广告文案的定义
一．广告文案的定义
在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字
幕。
（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。
（2）广告文案不同于广告正文。
（3）在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字；
而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁
白，其次才是文字形式的字幕。
二．广告文案写作本质特点——效益性
三．与广告文案写作密切相关的，主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。
四．广告文案写作，是广告活动的中心内容之一。
五．广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。
六．广告是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”
（策略）和“怎么说”（表现）。
七．创意策略的定义
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目
标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告
所要传达的主张的过程。
八．经典的创意策略观
（1）固有刺激法
作者：李奥·贝纳
代表作品：青豆巨人——月光下的收成
（2）独特的销售主张（usp）
作者：罗瑟·瑞夫斯
指导原则：每一个广告必须对消费者陈述一个
主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出
的；这一主张一定要强有力的打动千百万人，
也就是吸引新的顾客使用你的产品。
代表作品：m&m巧克力豆强调“只溶在口，不
溶在手。”
（3）品牌形象法
作者：大卫·奥格威
定义：一个品牌不只是包装盒上的那个名字，
也不只是盒子中那个东西。一个品牌是一个公
司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形
象、历史、可行性加上宣传语的总和。
代表作品：万宝路香烟
（4）定位法
作者：杰克·特劳特和艾·里斯
定义：定位就是要通过广告使产品进入消费者
心中并占有一席之地。
定位观念综合了品牌形象和独特的销售说辞（5）实施过程重心法（冲击力）
作者：威廉·伯恩巴克
他认为：广告创作过程中，“怎么说”这个实施
的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内
容。强调消费者对广告表现的感性参与的重要
性。
代表作品：大众金龟车
九．广告中表现的诉求方式
（1）感性诉求：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求。
（2）理性诉求
（3）情理结合诉求
横向思维法——创造性思维的基本方法
还有一种是纵向思维方式。
十一.特殊的创意——命名
命名的原则：（1）体现产品或服务的利益
（2）能够进行独特的联想（3）符合产品或服务类别的特色（4）简明通俗（5）可以长期使用
十二.标准型报刊广告文案
标准型报刊广告文案是由以下几部分构成：标题、正文、附文、广告口号。
广告标题在广告中主要能起到以下作用:
（1）在瞬间之内刺激消费者，激发起他的好奇心。（2）诱导读者进一步关心广告正文。
（3）指出产品或服务的目标消费者。
（4）指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。
广告口号（灵魂）：又称广告语，主题句，标题句，是为了加强诉求对象对企业产品服务的印象而在广告中长期、反复使用的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传送一种长期不变的观念。
广告口号的信息传播功能：（简答题）
（1）传播企业或产品最基本的诉求
举例说明：飞利浦，让我们做得更好！该广告口号明确了企业精神和理念。
（2）建立消费者的观念。
（3）反复提醒不断加深印象。
（4）形成长期的印象和回想。
广告口号的不同层面：
企业形象、品牌形象、产品优势、服务性广告口号。
标题的形态：
（1）单一式标题
（2）复合式标题
（3）大小标题结合使用
广告标题的类型：
（1）类比式
（2）新闻式
（3）疑问式（提问式）
（4）故事式（叙事式）
（5）命令式或是祈使式或是建议式
（6）悬念式——探究式
特殊型报刊广告结构：（1）没有标题（2）没有正文（3）没有口号
十三.广告正文的写作收尾部分：
（1）语句要简洁有力，一两句话即可说明问题，切勿婆婆妈妈。可多使用祈使句和反问句。
（2）内容要有鼓动性和煽动性。
（3）结尾部分一般要带有总结性和建议性，以促进消费者购买这种商品或使用这种服务。
（4）结尾不要用力过度，不要带有太强烈的促销意味，常见的是再重复一次产品或服务的主要利
益点，或建议目标消费者获得更多的信息及试
用。
十四.系列广告文案写作
系列广告的特征:
（1）主题的单一性
（2）风格的统一性
（3）广告发布的集中性
系列广告的类型：
（1）信息一致型
（2）信息并列型
（3）信息递进型
十五.广播广告最大的优势：给人以广阔的想象空间。
广播广告的构成要素:人声、音效和音乐。
广播广告的核心要素——人声
十六.电视广告脚本
电视广告脚本一般是指文字脚本。有各种形态，但是无外乎有两个内容：图像说明和声音说明。
电视广告的构成要素：视觉要素和听觉要素
电视广告文案的特殊性：
（1）特殊的形式
（2）特殊的性质
（3）特殊的语言
（4）特殊的结构
电视广告文案写作要点：
文案在电视广告中的表现形式：人物语言、画外音、字幕和广告歌。
写作要点：
（1）电视广告文案要结合图像，要做到一字千金，以
文案传达最重要的信息。
（2）电视广告文案写作必须通过运用蒙太奇思维用
镜头进行叙事，语言要直观形象化。
（3）电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化。
（4）电视文案要尽量少而精。
（5）电视广告文案的语言不要追求自身的完整性。
（6）电视广告开始的第一句话或第一条字幕具有标
题的性质。
电视广告脚本的创作形式：
电视广告脚本有三种不同的表现形式：
（1）文字式分镜头脚本型
（2）电影文学剧本型
（3）表格式分镜头脚本型
十七.广告文案三个写作原则：
效果原则、创造性原则、规范性原则
十八. 广告文案的表现技巧
正面表现和侧面烘托
十九.公益广告
含义：是指增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决和缓解的广告形式（不以盈利
为目的）。
倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰的黛绿色的影，是春天的颜色。周遭流岚升腾，没露出那真实的面孔。面对那流转的薄雾，我会幻想，那里有一个世外桃源。在天阶夜色凉如水的夏夜，我会静静地，静静地，等待一场流星雨的来临…
许下一个愿望，不乞求去实现，至少，曾经，有那么一刻，我那还未枯萎的，青春的，诗意的心，在我最美的年华里，同星空做了一次灵魂的交流…
