【MBA教学案例】鹏程航空公司的常旅客计划(三)
（三）
【MBA教学案例
鹏程航空公司的常旅客计划（
教学案例】
】鹏程航空公司的常旅客计划
2018年10月26日
“现在很多人手里都有几大航空公司的贵宾卡，很容易比较。你们的竞争力是最弱的，如
果不改进，选不选你们的航班，还用问吗？”方女士是公司的白金卡会员，和王经理比较熟，所以说话很直接。
还有一点，就是王经理经常提到的常旅客信息系统。公司的常旅客信息系统由于所设计的
平台较为落后，未能跟上公司近年来快速发展的步伐，系统的信息容量、可靠性与竞争对
手比，均有较大的差距(见表11)，王经理认为这是数据营销工作无法顺利开展的主要原因。 总体上，这一比较就显出鹏程航空的常旅客计划竞争力较弱，如果不改进和引入新的管理
理念，提高常旅客客户关系管理水平，公司不仅不能吸引更多的会员，高端会员还将不断
流失。
常旅客计划提升方案
3常旅客计划提升方案
面对公司常旅客管理的现状，王经理是看在眼里，急在心里。作为市场管理中心的负责人，尽管他还要负责品牌管理、产品策划、市场研究和服务质量管理等工作，但他觉得如果常
旅客计划不能从根本上提高管理水平，市场管理中心的其他工作也不会有太大成效。自王
经理在市场管理中心上任一年多来，他把主要的精力都花在常旅客计划上了。他希望公司
能对常旅客计划真正重视起来，加大对常旅客的资源投入。他认为这是公司的常旅客计划
没达到预期效果的根本原因。通过对公司常旅客管理现状的分析，特别是与同行对比后，
他更坚定了自己的想法。因此，在报告中，王经理提出了以下几方面建议：
3.1 提升常旅客管理的战略地位
第一，在公司的发展战略层面，应突出和强化常旅客管理的战略地位。公司应该明确通过
提供差异化服务来满足客户需求，提高客户忠诚度来提升企业核心竞争力的发展理念。
第二，在目前鹏程航空的组织结构设置下，常旅客管理部门级别较低，常旅客管理无法得
到足够的重视。应该成立专门的客户关系管理部门负责常旅客管理。这样，一方面可以突
出常旅客管理的重要性；另一方面可以减少管理层级，有利于公司高层更清晰地了解常旅
客管理的现状和发展，也有利于对常旅客管理的资源配置。
第三，引入或配置高水平的客户关系管理人才，充实和提高常旅客管理的队伍。采用外派
学习和内部培训的方式，学习其他企业客户关系管理的先进经验，提高常旅客管理人员的
素质和管理水平。
第四，承诺对常旅客计划的投入。目前公司常旅客管理的现状很明确地显示了与国内外竞
争对手的差距，要缩短这些差距，需要公司管理层制定合理的预算，持续地稳定地投入。 3.2 全面提升服务水平，吸引中高端客户
根据公司现有的规模以及公司的市场定位，中高端客户应是常旅客的主要构成。然而高级
别会员比例过低，不活跃会员比重过大，都说明现有的常旅客计划无法吸引和留住优质客户。应从以下方面全面提升常旅客计划的服务水平：
1.针对现有服务过程中存在问题，采取具体措施提高客户满意度。根据目前公司针对高端
会员的服务标准(见表12)，在专享服务过程中，包括里程奖励、购票、办理登机手续、候机、空中旅行等环节，需要解决以下具体的问题：
(1)贵宾会员购票时，希望直接为其预定机上座位。作为购买高舱位的贵宾会员，由于公
务繁忙，时间安排紧凑，当按点到达机场时，前排及安全出口的好座位已被低舱位的旅客
换走，而只好挤在后排角落或夹中的位置，这难免让人尴尬，且与其对航空公司的贡献相
比极不协调。而这一点在技术及流程上并不难解决。
(2)贵宾会员在航空公司呼叫中心和售票网点买票送票，与普通旅客毫无区别，致使贵宾
会员在直销部门的订座比重不高，大约70%的贵宾选择在代理人处购票，这对航空公司而
言是一大隐患，很可能削弱这部分高价值会员在航空公司的销量。可以考虑对直销旅客赠
送小纪念品或者小额赠券等方式体现直销的吸引力。对高于开放舱位价格购票的旅客，给
予里程或升舱券体验奖励。
(3)贵宾会员专门的候机厅有严格的人数限制，遇到特殊情况时显得不通情理。如金卡会
员在候机厅休息时仅限本人，那其夫人或者孩子怎么办？应考虑放宽或取消该限制。
(4)相当多的贵宾会员对数据采集遗漏或迟缓的问题不满意，这将直接影响贵宾对公司的
信任度，虽然公司对会员的里程补等给予了很大方便，但若抓不好里程采集的源头工作，
将事倍功半。可学习国航的做法，在常旅客下飞机后发送“里程增加确认”的短信，既确
认了里程的录入又提高了旅客对里程价值的感知。
(5)应该提高对银卡及有效会员利益诉求的关注。例如，亚航飞机座舱的前五排座位及提
前登机的权利是需要另外付费才可以获得的，而事实上掏钱购买这一权利的不乏其人。因此，公司可以在不付出额外费用的前提下，将这个权利提供给银卡用户。
