产品与价格管理(ppt56)(2)
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品牌管理ppt课件
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
全面降低采购成本与库存控制PPT
38
六、其他主要影响价格的因素
◆ 整个行业的分析，比如是垄断行业还是竞争性行业； ◆ 市场结构，诸如全球化还是本地化； ◆ 成本驱动和价格驱动； ◆ 技术趋势和新竞争者引入的障碍； ◆ 供应商地位及其合作关系。
39
七、价格上涨的可能原因
诸类重要的原因
供求关系可能是其中最重要的原因!!!
40
八、应对各种要求价格上涨的对策
25
二、各成本构成要素分析（8）
3.设备费率
设备费率=
n 设备取得成本*（1+利率） * 折旧率
每年设备可用时间
26
二、各成本构成要素分析（9）
3.设备费率信息获取 ✓确定设备原始购入价值 ✓确定设备使用寿命 ✓确定设备折旧方法 ✓了解设备生产效率 ✓设备产能利用率
27
二、各成本构成要素分析（10）
采购占销售 额比例（%） 48 48 48 46 45 35 27
14
课程内容
第一部分：采购价值体现 第二部分：采购成本分析 第三部分：价格分析与报价单审核 第四部分：降低采购成本方法 第五部分：全面优化库存管理
15
第二部分：成本分析
一、全新采购成本管理理念
（一）专家观点 ◆萨姆沃尔顿: “ 采购人员不是在为公司讨 价还价, 而是在为顾客讨价还价, 我们应 该为顾客争取最低的价钱.”
管理费
利润
20
二、各成本构成要素分析（3）
1、材料费 主料（材料单价*使用数量）
材
辅料（材料单价*使用数量）
料
费
损耗率（%）
不良率（%）
一般性商品（特性维持）
21
二、各成本构成要素分析（4）
1、材料费
原材料 数量 主料 100kg
仓储管理案例(PPT 56张)
• 3.数据分析——这是一个非常关键的问题：供应商和零售商都 想当然地以为对方有大量的数据分析报告，但事实的真相却可 以让人大跌眼镜！国内某大型连锁超市信息总监说：“中国零 售商不缺POS机，但就是缺对POS数据的分析和应用。” • 不要以为精细的数据分析是个企业就能做到，这可是一项非常 繁重的任务——华东区某大型超市尽管建立了商品数据分析部 门，但他们承认：自己80%的时间和精力都被耗在了信息收集和 整理上，只有不到20%是分析！
• 2.数据所有权——这直接涉及到某一方想获得数据时，应该付 出的“代价”。 • 协作要求公开共享的操作客户数据，然而，大多数公司将POS数 据视为竞争时有用的东西。供应商如果想得到，就必须拿什么 东西来交换！也许宝洁和联合利华能拿出很多让零售商“心仪 ”的东西（例如帮助零售商作区域零售市场局势调查），但那 些既没有金钱，又没有“技巧”的供应商怎么办呢？
通用的解决方案
• 为了克服这个问题，上海通用与供应商时刻保持着信息沟通。 • “我们有一年的生产预测，也有半年的生产预测，我们的生产 计划是滚动式的，基本上每个星期都有一次滚动，在滚动生产 方式的前提下,我们的产量在做不断的调整。这个运行机制的核 心是要让供应商也看到我们的计划，让其能根据通用的生产计 划安排自己的存货和生产计划，减少对存货资金的占用。”
传统方式的缺点 1.有的零件由于体积或数量的不同，并不一定正好能装满一卡车。 但为了节省物流成本，他们经常装满一卡车才发货——如果装 不满,就要等待。这样不仅造成了供应商库存高，占地面积大， 而且也影响了对客户的服务速度。 2.不同供应商的送货环节缺乏统一的标准化管理，在信息交流、运 输安全等方面，都会带来各种各样的问题，如果想管好它，必 须花费很多的时间和很大的人力资源。
工厂成本控制(PPT 56页)
• 搞生产没问题，可是成本究竟是怎么回事，和日常生 产活动怎么结合起来，可就…… • 我们也想抓成本，可总是头痛医头、脚疼医脚，千头 万绪，如何系统的抓起？ • 我们也明白成本问题很严重，可是苦于无法在实际环 节有效控制， ▲如何有效的让每一个生产管理人员，对成本心 知肚明？ ▲如何有效搭建企业工厂成本管理与控制的体系？ ▲如何科学的利用各种方法与工具，全面有效的分 析与管控生产运营环节的成本？ ▲如何使生产现场成本落于实处......
