Ch8 产品策略
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ch-8开发职能战略
27
第五节 研究发展战略
产品效益 成熟技术
新技术
O
研究努力或费用
技术非连续性
28
第五节 研究发展战略
一、研究发展的类型
➢ 基础研究：目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现 象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新 产品等提供么理论基础。
➢ 应用研究：目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探 索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应 用到生产实践中去的可能性。
三、市场营销组合，内容包括：
➢ 决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）； ➢ 决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策
略）； ➢ 选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策
略）； ➢ 制定产品或服务的价格（价格策略）。
14
第二节 市场营销战略
表8－2 市场营销组合要素包含的变量
产品
质量 特点 型号选择 式样 商标名称 包装 尺寸 服务 保修 退货
渠道
渠道类型 覆盖范围
地点 库存水平
运输
促销
广告 人员推销 营业推广 公共关系
价格
价格单 折扣 津贴 付款期限 贷款条款
15
第二节 市场营销战略
➢ 三种目标市场的市场营销组合策略： 1. 市场无差别策略：市场整体化策略，以统一的产 品、统一的市场营销组合策略服务于所有的顾客。 2. 市场差别策略：市场细分化策略。将整个市场按 一定标准划分成若干个细分市场，对不同的细分 市场采取不同的市场营销组合策略。 3. 市场集中化策略：以一个或少数几个细分市场为 经营对象，对其采取统一的集中化的市场营销组 合策略。
➢ 多样化市场战略：为新顾客提供新产品或新的服务。
第五节 研究发展战略
产品效益 成熟技术
新技术
O
研究努力或费用
技术非连续性
28
第五节 研究发展战略
一、研究发展的类型
➢ 基础研究：目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现 象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新 产品等提供么理论基础。
➢ 应用研究：目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探 索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应 用到生产实践中去的可能性。
三、市场营销组合，内容包括：
➢ 决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）； ➢ 决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策
略）； ➢ 选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策
略）； ➢ 制定产品或服务的价格（价格策略）。
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第二节 市场营销战略
表8－2 市场营销组合要素包含的变量
产品
质量 特点 型号选择 式样 商标名称 包装 尺寸 服务 保修 退货
渠道
渠道类型 覆盖范围
地点 库存水平
运输
促销
广告 人员推销 营业推广 公共关系
价格
价格单 折扣 津贴 付款期限 贷款条款
15
第二节 市场营销战略
➢ 三种目标市场的市场营销组合策略： 1. 市场无差别策略：市场整体化策略，以统一的产 品、统一的市场营销组合策略服务于所有的顾客。 2. 市场差别策略：市场细分化策略。将整个市场按 一定标准划分成若干个细分市场，对不同的细分 市场采取不同的市场营销组合策略。 3. 市场集中化策略：以一个或少数几个细分市场为 经营对象，对其采取统一的集中化的市场营销组 合策略。
➢ 多样化市场战略：为新顾客提供新产品或新的服务。
Ch8分销渠道策略
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。05:54:0905:54: 0905:5411/28/2020 5:54:09 AM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2805 :54:09 05:54N ov-202 8-Nov-2 0
日复一日的努力只为成就美好的明天 。05:54:0905: 54:0905:54Sat urday, November 28, 2020
22
案例解析 戴尔计算机公司的
“黄金三原则”［1］
1. 坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美
