淘宝网客户满意度提升策略研究_电子商务专业毕业论文

河北大学工商学院2013届本科生毕业论文（设计）

淘宝网店顾客满意度提升策略研究

摘要

现在网上购物已经作为一种新型的购物模式也应运而生，而且得到了很快的发展，其中以淘宝网的发展最为迅速，并且以“淘宝网”为代表的C2C电子商务网站已经取得了快速的发展和质的飞跃。但是淘宝网店的顾客满意度却是一直以来困扰淘宝顾客的一个大问题。本文通过提出顾客满意度的涵义和淘宝网店顾客满意度的重要意义就一直困扰着广大淘宝顾客的淘宝网店顾客满意度进行了全面，系统的分析，并通过对问题的分析提出相应的解决措施。首先通过传统商业模式的顾客满意度的涵义入手对淘宝网店顾客满意度进行阐述，之后对淘宝网店商品质量、便利性、网络安全、售后服务、物流配送、网店建设等方面所存在的一些问题进行了分析和研究，并且针对这些问题提出了相应的可行解决方案和措施。

关键词：淘宝网店；顾客满意度；网上购物

The Strategy Enhancing Satisfaction Of Taobao Shop’s

Customers

ABSTRACK

Online shopping has now as a new shopping patterns have emerged, but has been developed rapidly, which Taobao's most rapidly developing, and with "Taobao" as the representative of the C2C e-commerce site has achieved rapid development and qualitative leap. But Taobao shop is customer satisfaction has always been plagued by Taobao customers a big problem. This paper put forward the meaning of customer satisfaction and the importance of customer satisfaction Taobao shop has been plagued the majority of Taobao Taobao shop customer satisfaction conducted a comprehensive, systematic analysis, and analysis of issues raised by the corresponding solution measure. First, the traditional business model of customer satisfaction through the meaning of customer satisfaction start to elaborate on the Taobao shop, and then on the quality of goods Taobao shop, convenience, network security, service, logistics and distribution, shop construction and other aspects of the existence of Some problems are analyzed and studied, and address these issues the corresponding feasible solutions and measures.

Key words：Taobao shop；Customer satisfaction；Buy goods online ；

1 顾客满意度涵义及其理论基础 (1)

2 淘宝网顾客满意度的重要意义 (2)

3 淘宝网店顾客满意度的影响因素 (3)

3.1 网店建设因素 (3)

3.2 商品质量因素 (3)

3.3 商品描述因素 (3)

3.4 网络安全因素 (3)

3.5 物流配送因素 (4)

3.6 售后服务因素 (4)

4 淘宝网顾客满意度提升策略 (5)

4.1 注重网店设计 (5)

4.2 增强商品质量和管理 (5)

4.3 宝贝描述要真实详细 (5)

4.4 关注购物体验 (6)

4.5 提供具有竞争性的价格 (6)

4.6 完善物流配送 (6)

4.7 建立完善的顾客满意度评价体系 (7)

4.8 提高客服服务质量 (7)

参考文献 (10)

致谢 (11)

附录 (12)

河北大学工商学院2013届本科生毕业论文（设计）

随着互联网的迅速发展，网上购物已经作为一种新型的购物模式也应运而生，而且得到了很快的发展，其中以淘宝网的发展最为迅速，使用也最为普遍。据报告显示，2012年淘宝网上交易金额突破1万亿元人民币，2013年预计将会有更大突破，并且以后仍存在很大的发展空间。网上购物以价格便宜，节省时间吸引了越来越多的人，并且网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。但是在淘宝网店的发展过程中，顾客满意度不高、网店被投诉的现象经常发生。在传统的实体店铺经营模式中，企业已经深刻的认识到顾客满意度对于企业发展的重要意义，同时客户满意度也成为企业在发展过程中重要研究和关注的重点。而电子商务这一新兴商务模式必将在以后的商务市场占有重要地位，特别以淘宝网为代表C2C网上购物平台更是尤为重要。为了促进网上购物的长足发展，如何全面分析和解释网上购物客户满意度的影响因素，从而进一步提升“顾客满意度”，对网上购物企业具有一定的理论和实践指导意义。

1 顾客满意度涵义及其理论基础

美国著名营销大师菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。①一般地讲，顾客满意包括以下5个方面的内容：理念满意：这是指企业经营理念带给客户的满足状态；行为满意：它是指企业的全部的运行状态带给客户的满意程度；视听满意：这是企业可视性和可听性等外在形象带给客户的满意状态；产品满意：这是企业产品带给客户的满意程度；服务满意：这是企业服务带给客户的满意状态。

顾客满意度(Customer Satisfaction Degree，简写CSD)是一个变动的目标。能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使顾客满意。只有清楚了解了不同顾客满意度的情况，才能更好地实现顾客满意度的提升。