秋日里，阳光并不刺眼，天空是一碧如洗的蓝，点缀着飘逸的流云。偶尔，一片飞舞的落叶，会飘到我的窗前。斑驳的印迹里，携刻着深秋的颜色。在一个落雪的晨，这纷纷扬扬的雪，飘落着一如千年前的洁白。窗外，是未被污染的银白色世界。我会去迎接，这人间的圣洁。在这流转的岁月里，有着流转的四季，还有一颗流转的心，亘古不变的心。
广告文案
广告文案 第一章广告文案概说 一、目的要求 1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告基本性质和广告文案定义。 2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。 3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。 4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。 5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等 " 并 " 正确 " 。 6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。 二、重点难点 第一节广告与广告文案 （一）名词解释 1．广告是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。 2．广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3．狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。 （二）问题解答 如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号 ? 答：对于广告文案的狭义定义 , 我们应从以下几方面来理解。 第一 , 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的 ,明白白显示出来的 , 受众可以一目了然或一昕即明。 第二 , 广告文案指广告作品中的语言和文字符号。这里的 " 语言 ", 既指广告中有声的话语 ( 言语 ), 它诉诸受众的听觉 ; 也指广告中的书面语或其他文字符号 , 诉诸受众的视觉 ; 还指影视广告中的体势语。 第三 , 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。
广告文案概念
广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。 在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。 (1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。 2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。 广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。 二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说） 1.什么是广告主题？ 广告主题是广告要表现的中心思想。是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。 2.什么是“广告创意”？ 广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。 理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。 广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。 写作方向和文字风格 广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。 一·用户痛点 用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。 用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。 最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。 紧迫性越高，痛点越痛。 那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。 商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。 用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。 本节重要结论一：广告文案的写作可以针 对用户痛点，促成购买行动的达成。但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。 二·品牌调性 品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一个品牌长期的、稳定的、统一的风格，它能让消费者快速、准确地识别出品牌，并形成认知，进而培养出忠实的消费群体。对品牌调性的文字描述往往是关于品牌特征的描述性词汇，以形容词居多。
广告文案创意概述
广告文案创意概述(一) 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么 是广告文案的创意呢 ? 一、广告文案与广告文案创意 1．广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。 (1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。 (3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。 2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。 (1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。 (2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。 (3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。 二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准” 、“新”、 “趣”、“奇”。 1.准 所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永住” ，这则广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心” 使人感到温暖。 2.深所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免
广告文案整理资料