国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式， 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的 渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单 中可以详细列出所需的配置，然后由戴 尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模 式”实质上就是简化、消灭中间商。
金三原则”
2020/11/28
Ch13 分销策略
15
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
2020/11/28
Ch13 分销策略
16
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。
百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
2020/11/28
Ch13 分销策略
13
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，
供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和
CH8合作策略
許多組織在創始之初都是來自政府或民間聯盟。
如：美國國家製造生產中心 (National Center for Manufacturing Sciences, NCMS) 在1986 年由美國國防部、 製造科技協、製造研究委員會 、通用汽車及其餘20 家製 造公司所組成。
其他合作研究組織多由民間的私人企業創立。
聯盟雙方交換彼此的能力，並將對方之能力內部化， 以獨立使用該能力進行特定發展計畫。
一對一的夥伴關係(個人聯盟) 聯盟網路
科技聯盟之策略
個人聯盟 網路聯盟
A
能力 是一對一的聯盟關係，以結 互補 合雙方互補性技術或能力。
奇異電子－SNECMA 聯盟
B
形式為網絡式，主要是取得雙 方的互補性資產或技術。 康寧玻璃聯盟
圖8.1 1985 年至2006 年登記於美國國家合 作研究法中，以研究為目的之新合資企業
聯盟(alliance)
指公司彼此間在一定期間內的關係；組成聯盟 的時間可長可短，可能包含正式的契約協定， 也可能是非正式的關係。
圖8.2 1990年至2008年全世界新科技或 研究聯盟成立趨勢圖
變異性 變異性 高 高 共同分 合資企業 低 攤 被授權 對外授權 外包 合作研發 組織 高 高 中／高 低 中 低 中
共享
低 中 中
是
有時 是 有時 是
是有時 無 無 是Fra bibliotek是有時 有時 是 是
變異性 變異性 高 高
獨立研發 優點
可獨享該技術的發展及使用權。 較易移轉既有的競爭優勢，或發展新的競 爭優勢。
可以更快速的方 式取得必頇的技 術和資源，這對 於缺乏互補性資 產因而將自有技 術轉為商業化產 品的公司而言， 是很常見的策略。 但此舉會導致產 品發展時間延長。
如：美國國家製造生產中心 (National Center for Manufacturing Sciences, NCMS) 在1986 年由美國國防部、 製造科技協、製造研究委員會 、通用汽車及其餘20 家製 造公司所組成。
其他合作研究組織多由民間的私人企業創立。
聯盟雙方交換彼此的能力，並將對方之能力內部化， 以獨立使用該能力進行特定發展計畫。
一對一的夥伴關係(個人聯盟) 聯盟網路
科技聯盟之策略
個人聯盟 網路聯盟
A
能力 是一對一的聯盟關係，以結 互補 合雙方互補性技術或能力。
奇異電子－SNECMA 聯盟
B
形式為網絡式，主要是取得雙 方的互補性資產或技術。 康寧玻璃聯盟
圖8.1 1985 年至2006 年登記於美國國家合 作研究法中，以研究為目的之新合資企業
聯盟(alliance)
指公司彼此間在一定期間內的關係；組成聯盟 的時間可長可短，可能包含正式的契約協定， 也可能是非正式的關係。
圖8.2 1990年至2008年全世界新科技或 研究聯盟成立趨勢圖
變異性 變異性 高 高 共同分 合資企業 低 攤 被授權 對外授權 外包 合作研發 組織 高 高 中／高 低 中 低 中
共享
低 中 中
是
有時 是 有時 是
是有時 無 無 是Fra bibliotek是有時 有時 是 是
變異性 變異性 高 高
獨立研發 優點
可獨享該技術的發展及使用權。 較易移轉既有的競爭優勢，或發展新的競 爭優勢。
可以更快速的方 式取得必頇的技 術和資源，這對 於缺乏互補性資 產因而將自有技 術轉為商業化產 品的公司而言， 是很常見的策略。 但此舉會導致產 品發展時間延長。
ch-8客户周期管理
提供额外价值
创造联系 形成信赖
27
第二节 客户保持管理
1. 满足和超出客户预期
超出可接受 可接受 不可接受 先于表现的期望
超出必要的表现 必要的表现 低于必要的表现 价值传递过程
兴奋 满意 不满意 结果的状态
28
第二节 客户保持管理
1. 满足和超出客户预期
满足客户的期望是保持客户的基本要求。
关系阶梯模型 5
第一节 客户获取管理
一． 客户获取的定义
不同的定义，反应营销哲学理念不同。
两种界定视角：
1. 交易观：当顾客发生第一次购买行为时，该顾客 即被视为已经获取。 2. 过程观：当顾客发生第一次再购买行为时，该顾 客才能被视为已经获取。
6
第一节 客户获取管理
表8-1 交易观与过程观的区别
22
第一节 客户获取管理
三． 客户获取战略规划
客户接近和获取的途径：
B-C：
1. 2. 广告：覆盖范围大、可信度高 短信：“第五媒体”
3.
4.
