产品策略与管理.ppt
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第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
产品策略案例PPT幻灯片课件
13
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。
是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。
24
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪 1930
格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯 1885
露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982
绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
22
1、产品组合
产品组合策略
产品组合 产 A产品 品 B产品 线 C产品
D产品
指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。
产品组合通常由若干产品线 组成。
23
产品组合策略
广度
深度
关联度
是指一个企业拥 有的产品线的数量。
信 贷 、 赠 送 保 险
商 品 球 模
商品体
型
有形附加物
无形附加物
7
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
8
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。
是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。
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清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪 1930
格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯 1885
露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982
绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
22
1、产品组合
产品组合策略
产品组合 产 A产品 品 B产品 线 C产品
D产品
指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。
产品组合通常由若干产品线 组成。
23
产品组合策略
广度
深度
关联度
是指一个企业拥 有的产品线的数量。
信 贷 、 赠 送 保 险
商 品 球 模
商品体
型
有形附加物
无形附加物
7
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
8
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产品策略前PPT课件
3、成熟期
目标：品牌忠诚； 竞争：竞合； 产品：系列型； 价格：促销价； 分销：密集型； 促销：以分销商销促为主，以提醒型广
告为辅； 市场调研：新产品试销，新促销工具。
4、衰退期
目的：榨取残留利润； 竞争：少； 产品：减少产品线，经济型产品； 价格：清仓价； 分销：只保留主要分销商； 促销：以消费者销促为主； 市场调研：旧产品撤柜的时间；新产品
• 3、 期 望 产 品 。 指 顾 客 在 购 买 该 产 品 时 期 望 得 到 的 与 产 品 密切 相 关 的 一整 套 属 性和 条 件 。
核心产品
整体产品的五层次
1、核心产品:产品的基本效用或利益, 是 为了解决问题而提供的服务.
。 2、形式产品。指核心产品借以实现的形
式,它包括：品质、式样、特征、商标及 包装。
4，广告新产品的营销对策： 融资广告轰炸。
问题儿童 明星产品
4。放弃(Give up) 10%
狗类产品 金牛产品
2
1
相对
市场
占有
率
第三节 产品的生命周期(PLC)
销
销售额
售
额
与
利
利润
润
时间
投入期
成长期
成熟期
典型的产品生命周期
衰退期
特 销售额 利润 顾客
征 竞争者
引入期 低 波动 少 少
成长期 剧增 剧增 多 最多
成熟期 高位持平 稳定 最多 少而强
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
小瀑布 杜斯
柯克斯
象牙水 获利
风趣
黎明 时代
维护
勇敢者3号
海岸
独立
产品经理PPT
介绍工作经验中取得的成绩，即发现多起潜在风险 并采取措施规避
02. 产品设计与策略
Product Design and Strategy
7
产品设计与策略
产品理念
需求调研
了解需求和痛点，从而制定更加贴合实际的产品计划。
竞品分析
了解业内同行的情况和趋势，从而更好地把握市场动态， 制定更加具有竞争力的方案。
缺点
15
竞争分析和优势
创新点
项目中的问题可能包括进度延误、质量问题、沟通 不畅等，需要及时识别和记录。
持续改进
针对不同的问题，需要制定相应的解决方案，如调 整进度计划、优化质量控制、加强沟通协作等。
05. 团队协作和管理
Teamwork and Management
17
团队协作和管理
01
经验一
产品经理
岗位竞聘PPT
Designed by OfficePLUS
目录