现在网上购物已经作为一种新型的购物模式也应运而生，而且得到了很快的发展，其中以淘宝网的发展最为迅速，并且以“淘宝网”为代表的C2C电子商务网站已经取得了快速的发展和质的飞跃。但是淘宝网店的顾客满意度却是一直以来困扰淘宝顾客的一个大问题。顾客满意成为网上购物活动所关注的一个重要方面。网上客户的购买行为与传统购物相比有很大不同，网上是一个虚拟的环境，客户要决定购买所承担的风险较大，让客户满意，客户才有可能进行重复购买。

注释

①

菲利普。科特勒，顾客满意。

2 淘宝网顾客满意度的重要意义

顾客满意度能给淘宝网店带来巨大的价值，可以说是淘宝网店梦寐以求的目标。顾客满意度是发生在购买或消费后的一种心理评价，一般来说，接近或超过先前期望的产品或服务，将使顾客产生满意的消费体现。当顾客亲身体验到满意的效用后，对产品或服务以及企业形成愉快的记忆。这种愉快的记忆将促使顾客再购买。根据习惯建立理论，多次购买及使用和愉快经验的正强化最终在顾客身上形成习惯，而这个过程不需要认知过程的参与。但对于低于先前期望的产品或服务，顾客只要有一次经历就会很注意，以后格外警觉，因为不愉快的消费体验和不满意的情绪，将较强烈的影响其对产品或服务以及淘宝网店的社会知觉。当一个顾客首次接触，就遭受淘宝网店低劣的产品或服务，其在感到不满意的同时，淘宝网店的产品或服务也给了他不良的第一印象，久久挥之不去，这深刻的第一印象将给他下次转移购买对象，乃至永远的背离一个解释，这也是第一印象效应。此外，很多因素都能影响顾客度，如购买场所、广告宣传、产品质量、人员态度等各个环节都能破坏顾客满意度，只要有任何一个环节没做好，又恰好被顾客遭遇，那么其不满会产生对整个企业不利的知觉和态度，在想象中不自觉地就将淘宝网店和不愉快联系在一起，认为凡是跟该企业淘宝网店相关的东西都存在问题，都不好，这也是晕轮效应。②顾客满意营销的指导思想是淘宝网店的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。顾客至上就是要求企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的"不满意"从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。一切为了顾客"要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是淘宝网店的需要。

从中可以看到顾客满意度对于淘宝网店的发展和淘宝网店的经营都有着重大的影响。我们应该从“购买”开始到“重复购买”再到“反复购买”，从“顾客”到“回头顾客”再到“顾客忠诚”。让顾客满意的最终目的是为了培养顾客忠诚。一个成功的淘宝网店要发展必须拥有大量的高度满意的顾客和忠诚顾客。总之，顾客满意度在任何淘宝网店管理中都是十分重要的。顾客满意度已经成为目前淘宝网店的营销利器。

注释

②美国心理学家凯利(H. Kelly)，晕轮效应

3 淘宝网店顾客满意度的影响因素

3.1 网店建设因素

网店风格设计在一定程度上也影响着淘宝网店的顾客满意度。色彩的搭配、商品的分类、描述是否详细，很大程度上影响着顾客对于网店的认可程度，从而影响顾客购买欲和满意度。但是对于大部分的的淘宝店铺都很难做到两全其美，大量的实物图片虽然可以提高了顾客对于商品的了解和认知，但是却降低了网页浏览的速度。因此，如何做好信息量和浏览速度之间的平衡，使得顾客拥有更好的购物体验也是影响顾客满意度的重要因素之一。

3.2商品质量因素

买家在进行网上购物的时候，其最终目的依旧是购买到能使自己满意的商品。而目前使淘宝网店顾客不满意的因素中，商品品质问题却是造成顾客不满意的主要原因。主要问题包括提供的图片与商品实物不符，即卖家提供的商品信息不准确；商品是仿冒的或者是伪劣残损物品等等问题。

3.3 商品描述因素

众所周知，在淘宝网店中购买商品其商品是不可见的，买家只能通过宝贝描述和图片来了解网店的商品信息，而大部分卖家为了达到吸引买家的目的会或多或少的夸张对商品的描述，但如果商品描述和图片与真实商品之间不符合，就会造成网店在买家心中的形象一落千丈，而导致的后果就是买家给了你坏评甚至是埋怨，所产生的连锁反应就是你的点偶生意愈来愈差，对淘宝网店顾客满意度的影响也是重大的。

3.4网络安全因素

淘宝网店作为C2C网上购物的一个重要组成部分，交易过程中的信息安全问题也是重中之重。涉及到的主要的安全问题有：交易信息的存储、交易双方身份鉴定等，因此保持顾客信息的保密性、完整性、真实性是非常重要的。如果因为信息安全没有做好导致顾客信息外漏，很可能会引起信息窃取、信息欺诈、数据篡改等严重的后果，这都会顾客造成严重精神负担和财产安全。