广告文案整理资料 广告文案课件整理 一、广告文案的概念与特性 广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。 一、广告文案的概念（见书P1） 国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。” 第二节广告文案写作的特点（书P3） 一、广告文案写作的目的性 广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。 1、表现广告创意 2、反映广告信息 3、确定表达方式 4、提供理想文本 二、广告文案写作的原则性 广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。（一）真实性原则（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点三、广告文案写作的文体性 （一）独特的结构完整的广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的结构。 （二）丰富的表现广告文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。（三）多样的风格广告文案风
格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。 四、广告文案写作的商业性 广告本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。 （一）营利性广告文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。 （二）告知性广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。 （三）说服性广告文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指导说服的作用，最终能影响消费者的行为。 （四）沟通性广告文案是广告作品的主要元素，也是广告信息传递最直接的途径。 五、广告文案写作的审美性 广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。一则好的广告文案，应该给人以美感，让人能够从中有美的享受。体现在以下方面：（一）格调美格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。（二）意境美意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。 二、广告文案写作原则论（书P17） 三、广告文案的诉求方式（书P28） 第一节理性诉求文案 一、理性诉求的概念 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
广告文案的基本概念
广告文案的基本概念 广告文案的概念 “一则广告由什么构成？”这是一个看似非常简单的问题，但对于这个问题的回答却千差万别，有人认为是由视觉要素和听觉要素，有人认为是由创意和表现，有人认为是由画面和文字。再进一步，借用传播学的观点，“传达广告信息的符号是什么？”多数人会回答是图形和语言。 我们暂且不讨论这些答案的对与错，只来思考这样一个问题：广告作品的构成和广告信息的传达最不可缺少的要素是什么？——是语言和文字。我们可以想象一则没有任何画面的广告，却无法想象一则不包括任何语言或文字的广告。那么广告中的语言和文字有什么作用？有什么特性和规律？它们是怎样产生出来的？如何写作广告中的语言和文字？这就是本书将要讨论的问题。 一、广告文案概念的引入 虽然广告从它诞生的那一天起，就伴随着语言和文字，但是对广告中的语言和文字进行定性与定义，却是在现代广告学产生之后才开始的。 1866年，美国的Larwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》，1874年，美国的H.Sampson写了一本《广告的历史》，1903年，美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特编著了《广告理论》，随后美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》。这些早期的广告史或广告学著作，现在我国都没有介绍，所以很难断定其中有没有“广告文案”的定义。但是至少有一点可以肯定：从1880年开始，广告文案（Advertising Copy）在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人
（Copywriter）。 在我国，广告学的研究开始于1919年，这一年著名新闻学者徐宝璜编著出版了一本《新闻学》，其中有“新闻纸之广告”一章，对报纸广告进行了概述，并提及了报纸广告的写作原则，但并没有涉及对广告作品中语言文字部分的定义。1927年，著名报人戈公振的《中国报学史》由商务印书馆出版，其中也包括“广告”一节，陈述当时报纸刊登广告的状况，也未有“广告文案”的提法。1931年，商务印书馆《万有文库》出版苏上达所著的《广告学概论》，较为详细地论述了广告的结构问题，但是仅仅强调“标题”是“广告全幅上最重要之文字”，并未提及广告中的其他文字。 1978年以后，我国广告业开始复苏，一些新的广告学论著也相继出版。但对广告作品中的语言文字部分仍没有统一的提法。1981年出版的唐忠朴、贾斌先生的《实用广告学》将广告的文字稿与图画稿统称为“广告稿”；1985年出版的傅汉章、邝铁军先生的《广告学》称“广告文”，其中提到“Advertising Copy”,直译为“广告拷贝”。以后出版的其他学者的著作， 或未涉及此项内容，或以“广告文稿”名之。 随着我国大陆广告界与海外广告界交流的增加，我国港台地区“广告文案”的提法逐渐传入大陆，并且为部分广告学者和广告实务界人士所认同、采纳。1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外广告学名著、由唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》，其中有数本以“Advertising Copy”或“Copywriter”为中心内容，并且统一采用了“广告文案”和“广告文案撰稿人”的译文，由于这套丛书在大陆广告业内影响非常大，“广告文案”的概念近年来逐渐普及。 二、我国大陆使用广告文案概念的误区
广告文案写作课件整理
