广告文案基本概念
广告文案基本概念
在平面广告作品基本是由文字和画面两个部分组成的。其中文字部分为广告文案，广告文案是用来表现广告主题和广告创意的语言文字。主要包括广告标题、标语、正文和附文四个部分。广告标题又称广告题目，是表现广告中心思想的标志，也是区分不同广告内容的标志。其主要功能有：
■ 引起消费者的注意：
■ 传递广告的内容：
■ 诱发消费者阅读正文的兴趣；
■ 增强消费者对广告的记忆；
■ 刺激消费者的购买欲望。
广告标题主要有几种表现形式：新闻式标题、悬念式标题、设问式标题、颂扬式标题、论断式标题、倡导式标题、对比武标题、成语和警语标题等。由于广告手法越来越多，标题的形式也不断创新。好的广告标题不但能够使商品销售看好，而且能让观众对广告留下深刻的印象。对整个广告文案是否成功至关重要。虽然没有固定的模式可循，但最好遵循下面的原则：
■ 简洁精炼，通俗易懂；
■ 突出商品的特征：
■ 突出广告的商业品牌；
■ 画面和广告文案一致：
■ 独出心裁，别具一格：
■ 出奇新颖，富有创意。
这里所说的文案组成，包括汉字、数字、英文以及其他国家文字，由它们组成具有特定意义的语句和成语等。文字中主要是汉字的使用．汉字不单是组成民族语言的单位，而且是一种艺术形式。如各种流派的书法艺术，都是以中国的汉字来表现的。因此汉字的大小、形状、字体都赋予了特定的含义和表征。因此根据广告主体的特点和整个版式的结构应该选择相应的字体和字型。常用的字体主要有：宋体、楷体、黑体、仿宋、行楷、琥珀体、广告体、圆体、隶书、魏碑以及其他相关的变体。CorelDRAW和Photoshop都可对上述字体进行修饰加工、改变颜色、字体变形等操作，以适合整个版面设计.
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广告文案基本要素
广告文案基本要素 完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。 (一)标题 标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。 标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。 (二)广告语 广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。 然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。 (三)正文 正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。 广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。 (四)随文 随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。 广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。 广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文） 标题——信息、趣味和创意展现。 主标题（Catch Phrase）是引起读者注意和兴趣的关键； 副标题（Sub－Catch Phrase）是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来。表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。 1、类型 ①陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题；
广告文案
广告文案 第一章广告文案概说 一、目的要求 1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告基本性质和广告文案定义。 2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。 3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。 4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。 5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等 " 并 " 正确 " 。 6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。 二、重点难点 第一节广告与广告文案 （一）名词解释 1．广告是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。 2．广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3．狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。 （二）问题解答 如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号 ? 答：对于广告文案的狭义定义 , 我们应从以下几方面来理解。 第一 , 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的 ,明白白显示出来的 , 受众可以一目了然或一昕即明。 第二 , 广告文案指广告作品中的语言和文字符号。这里的 " 语言 ", 既指广告中有声的话语 ( 言语 ), 它诉诸受众的听觉 ; 也指广告中的书面语或其他文字符号 , 诉诸受众的视觉 ; 还指影视广告中的体势语。 第三 , 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。
广告文案概念
广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。 在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。 (1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。 2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。 广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。 二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说） 1.什么是广告主题？ 广告主题是广告要表现的中心思想。是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。 2.什么是“广告创意”？ 广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。 理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。 广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。 写作方向和文字风格 广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。 一·用户痛点 用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。 