(6)贵宾旅客对于航空公司抱怨最多的是航班的延误及取消带来的不便。一方面应该集全
公司之力提升航班的正点率；另一方面亟待解决的是完善对贵宾旅客的售后服务，即消除
旅客对于航班不确定性的担忧，手机短信通知航班的延误状况是一个较好的办法，贵宾会
员会感到受到尊重并可以事先做出相应的安排。
2.通过会员服务中心强化与常旅客关系，培育优质客户。例如，可以对年乘机次数在3～7次的会员进行筛选，如乘机次数在一个时间段有较快增长的，会员服务中心应对其表示特
别的关怀，如发去由公司总经理亲笔签名的慰问信，或在其生日送去生日祝福，让客户在
惊喜中提高对公司的信任度，进而为公司未来创造更大的利润。对这些会员进行消费引导，可根据会员的消费记录，有针对性地将近期的相关产品给予通报，推荐有价值的服务或产
品给客户，调动其消费欲望。还可实行“落地有声”服务，旅客在下机后即可收到：本次
乘机里程为×××公里，累积为××××里程，距离金卡(白金卡)还有×××里程的短信，提高其对会员身份的认同感。
3.开发特色服务，提高现有优质客户的忠诚度，并吸引其他公司的优质客户。例如，可成
立专门面向贵宾会员旅客的俱乐部，增加与中高端客户的互动，了解会员的真实需求，培
育会员的消费文化，提供高端的独特的体验活动；可以提供航空公司的模拟机驾驶活动，
让高端会员对驾驶飞机有身临其境的感觉，增加对公司的认同感和忠诚度。以此为基础，
通过口碑、公关、广告等途径进行品牌建设，不断吸引新的优质客户；还可以实行客户忠
诚度转移项目，即对其他航空公司的高端客户提供同等级的服务，并争取实现客户的忠诚
度转移，将其他航空公司的高端会员变为本公司的高端会员。
3.3 升级常旅客信息系统，推进营销数据库建设和应用
鹏程航空的常旅客信息系统，无论是管理架构、信息处理能力，还是可靠性方面，均无法
满足现代航空企业市场竞争的需要。公司应考虑迅速升级常旅客信息系统，从以下方面推
进营销数据库建设和应用：
1.数据采集和数据质量是信息系统建设的基础。首先，信息标准化是第一步，将不同的信
息归类，形成标准化。数据质量依靠细致的数据采集流程和公司内部程序工具库的建立来
保证。同时要建立数据的相互验证机制，用多数据源的互相验证来提高数据质量。其次，
要广泛搜集信息，采取自行采集、购买、商业合作等多种形式拓展数据来源。
2.建立有效的信息使用和共享机制。首先要建立好内部信息沟通机制。对于信息的建设和
使用，既要有严格的管理制度，又不能造成部门之间的“信息孤岛”，通过有效的协调沟
通体系，打破部门间的壁垒，提高信息应用价值(如表13、表14，这样的信息)。
3.建立民航数据服务产品的开发体系。通过信息系统管理模块及流程的升级和优化，提高
信息系统的数据挖掘和开发能力，实现对用户需求的精准把握和开发，不断推出符合营销
需求，提升企业竞争优势的数据服务产品，实现真正的数据库营销和精准营销。
4尾声
尾声
市场竞争本质上就是对顾客的竞争。要实现鹏程航空的战略发展目标，对顾客的了解和争
取就是成功的根本。因此，常旅客计划对于鹏程航空来说是不应该也不能放弃的。但是，
如果按现状发展下去，既要不断投入，效果又微乎其微。那无疑是更大的浪费。
看完王经理的报告，马总觉得报告中所反映的情况无疑需要立即重视，但如果依照报告的
建议，仅信息系统建设一项的投入就高达上千万元，服务标准提升也需要大笔的持续投入，再加上组织结构和流程的调整，这显然是一个复杂而代价高昂的工程。并且，这样大的工
程能产出什么效果却让马总感到没底。
要说服公司管理层和董事会，首先要说服自己，马总深知这一点。对常旅客计划这么大的
投入，会给公司带来什么具体利益？如何衡量常旅客计划的效果？一定要大的投入吗？能
否有渐进式的方案？公司到底需要什么样的常旅客计划呢？
也许，和王经理的详聊，能给他带来一些启发……
附录
附录 表1 鹏程航空各级别会员升级及保级标准
升级标准 保级标准 白金卡
12个月内升级积分达到8万分或60个航段 12个月内升级积分达到7.2万分或54个航段 金卡
12个月内升级积分达到4万分或30个航段 12个月内升级积分达到3.6万分或27个航段 银卡 12个月内升级积分达到2万分或15个航段 12个月内升级积分达到1.8万分或14个航
段
表2 2011年不同乘机次数的会员数量 乘机次数 1次
2次 3次 4次 5次 6次 7次 8次 比例 43% 16% 11% 5% 4% 3% 3% 10% 表3 2011年不同里程会员比例统计
里程段(公里)
0 1～8000 8000～12000 12000～16000 16000～20000 ＞20000 会员比例 12% 70% 6% 5% 4% 3%
作者作者：：苏凇 赵向阳 翁志明
责任编辑责任编辑：：俞江月