广告文案写作课件整理（不太全） 1、广告文案（Advertising Copy）的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 2、软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，文体介于新闻和广告文之间。是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 3、5 I 法则 （1）Idea (设想) (2) Impact (冲击力) (3) Interest (兴味) (4)Information (信息) (5)Impulsion(冲动) 4、4 F 法则 （1）Fresh（新鲜）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠诚）（4）Free （自由） 5、品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。 6、广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。 7、广告口号又叫广告语、广告标语，是为了加强诉求对象对企业理念、产品特征或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。 8、广告正文是广告的主体部分，它对广告主题展开解释或说明，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开详细诉求，展现风格和营造氛围。正文一般由正文的开头、主体和结尾构成。 9、USP策略 “卖点”又称为独特的销售主张，英文简写为USP。它是美国著名“科学派广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意理论，其基本要
广告文案 名词解释
广告文案 名词解释 1．广告是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。 2．广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3．狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。 4．分类，也叫归类 , 是根据事物的同或异把事物集合成类 , 把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作 " 划分” 。 5．企业广告文案 , 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 6．企业征募广告文案 , 主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。企业征募广告应当在征募人才或资源的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象. 7．企业问候广告文案，大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候，并借此宣传、树立本企业形象的广告文案。 8．企业告知广告文案，大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。 9．商品广告文案 , 是为突出商品的品级质量、造型和风采 , 以及功能和功效而撰写的广告文案。 10．综合性广告文案 , 是全面反映商品所有特性的广告文案。 11．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。其目的依然是在招保顾客获 得赢利的同时树立企业的形象。 12．服务广告文案，是指企业为顾客提 供服务的广告文案。 13．公益广告文案 , 主要指企业为精神 文明建设，如爱国爱民、社会公德、环境保 护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡 廉等所撰写的广告文案。 14．广告文案的主题是指广告为达到某种 目的而通过具体材料表达的核心思想信息 , 它是广告诉求的核心。 15．广告标题，是指标举广告名称的 词、词组、短语或句子 , 也称导语，是广告 文案的精髓，常常起着概括和提示广告内容 的作用。 16．广告文案的主题句广告文案有时提炼 为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广 告语。这句明确的话语就是广告的主题句，也 就是广告文案的主题，它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。 17．广告受众，是指接受广告信息传播 的对象，包括广告的听众、观众、读者.他们 是广告诉求的对象。 18。广告文案的写作目的，要从两个必备 条件-—主题与受众-—以及目的、主题、受众三 者之间的关系去考虑。 19。广告受众是指广告信息传播的对象 , 包括广告的昕众、观众和读者.他们是广告诉求 的对象。 20.知名度通常被理解为消费大众对企业 及其品牌 ( 商标）产品的了解程度，其中 包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸 多因素。 21。美誉度是对品质的反映。这种反映是 在认知的基础上形成积极的信念（相信该品 质会提供某种利益 ), 同时伴有美好的情感体 验（好感度）, 也就是积极的评价。它是引 发认牌购买的积极动力。 22.品牌忠诚是消费者以其对品牌的满意 的消费经验为基础的，对其所偏爱的品牌所 表现出的重复购买或重复使用的消费行为。 23.发散思维，又叫辐射思维、求异思 维。它是根据已有信息 , 从不同角度，不同 方向思考，从多方面寻求多样性答案的一种 展开性思维方式。它与聚合思维相对应。 24。聚合思维，又叫辐合思维、集中思 维、求同思维。它是一种有方向、有范围、有 条理的收敛性思维方式.它在发散思维的基础 上 , 把思考出的许许多多项目加以集中、聚 合，在许多项目的相互作用中” 发展” 出一个新的思考。 25.联想 , 是由一事物想到另一事物的心 理过程。 26。想象，是以原有表象或经验为基础 创造新形象的心理过程。 27。创造想象 , 是根据一定的目的、任务 在头脑中独立地创造出新形象的创造过程。 28。变形思维 , 是在进行开放性发散思 维时，不拘泥在原有的问题上，而对它加 以 " 变化 ", 通过寻找物象间的敏感的关联 点 , 把创作者的指导性与接受者 ( 受众 ) 的思考性结合起来 , 也就是把问题稍稍变化 一下 , 目的是引起受众的深层次思考 , 新的 触发 , 以求有所创新。 29。分解思维 , 是把一个大的问题划分成 若干小的问题来解说的思维方式。增题思维， 是把问题加上其他成分的变形思考.具体化 , 是指对于很难把握的抽象问题，加上条件来 限定它 , 使之具体化 , 以便进一步思考的变 形思维方法。 30。逆向思维 , 是对问题从相反的方面来 变形思考的思维方式。 31。头脑风暴法，是指两个或更多的人 聚在一起构思创意，形成一个自由联想的过 程. 32.创意整合 , 就是把经过创意过程生 发出的若干创意整合成一个最佳模式 , 即形 成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表 现形式。 33。广告文案的诉求策略，是指广告文 案作者如何对广告文案诉求进行指导和控制， 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要 的信息，并因此引发广告所提倡的行为。 34.广告的目标市场 , 是指广告为所宣 传的产品选择最恰当的受众范围和目标，针 对这部分人的需求，创作最好的能说服和满 足这部分人的广告作品。 35。广告文案的目标市场策略，是指根 据产品或服务的功能特质及价格特性 , 分析 市场提供的需求指数和销售环境 , 找到准确 的广告目标群后，对广告文案的创作提出的 指导原则与谋略。 36.广告文案的理性诉求策略，是广告创 作人员通过作用目标受众的理智活动（包括对 所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排 疑等理性活动过程 )，使目标受众对广告宣传 的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行 动 37。广告文案的感性诉求策略，是广告 创作人员通过作用目标受众的情感活动（包 括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化