用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。 最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。 紧迫性越高，痛点越痛。 那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。 商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。 用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。 本节重要结论一：广告文案的写作可以针 对用户痛点，促成购买行动的达成。但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。 二·品牌调性 品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一个品牌长期的、稳定的、统一的风格，它能让消费者快速、准确地识别出品牌，并形成认知，进而培养出忠实的消费群体。对品牌调性的文字描述往往是关于品牌特征的描述性词汇，以形容词居多。
广告文案创意概述
广告文案创意概述(一) 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么 是广告文案的创意呢 ? 一、广告文案与广告文案创意 1．广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。 (1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。 (3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。 2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。 (1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。 (2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。 (3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。 二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准” 、“新”、 “趣”、“奇”。 1.准 所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永住” ，这则广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心” 使人感到温暖。 2.深所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免
广告文案整理资料
广告文案整理资料 广告文案课件整理 一、广告文案的概念与特性 广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。 一、广告文案的概念（见书P1） 国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。” 第二节广告文案写作的特点（书P3） 一、广告文案写作的目的性 广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。 1、表现广告创意 2、反映广告信息 3、确定表达方式 4、提供理想文本 二、广告文案写作的原则性 广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。（一）真实性原则（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点三、广告文案写作的文体性 （一）独特的结构完整的广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的结构。 （二）丰富的表现广告文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。（三）多样的风格广告文案风
格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。 四、广告文案写作的商业性 广告本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。 （一）营利性广告文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。 （二）告知性广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。 （三）说服性广告文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指导说服的作用，最终能影响消费者的行为。 （四）沟通性广告文案是广告作品的主要元素，也是广告信息传递最直接的途径。 五、广告文案写作的审美性 广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。一则好的广告文案，应该给人以美感，让人能够从中有美的享受。体现在以下方面：（一）格调美格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。（二）意境美意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。 二、广告文案写作原则论（书P17） 三、广告文案的诉求方式（书P28） 第一节理性诉求文案 一、理性诉求的概念 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
广告文案的基本概念
广告文案的基本概念 广告文案的概念 “一则广告由什么构成？”这是一个看似非常简单的问题，但对于这个问题的回答却千差万别，有人认为是由视觉要素和听觉要素，有人认为是由创意和表现，有人认为是由画面和文字。再进一步，借用传播学的观点，“传达广告信息的符号是什么？”多数人会回答是图形和语言。 我们暂且不讨论这些答案的对与错，只来思考这样一个问题：广告作品的构成和广告信息的传达最不可缺少的要素是什么？——是语言和文字。我们可以想象一则没有任何画面的广告，却无法想象一则不包括任何语言或文字的广告。那么广告中的语言和文字有什么作用？有什么特性和规律？它们是怎样产生出来的？如何写作广告中的语言和文字？这就是本书将要讨论的问题。 一、广告文案概念的引入 虽然广告从它诞生的那一天起，就伴随着语言和文字，但是对广告中的语言和文字进行定性与定义，却是在现代广告学产生之后才开始的。 1866年，美国的Larwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》，1874年，美国的H.Sampson写了一本《广告的历史》，1903年，美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特编著了《广告理论》，随后美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》。这些早期的广告史或广告学著作，现在我国都没有介绍，所以很难断定其中有没有“广告文案”的定义。但是至少有一点可以肯定：从1880年开始，广告文案（Advertising Copy）在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人