销售促进：系列促销活动、销售现场、联合促销
其他：邮件、电子邮件、公司网站、社交媒体、公共关 系、电话等
23
第一节 客户获取管理
三． 客户获取战略规划
有些行业与领域不存在或暂时不需要保持顾客：
1. 闭合性：流程首尾相连，保证战略可以持续不断地得
到执行，且本次流程是下次决策制定的前提和基础； 2. 内敛性：突出获取环节的特征，与客户保持环节有所 区别；且各环节之间紧密联系，无断层或真空地带； 3. 外延性：与客户保持以及企业整体的客户关系管理体
系整合在一起。
9
第一节 客户获取管理
二． 客户获取战略规划
ch8定价策略
1）各国的文化背景、消费心理和消费习俗、自然环境、经济条件
等因素的不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。
2）收入水平。 3）需求价格弹性。
ch8定价策略
竞争状况
1、目标市场的竞争状况 1）完全竞争。市场上存在数量众多的买方与卖方，且卖方提供的是同质商品 ，买卖双方都不能对市场上的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上价格的制定 者和接受者。 2）完全垄断。独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。 3）垄断竞争。一方面有众多的生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面， 由于产品差异的存在，生产厂家对自己的产品定价拥有自主权。 4）寡头垄断。少数几家大企业控制了产品的生产与销售，彼此之间相互约束 和制衡，因而市场价格比较稳定。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，
• 倒推定价法 • 认知价值（理解价值）定价法 • 差别定价法
ch8定价策略
倒推定价法
• 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，扣除中间商的利润、关税、运费等， 逆向推算出产品的出厂价。
例：消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20 ％，批发商的批发毛利5％。 零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2 500×(1-20％)＝2 000(元) 批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2 000×(1-5％)＝1 900(元) 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机 的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900×(1-10％)＝1 710(元)
购进某种商品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。
• 5、国际价格协定。主要发生在农副产品和工业原料市场。为稳定市场价格和
维护共同利益，主要生产国或出口国组成国际卡特尔或于主要进口国签订国际协 议，共同对国际市场进行干预。
等因素的不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。
2）收入水平。 3）需求价格弹性。
ch8定价策略
竞争状况
1、目标市场的竞争状况 1）完全竞争。市场上存在数量众多的买方与卖方，且卖方提供的是同质商品 ，买卖双方都不能对市场上的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上价格的制定 者和接受者。 2）完全垄断。独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。 3）垄断竞争。一方面有众多的生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面， 由于产品差异的存在，生产厂家对自己的产品定价拥有自主权。 4）寡头垄断。少数几家大企业控制了产品的生产与销售，彼此之间相互约束 和制衡，因而市场价格比较稳定。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，
• 倒推定价法 • 认知价值（理解价值）定价法 • 差别定价法
ch8定价策略
倒推定价法
• 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，扣除中间商的利润、关税、运费等， 逆向推算出产品的出厂价。
例：消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20 ％，批发商的批发毛利5％。 零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2 500×(1-20％)＝2 000(元) 批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2 000×(1-5％)＝1 900(元) 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机 的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900×(1-10％)＝1 710(元)
购进某种商品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。
• 5、国际价格协定。主要发生在农副产品和工业原料市场。为稳定市场价格和
维护共同利益，主要生产国或出口国组成国际卡特尔或于主要进口国签订国际协 议，共同对国际市场进行干预。
ch08产品策略-09B
宝洁（中国）公司的产品组合
a．产品组合
b．产品展示台
宝洁（中国）公司的产品组合
产品组 合 的宽 度
洗发护发用品 香皂
产 飘柔
品 海飞丝
线 潘婷
长 度
沙宣
伊卡璐
舒肤佳 玉兰油 激爽
沐浴露 护肤品 洗衣品
舒肤佳 玉兰油 激爽
玉兰油 SK-Ⅱ
碧浪 汰渍
度量产品组合的4种尺度
产品组合的宽度 ➢ 一个公司有多少条不同的产品线
产品组合的长度 ➢ 公司产品组合中的产品项目总数，即全部产品线中的 产品项目的相加之和
产品组合的深度 ➢ 某一产品线中产品项目的数目
产品组合的关联度 ➢ 公司的各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、 消费群体、价格范围等方面的共性和相互关联的程度
8.2.2 产品线分析
分析产品线的销售额和获利情况 评价产品项目的地位 产品项目分析法——主要根据利润指标来很亮某产品项
8.2.1 产品组合
产品组合也称产品品种搭配 ➢ 一个特定的销售者向市场提供的所有的产品线和产品 项目。
产品线，也称产品大类 ➢ 密切相关的一组系列产品。 ➢ 可按生产工艺、产品的功能、满足的需要、面向的顾 客群、使用的品牌、利用的分销渠道等标准来划分。
产品项目 ➢ 产品线中的一个明确的特定产品单位。 ➢ 可按规格、型号、款式、质量水平、特色、价格等属 性来区分。
➢ 产品线填补 ➢ 产品线缩减 2.产品线现代化 3.产品线特色化
8.3 产品生命周期