广告文案的语言要求
竭诚为您提供优质文档/双击可除 广告文案的语言要求 篇一：广告文案与要求 第一节广告文案与要求 一、什么是广告文案 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 二、广告文案的要求与构成 (一)广告文案的要求 1．准确规范、点明主题 准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。
其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2．简明精炼、言简意赅 广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3．生动形象、表明创意 广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％， 图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新 颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4．动听流畅、上口易记 广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好
广告文案写作必背知识点复习
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广告文案写作复习 （名词解释题） 1.广告文案 广告文案是指广告作品的语言文字部分。内在构成：广告标题，正文，口号，随文 2.广告语（广告口号） 为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。作用：加深印象；长远销售；树立形象 3.广告诉求 用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 4.理性诉求 诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。 5.广告随文 又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。 6.广告战略 企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。 7.广告策略 广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略 根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。 9.释软方（软文） 广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等） 狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。 10.系列广告 指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。 11.网络广告 即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。 12.新媒体广告 建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。 13.直邮广告 它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。 14.企业广告 不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告） 15.感性诉求文案
广告文案的定义
一．广告文案的定义 在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。 在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字 幕。 （1）广告文案是依附于广告作品而存在的。 （2）广告文案不同于广告正文。 （3）在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字； 而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁 白，其次才是文字形式的字幕。 二．广告文案写作本质特点——效益性 三．与广告文案写作密切相关的，主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。 四．广告文案写作，是广告活动的中心内容之一。 五．广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。 六．广告是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么” （策略）和“怎么说”（表现）。 七．创意策略的定义 创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目 标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告 所要传达的主张的过程。 八．经典的创意策略观
（1）固有刺激法 作者：李奥·贝纳 代表作品：青豆巨人——月光下的收成 （2）独特的销售主张（usp） 作者：罗瑟·瑞夫斯 指导原则：每一个广告必须对消费者陈述一个 主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出 的；这一主张一定要强有力的打动千百万人， 也就是吸引新的顾客使用你的产品。 代表作品：m&m巧克力豆强调“只溶在口，不 溶在手。” （3）品牌形象法 作者：大卫·奥格威 定义：一个品牌不只是包装盒上的那个名字， 也不只是盒子中那个东西。一个品牌是一个公 司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形 象、历史、可行性加上宣传语的总和。 代表作品：万宝路香烟 （4）定位法 作者：杰克·特劳特和艾·里斯 定义：定位就是要通过广告使产品进入消费者 心中并占有一席之地。
广告文案要点