3.5 物流配送因素

网上购物的虚拟性决定了买卖双方无法实现真实的接触。有的甚至天南海北，相距甚远。所以，物流公司能否将商品快速、安全地送到买家手中，并且能够实现换货、退货等后续服务，是直接影响顾客对于网购满意度和忠诚度的因素。但是，物流的速度，质量等问题一直是网上购物发展的一大难关，而对物流效率和质量的评论是影响淘宝网店顾客满意度的一个主要影响因素。

3.6 售后服务因素

大部分淘宝网店之所以不能有较高的顾客满意度就是因为在售后服务方面做得不好，较低的顾客满意度容易引起顾客抱怨甚至是投诉，在淘宝网上较低的顾客满意度直接表现为买家给出中评或者差评的结果。而卖家如果不能积极的处理，做好完善的售后服务，将会再一次大大降低顾客最终满意度，最终流失顾客。

4 淘宝网顾客满意度提升策略

4.1注重网店设计

淘宝店铺就像传统的商店一样，也需要美观的装修以体现店主的情趣、店铺的风格。一个成功装修的淘宝店铺可以吸引顾客的目光，增加顾客的购买欲望。经常逛淘宝店铺很大一部分顾客都是因为平时很少有时间去逛街，才会选择网购，也正是因此这样淘宝店铺的导航更要简洁明了，功能结构设置合理，可以让这些顾客很大程度的节省了购物时间，同时也提升了顾客的满意度。主页栏目的制定要体现淘宝店铺的独特风格，要不断改进和完善主页栏目的规划和内容，给顾客以美观，时尚和值得信赖的感觉。图片效果要确保与实际商品的外观和特征一致。店铺里所出售的商品，照片不仅要清晰漂亮还要加上详细的商品描述，当然前提是商品的照片和描述和真实的，可靠地。只有把真实可靠的商品信息提供给顾客，才能提高顾客对淘宝网店的信任度和满意度。

4.2 增强商品质量和管理

由于网上购物时，顾客不能看到产品、触摸产品，所以也就无法现场检查产品质量包括外观是否与图片一致、基本功能是否达到要求等。但是无论再好的手段，产品质量是前提。虽然买家无法看到商品的实物，但是依靠欺骗的手段所实现的交易是无法长远发展的。淘宝店铺要想长久发展，提升顾客满意度，保证商品质量过关是首先要重视的问题。淘宝店铺只有保证商品质量才能真正使顾客放心购买商品，才能赢得顾客的好感和较高的满意度。同时，要提供优惠的价格。在互联网上，信息技术使客户拥有了更多的信息资源，他们运用这些信息进行比较分析的能力促使网站要重新定位商品的价值，从而让客户真正感觉到实惠。所以说淘宝店铺要不遗余力的寻找降低成本的方法，只有淘宝能降低成本，才能给顾客更多更好的回报。

4.3 宝贝描述要真实详细

淘宝的宝贝描述就像是商店里的柜台，它将买家需要的商品通过图片、文字、说明等方式展示在顾客面前。买家就是是通过宝贝描述这一渠道来了解所需商品的基本信息，买家对商品的购买欲望和购买期望也是源于宝贝描述。所以，如果宝贝描述不真实将会是顾客产生上当受骗的情绪，不仅会降低顾客满意度，严重的则会引起纠纷。宝贝描述中尽量避免用广告图和效果图，而要采用实物图。这样才不会误导顾客避免对顾客留下不诚信的映像；拍摄出来的照片也要避免PS以及一些颜色修改，让顾客看到什么就是什么。店铺商品的描述也尽量详细明确，将买家需要了解的基本信息都要详细描述，比如一双鞋子，其

材料，号码，颜色等基本信息都要描述清楚，避免商家在选择商品的时候无从下手的局面。

在宝贝描述中可以加人卖家的使用心得、店主推荐、注意事项等，这些都能帮助和指导买家，可以节约买家的选择时间，令买家觉得贴心周到，更能拉近双方的距离，使买家面对的不是一个死板的网页而是很生动的卖家描述。

4.4 关注购物体验

淘宝网店可通过采用自助式服务、定制化服务等方式，让客户根据自己的需求自行完成，淘宝网店只需提供性能完善的基础设施和技术即可，如站内搜索、定制软件、自助平台等。顾客对淘宝网店的信任其进行网购的前提，淘宝应该向顾客明确网站对于网上交易和隐私保护的相关政策，减少顾客对于自身隐私泄露的担忧。企业应该建立客户服务中心，24小时为客户提供所订商品的信息，充分利用通过电子邮件及时与客户交流、沟通，及时提供客户确认订单、商品配送状态信息。同时淘宝网店也应在经营过程中融入软营销的思想方法，从顾客的实际情况出发，进一步完善网站的各项功能，不断地在功能上进行创新，使顾客有一个愉悦的使用过程，从而提升顾客的满意度和忠诚度。