（Copywriter）。 在我国，广告学的研究开始于1919年，这一年著名新闻学者徐宝璜编著出版了一本《新闻学》，其中有“新闻纸之广告”一章，对报纸广告进行了概述，并提及了报纸广告的写作原则，但并没有涉及对广告作品中语言文字部分的定义。1927年，著名报人戈公振的《中国报学史》由商务印书馆出版，其中也包括“广告”一节，陈述当时报纸刊登广告的状况，也未有“广告文案”的提法。1931年，商务印书馆《万有文库》出版苏上达所著的《广告学概论》，较为详细地论述了广告的结构问题，但是仅仅强调“标题”是“广告全幅上最重要之文字”，并未提及广告中的其他文字。 1978年以后，我国广告业开始复苏，一些新的广告学论著也相继出版。但对广告作品中的语言文字部分仍没有统一的提法。1981年出版的唐忠朴、贾斌先生的《实用广告学》将广告的文字稿与图画稿统称为“广告稿”；1985年出版的傅汉章、邝铁军先生的《广告学》称“广告文”，其中提到“Advertising Copy”,直译为“广告拷贝”。以后出版的其他学者的著作， 或未涉及此项内容，或以“广告文稿”名之。 随着我国大陆广告界与海外广告界交流的增加，我国港台地区“广告文案”的提法逐渐传入大陆，并且为部分广告学者和广告实务界人士所认同、采纳。1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外广告学名著、由唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》，其中有数本以“Advertising Copy”或“Copywriter”为中心内容，并且统一采用了“广告文案”和“广告文案撰稿人”的译文，由于这套丛书在大陆广告业内影响非常大，“广告文案”的概念近年来逐渐普及。 二、我国大陆使用广告文案概念的误区
广告文案的基本概念
广告文案的基本概念 1.广告标题 它是一个广告的主题，统合着广告画面合正文，它是广告正文内容的一个高度概括。广告大师大卫·奥格威对标题非常重视，他说：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表了一则广告所花费的80%……在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。” 许多文案撰写人仍然没有意识到一条好的广告标题意味着什么。在报刊广告上仍然可以看到许多没有标题的无头广告。 2.广告正文 是广告文案的躯体、中心和主体，是标题的进一步阐释和说明。广告整个问在不同媒介广告中表现形式不同：在印刷广告中，正文以文字语言叙述，称广告文稿；在广播广告中，正文以口头言语报道，称脚本；在电视广告中，语言（包括口头的和文字的）结合动画来叙述，称故事板。 广告正文的结构：开端（引子）----中心段----结尾 引子：紧接广告标题，对广告内容进行简单的结实及说明，对标题提出的承诺扼要加以说明，并引出中心段。 中心段：用关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，支持广告所标榜的东西，充分阐述商品的优点，这并非是同类商品共有的优点，而是本产品的特殊优点。说明内容还包括材料、制造防噶、功能等。给受众以完整的印象。 结尾：其内容一般是诱导人们采取购买行为。用带有鼓励性的语句，敦促消费者采取购买行为。同时可说明产品价格，优惠办法，订购方法、维修及服务的承诺及担保等。 3.随文 广告的附加说明。具体内容包括品牌、企业名称、企业标志、企业地址、购买商品或获得服务的方法、特别需要说明的内容等。 4.广告语 是广告中统一的灵魂，在系列广告中体现得非常明确。例如在飞利浦每次介绍产品的最后，总会出现的“让我们做得更好”便是广告语。 广告语的作用在于传达关于企业、产品或服务的长期不变的观念。为了在千变万化的市场上保持稳定的地位和持续上升的状态，就需要把这些不变的观念不断地传达给受众，广告语在加深受众的印象的同时也是为了这一目的而存在的。
广告文案的名词解释详细解析
广告文案的名词解释详细解析 广告文案书籍告文案是由标题、广告正文、广告和随文组成的。广告文案的意思是什么呢?以下是小编为大家整理的广告文案的名词解释，希望对大家有帮助 广告文案的意思 广告文案(Advertising Copy)，所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字;二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案也有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 广告文案的基本构成 广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。它是广告内容地文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期地冲击力，广告文案具有较深地影响力。 广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题 它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文 广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加
广告文案 名词解释
广告文案 名词解释 1．广告是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。 2．广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3．狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。 4．分类，也叫归类 , 是根据事物的同或异把事物集合成类 , 把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作 " 划分” 。 5．企业广告文案 , 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 6．企业征募广告文案 , 主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。企业征募广告应当在征募人才或资源的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象. 7．企业问候广告文案，大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候，并借此宣传、树立本企业形象的广告文案。 8．企业告知广告文案，大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。 9．商品广告文案 , 是为突出商品的品级质量、造型和风采 , 以及功能和功效而撰写的广告文案。 10．综合性广告文案 , 是全面反映商品所有特性的广告文案。 11．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。其目的依然是在招保顾客获 得赢利的同时树立企业的形象。 12．服务广告文案，是指企业为顾客提 供服务的广告文案。 13．公益广告文案 , 主要指企业为精神 文明建设，如爱国爱民、社会公德、环境保 护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡 廉等所撰写的广告文案。 