办线上线下的品牌活动，让用户参与其中，创造独特而难忘的品牌体验。 综上所述，奢侈品品牌在中国的网络营销传播策略对于品牌发展和市场营销至关重要。路易威登通过精准定位、线上线下结合、社交媒体运用、内容营销和用户体验等策略，成功地在中国市场树立了其独特的品牌形象和价值。未来，随着中国市场的不断发展和互联网技术的进一步普及，奢侈品品牌在中国的网络营销传播策略将继续发展创新，为奢侈品行业带来更加广阔的发展前景 综上所述，奢侈品品牌在中国市场的网络营销传播策略是实现品牌发展和市场营销成功的关键。路易威登通过精准定位、线上线下结合、社交媒体运用、内容营销和用户体验等策略，
基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析——以“茶颜悦色”为例
基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析——以“茶颜悦色”为例 摘要：近年来，我国新式茶饮市场发展迅速，规模不断扩大。如何克服新式茶饮行业进入门槛低、技术要求不高、产品同质化现象严重等不足，实现行业创新，已成为各新式茶饮企业关注的热点问题。湖南本土新式茶饮品牌——茶颜悦色，是湖南省乃至全国发展最快的新式茶饮品牌之一，本文以茶颜悦色的营销模式为研究对象，结合差异化、附加价值、功能化及共鸣的4V营销组合理论，分析其在新式奶茶市场的差异化营销战略，希望通过对茶颜悦色品牌的营销战略分析，为我国新式茶饮品牌的营销起到借鉴作用。 关键词：4V营销理论；差异化营销战略；“茶颜悦色”的营销模式 一、前言 随着我国社会经济的健康持续发展，居民收入水平不断提高，新兴服务消费结构正逐步取代传统大宗消费结构，品质化日渐成为消费主流。我国奶茶行业在经历了粉末冲调、茶末+鲜奶冲泡两个阶段后，以健康、营养、时尚、新奇为卖点的新式茶饮迅速占领市场，获得广大青少年、都市白领的喜爱与追捧。 新式茶饮指采用上等茶叶，利用先进萃茶技术提取的浓缩液为原料，辅加新鲜牛奶、动植物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。据NCBD（New Catering Big Data）数据显示：2018年，新式茶饮消费者规模为2.35亿人，2019年突破3亿人，预计2020年将达到3.65亿人（如下图1所示）；2018年我国新茶饮市场规模达到534亿元，同比增长26.5%，2019年达到702亿元，预计2020
年将达到890亿元，2021年将突破1000亿元（如下图2所示）；新式茶饮门店由2017年的19万家增至2018年的45万家以上。 图1 2017年-2021中式新茶饮消费者规模及预测 数据来源：NCBD餐宝典 （横坐标：时间E表示预测，单位：年；主纵坐标：2017年-2021年中式新茶饮消费者规模及预测，单位：亿人；次纵坐标：2017年-2021年中式新茶饮消费者规模增长率，单位：%） 门店场景化、工作效率化、销售数据化、服务人性化是推动我国新式茶饮市场快速发展的重要手段，这使得“传统奶茶时代”信息断层、客户易流失、转化率低下等劣势，转变为“新式茶饮时代”数据联通、高效、精准营销的优势。然而，我国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致竞争者颇多、新式茶饮品牌扎堆出现、同质化现象严重等不足；同时，经过多年的发展，我国一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态，新式茶饮品牌正逐渐向三四线城市蔓延并集聚，如何打造适合目标群体的新式茶饮产品、提高产品知名度、加强品牌升级、优化供应链管理、控制企业成本是众多新式茶饮品牌亟待思考并加以解决的问题。基于4V营销理论的差异化战略是新式茶饮品牌转型升级
奢侈品品牌的营销策略研究——以爱马仕品牌为例
奢侈品品牌的营销策略研究——以爱马仕品牌为例 奢侈品品牌的营销策略研究——以爱马仕品牌为例 摘要： 奢侈品市场的竞争日益激烈，营销策略的研究对于奢侈品品牌的发展至关重要。本文以爱马仕品牌为例，深入探讨了其成功的营销策略。研究结果表明，爱马仕品牌在品牌定位、产品创新、传播媒介和购买体验等方面采取了独特且高效的策略，为其品牌的成功奠定了坚实的基础。本研究旨在为其他奢侈品品牌提供有益的借鉴和启示。 一、引言 奢侈品市场作为一个高度竞争的市场，品牌的市场定位和营销策略对于品牌的生存和发展至关重要。爱马仕作为奢侈品行业的代表品牌之一，其成功的市场表现和品牌价值一直备受瞩目，因此本文以爱马仕品牌为例，探讨其独特的营销策略，为其他奢侈品品牌提供借鉴和启示。 二、品牌定位的独特之处 爱马仕品牌在奢侈品市场中独树一帜的品牌定位是其成功的关键。爱马仕将自身定位为高端奢侈品品牌，并坚持传统的手工工艺和高品质的材料选择，力求为消费者提供独特的产品体验。品牌的独特之处使其成功地与其他品牌区隔开来，形成了独特的品牌形象和价值观。 三、产品创新的核心竞争力 爱马仕品牌的持续成功离不开对产品创新的不断追求。品牌创新是爱马仕独一无二的核心竞争力，将其与其他品牌区别开来。无论是设计上的创新，还是材料和工艺上的创新，爱马仕都力求超越，并不断推出令消费者惊叹和向往的产品，实现品牌的
差异化竞争。 四、传播媒介的多元化 传播媒介的多元化是爱马仕品牌营销策略的另一个特点。品牌将传统的广告宣传与互联网、社交媒体相结合，广泛吸引目标消费者的注意。通过与明星合作、举办活动、赞助慈善机构等方式，扩大品牌的曝光度和影响力。多元化的传播媒介为品牌带来更多的机会和挑战，但也为品牌的发展提供了更多的可能性。 五、购买体验的重要性 爱马仕品牌对购买体验的重视也是其成功的重要原因之一。品牌致力于为消费者带来独特和舒适的购物体验，通过优质的服务、高度的个性化定制和VIP待遇等方式，不断提升消费者忠诚度和品牌忠诚度。购买体验的重要性不仅体现在购买过程中，也包括售后服务和独特的尊崇感。 六、结论和启示 通过对爱马仕品牌营销策略的研究，我们可以得出以下结论：品牌定位的独特之处、产品创新的核心竞争力、传播媒介的多元化以及购买体验的重要性是爱马仕品牌成功的关键因素。其他奢侈品品牌可以从中得到有益的启示，包括根据品牌特点和市场需求来定位，创新产品和服务，巧妙运用传播媒介，提供独特和个性化的购买体验等。 然而，研究也存在一些局限性，包括样本的选择有限性和本文对于营销策略研究的深入度还有提升空间。今后的研究可以结合更多的实证研究方法和案例分析，为奢侈品品牌的营销策略提供更多的理论和实践支持。 关键词：奢侈品品牌，营销策略，爱马仕，品牌定位，产品创新，传播媒介，购买体