4.5 提供具有竞争性的价格

网上购物的价格可以说是透明的，只要一点鼠标，所有店铺的价格都尽收眼底。而且影响商品销售最重要的一部分就是价格，为顾客提供一个合理的且具有竞争性的价格，可以提升顾客在购买过程中的成就感和满意度。很多买家如果觉得用很便宜的价格购买到商品，那么对商品质量的期望和要求也会随之降低。而如果交易之后发现其他店铺的价格比自己购买时的价格便宜很多，则会对购物过程产生不满。当然，网购并不是简单粗暴的价格战，商品自身的质量以及竞争者情况等因素都起着至关重要的作用，总体来说就是店铺之间综合实力的比拼。能不能给顾客提供性价比更高以及市场竞争力更强的商品是提高顾客满意度的关键。以赠品、换购等手段来提升满意度。淘宝店主的一件小赠品或者是一个小优惠，往往能给顾客带来愉悦的心情和购物的快感。赠品大都价格低廉，但是体现的却是店主的一副苦心和贴心的服务，给顾客留下良好的印象，增加购物过程中的顾客满意度。

4.6 完善物流配送

网购交易结束以后，每位顾客都希望能在最短时间内收到商品，而这是需要卖家和第三方物流共同来完成的。一方面卖家将商品出售以后要将商品进行包装和一些保护措施，避免在运输过程商品以外损坏，并且以最快的速度选择物流公司进行发货。另一方面，我国现在较大的物流公司就有十多个，且各个物流公司的覆盖区域，服务质量差次不齐。因为各个快递公司经营区域各不相同，那么卖家在发货之前就要认真核对物流公司是否覆盖

该区域，避免因为选错快递公司而导致商品无法到达，不仅浪费时间还会降低顾客的满意度。物流公司的网站都有实时跟踪查看这一功能，通过快递订单号快速查找快递进程，而淘宝卖家则需要实时的查询，以便及时发现问题并作出迅速处理。快速和安全的物流不但可以避免不必要的麻烦，还能赢得顾客的认可和放心。而目前淘宝网店上的消费者对物流的不满也颇多，甚至有消费者投诉收到的商品与自己在网店购买的商品不一致；再就是国内物流配送的时间过长，而且远距离的配送往往会造成包装损坏甚至是商品损坏等问题，这些问题无疑都会降低顾客满意度。为了将这种消极影响减至最低，就需要在物流配送上多下功夫，积极探索物流配送的新模式，根据自身的经济实力、物流管理水平，来确定适合客户的物流模式。

4.7 建立完善的顾客满意度评价体系

淘宝网作为网上购物的第一大网站，拥有强大的网上交易顾客满意度评价系统，可以很好地衡量顾客对于淘宝网店的满意度。顾客满意度评价系统提供了一个信息收集和传递的平台。如果不存在一个顾客满意度评价系统，信息传递速度将非常慢，不诚实卖家即使欺骗了买家，在相当长的一段时期内也不会被其他买家发现，卖家就没有激励去建立声誉，网上交易的规模就会变得很小或市场根本就不存在。淘宝网的顾客满意度评价系统可以对网店的产品、服务、物流、诚信等多角度进行综合评价，许多中评和差评的买家留言能充分反映出网上购物中存在的问题以及引起顾客不满的原因，为考察网上购物顾客满意度提供了有效的数据。

4.8 提高客服服务质量

淘宝网店只有重视顾客的评价，才能真正了解顾客的需求，也才能把客户的需求落到实处，最终实现双赢。其中顾客的差评更是淘宝店铺提升顾客满意度的重要资源。如果仅仅是关注顾客满意的反馈，就不能真正做到扬长避短，也无法弥补网店在服务上的不足。所以，淘宝网店必须从顾客的差评入手，找到问题的根源所在，在第一时间用最好的办法弥补。只有拥有完善的高质量的客户服务系统，才能创建更好服务优势，也才能保持较高的顾客满意度。在线下的实体店铺中，无法准确了解顾客满意度，因为大部分实体店的客户一旦觉得购物不满意干脆以后就不再光顾了，很少有去和店铺投诉或者评价等行为。为这也正是实体店铺的劣势，不能第一时间了解顾客满意度，而淘宝网的评价系统就可以帮助店铺第一时间了解到顾客满意度低的原因。售后服务包括交易后了解顾客感受，帮助解决使用障碍，找出中评和差评的原因，给出合理解释，积极处理问题，协调退换货，建立顾客关系等。售后服务的目的就是要将顾客满意度低的客户通过完善的售后服务提高其顾客满意度从而使其转变为淘宝店铺的忠实客户，当然这个过程是较难的，不过淘宝网为我们提供的评价系统可以实时的了解到顾客的满意度，为淘宝店铺完善售后服务以及提高服