Contents
01 个人背景与经历 02 产品设计与策略
03 市场分析和调研 04 竞争分析和优势
05 团队协作和管理 06 总结
01. 个人背景与经历
Personal background and experience
3
个人背景与经历
实现项目进度控制和调整的关键要素包括项目管理工具的使 用、团队协作、风险管理、项目变更管理等。
04. 竞争分析和优势
Competitive Analysis and Strengths
14
竞争分析和优势
01
预先制定好各种应对措施， 以应对可能出现的风险事 件。
优点
02
尽可能减少项目中存在的 风险因素，例如，合理安 排项目进度、加强沟通协 调等。
02. 产品设计与策略
Product Design and Strategy
7
产品设计与策略
产品理念
需求调研
了解需求和痛点，从而制定更加贴合实际的产品计划。
竞品分析
了解业内同行的情况和趋势，从而更好地把握市场动态， 制定更加具有竞争力的方案。
缺点
15
竞争分析和优势
创新点
项目中的问题可能包括进度延误、质量问题、沟通 不畅等，需要及时识别和记录。
持续改进
针对不同的问题，需要制定相应的解决方案，如调 整进度计划、优化质量控制、加强沟通协作等。
05. 团队协作和管理
Teamwork and Management
17
团队协作和管理
01
经验一
产品经理
岗位竞聘PPT
Designed by OfficePLUS
目录
Contents
01 个人背景与经历 02 产品设计与策略
03 市场分析和调研 04 竞争分析和优势
05 团队协作和管理 06 总结
01. 个人背景与经历
Personal background and experience
3
个人背景与经历
实现项目进度控制和调整的关键要素包括项目管理工具的使 用、团队协作、风险管理、项目变更管理等。
04. 竞争分析和优势
Competitive Analysis and Strengths
14
竞争分析和优势
01
预先制定好各种应对措施， 以应对可能出现的风险事 件。
优点
02
尽可能减少项目中存在的 风险因素，例如，合理安 排项目进度、加强沟通协 调等。
产品策划方案(PPT 31张)
第三节 产品生命周期管理策划
一、产品生命周期的含义和阶段
产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始 进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。 一般把典型的产品生命周期描绘成一条S型的曲线， 根据该曲线的特点，可分为引入期、成长期、成熟期、衰 退期。
二、判断产品生命周期的方法
曲线判断法：做出产品销售量和利润随时间变化的曲 线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以 判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。 类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分企 业产品市场生命周期的各个阶段。 经验判断法：这种方法主要适用于高档耐用消费品的 市场生命周期各阶段的推测。 销售增长率判断法：对产品销售量与时间序列进行观 察，以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段。 比率增长判断法：以销售增长率的变化率来判断产品 处于市场生命周期的哪一阶段。
（三）产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花 色品种和规格。 （四）产品组合的黏度 产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生 产条件销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。
二、产品组合的调整
（一）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度； （二）调整现有产品线的长度 （三）调整各产品线之间的相关程度
第五章 产品策划
学习目的与要求
通过本章学习，要能够熟练地对单一产品、 产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各阶 段的策略，以及新产品开发进行全面系统地策划。
课程内容讲解
第一节
一、产品质量
（一）产品使用质量 产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给 顾客的效用。产品质量策划应考虑以下问题：产品使用质 量的适用性；产品质量的可靠性。
3、品牌质量决策 品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品 牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理 等有价值的属性。品牌质量应从顾客感受的角度度量。品 牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中 上质量或高质量。
产品经理培训-策略
自身條件
策略形態
功能政策
行動與績效
PM-CH1
目 標 設 定
組織與結構
19
个案讨论 2： 结构与策略
结构追随策略 福特汽车
PM-CH1
20
个案讨论 3：领导与策略
大陆联想集团
PM-CH1
21
5. 成长之迷思
有关成长策略之迷思
多角化 购并、合并 集团化 产品线延伸 次品牌
PM-CH1
28
什么才算策略联盟?