14．广告文案的主题是指广告为达到某种 目的而通过具体材料表达的核心思想信息 , 它是广告诉求的核心。 15．广告标题，是指标举广告名称的 词、词组、短语或句子 , 也称导语，是广告 文案的精髓，常常起着概括和提示广告内容 的作用。 16．广告文案的主题句广告文案有时提炼 为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广 告语。这句明确的话语就是广告的主题句，也 就是广告文案的主题，它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。 17．广告受众，是指接受广告信息传播 的对象，包括广告的听众、观众、读者.他们 是广告诉求的对象。 18。广告文案的写作目的，要从两个必备 条件-—主题与受众-—以及目的、主题、受众三 者之间的关系去考虑。 19。广告受众是指广告信息传播的对象 , 包括广告的昕众、观众和读者.他们是广告诉求 的对象。 20.知名度通常被理解为消费大众对企业 及其品牌 ( 商标）产品的了解程度，其中 包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸 多因素。 21。美誉度是对品质的反映。这种反映是 在认知的基础上形成积极的信念（相信该品 质会提供某种利益 ), 同时伴有美好的情感体 验（好感度）, 也就是积极的评价。它是引 发认牌购买的积极动力。 22.品牌忠诚是消费者以其对品牌的满意 的消费经验为基础的，对其所偏爱的品牌所 表现出的重复购买或重复使用的消费行为。 23.发散思维，又叫辐射思维、求异思 维。它是根据已有信息 , 从不同角度，不同 方向思考，从多方面寻求多样性答案的一种 展开性思维方式。它与聚合思维相对应。 24。聚合思维，又叫辐合思维、集中思 维、求同思维。它是一种有方向、有范围、有 条理的收敛性思维方式.它在发散思维的基础 上 , 把思考出的许许多多项目加以集中、聚 合，在许多项目的相互作用中” 发展” 出一个新的思考。 25.联想 , 是由一事物想到另一事物的心 理过程。 26。想象，是以原有表象或经验为基础 创造新形象的心理过程。 27。创造想象 , 是根据一定的目的、任务 在头脑中独立地创造出新形象的创造过程。 28。变形思维 , 是在进行开放性发散思 维时，不拘泥在原有的问题上，而对它加 以 " 变化 ", 通过寻找物象间的敏感的关联 点 , 把创作者的指导性与接受者 ( 受众 ) 的思考性结合起来 , 也就是把问题稍稍变化 一下 , 目的是引起受众的深层次思考 , 新的 触发 , 以求有所创新。 29。分解思维 , 是把一个大的问题划分成 若干小的问题来解说的思维方式。增题思维， 是把问题加上其他成分的变形思考.具体化 , 是指对于很难把握的抽象问题，加上条件来 限定它 , 使之具体化 , 以便进一步思考的变 形思维方法。 30。逆向思维 , 是对问题从相反的方面来 变形思考的思维方式。 31。头脑风暴法，是指两个或更多的人 聚在一起构思创意，形成一个自由联想的过 程. 32.创意整合 , 就是把经过创意过程生 发出的若干创意整合成一个最佳模式 , 即形 成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表 现形式。 33。广告文案的诉求策略，是指广告文 案作者如何对广告文案诉求进行指导和控制， 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要 的信息，并因此引发广告所提倡的行为。 34.广告的目标市场 , 是指广告为所宣 传的产品选择最恰当的受众范围和目标，针 对这部分人的需求，创作最好的能说服和满 足这部分人的广告作品。 35。广告文案的目标市场策略，是指根 据产品或服务的功能特质及价格特性 , 分析 市场提供的需求指数和销售环境 , 找到准确 的广告目标群后，对广告文案的创作提出的 指导原则与谋略。 36.广告文案的理性诉求策略，是广告创 作人员通过作用目标受众的理智活动（包括对 所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排 疑等理性活动过程 )，使目标受众对广告宣传 的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行 动 37。广告文案的感性诉求策略，是广告 创作人员通过作用目标受众的情感活动（包 括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化
广告文案基本要素
广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文） 标题——信息、趣味和创意展现。 主标题（Catch Phrase）是引起读者注意和兴趣的关键； 副标题（Sub－Catch Phrase）是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来。表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。 1、类型 ①陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题； ②允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺； ③故事性标题：暗含一种情节性，具有故事性的内容； ④询问式标题：针对性强，迅速引起目标受众的注意； ⑤祈使式标题：也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。 2、写作要点 ①能够抓住目标消费者的注意； ②引导消费者进一步阅读内文； ③尽可能写上品牌名称； ④长度适中：5~9个组块，6~12个字效果最佳； ⑤尽量在标题中引入新信息。 内文——完整信息和深度诉求。（产品特性的介绍） 广告内文（Body Copy）是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释。 1、广告内文的内容 ①对标题承诺的阐释或证实 ②对企业、产品、服务的特性的说明 ③与企业、商品、服务自身或同类的比较 ④说明获得商品或服务的方法
⑤有关促销活动的特定信息 2、广告内文的类型 ①全面介绍型内文 ②重点型内文 ③提醒型内文 3、广告内文的写作要求 ①要直截了当 ②不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调 ③让消费者现身说法 ④向受众提供有用的咨询或服务 广告语——品牌标志性符号和销售承诺。 广告语（SLOGAN）是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。 1、广告语与广告标题的区别 ①广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位，印象和主题，而标题的职能是引起受众注意，起导入主题的作用； ②广告语可注册，而标题不能； ③广告语是有稳定性和持续性，而标题可能有很大变化； ④广告语位置比较灵活，标题一般在广告文首。 2、广告语的类型 ①产品广告语：表现产品的特性和形象； ②企业广告语：塑造企业形象，建立产品哲学和企业理念； ③服务性广告语：表现一种服务性行业。 3、广告语的写作要求 ①作出利益承诺或确立广告形象； ②具有独特的创意；
广告文案写作必背知识点复习