务质量提供了一个好的方法和途径。所以，高质量的售后服务是淘宝店铺提高顾客满意度的重要途径之一。

结语

综上所述，随着我国电子商务逐渐开始向成熟期过渡，平台上各企业和个体经营者不仅要提供真正性价比高的产品，而且要保证其使用和质量；既要让消费者满意，还要让消费者放心；真心实意地将淘宝的价值取向不断地趋同于顾客的价值取向，以不断提高顾客满意度和为目的，充分满足广大顾客的需求，才能从根本上提高顾客满意度，才能在竞争激烈的互联网行业中立于不败之地。

参考文献

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[9] 刘莉琼．基于ACSI模型提升中国购物网站的顾客满意度[J]．商场现代化，2009第21期：21~24．

[10] 高丹．B2C电子商务顾客满意度的评价指标浅析[J]．中国电子商务，2004第6期：13~17．

致谢

本文是在杜晓静老师的悉心指导下完成的。从毕业设计题目的选择、到选到课题的研究和论证，再到本毕业设计的编写、修改，每一步都有杜老师的细心指导和认真的解析。在杜老师的指导下，我在各方面都有所提高，老师以严谨求实，一丝不苟的治学态度和勤勉的工作态度深深感染了我，给我巨大的启迪，鼓舞和鞭策，并成为我人生路上值得学习的榜样。使我的知识层次又有所提高。同时感谢所有教育过我的专业老师，你们传授的专业知识是我不断成长的源泉也是完成本论文的基础。也感谢我同一组的组员和班里的同学是你们在我遇到难题是帮我找到大量资料，解决难题。再次真诚感谢所有帮助过我的老师同学。通过这次毕业设计不仅提高了我独立思考问题解决问题的能力而且培养了认真严谨，一丝不苟的学习态度。由于经验匮乏，能力有限，设计中难免有许多考虑不周全的地方，希望各位老师多加指教。

附录

外文文献：

顾客满意策略与顾客满意营销

原文来源：

李海宏.Marketing Customer Satisfaction[A].2012中国旅游分销高峰论坛.[C].上海

译文正文：

自20世纪八十年代末以来,顾客满意战略已日益成为各国企业占有更多的顾客份额,获得竞争优势的整体经营手段。

一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝

随着时代的变迁,社会物质财富的极大充裕,顾客中的主体———消费者的需求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代,到了20世纪八十年代末进入了情感消费时代。在我国,随着经济的高速发展,我们也已迅速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追求品质的时代,到今天也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代,各企业的同类产品早已达到同时、同质、同能、同价,消费者追求的已不再是质量、功能和价格,而是舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有趣等,消费者日益关注的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位,以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说,今天人们所追求的是具有“心的满足感和充实感”的商品,是高附加值的商品和服务,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感的时代已经来临。

与消费者价值追求变化相适应的企业间的竞争,也由产品竞争、价格竞争、技术竞争、广告竞争、品牌竞争发展到现今的形象竞争、信誉竞争、文化竞争和服务竞争,即顾客满意竞争。这种竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。它包括组织创新力、技术创新力、管理创新力、产业预见力、产品研发力、员工向心力、服务顾客力、顾客亲和力、同行认同力、社会贡献力、公关传播沟通力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力和如何合成综合持久的竞争力,这就是CS策略所要解决的问题。CS时代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中心”；“顾客为尊”、“顾客满意”不再是流于形式的口号,而是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标,自己满意为经营理念,而是以顾客满意,赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主,而是以争取顾客满意为经营理念。因此,营销策略的重心不再放在竞争对手身上而是放在顾客身上,放在顾客现实的、潜在的需求上。当企业提供的产品和服务达到了顾客事先的期望值,顾客就基本满意；如果远远超越顾客的期望值,且远远高于其他同行,顾客才真正满意；如果企业能不断地或长久地令顾客满意,顾客就会忠诚。忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买,还会购买企业其它相关的产品或服务；忠诚的顾客不仅会积极向别人推荐他所买的产品,而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力一个不满意的顾客会将不满意告诉16-20个人,而每一个被告知者会再传播给12-15个人。这样,一个不满意者会影响到二、三百人。在互联网普及的今天,其影响

则更大。据美国汽车业的调查,一个满意者会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔会成交。而另一项调查表明,企业每增加5%的忠诚顾客,利润就会增长25%-95%。一个企业的80%的利润来自20%的忠诚顾客；而获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍。所以,美国著名学者唐·佩珀斯指出:决定一个企业成功与否的关键不是市场份额,而是在于顾客份额。