8.3.1 产品生命周期的概念 8.3.2 产品生命周期的阶段特征和营销策略
8.3.1 产品生命周期的概念
与产品有关的生命周期的分类 ➢ 自然生命周期——产品的是用生命周期 ➢ 技术生命周期——产品的技术更新周期 ➢ 产品的生命周期——产品的市场生命周期
Ch8市场区隔、目标市场订定与市场定位
• 目標行銷的三個主要步驟：
– 第一個步驟是市場區隔(market segmentation)，將市 場分成幾群，每群會需要不同的產品及（或）行銷組 合。 – 第二個步驟是目標市場訂定(market targeting)，評估 每個區隔市場的吸引力，選擇一個或多個區隔市場作 為目標。 – 第三個步驟是進行市場定位(market positioning)，為 產品發展具競爭力的定位和適切的行銷組合。
• 低所得的區隔市場也很容易被低價汽車旅館、州際巴 士公司和其他產品當作目標對象。
– 「任何想賣東西給國王的人，要與鄉下人一起用餐； 而任何想賣東西給鄉下人的人，要與國王一起用餐。」
8
觀光餐旅與接待業行銷, 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens
II
• 特殊時機能協助公司建立產品的使用。
– 母親節已被宣導為帶母親或妻子外出用餐的日子。 – 對接待業而言，渡蜜月代表一個絕佳的時機。
8
觀光餐旅與接待業行銷, 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens
tab
© 2010 Pearson Education Taiwan
市場 Markets
• 企業組織知道不可能對市場上所有的購買者訴求，尌 算可以如此，也不可能用同樣的方法對他們訴求。
– 因為購買者太多了，且分散在各處，他們的需求與購 買習慣也大不相同。
II
• 公司服務不同市場區隔的能力也不盡相同，必須找出 能提供最佳服務且有利可圖的市場區隔。
– 尌是找出市場區隔、選擇進入一個或多個區隔，之後 針對不同區隔發展出產品和市場活動。
II
8
– 第一個步驟是市場區隔(market segmentation)，將市 場分成幾群，每群會需要不同的產品及（或）行銷組 合。 – 第二個步驟是目標市場訂定(market targeting)，評估 每個區隔市場的吸引力，選擇一個或多個區隔市場作 為目標。 – 第三個步驟是進行市場定位(market positioning)，為 產品發展具競爭力的定位和適切的行銷組合。
• 低所得的區隔市場也很容易被低價汽車旅館、州際巴 士公司和其他產品當作目標對象。
– 「任何想賣東西給國王的人，要與鄉下人一起用餐； 而任何想賣東西給鄉下人的人，要與國王一起用餐。」
8
觀光餐旅與接待業行銷, 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens
II
• 特殊時機能協助公司建立產品的使用。
– 母親節已被宣導為帶母親或妻子外出用餐的日子。 – 對接待業而言，渡蜜月代表一個絕佳的時機。
8
觀光餐旅與接待業行銷, 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens
tab
© 2010 Pearson Education Taiwan
市場 Markets
• 企業組織知道不可能對市場上所有的購買者訴求，尌 算可以如此，也不可能用同樣的方法對他們訴求。
– 因為購買者太多了，且分散在各處，他們的需求與購 買習慣也大不相同。
II
• 公司服務不同市場區隔的能力也不盡相同，必須找出 能提供最佳服務且有利可圖的市場區隔。
– 尌是找出市場區隔、選擇進入一個或多個區隔，之後 針對不同區隔發展出產品和市場活動。
II
8
Ch08品牌与包装策略
名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
2020/10/18
202的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标的区别 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2020/10/18
6
一、品牌的含义［1］（P281）
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别 开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的 组合构成。
2020/10/18
7
2020/10/18
8
2020/10/18
9
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
2020/10/18
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
10
品牌一般分为:
（l）品牌名称（Brand Name）。是指品牌中可以
用语言称呼的部分。例如，可口可乐（Cocacola）、雪佛莱 （Chevrolet）
16
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
2020/10/18
17
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2013/7/15
Ch08 产品策略
45
品牌战略决策 （Brand-strategy decision）
产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands）
2013/7/15
Ch08 产品策略
24
（一）品牌的含义［2］
品牌名称（Brand Name)品牌中可以用 言语称呼的部分。娃哈哈、可口可乐、 奔驰、耐克。 品牌标志（Brand Mark)品牌中可以被识 别但不能用语言称呼的部分，如符号、 图案Байду номын сангаас与众不同的颜色或印字等。
2013/7/15
Ch08 产品策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
4. 产品线现代化决策
Ch08 产品策略 21
2013/7/15
第三节 品牌与包装策略
一、品牌与商标的基本概念 二、品牌决策 三、包装策略
2013/7/15
Ch08 产品策略
22
Ch08 产品策略 30
2013/7/15
（三）品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
第八章产品决策Product strategy
2013/7/15
Ch08 产品策略
1
第十章 产品决策
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 品牌与包装 第四节 产品生命周期 第五节 新产品开发 本章结构提示
2013/7/15
Ch08 产品策略
2
第一节 产品整体概念
即企业对其所有的产品使用一个品牌。 优势： 可以利用现有品牌的声誉推出新产品； 可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告 费。 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品 的声誉。 适用条件： 企业采用的品牌已在市场上获得 一定的声誉，保持领先地位。 企业产品具有 相同的质量水平。