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广告文案写作复习 （名词解释题） 1.广告文案 广告文案是指广告作品的语言文字部分。内在构成：广告标题，正文，口号，随文 2.广告语（广告口号） 为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。作用：加深印象；长远销售；树立形象 3.广告诉求 用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 4.理性诉求 诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。 5.广告随文 又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。 6.广告战略 企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。 7.广告策略 广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略 根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。 9.释软方（软文） 广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等） 狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。 10.系列广告 指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。 11.网络广告 即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。 12.新媒体广告 建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。 13.直邮广告 它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。 14.企业广告 不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告） 15.感性诉求文案
广告文案的定义
一．广告文案的定义 在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。 在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字 幕。 （1）广告文案是依附于广告作品而存在的。 （2）广告文案不同于广告正文。 （3）在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字； 而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁 白，其次才是文字形式的字幕。 二．广告文案写作本质特点——效益性 三．与广告文案写作密切相关的，主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。 四．广告文案写作，是广告活动的中心内容之一。 五．广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。 六．广告是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么” （策略）和“怎么说”（表现）。 七．创意策略的定义 创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目 标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告 所要传达的主张的过程。 八．经典的创意策略观
（1）固有刺激法 作者：李奥·贝纳 代表作品：青豆巨人——月光下的收成 （2）独特的销售主张（usp） 作者：罗瑟·瑞夫斯 指导原则：每一个广告必须对消费者陈述一个 主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出 的；这一主张一定要强有力的打动千百万人， 也就是吸引新的顾客使用你的产品。 代表作品：m&m巧克力豆强调“只溶在口，不 溶在手。” （3）品牌形象法 作者：大卫·奥格威 定义：一个品牌不只是包装盒上的那个名字， 也不只是盒子中那个东西。一个品牌是一个公 司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形 象、历史、可行性加上宣传语的总和。 代表作品：万宝路香烟 （4）定位法 作者：杰克·特劳特和艾·里斯 定义：定位就是要通过广告使产品进入消费者 心中并占有一席之地。
广告文案基本概念
广告文案基本概念 在平面广告作品基本是由文字和画面两个部分组成的。其中文字部分为广告文案，广告文案是用来表现广告主题和广告创意的语言文字。主要包括广告标题、标语、正文和附文四个部分。广告标题又称广告题目，是表现广告中心思想的标志，也是区分不同广告内容的标志。其主要功能有： ■ 引起消费者的注意： ■ 传递广告的内容： ■ 诱发消费者阅读正文的兴趣； ■ 增强消费者对广告的记忆； ■ 刺激消费者的购买欲望。 广告标题主要有几种表现形式：新闻式标题、悬念式标题、设问式标题、颂扬式标题、论断式标题、倡导式标题、对比武标题、成语和警语标题等。由于广告手法越来越多，标题的形式也不断创新。好的广告标题不但能够使商品销售看好，而且能让观众对广告留下深刻的印象。对整个广告文案是否成功至关重要。虽然没有固定的模式可循，但最好遵循下面的原则： ■ 简洁精炼，通俗易懂； ■ 突出商品的特征： ■ 突出广告的商业品牌； ■ 画面和广告文案一致： ■ 独出心裁，别具一格： ■ 出奇新颖，富有创意。 这里所说的文案组成，包括汉字、数字、英文以及其他国家文字，由它们组成具有特定意义的语句和成语等。文字中主要是汉字的使用．汉字不单是组成民族语言的单位，而且是一种艺术形式。如各种流派的书法艺术，都是以中国的汉字来表现的。因此汉字的大小、形状、字体都赋予了特定的含义和表征。因此根据广告主体的特点和整个版式的结构应该选择相应的字体和字型。常用的字体主要有：宋体、楷体、黑体、仿宋、行楷、琥珀体、广告体、圆体、隶书、魏碑以及其他相关的变体。CorelDRAW和Photoshop都可对上述字体进行修饰加工、改变颜色、字体变形等操作，以适合整个版面设计. 原文地址：https://www.360docs.net/doc/d419174104.html,/czjc/xz/685.html
广告文案要点