于是,企业纷纷通过广泛细致的市场调研、与消费者直接接触、顾客信息反馈等方式来了解顾客在各方面的现实需求和潜在需求。依靠对企业满意忠诚的销售、服务人员,定期、定量地对顾客满意度进行综合测定,以便准确地把握企业经营中与“顾客满意”目标的差距及其重点领域,从而进一步改善企业的经营活动。依靠高亲和力的企业文化、高效率的人文管理和全员共同努力,不断地向顾客提供高附加值的产品,高水准的亲情般的服务,以赢得顾客不断变化和提升的满意度,赢得更多的顾客份额。如海尔始终把顾客需求放在第一位,站在顾客的角度考虑产品开发、设计,提供个性化、人性化实用产品,从拉幕式彩电到最新推出的“换台不晃眼彩电”,从小小神童洗衣机到手搓式洗衣机,从小王子冰箱到“智慧眼”变频空调,从17个小时制出“迈克冷柜”到售后一条龙星级服务,无一不是为满足顾客需求而提供的令其满意的超值产品和服务。又如微软的每一种产品都集中了世界上最优秀的开发人员,推出比顾客想要的还要好的产品,同时形成全球化销售的规模经济,把价格降到最低。而这正是微软20年来成功的秘决。

综上所述,情感消费时代,决定生产经营何种产品和提供什么样服务的权力已不再属于企业,而是属于消费者,衡量企业效率以及存在价值的决定权转移到了顾客手中,企业应尽量迎合顾客,超值满足顾客,以尽可能地从顾客那里获得“货币选票”。而CS策略正是获取这种选票的制胜法宝。

二、顾客满意营销策略的主要步骤

第一,在企业文化层面上确立以顾客为中心,顾客利益至上,以顾客满意为目标的经营理念。

CS理论中的顾客指的是内部员工和外部顾客(包括经销商、批发商、代理商、最终消费者和原材料供应商、合作者等),顾客满意包括员工和外部顾客的满意,顾客忠诚亦然。企业成功的机制在于顾客满意与忠诚,员工是顾客满意和忠诚的关键人员。员工对企业的满意度和忠诚度是顾客对企业产品和服务满意度和忠诚度的基础,顾客满意度和忠诚度是员工行为的必然结果。没有员工的满意与忠诚,就不可能创造出令顾客满意的产品和提供超值服务,顾客自然就不满意不忠诚,离企业而去。当员工满意与忠诚时就会在与顾客接触中以极大的热情投入自己的智力资本,创造性地为顾客服务,并能及时发现顾客需求动向,及时提升产品和服务的附加值,紧紧抓住顾客的心,令其满意。联邦快递发现,当内部员工满意率提高到85%时,他们的顾客满意率高达95%,且企业的利润也就十分乐观。在这里员工的态度决定着一切。

因此,企业必须将顾客满意的经营理念渗透于员工的头脑中,体现在管理中,对员工忠诚,以他们研发产品、制造产品、提供营销服务令顾客满意。如九头鸟”,员工得到的教育是一切以顾客为中心是企业经营的最高原则。顾客是恩人,是朋友,是老师,是顾客给了我们工作的机会,工作的价值,工作的乐趣和工作的意义。我们应该发自内心地真诚地感谢顾客,顾客的满意就是我们的工作目标,为顾客创造最有价值的产品和服务是我们的最高目标。在此原则指导下,宁愿让自己吃亏不能让顾客吃亏已成为“九头鸟”员工的行为准则。让顾客感到在“九头鸟”消费是一种享受,是一种物超所值的享受。顾客在付出成本后,对自己的消费有一个期望值,而消费者最后得到的消费在其心中也会有一个评价的标准来衡量,如果物超所值,他以后就会再来,如物有所值,他以后可能会再来；否则,消费者将不会再来。所以,“九头鸟”的目的就是为消费者提供物超所值的产品和服务。有如此经营理念及其指导下的令

顾客满意营销,“九头鸟”红火于京城就不难理解了。

第二,让顾客参与产品设计与研发。

企业以顾客为中心,经过市场细分,广泛的调研了解目标公众的需求和价值,站在顾客的角度考虑产品开发、设计,提供个性化、人性化的高附加值的产品和服务,是正确的,但必须让用户一起参与产品设计。利用互联网和CAD技术与顾客建立有效的沟通和信息交流,及时掌握顾客的各种需求信息和顾客价值,鼓励各种信息来源渠道对顾客信息库进行及时的更新。经过分析、总结,了解顾客的本质需求,并使顾客本质需求信息成为企业各个部门的共享资源。以此设计产品,提供令顾客满意的服务。现在,许多公司采用一种名为:“产品配置器”的系统来帮助用户一起参与产品设计。即在计算机里存放了所有产品模块的最新信息,并随时更换,营销人员在销售现场通过因特网,根据用户需要或与用户一起配置出其所需要的能满足其价值的产品。上海通用公司生产的汽车令经营商和用户非常满意,就是因为让用户一起参与了产品的设计。而海尔无论是为四川农民生产的能洗地瓜的洗衣机,为上海用户生产的“小王子冰箱”,还是换台不晃眼的彩电,海尔的“智慧眼”变频空调,星级一条龙售后服务等,都是依据用户的需要,吸收了顾客参与产品设计的建议,而设计开发的令顾客满意的富有人性化的超值商品和服务,自然就赢得了更多顾客的芳心。