Ch08 产品策略 38
2013/7/15
Ch08 产品策略
36
品牌统分决策
统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil（奥兹莫比尔 ）
Ch08 产品策略 37
2013/7/15
1.统一品牌
2013/7/15
Ch08 产品策略
18
产品品目对产品线总销售量和利润的贡献
60
贡销 献售 百额 分和 率利 润 额 的
50 40 30 20 10 0 1 2 3
产品品目
销售额 利润额
4
5
分析： 了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可
点击
以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。
2013/7/15
如日本索尼公司的所有产品都使用 “sony”这个品牌名称，佳能公司生产的 照相机、传真机、复印机等产品都统一 使用“佳能”品牌，韩国三星电子公司 生产的电视机、影碟机都使用“三星” 品牌。
2013/7/15
Ch08 产品策略
39
2.个别品牌策略
即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 企业声誉不受单个产品的影响。 能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势：企业费用过大。 适用条件： 企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差 异
2013/7/15
Ch08 产品策略
29
（三）品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2013/7/15
Ch08 产品策略
16
清洁剂
牙膏
条状肥皂 象牙1879
纸尿布 帮宝适 1961
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982
象牙雪1930 格利1952 德来夫特 1933 汰渍1933 佳洁士 1955
柯克斯1885 露肤1976 洗污1893
快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
2013/7/15
Ch08 产品策略
14
产品组合的宽度是指企业的产品组合中 产品线的数目。宝洁：不但生产牙膏， 也生产香皂、洗发水。 产品组合的长度是指企业的产品组合中 产品项目的总数。宝洁生产的洗发水有： 飘柔、沙宣等。
2013/7/15
Ch08 产品策略
15
产品组合的深度是构成企业产品组合的 产品线中产品项目数。 产品组合的关联度是指企业的各条产品 线在最终用途、生产条件、销售渠道或 其他方面相互关联的程度。宝洁生产的 产品都是清洁性产品。
Ch08 产品策略
43
4.企业名称＋个别品牌策略
优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开 市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影 响。 适用条件：企业具有一定的声誉，且企 业产品具有不同的特色
Ch08 产品策略 44
2013/7/15
在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－ 金王子”等； 在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、 “海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等 在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”“海尔-小小 神童”； 海尔还推出了“海尔-探路者”彩电、“海尔-小海象” 热水器、“海尔-小公主”暖风机、“海尔-水晶公主” 空气清新机、“海尔-小梦露”美容加湿器等产品
2013/7/15
Ch08 产品策略
5
产品整体的层次
2013/7/15
Ch08 产品策略
6
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
2013/7/15
Ch08 产品策略
7
整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
1. 2. 3. 4. 5.
有利于促进产品销售，树立企业形象。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于约束企业的不良行为。 有利于扩大产品组合。 有利于企业实施市场细分战略。
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品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
材料和部件
资本项目
供应品和服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
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（一）品牌的含义［3］ Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
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利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
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（二）品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的作用
企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产 品 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水 平的产品
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如日本松下公司，其音像制品的品牌是 “panasonic”，家用电器的品牌是 “national”，立体音响的品牌则是 “technics”。
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产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品 线的组合，即企业的业务经营范围. 产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那 些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、 满足同类需要的一组产品。 产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规 格、质量和价格等属性的特定产品。
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