第一章概述 一、广告文案概念 广告文案：(advertising copy) 是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚（二）日本广告专家植条则夫归纳：1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿 （三）广告文案有广义和狭义之分： 广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。 狭义：特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。 二、广告的构成要素 报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形 广播广告：人声、音响、音乐 电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响 三、广告文案的地位 （一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。 （二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。 （三）削弱说：文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远不可或缺。 四、广告文案的作用 （一）引起注意：具有感染力，引起读者关注 （二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。 （三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。 （四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。 五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。 创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任； 艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。 文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。在日本还设置广播电视广告策划人。文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。广告活动开始之前召开“定向说明会” 六、广告创作流程 （一）广告主召开定向说明会：介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等。 （二）广告公司成立创意小组：文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。 （三）确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版。（四）客户认可后，就可实际制作或拍摄。
浅析广告文案的写作
浅析广告文案的写作 广告文案写作 一、广告广案的整体审视 广告文案的重要性：①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案。 1.1广告文案的定义：文学派与狭义派。 1.2广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想与诉求的篇章。优点： ①它在外延上覆盖了所有的广告文案，不论是文学型的还是说理型的，其所使用的物质媒介或者传播符号都是语言文字。②将广告文案与广告图形区别开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者使用能够直接诉之于消费者视觉的造型性符号。③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不一致。④所强调的不是媒体公布的广告作品，而是一种特定的篇章。 2.1广告文案的类型分析：①从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型(形象思维)与说理型(逻辑思维)。 ②以公布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式。④以功能分为直接型与间接型。⑤以广告主是否追求经济回报分为商业型与公益型。⑥以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型。⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。⑧以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。 二、文学型文案 1.1文学型文案的基本特征：①符号的“同时性”②形象的间接性③暂时的超功利性④强烈的感情性。 1.2符号学美学，美国苏珊·朗格分为：①推论性符号：即那些具体的抽象性符号；②“同时性符号”，即具象性的艺术符号，包含艺术所使用的点线面体与诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正基元——是语言中指称具体事物与现象的形象性较强的语词或者意象。 1.3形象的间接性：指这种形象不是由受众直接感知到的实像，而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。 1.4==超功利性：运用描写、抒情、制造意象与意境等艺术手法，塑造出了感人的美的形象，使消费者读后情不自禁地产生一种精神愉悦与美感享受，从而超越了有用、有益等功利性考虑。 2==与纯文学的比较：共同性：①运用形象思维来进行艺术构思与艺术传达；②借助“同时性符号”来制造特殊生动的间接性形象；③饱含情感，力求激起读者的强烈共鸣，获得丰富的美感愉悦。 差异性：①量的比较(篇幅、广告注意率、广告经历)②质的比较(纯文学具的非确定性与“形而上质”)④功能比较⑤发生学比较(纯文学是为情而造文) 2.1==的功能：功利第一(获取经济利益)，超功利第二。纯文学功利性：①审美教育即使同意者的灵魂获得一种净化与升华②隐藏得较深。 2.2发生学比较指从文学与文学型文案被制造时的根本动机或者动力的角度，对两者的性质进行对比研究。 3.1==撰写方法：①产品诉求与形象的契合（直接与间接契合）②广告文案意境美的制造(秀婉、崇高、幽默、荒诞等意境美类型) 3.2直接契合型：指文学型文案通过描写广告产品或者服务的具体情况而制造出生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种若合符契的密切关系。 3.3间接契合型：指广告文案的主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折。 3.4意境的秀婉美：指主客体与谐统一的宁静温柔的美。①使广告文案中的形象含有“不尽之意”，具有非确之性的特征；②善于选择那些柔与、平静、优雅的意象，构成一个完整的艺术境地。 3.5崇高美：让作品显示出一种豪放、雄浑的情调与磅礴气势。 三、说理型文案
广告文案写作_期末考试复习重点
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题
广告文案培训资料