第三,提供令顾客满意的全程服务和个性服务。

全程服务是针对顾客的购物与消费每一环节所进行的细致而又深入的服务,心的服务。全程服务就是消费者从产生消费欲望那一刻起到商品使用价值耗尽为止的整个过程,对消费者的细心呵护,使消费者与自己的品牌紧密相连,让消费者享受文化、享受服务、感受理念、感到受益,心甘情愿地消费你的产品或服务,令消费者在每一个层面都感到完全满意,并能赢得客户的忠诚。销售阶段———保证顾客得到必须及时优质的服务,售前咨询培训参与,传递知识信息,创造购物需求,令顾客理性选择,帮助顾客购买自己实用称心的商品；售中支持提供方便,最大限度地发挥商品功能,让顾客体味到温情和价值；售后增值反馈回访服务,使顾客感受到温馨和真情。如一老太太买的海尔空调,回家途中被黑心司机拉跑了,海尔得知后,立即免费给老太太送去一台海尔新空调,并决定以后送货到位。内蒙一用户因家中失火,将刚买的海尔冰箱烧坏,海尔接电后从计算机服务网络中查到该用户详细住址,派专人专车用4天时间赶到为其修好冰箱。这种超值服务必然赢得顾客超期望值的满意。

在如今情感消费时代,人们追求“心的满足感和充实感”的商品,是高附加值极富个性化价值的商品,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感。因此,企业不再将注意力投入于全体消费者的一般需求差异上,应针对追求各异的个性消费者,量体裁衣,设计并开发企业的产品及服务项目,以适应当今个性化和多样化的消费趋势。面对越来越复杂的消费倾向,企业要驾驭顾客需求,进行个性化营销,关键在于建立顾客资料库与顾客信息反馈系统,进行客户关系管理,不断收集了解消费者的要求和偏好的变化,以及对企业新的期望,以便更好地为顾客提供个性化服务。

第四,培育顾客忠诚。

在餐饮业,满意顾客中品牌转换者的比例竟高达60%到80%。这说明满意的顾客并不一定能成为忠诚顾客。而一个企业80%的利润来自20%的忠诚顾客,营销顾客集Aracature Corp.的总裁Larry Light在Advertising Age杂志上说,从忠诚顾客身上得到的收益是非忠诚顾客的9倍。沃尔玛之所以能够持续增长成为500强的老大,根本原因在于它吸引客户忠诚的经营能力。

顾客忠诚是来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系,是通过企业不懈地提供超值产品或服务而取得的。要使顾客忠诚,企业最高管理层必须有长期不懈的决心和资金支持,对企业的忠诚顾客进行界定,了解顾客的需求是怎样形成的,他们离去的原因是什么,买了谁的产品,为什么?认识并创建顾客忠诚的激励因素。培育忠诚顾客的营销方法有

两种:

一是要妥善解决顾客的抱怨。只要妥善地处理顾客报怨,82%的顾客会再度购买商品。妥善处理顾客报怨,要求企业确立一套良好的人性化的“报怨管理”制度。第一,树立“顾客的报怨,是给企业最好的礼物,对改善企业的经营管理有好处”的观念；第二,企业必须确立有效的报怨处理政策和制度,并训练员工,正确对待顾客报怨,站在顾客的角度处理顾客报怨的问题；第三,处理顾客的部门要轮换,以便各业务单位都能及时了解顾客的满意度,并获得处理顾客报怨的经验；第四,建立所有顾客报怨资料库,以便及时处理并防止公关危机的发生。

二是建立忠诚顾客数据库。只有通过数据库进行跟踪调查分析,才能确切知道企业拥有的顾客份额会增加多少,达到某一份额需要多久。忠诚顾客数据库的核心是关联数据库,它由一系列记录营销项目不同侧面的子库组成。忠诚顾客数据库,可以为员工及时提供超值服务所需的资料；为收集所有与顾客有关的细节资料创造条件；强化同顾客的快捷联系；为开发新产品和提供新的服务创造条件；与顾客进行长期互动的双向沟通,以便为其提供潜在需求的、似曾想到又非想到的满足其期望价值的产品或服务。

Marketing Customer Satisfaction

Since the 20th century, since the late eighties, the customer satisfaction strategy is increasingly becoming business has more customers share the overall business competitive advantage means.