存货储备成本包括：
1.资金成本:存货的品质维持需要资金的投入.投入了资 金就使其他需要使用资金的地方丧失了使用这笔资金 的机会,如果每年其他使用这笔资金的投资报酬率20%, 即每年存货资金成本为这笔资金的20%. 2.搬运成本:存货数量增加,则搬运和装卸的机会也增加, 搬运工人与搬运设备同样增加,其搬运成本一样增加. 3.仓储成本:仓库的租金及仓库管理、盘点、维护设施 （如保安、消防等）的费用。 4.折旧及陈腐成本：存货容易发生品质变异、破损、报 废、价值下跌、呆滞料的出现等等，因而所丧失的费 用就加大。 5.其他：如存货的保险费用，其他管理费用等。
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工厂成本控制
xlc@gl制作：李德华
课程背景（一）：
• 原材料、人工费持续上涨，而产品价格却一 降再降，企业利润空间日渐缩小！ • 成本、成本、还是降低成本，如果我们不能 改变客户，那只有改变我们自己，有效的挖 掘潜藏在工厂内部的“黄金”，是每一个工 厂管理人员所面临的永恒的问题！ • 可很多时候，我们却常常面临：
• 成本是为了实现一定的目的而付出
（或可能要付出的）、用货币测定的 价值牺牲。在企业发展战略中,成本控 制处于极其重要的地位。如果同类产 品的性能、质量相差无几,决定产品在 市场竞争的主要因素则是价格,而决定 产品价格高低的主要因素则是成本,因 为只有降低了成本,才有可能降低产品 的价格。
3消费税56页PPT
第二节 消费税的纳税人及纳税环节
【例】乙商场零售金银首饰取得含税销 售额10.53万元，其中包括以旧换新首 饰的含税销售额5.85万元。在以旧换 新业务中，旧首饰作价的含税金额为 3.51万元，乙商场实际收取的含税金 额为2.34万元。
计算乙商场应纳消费税和增值税销项 税额。
2024/7/3
13
第二节 消费税的纳税人及纳税环节
委托加工应税消费品的单位和个人
零售金银首饰、钻石、钻石饰品的单位和个人
从事卷烟批发业务的单位和个人
2024/7/3
7
第二节 消费税的纳税人及纳税环节
【例】下列关于消费税纳税人的说法， 正确的是（ ）。
• A.零售金银首饰的纳税人是消费者 • B.委托加工化妆品的纳税人是受托加
工企业 • C.化妆品的批发商是消费税的纳税人 • D.邮寄入境的应税消费品纳税人是收
1）纳税人兼营不同税率的应税消费品，应当分别 核算不同税率应税消费品的销售额或销售量，
未分别核算的，按其中最高税率征税。
2）纳税人将应税消费品与非应税消费品以及适用 不同税率的应税消费品组成成套消费品销售 的，应据组合产品的销售金额按应税消费品 中适用最高税率的消费品税率征税。
2024/7/3
24
三种计税方法 1.从价定率计税
要素
规定
注释
征税 范围
仅限于金、银和金 基、银基首饰以及 金、银的镶嵌首饰
不符合条件的，仍在生产环节缴纳消 费税
税率 5%
对既销售金银首饰，又销售非金银首 饰的生产经营单位，应将两类商品划 分清楚，分别核算销售额。凡划分不 清或不能分别核算的:在生产环节销售 的，一律从高适用税率征收消费税 （10%）；在零售环节销售的，一律 按金银首饰征收消费税。
标准成本控制教材(PPT 56张)
练习：利用前两题的计算结果，采用直接法进行成本 差异的账务处理。
借：生产成本 贷：材料 材料价格差异 材料用量差异
2 100 000 1 800 000 90 000 210 000
借：生产成本 5 250 固定制造费用耗用差异 600 固定制造费用能力差异 1 500 贷：制造费用（固定） 5 600 固定制造费用效率差异 1 750
（一）标准成本的涵义
• 是在正常生产经营条件下应该实现的，可以作 为控制成本开支，评价实际成本、衡 量工作 效率的依据和尺度的一种目标成本。 • 两种含义：（1）单位产品的标准成本
（2）实际产量的标准成本
（二）标准成本的种类
◎理想标准成本 ◎正常标准成本 ◎现实标准成本