长期, 一年以上 对营收、获利有重大冲击 (more than 20%)
合资 购并 入股 技术移转 超分工 垂直整合
PM-CH1
29
The Rationale-1: 供应面
竞争压力驱使企业据焦在其核心能 力、减少供货商数目、以及与少数供货 商发展坚实的伙伴关系。
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.801:57:4701: 57:47November 8, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上 午1时57分20.11.820.11.8
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午1时57分47秒01: 57:4720.11.8
PM-CH1
2
Ch. 1. 策略管理
1. 策略没那么玄 2. 策略之： 可以做什么？ 3. 策略之： 能做什么？ 4. 策略之： 怎么做？ 5. 成长之迷思 Growth Myth 6. 综效 v.s. 聚焦 Synergy v.s. Focus 7. 竞争短视 Competitive Myopia 8. 策略联盟 Strategic Alliance
产品管理培训课件(PPT 72张)
2/17/2019 5:37 PM 第8章 Copyright by Yu Jinayuan
9
第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品分类——（消费品）按购买习惯分类
按 购 买 习 惯 分 类
方 便 品 选 购 品 特 殊 品
主要特点
非 寻 求 品
主要特点
日 用 品
冲 动 品
应 急 品
同 质 品
2/17/2019 5:37 PM 第8章 Copyright by Yu Jinayuan
13
第8章 国际市场产品策略 T
2/17/2019 5:37 PM 第8章 Copyright by Yu Jinayuan
12
第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品分类——选购品
指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、 样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。
同质品，指消费者认为在有关的产品属性上， 如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产 品。这类产品对消费者来说，之所以有选购的 必要，是因为消费者认为经过自己的“购买努 力”，可寻找到销售价格最低的产品。价格是非 常有效的促销手段 。
狭义
与传统观点的重要区别是，产品不仅包括 有形的物体（实体产品）、也包括服务 （无形产品）、人员、地点、组织和主意 这样一些形式。
2/17/2019 5:37 PM 第8章 Copyright by Yu Jinayuan
5
第8章 国际市场产品策略 PRODUCT 产品具有的3 个基本性质
产品概念
3
第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品的概念和产品层次
区别在于是否 提供给市场 因此，在营销 中，产品与商品 为同一语
9
第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品分类——（消费品）按购买习惯分类
按 购 买 习 惯 分 类
方 便 品 选 购 品 特 殊 品
主要特点
非 寻 求 品
主要特点
日 用 品
冲 动 品
应 急 品
同 质 品
2/17/2019 5:37 PM 第8章 Copyright by Yu Jinayuan
13
第8章 国际市场产品策略 T
2/17/2019 5:37 PM 第8章 Copyright by Yu Jinayuan
12
第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品分类——选购品
指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、 样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。
同质品，指消费者认为在有关的产品属性上， 如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产 品。这类产品对消费者来说，之所以有选购的 必要，是因为消费者认为经过自己的“购买努 力”，可寻找到销售价格最低的产品。价格是非 常有效的促销手段 。
狭义
与传统观点的重要区别是，产品不仅包括 有形的物体（实体产品）、也包括服务 （无形产品）、人员、地点、组织和主意 这样一些形式。
2/17/2019 5:37 PM 第8章 Copyright by Yu Jinayuan
5
第8章 国际市场产品策略 PRODUCT 产品具有的3 个基本性质
产品概念
3
第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品的概念和产品层次
区别在于是否 提供给市场 因此，在营销 中，产品与商品 为同一语
第10章产品策略
案例分析：吉列公司的产品决策
二次世界大战后，吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成 为世界性的多样化经营企业。经过认真分析之后，公司于1948年决定 扩大市场。同年购进托尼家用烫发器制造公司，1955年兼并在加利福 尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司。
1960年，公司又推出超级兰吉利刀片，即全世界第一种涂层刀片。 1964年公司重新调整了产品组合，形成两大类产品并由两个事业部分 管：吉列产品组合——负责刮胡刀产品和男用品；多样化产品组合— —负责其它所有产品。自吉列产品组负责人吉格勒（Vincent Ziegler） 升任公司总经理后的十年里，是公司销售和产品发展最迅速的年代。 在他领导下的前几年，公司连续推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、 Hot-One刮胡膏、可调盒式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片、微孔 笔和几种止汗剂，这些产品的市场投放都取得了成功。
第十章 产品策略
二、产品组合决策
1 .扩大产品组合 2 .缩减产品组合 3 .产品线延伸策略 4 .产品线现代化策略
案例分析：吉列公司的产品决策
美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片已享誉世界几十年之久，它的成功 离不开吉列公司出色的产品决策。
1891年，有人向吉列公司创始人吉列先生建议：集中精力去开发顾客必 须反复购买的产品，是一条成功的捷径。
原型的安全刮胡刀的专利权于1921年10月满期，吉列公司管理 当局早就为此做了准备。在当年五月，使其竞争对手吃惊的是，吉列 推出了两种新产品：一种按原价出售的新型改进吉列安全刮胡刀和另 一种售价1美元的Sliver Brownie安全刮胡刀。1923年公司再推出镀金 刮胡刀，售价仍为1美元。当妇女盛行短发的时候，吉列又推出称为 Debutante的女用安全刀，而售价仅为79美分。