First, customer satisfaction strategy is to get a modern enterprise customers, "money votes" magic weapon

With the changing times, the great abundance of material wealth of society, customers in the main --- consumer demand across the material has a lack of time, the number of times the pursuit, the pursuit of quality time to the eighties of the 20th century entered the era of the end consumer sentiment. In China, with rapid economic development, we have rapidly beyond the physical absence of the times, the pursuit of the number of times and even the pursuit of quality and age of emotions today gradually into the consumer era. Spending time in the emotion, the company's similar products have already reached the same time, homogeneous, with the energy, the same price, consumers are no longer pursue the quality, functionality and price, but the comfort, convenience, safety, comfort, speed, jump action, environmental protection, clean, happy, fun, etc., consumers are increasingly concerned about the product whether for their own life energy, enrich, comfort, beauty and spiritual quality, and exceed consumer expectations in the pre-sale, sale, after-sales service and advice. In other words, people today are looking for is a "psychological satisfaction and a sense of fulfillment," the commodity, high value added goods and services, the pursuit of values and sense of diversity, individuality, and the intangible satisfaction of the time has come .And consumers adapt to changes in the value of the pursuit of competition between enterprises, but also from product competition, price competition, technological competition, advertising competition, brand image development of competition to the current competition, credit competition, cultural competition and service competition, competition that customer satisfaction . This competition is the enterprise wide angle, wide-field space-time within the context of high-level, reflect the overall strength of the competition. It includes organizational innovation, technological innovation, management innovation, industry foresight, R & D force, employee engagement, customer service ability, customer affinity, peer recognition ability, community contributions to force, public relations and dissemination of communication skills, corporate culture drive, environmental adaptation, and so forth. These integrated image of the force and the synthesis of integrated sustainable competitiveness, which is CS strategy to solve the problem. CS times, companies no longer "own the center," but to "customer-centric"; "customer", "customer satisfaction" is no longer a mere formality of the slogan, but real action to basis of a new business philosophy of. Enterprises no longer quality standards, their satisfaction with the management idea, but in customer satisfaction, gain customer loyalty for the business philosophy of high. The focus is no longer business strategy to gain or maintain market share, mainly, but as for customer satisfaction for the business philosophy. Therefore, the marketing strategy of competitors who focus not on but on clients, on the customers actual and potential needs. When the company provides products and services to the customer's prior expectations, customers will be basically satisfied; if far exceed customer expectations, and far higher than other colleagues, customers really satisfied; if companies can continuously or for a long time the customers satisfaction, customer loyalty will be. Loyal customers will not only regularly repeat purchase, but also other related businesses to purchase products or services; loyal customers will not only

actively recommend to others to buy his products, and promotional activities of competitors on the enterprise has the immunity of a dissatisfied dissatisfied customers will tell 16-20 individuals, and each one was told who will then spread to 12-15 individuals. Thus, a dissatisfied person will affect two or three hundred people. Today in the popularity of the Internet, its impact is even greater. According to the U.S. auto industry survey, a satisfaction will unleash the potential of business 8 document, which will be at least a transaction. Another survey showed that every increase of 5% of enterprise customer loyalty, and profits will grow 25% -95%. 80% of a company 20% of the profits from loyal customers; while the cost of obtaining a new customer is to maintain a 6 times the cost of old customers. Therefore, the American scholar Tangpeiposi that: the decision whether or not the key to the success of an enterprise is not market share, but rather customer share.

As a result, enterprises have been through an extensive and detailed market research, direct contact with consumers, customer feedback, etc. to understand the reality in all aspects of customer needs and potential needs. Rely on the loyalty business sales satisfaction, service personnel, regular, comprehensive quantitative determination of customer satisfaction in order to accurately grasp the business with "customer satisfaction" the gap between objectives and priority areas, to further improve the business activities . Rely on the corporate culture of high affinity, highly efficient management and full human to make joint efforts to provide customers with high value-added products, high levels of family-like service to win customers changing and upgrading satisfaction, win more share many customers.

Such as Haier always put customer needs first, stand in the customer point of view of product development, design, personalized, humanized useful products, from the pull-screen TVs to the latest release of "Taiwan does not blink of an eye for color TV", small hand rub a small child prodigy washing machine washing machines, small refrigerators Prince to "wisdom eye" inverter air conditioner, the system 17 hours from a "Mike freezer" to after-sale-stop star service to meet customer needs and both are provided to the satisfaction The value of products and services. Another example is Microsoft's products are focused on each of the world's most talented developers to introduce even better than the products customers want, while the formation of global sales of economy of scale, the lowest price. This is Microsoft's secret of success in 20 years.

In summary, emotional consumer era, decided what kind of products and production management services to provide what the powers are not part of a business, it is consumers, measuring the value of enterprise efficiency and the existence of the decision shifts to the hands of customers, the enterprise should cater to the customer, value to satisfy customers in order to get as much as possible from the customer "money votes." The CS strategy is the magic weapon for winning such a vote.

Second, customer satisfaction, the main steps in marketing strategy

First, to establish the level of corporate culture customer-centric, customer interests first, and customer satisfaction as the goal of philosophy.

CS theory in the customer refers to internal staff and external customers (including distributors, wholesalers, agents, the final consumer and raw material suppliers, partners, etc.), customer satisfaction, including staff and external customer satisfaction, customer loyalty is also However. Mechanism for business success is customer satisfaction with loyalty, employee satisfaction and customer loyalty are key personnel. Employees of the company's satisfaction and loyalty are products and services for enterprise customers satisfaction and loyalty based on