第一章概述 一、广告文案概念 广告文案：(advertising copy) 是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚（二）日本广告专家植条则夫归纳：1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿 （三）广告文案有广义和狭义之分： 广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。 狭义：特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。 二、广告的构成要素 报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形 广播广告：人声、音响、音乐 电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响 三、广告文案的地位 （一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。 （二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。 （三）削弱说：文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远不可或缺。 四、广告文案的作用 （一）引起注意：具有感染力，引起读者关注 （二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。 （三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。 （四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。 五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。 创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任； 艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。 文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。在日本还设置广播电视广告策划人。文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。广告活动开始之前召开“定向说明会” 六、广告创作流程 （一）广告主召开定向说明会：介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等。 （二）广告公司成立创意小组：文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。 （三）确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版。（四）客户认可后，就可实际制作或拍摄。
广告文案写作_期末考试复习重点
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题
广告文案写作教案
广告文案写作教案 篇一:广告文案写作教案程宇宁 广告文案写作教案 程宇宁2004.8 第一讲导论 本讲教学目的:使学生对广告活动各个环节均有明确的认识，并能将广告活动与广告创作的关系予以区别并掌握广告文案的意义。 本讲知识重点:广告目的广告运作的本质特征现代广告运作的基本环节 一、广告活动的基本概念 1、广告的基本概念 静态的广告“Adertisemene” 动态的广告“Adertising” 广告文案偏于艺术，广告活动偏于科学 2、广告活动的运作规律 广告活动的根本目的是销售。 广告活动的本质特征:信息采息、加工、传递的过程。 广告运作的基本环节:对谁说、说什么、怎样说、什么时间说、通过什么渠道说, 现代广告运作的特点:综合性、规模性、复杂性、可变性。 二、广告文案的要领基本意义 1、概念的引入 1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学者名著丛书《现代广告学名著丛书》，该套丛书统一采用了“广告文案”的提法，从此，“广告文案”的概念得到普及。 2、广告文案的意义
广义:是指在广告创作中(包括平面和电波广告)构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和。 狭义:仅指在广告创作中，表现在广告作品中的语言文字部分。 第二讲广告文案的概念 本讲教学目的:使学生们了解广告文案的基础性知识，对广告文案的地位和作用能够予以重视，了解广告文案历史发展脉络。 本讲知识重点:济南刘家针铺铜版雕刻广告谷登堡约翰?肯尼迪、克劳德?霍普金斯威廉?伯思巴克李奥贝纳乔治?葛里宾大卫?奥格威罗瑟?瑞夫斯 一、广告文案的创作前提 1、严格的限制 广告主、广告媒介、广告信息本身、广告运作规律 2、明确的目标 二、广告文案的地位与作用 1、地位 广告作品的效果75%来自于广告作品中的语言文字部分，因此， 广告文案实际上是广告作品的核心。 2、作用 传达商品信息;表现广告创意;塑造商品、服务或企业的形象;规定广告画面的内涵。 三、广告文案的发展历史 1、印刷术发明之前 2、印刷术发明之后 3、大众传媒的出现 第三讲广告文案创作的特性
广告文案基本要素知识分享
广告文案根本要素
广告文案根本要素 完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个根本要素构成.但在不同类型的广告中,广告文案的构成要素也会有所变化,如播送、影视广告中一般不含广告的标题,在招贴广告中往往不含广告的正文,等等. 〔一〕标题 标题是表现广告的士题,在广告文案中占据着主导地位,它是一那么广告的导人局部. 标题的主要作用在于吸引受众,它通常位于广告作品中最醒目的位置, 引起受众注意,诱导受众阅读正文.广告标题的成功与否,会直接影响到广告内容的传播.新奇、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题,能够使广告产生良好的宣传效果. 〔二〕广告语 广告语,又称“广告口号〞,是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句.广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处,都是仅用一两句话来表达一个广告主题,因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题. 然而,广告语又同广告标题有着明显的差异,广告语在语言文字上要求琅琅上口,易读易记,通俗有趣,个性鲜明.另外,广告语一经确定,不仅要在很长一段时间内反复使用,同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用,因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性,在广告的宣传中那么有一定的稳定性和持久性. 〔三〕正文 正文是广告文案中的丰体,是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述.当广告标题引起受众的注意后,广告正文就要求承当起对受众实现心埋说服的作用. 广告正文的内容与受众的利益直接相关,它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题,还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题,提供翔实的事实材料和客观理由,从而使受众能更加深入地了解广告的主题,刘广告增加信任度,促使受众1、J诸具体 行动. 〔四〕随文 随文,又称附文,是对广告正文的补充.广告随文通常位于广告文案的尾部,用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容. 广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定,不宜罗列过多.广告随文在 广告文案中虽然处于附属地位,但它的写作同样不可疏忽,除了常规的广告主名称、地址、、电传等联系内容外,还可以通过创意增设附加内容来鼓励受众积极参与广告活动,为实现与受众的反响与互动起到积极作用.