公共关系调查的基本方法1

第四节公共关系调查的基本方法

所谓公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查目的得以顺利实现的途径、方式、手段、措施等。公共关系调查方法对于公共关系调查任务的顺利完成具有极其重要的作用。毛泽东同志曾形象而深刻的地说明过方法的重要性。他说：“我们不但要提出任务，而且要解决完成任务的方法问题。我们的任务是过河，但是没有桥或没有船就不能过。不解决桥或船的问题，过河就是一句空话。不解决方法问题，任务也只是瞎说一顿。”○1因此，在公共关系调查中，调查任务确定后，要顺利完成任务，最关键的是要解决方法问题。

公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主要有两种，即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。

一、基于调查对象范围变量的分类

基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查方法分类。依此，公共关系调查方法可以区分为普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查五种方法。

（一）普遍调查

普遍调查简称普查，又称为全面调查或整体调查。它是指公共关系调查者对调查对象总体中的全部单位逐一地、全面的进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查法。○1《毛泽东选集》第一卷，134页，北京，人民出版社，1952。普遍调查有着许多类型，按照调查的范围，可分为大范围普查和小范围普查，按照调查的时间性，可分为常规普查和快速普查，按照调查的方式，可分为发送调查问卷的普查和填写统计报表的普查等。普遍调查的主要作用是对社会组织的某一公共关系现象的一般情况作出全面的、准确的描述，其主要目的是在于把握某一公共关系现象的总体情况，得出具有普遍意义的结论。普遍调查有着自己的一些特点，其优点在于：第一，普遍调查获得的公共关系信息资料全面、准确、精确性和标准化程度均较高；第二，由于普遍调查是对所有的调查对象进行全面的、无一例外的调查，因此，通过汇总和归纳可以得到具有很高概括度和普遍适用的调查结论。普遍调查的缺点在于：第一，普遍调查对调查对象总体内的各单位都要一一调查，因而它所要的人力、物力、财力和时间均较多。第二，普遍调查不可能对每一个调查对象都进行深入细致的调查，因此它的调查项目较少，资料缺乏深度。在社会组织的公共关系调查中，普遍调查一般限于在调查对象总体规模不大的情况下采用。对于调查对象总体规模较大的社会群体，一般社会组织往往不具备进行普遍调查的能力。

（二)抽样调查

抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法。抽样调查是为既保持普遍调查的优点又克服普遍调查的缺点而创立的一种新型调查方法，其目的是从许多“点”的情况来概括总体“面”的情况。与普遍调查相比，抽样调查具有许多优越性，这就是：由于抽样调查只是对调查对象总体中的一部分单位作为具体调查，因而调查费用低、调查进度快、调查项目多、调查精力相对集中，这样，一方面可相对容易地获得内容丰富且准确度高的资料，另一方面其应用范围也相对较广。进行抽样调查的关键在于抽样，其基本过程有三：第一，界定研究总体和调查总体，建立抽样框；第二，设计和抽取样本；第三，对样本进行评估。抽样方法主要有概率抽样和非概率抽样两种。概率抽样是指调查对象总体内所有单位具有相同的被抽作样本的概率的抽样方法。其操作方法有：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样、多段随机抽样等。非概率抽样则是指调查对象总体内所有单位不具有相同的被抽作样本的概率的抽样方法。其操作方法有：偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样。抽样方法的不同和所抽取的样本的容量

大小都对抽样调查的结论具有重要影响，调查者在调查中必须高度注意。

（三）典型调查

典型调查是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。典型调查的认识过程是从具体到抽象，从特殊到一般。它的主要作用在于通过少量典型来真实迅速地了解调查对象全局的情况。典型调查的优点在于：调查少量典型，其时间、人力、物力、财力占用较少；可以细致的剖析某一具体调查对象，调查内容比较深入、全面；调查的具体方式和实施过程都比较灵活。典型调查的缺点是：选择典型易受调查者主观意志左右，很难避免主观随意性；典型的代表性和结论的适用性难以用科学的手段准确测定；典型调查局限于定性研究，难以进行定量研究。典型调查的关键是要选择好典型，也就是要选择到那些具有代表性的单位。因此，它要求调查者对调查对象总体有比较全面的了解，并以实事求是的态度来选择典型。(四）重点调查