中国奢侈品电商平台营销模式分析——以寺库奢侈品电商为例
中国奢侈品电商平台营销模式分析——以寺库奢侈品电商为 例 熊俊;孟莎婷 【摘要】随着中国电商的快速发展和人们收入的不断提高,奢侈品电商作为一种新兴的电商平台逐渐兴起,且规模日益扩大.奢侈品电商企业只有随时掌握奢侈品市场动向、不断提高服务意识、加强客户线上购物与线下体验之间的联系、建立自身独特的电商营销模式,才能在市场竞争中保持优势.以高端奢侈品消费服务平台寺库有限公司为例,对其电商运营模式进行探讨,分析其优势,解析其存在的问题,提出相应的建议,以期为我国奢侈品电商发展提供借鉴. 【期刊名称】《江苏经贸职业技术学院学报》 【年(卷),期】2018(000)006 【总页数】5页(P22-26) 【关键词】奢侈品;电商平台;营销模式;模式创新 【作者】熊俊;孟莎婷 【作者单位】江苏经贸职业技术学院贸易与物流学院,江苏南京211168;江苏经贸职业技术学院贸易与物流学院,江苏南京211168 【正文语种】中文 【中图分类】F724.6
世界奢侈品协会最新公布，中国已成为全球奢侈品消费最快增长国。蓬勃发展的电子商务开拓了新市场——奢侈品电商。虽然国内奢侈品电商发展得如火如荼,但奢 侈品不同于一般商品,高端消费者要求得到的更周到的消费体验让传统电商面临极 大挑战,货源、服务质量、售后体验等问题让奢侈品电商具有不同于传统电商的特点。同类企业如专卖大牌的唯品会、京东、亚马逊等之间的竞争空前激烈。寺库公司能在奢侈品电商行业取胜,原因除了随时掌握奢侈品市场动向之外,更多的是提高 对客户服务的意识,重点关注客户线上购物与线下体验之间的联系,并采用独特高效 的电商营销模式。寺库公司在为自身打造电商市场竞争优势的同时,也为中国奢侈 品电商行业的可持续发展提供了参考。 随着人们收入的不断增加,奢侈品需求也呈现爆炸式增长,然而中国本土奢侈品市场 一直存在类型有限、品牌稀缺等问题。首先,中国的奢侈品消费以欧美国家品牌为主,商品种类包括首饰、皮革、服装、化妆品等,如 Cartier 、Hermes、Armani 等国际知名品牌商品,而中国自己的奢侈品主要集中在传统产业,如烟草、茶叶、酒水等,这种情况决定了具有中国特色的奢侈品品牌只能在本土生根,很难在国际市场推广。其次,庞大的进口与稀少的出口造成中国奢侈品进出口极不平衡。最后,快速增 长的奢侈品消费需求与国内奢侈品供应市场不能满足的矛盾促使中国消费者通过各种渠道购买奢侈品,海外代购、海淘网站等日益崛起。可见,中国奢侈品市场有很大 潜力,为相关行业创造了发展的先决条件。 一、奢侈品与电商的新结合 (一)全球奢侈品网络销售的必要条件 因特网技术的飞速发展使得各大品牌可以通过网络向顾客传播品牌内涵、讲述历史故事、进行产品介绍和售后服务等,网络购物已不仅是销售手段,更影响着人们的生 活方式。2015年9月,两个奢侈品网站Net-a-porter和Yoox联合发布合并协议。
整合营销传播与传统市场营销的区别
浅谈整合营销传播 与传统市场营销的区别及其广告目标的变化
目录 一、传统市场营销 (3) 1.传统营销的特点 (3) 2.传统营销模式缺点 (3) 二、整合营销传播 (4) 1.整合营销传播的概念 (4) 2.整合营销传播的六种方法 (5) 3.整合营销传播的两个特性 (5) 4.整合营销的意义 (6)
三、整合营销传播与传统市场营销的区别 (6) 1.以消费者资料库为运作基础 (6) 2.整合各种传播手段塑造一致性"心像" (6) 3.以关系营销为目的 (7) 4.以循环为本质 (7) 一、传统市场营销 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。 在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。
唐·舒尔茨(整合营销传播之父)
唐·舒尔茨 (Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。 - 编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz 一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing 作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。 编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨 ---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。 编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销 在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！ 从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。 80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通(communications)把顾客和