广告文案培训资料 在竞争激烈的市场中，广告文案的质量对于企业的推广和品牌形象至关重要。优秀的广告文案能够有效吸引目标受众的注意，引起共鸣和兴趣，从而提升品牌认知度和销售额。为了帮助广告从业人员提升写作技巧和文案创作能力，下面是一份广告文案培训资料，旨在提供一些实用的指导原则和技巧。 一、文案基础知识 1. 文案定义与作用： 广告文案是指用文字形式传达广告信息和推销产品的内容，其主要目的是引起目标受众的兴趣、激发购买欲望。 2. 文案要素： - 标题：简洁、醒目、吸引眼球的文字，能够概括文案主题。 - 副标题：进一步解释和展示主题，增加趣味性和吸引力。 - 正文：详细解释产品功能、优势和卖点，使读者深入了解产品。 - 结尾：呼吁行动、强调购买价值，引导受众进行购买或其他目标行动。 3. 目标受众分析： 在文案创作前，深入了解目标受众的特点、需求和心理，有助于精准定位和创作吸引力强的文案。
二、文案创作技巧 1. 简明扼要： 文案要突出产品特点和卖点，避免冗长和啰嗦，尽量用简洁明了的语言表达。 2. 兴趣引导： 使用引人入胜的开头，激发读者的兴趣，让受众主动愿意继续阅读。 3. 创意亮点： 针对目标受众的需求和心理，通过创新和独特的方式表达产品，突出亮点和特色。 4. 逻辑清晰： 文案结构要合理，逻辑清晰，有助于读者理解和接受文案信息。 5. 情感共鸣： 在文案中融入情感元素，创造共鸣，让读者产生共情，并愿意与品牌建立联系。 6. 语言亲和： 使用通俗易懂的语言，贴近目标受众的口味和阅读习惯。 三、文案风格与语言技巧
1. 个性风格： 对于不同品牌和产品，可以根据定位和品牌形象选择适合的风格，如幽默、严肃、感性等。 2. 利用修辞手法： 运用修辞手法，如比喻、夸张、反问等，提升文案的表现力和说 服力。 3. 强调价值和好处： 突出产品的价值和好处，使消费者意识到购买产品的必要性。 4. 使用关键词： 使用关键词有助于搜索引擎优化，提升文案的曝光率和点击量。 通过学习广告文案的基础知识、掌握文案创作技巧以及运用恰当的 风格和语言技巧，广告从业人员可以提升自己的文案创作能力，在竞 争激烈的市场中取得更好的效果和回报。 这份广告文案培训资料旨在为广告行业提供指导和帮助，希望能对 您的工作有所裨益。祝您在广告文案创作的道路上取得更大的成功！
广告文案写作考试重点
广告文案写作考试重点 篇一：广告文案课程重点考试提要 1、广告文案：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。仅存在于广告作品中； 换句话说，广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。语言指有声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音、广播广告中的可听语言部分， 文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及电视和广播广告文案脚本等。 2、广告文案由标题、正文、附文、广告口号四部分组成。 3、广告文案的分类：书3页了解。 4、广告文案与其他文种的比较 A、与文学创作比较：写作目的不同、诉求策略不同、创作过程不同、创作 成果不同 B、与新闻写作比较：写作角度不同、真实性要求不同、表达方法不同、传 播媒介不同、 受众和诉求对象不同、时效性不同。 C、与商用公文写作比较：商用公文呈现特定风格，可以依据某种制式进行 写作，而广告文案风格多样，语言丰富，依据不同要求不同表达。 5、广告文案写作的原则性：A真实性原则、B效益性原则、C独创性原则、D生动性原则、E简明性原则、F符合产品自身的归属特点。 6、广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。 7、威廉 ? 伯恩巴克著名广告公司DDB广告公司的创始人之一定位广告的创始人 大卫 ? 奥格威代表作：《一个广告人的自白》，《血：思想与啤酒》，《奥格威谈广告》
詹姆斯 ? 韦伯 ? 扬美国广告界的教务长 8、广告文案是广告创意的语言文字表现： A、文案写作与广告创意是两个不同的过程。 B、广告文案是对广告创意的表现。 C、广告创意是广告文案写作的根本依据。 9、理性诉求文案 概念：是指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。 特点：事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。 优点特征：A突出功能、旨在说服；B内容详实、重点突出； C文字平实、以理服人 适用范围：高档耐用消费品、工业品、科技含量较高的产品、 含有独特配方的产品、电视、空调、冰箱、DVD等。 缺点：过于注重事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，文案生硬、枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。 10、感性诉求文案 概念：是指以感性诉求策略为指导、以心理学原理为依据、运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案。 特点：A满足人们的心理需求，以情感素材为内容 B文字表达生动、形象，富于情绪化 适用范围：装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来某种积极心理体验的服务。 缺点：过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。11、情理结合诉求文案 概念：在情理结合策略指导下撰写的广告文案。 内容特征：A诉求信息全面 B表现情理并举 C语言庄谐并用 适用范围：都可以。
广告文案写作教案【精选文档】
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别,掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样,容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单,而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出:“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现.它实际上是一种工具，有实用目的,是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲,广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性. 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同.区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰 稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法.而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染,并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达,在这里只是广告作品实现自身目的的手段. 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，