【MBA教学案例】鹏程航空公司的常旅客计划(二)
（二）
【MBA教学案例
鹏程航空公司的常旅客计划（
教学案例】
】鹏程航空公司的常旅客计划
2018年10月25日
鹏程航空常旅客计划的现状
2鹏程航空常旅客计划的现状
2.1 鹏程航空常旅客客户的结构
鹏程航空按其会员一年内的飞行航段和累积里程不同分为白金卡、金卡、银卡和普卡四类(具体标准见表1)。截至2011年年底，公司已发展会员454万，其中白金卡会员857人，金卡会员6060人，银卡会员21951人，高级别会员的比例为0.6%。而国内其他主要航空
公司(国航、南航、东航和海航)的常旅客数量均已超过了1000万，在高级别会员比例方
面更是差距甚大。
此外，按其有无乘机记录，分为有效会员和不活跃会员。有效会员(至少有一次乘机记录的)占75.6%。还有24.4%的会员为不活跃会员(即无任何乘机记录)。截至2011年年底，
会员乘机总次数为408万次，占公司总承运次数的24%。其中全年8次乘机以上的会员仅
占有效会员的10%，4～7次有效会员比例占16%，而1～3次的有效会员占有效会员的70%，有效会员的乘机次数普遍较少(见表2)。
截至2011年年底，从鹏程航空的里程账户可以看到(见表3)12%的会员无里程累积，70%的会员只累积了8000公里以内的里程，即一张距离最短的免票也不能兑换；6%的会员累积
了8000～12000公里，即可以兑换一张短距离的经济舱免票；3%的会员累积了20000公里
以上的里程，即至少可以兑换一张鹏航长距离航线的免票。按照现行的兑奖标准，会员能
获得的奖励较少，常旅客计划对会员的吸引力不大。
2.2 常旅客客户的满意度状况
一个月前王经理对贵宾会员的满意度进行了一次调查。贵宾会员的筛选标准是2011年度
会员飞行航段或累计里程排名前25名的会员，通过一对一拜访后，获得以下调查结果： 1.常旅客计划的基本环节存在很大问题，如里程采集不及时、不准确，贵宾会员对飞行里
程采集的不满意率达40%。
2.对贵宾会员的需求认识不足，提供的服务缺乏个性化，贵宾会员除了希望在飞机上享受
尊贵服务，在候机、登机过程也希望享受与他人不一样的服务，贵宾会员乘坐其他航空公
司的航班时，鹏程航空公司会员卡的里程累积受到限制等。
3.与贵宾会员的沟通存在问题，除去电话沟通，会员更希望面对面的交流，希望公司组织
更多会员活动，如高尔夫赛、旅游活动等。
4.电子商务发展缓慢：65%的贵宾愿意使用电子客票，25%的贵宾愿意通过E-mail方式联系，但鹏程航空公司的网站的运行效率与三大航空公司相比还有差距，目前也没有针对高
端客户的个性化的E-mail服务。
调查中，贵宾会员普遍表达了对公司贵宾服务各方面的不满。一位中年商人甚至直接向王
经理发泄了怒火：“我是你们的老客户了，你们还给我发了个金卡。可是金卡待遇没享受到，还受了一肚子的气！上个月我带着家人一起去旅游，在机场找到了你们的贵宾候机室。结果服务员告诉我，根据规定金卡仅限本人使用，其他人不能进去。你说你们这是哪门子
规定！我能扔下老婆孩子一个人进贵宾室吗？”这样的抱怨令王经理觉得非常尴尬。
贵宾会员的不满还将影响新会员的发展。调查显示，65%的贵宾会员在不同场合表达过鹏
航常旅客计划的不满。当问及是否愿意向其他人推荐鹏航的贵宾服务时，80%的会员选择
了否定的回答。这实际上也在某种程度上揭示了公司近些年贵宾会员发展缓慢的原因。
总体而言，这次调查使王经理明显感到公司目前的常旅客计划对贵宾会员这个高端群体缺
乏个性化服务，对贵宾会员无太大吸引力，贵宾会员的满意度不高，客户的忠诚度难以保证。这些情况进一步加深了马总的忧虑。
2.3 常旅客客户关系的管理
目前公司高层管理层已经开始关注常旅客的价值。公司CEO赵总已多次在讨论营销议题时，强调如何将大量常旅客进一步变成公司的忠诚客户的问题。为了改变现状，在过去一年来，营销部门已经着手对常旅客服务质量进行改进，如大力提高航班正点率，建立针对高端会
员的呼叫中心，对白金卡、金卡会员开辟“绿色通道”等。根据公司要求，公司常旅客业
务的重点将逐步从单纯的扩大会员数量向提高会员的重复购买率发展，但公司目前并没有
完整的客户关系管理战略。作为常旅客计划的主要负责人，王经理就经常抱怨公司对于常
旅客计划没有长远规划。关键环节的投入缺乏前瞻性，每年仅不到100万的财务预算严重
不足。并且，在实际的指标考核中，仍然是重数量轻质量，没有目标明确的常旅客质量提