实际 中广 泛采 用
（三）标准成本的一般公式
二、成本控制的原则
■全面控制的原则 ■讲求效益的原则 ■目标管理及责任落实的原则 ■例外管理原则
三、成本控制的程序
第一，确定成本控制的目标或标准 第二，分解落实控制的目标 第三，计算并分析成本差异 第四，进行考核评价
第二节 标准成本控制系统
• • • •
标准成本控制系统概述 标准成本的制定 成本差异计算与分析 成本差异的处理方法
借：材料价格差异 90 000 材料用量差异 210 000 固定制造费用效率差异 1 750 贷：固定制造费用耗用差异 600 固定制造费用能力差异 1 500
产品销售成本299650
汇总为有利差异
四、成本差异的处理方法
•略
第三节 质量成本控制
• • • • •
研究质量成本控制的意义 质量成本的构成 质量标准的选择 在传统质量观指导下的质量成本控制 在现代质量观指导下的质量成本控制
药品经营质量管理规范课件
第六十九条 发生灾情、疫情、突发事件或者临床紧急救治等特殊 情况，以及其他符合国家有关规定的情形，企业可采用直调方式购 销药品，将已采购的药品不入本企业仓库，直接从供货单位发送到 购货单位，并建立专门的采购记录，保证有效的质量跟踪和追溯。
【释义】 原则上不允许直调，即将制定有关直调的管理政策。
新版GSP培训——第八节 采购
否重庆爱去纠正预防措施，纠正预防措施是否真实有效等。
新版GSP培训——第八节 采购
第六十二条 对首营企业的审核，应当查验加盖其公章原印章的以 下资料，确认真实、有效： （一）《药品生产许可证》或者《药品经营许可证》复印件； （二）营业执照及其年检证明复印件； （三）《药品生产质量管理规范》认证证书或者《药品经营质量管 理规范》认证证书复印件； （四）相关印章、随货同行单（票）样式； （五）开户户名、开户银行及账号； （六）《税务登记证》和《组织机构代码证》复印件。
度。评审可以分级进行，至少每年一次，有评审报告报告。
新版GSP培训——第九节 收货与验收
第七十二条 企业应当按照规定的程序和要求对到货药品逐批进行 收货、验收，防止不合格药品入库。
【释义】 收货：指药品经营企业对到货药品，通过票据的查验、货源和实物
的检查核对、票据和实物的检查核对、运输方式和运输条件的 检查、并将符合要求的药品按照其特性放入相应待验区的过程 。 验收：指验收人员依据国家药典标准、相关法律法规和有关规定、 以及企业验收标准对采购药品的质量状况进行检查的过程。包 括查验检验报告、抽样、查验药品质量状况、记录等。 逐批：指按到货药品的批号逐一进行收货和验收，每个批号均应有 完整的收货、验收记录。
【释义】 质量保证协议的重要性。
新版GSP培训——第八节 采购
【释义】 原则上不允许直调，即将制定有关直调的管理政策。
新版GSP培训——第八节 采购
否重庆爱去纠正预防措施，纠正预防措施是否真实有效等。
新版GSP培训——第八节 采购
第六十二条 对首营企业的审核，应当查验加盖其公章原印章的以 下资料，确认真实、有效： （一）《药品生产许可证》或者《药品经营许可证》复印件； （二）营业执照及其年检证明复印件； （三）《药品生产质量管理规范》认证证书或者《药品经营质量管 理规范》认证证书复印件； （四）相关印章、随货同行单（票）样式； （五）开户户名、开户银行及账号； （六）《税务登记证》和《组织机构代码证》复印件。
度。评审可以分级进行，至少每年一次，有评审报告报告。
新版GSP培训——第九节 收货与验收
第七十二条 企业应当按照规定的程序和要求对到货药品逐批进行 收货、验收，防止不合格药品入库。
【释义】 收货：指药品经营企业对到货药品，通过票据的查验、货源和实物
的检查核对、票据和实物的检查核对、运输方式和运输条件的 检查、并将符合要求的药品按照其特性放入相应待验区的过程 。 验收：指验收人员依据国家药典标准、相关法律法规和有关规定、 以及企业验收标准对采购药品的质量状况进行检查的过程。包 括查验检验报告、抽样、查验药品质量状况、记录等。 逐批：指按到货药品的批号逐一进行收货和验收，每个批号均应有 完整的收货、验收记录。