升计划。对于常旅客的奖励品和营销手段也比较单一，缺乏客户细分和吸引力，不易形成
忠诚的客户群体。
王经理的抱怨不是没有道理。至今，鹏程航空公司还没有职责全面的客户关系管理部门，
常旅客计划仅仅是市场管理中心下属的业务单元之一(见图1)。常旅客计划中心目前的职
能仅仅是统计常旅客的飞行数据与兑奖信息。由于企业对销售部门的主指标仍为销售额，
而客户关系管理是一个长期的经营目标，它为企业带来的效益无法在短时间内显示出来，
因此销售部门缺乏努力保持客户关系的动力，而服务部门虽将顾客的满意度作为其服务质
量的考核指标，但对会员的服务并没有单独的考核指标，也不能有效地巩固与常旅客的客
户关系。
另外，从常旅客信息的开发运用能力来看，虽然鹏程航空在常旅客计划实施中积累了大量
客户的基本信息，但由于对客户信息的挖掘、分析不够，客户信息的价值没有得到充分体现。两个月前，电子商务中心计划了一个网络营销方案，希望能从常旅客中获得一些关于
客户消费心理、偏好的信息。然而，目前常旅客系统所能提供的只有一些简单的年龄、性
别和飞行数据统计。为此，徐经理对常旅客计划一直意见很大。的确，马总也意识到，如
果常旅客计划无法对客户价值进行全面分析，如果对常旅客的信息统计和分析仍处于浅层
次阶段，如常旅客数量、乘机次数与累积里程的简单变化等，那么就无法对常旅客需求及
发展趋势做深层次的挖掘。这样的常旅客计划对营销决策所能提供的有效信息就微乎其微
了。对此，王经理强调是由于常旅客系统的数据与财务系统、离港系统、销售系统脱节所造成的，解决的办法就在于对现有的系统升级。
除了电子商务中心，其他部门对常旅客计划也有抱怨。航线销售收益中心就经常反映他们需要一些常旅客信息时无法方便地得到，还需要层层批准。王经理则抱怨由销售部门保存的常旅客购票信息应保存在常旅客中心才合理。
马总感觉到，这些问题如果不解决，公司的常旅客客户关系管理水平就无法提高，公司高层所希望的给公司带来服务提升的竞争优势就无从谈起。那么，公司又该如何应对越来越激烈的市场竞争？与强大的竞争对手相比，缺乏吸引客户的品牌优势和服务优势；而随着规模扩大，与中小航空公司相比，又缺乏灵活的价格策略。
2.4 与国内外其他航空公司常旅客计划的比较
从业务模式上看，与国内外领先的航空公司如国航和国泰航相比，鹏程航空的常旅客计划上在积分赚取途径、积分消费途径、与会员等级相关的服务项目，以及品牌影响力方面存在明显差距(见表4)。在合作伙伴方面，也存在合作伙伴数量较少，合作伙伴提供的贡献较低，和合作伙伴类型较为单一等问题(见表5)。而从各级别会员数据的对比则可看出，与国内外领先航空公司相比(见表6)，鹏程航空的高级别会员尽管门槛较低，但数量和比例仍然较低；高频率乘机旅客明显较少。另外，从飞行次数统计(见表7)也可以看出，与国航相比，鹏程航空大量的常旅客停留在首次尝试。招募他们占用了大量的资源，但缺乏后续的培育和提升计划，从而失去了提升销售的机会。这一点，马总想起来就有点隐隐作痛，要知道，5%的仅1次飞行的常旅客如果多飞一次就会给公司带来3.5亿的机票收入。
市场部门接到投诉最多的，还是在高端会员服务方面。由于许多高端会员同时拥有多家航空公司的会员资格，直接的比较更导致了这些顾客的抱怨。在订票/购票环节，与国内主要航空公司相比，鹏程航空公司在许多方面都存在差距(见表8)：无针对高端客户保留订座的规定；会员退票规定过于严格；俱乐部活动少；送机服务仅限公司所在地区等。在机场服务环节，这样的差距也很明显(见表9)：高端会员休息室覆盖面小；无专用E-mail服务；无行李优先政策；VIP接送车服务适用范围狭窄等。
吴先生是一位来自香港的商人，也是公司的金卡会员。他曾说：“但在你们这居然还要收费，虽然钱不多，但这让人感到很麻烦和不舒服，所以我现在都尽量不选你们的航班。”吴先生的投诉指的是公司关于起飞前两小时内退票收费的规定。而其他航空公司的退票收费一般只与折扣率挂钩了。
会员抱怨多也说明公司的会员沟通策略有问题。从公司的客户沟通管理规划和设计来看，明显缺乏客户细分及系统化的活动规划。客户沟通是以销售而不是客户维护和提升为出发点。另外，会员专属通讯杂志是客户沟通的重要渠道之一。会刊的定期发布可以介绍合作伙伴，宣传促销活动、公司新闻，开展定期调查等，起到品牌宣传、拓展营销渠道、获取客户额外信息、获取利润来源的作用。然而与其他航空公司相比(见表10)，鹏程航空却没有定期高质量的会刊，也导致了与会员的沟通不足。
作者作者：：苏凇 赵向阳 翁志明
责任编辑责任编辑：：俞江月