【释义】 质量保证协议的重要性。
新版GSP培训——第八节 采购
采购经济分析(PPT56页)
JIT采购具有以下特点： （1）合理选择供应商，并与之建立战略伙伴关系，要求
供应商进入制造商的生产过程。
（2）小批量采购。 （3）实现零库存或少库存。 （4）交货准时，包装标准。 （5）信息共享。 （6）重视教育与培训。 （7）严格的质量控制，产品国际认证。 好处：不但能够最好地
制造资源计划（Manufacturing resource planninf,MRPⅡ）,在MRP基础上增加采购管 理、销售管理、财务管理和模拟 功能等模块。
供应链采购是指供应链内部企业之间的采购。 供应链内部的需求企业向供应商企业采购订货， 供应商企业将货物供应给需求企业。
电子商务采购是在电子商务环境下的采购模式， 也就是网上采购。通过建立电子商务交易平台， 发布采购信息，或主动在网上寻找供应商、寻 找产品，然后通过网上洽谈、比价、网上竞价 实现网上订货，甚至网上支付货款，最后通过 网下的物流过程进行货物的配送，完成整个交 易过程。
长期合同来购，供需关系稳定，主要适应于采购方需求量 大且连续不断主要原材料、燃料、动力、主要设备及配套 设备。
通过长期采购合同，其优点为：有利于增强双方的信任和 理解，建立稳定的供需关系；有利于降低双方价格洽谈的 费用；有明确的法律保证维护双方各自的利益。
但是，这种方式也存在如下不足：价格调整困难，如市场 供求关系变化，采购方要求供应商调整价格有一定难度； 合同数量固定，采购数量调整有难度；供应商变更困难， 在合同期内，即使采购商有了更好的供货渠道，也难以重 新变更供应商。
三个特点：
1.采购是从资源市场获得资源的过程 2.采购是商流与物流的统一 3.采购是经济活动
1.2 采购的重要性
1.采购是保证企业生产经营正常进行的必要前提 2.采购是保证质量的重要环节 3.采购是控制成本的主要手段之一 4.采购可以帮助企业洞察市场的变化趋势 5.采购是科学管理的开端 6.采购决定着企业产品周转的速度 7.做好采购工作可以合理利用物质资源
供应商进入制造商的生产过程。
（2）小批量采购。 （3）实现零库存或少库存。 （4）交货准时，包装标准。 （5）信息共享。 （6）重视教育与培训。 （7）严格的质量控制，产品国际认证。 好处：不但能够最好地
制造资源计划（Manufacturing resource planninf,MRPⅡ）,在MRP基础上增加采购管 理、销售管理、财务管理和模拟 功能等模块。
供应链采购是指供应链内部企业之间的采购。 供应链内部的需求企业向供应商企业采购订货， 供应商企业将货物供应给需求企业。
电子商务采购是在电子商务环境下的采购模式， 也就是网上采购。通过建立电子商务交易平台， 发布采购信息，或主动在网上寻找供应商、寻 找产品，然后通过网上洽谈、比价、网上竞价 实现网上订货，甚至网上支付货款，最后通过 网下的物流过程进行货物的配送，完成整个交 易过程。
长期合同来购，供需关系稳定，主要适应于采购方需求量 大且连续不断主要原材料、燃料、动力、主要设备及配套 设备。
通过长期采购合同，其优点为：有利于增强双方的信任和 理解，建立稳定的供需关系；有利于降低双方价格洽谈的 费用；有明确的法律保证维护双方各自的利益。
但是，这种方式也存在如下不足：价格调整困难，如市场 供求关系变化，采购方要求供应商调整价格有一定难度； 合同数量固定，采购数量调整有难度；供应商变更困难， 在合同期内，即使采购商有了更好的供货渠道，也难以重 新变更供应商。
三个特点：
1.采购是从资源市场获得资源的过程 2.采购是商流与物流的统一 3.采购是经济活动
1.2 采购的重要性
1.采购是保证企业生产经营正常进行的必要前提 2.采购是保证质量的重要环节 3.采购是控制成本的主要手段之一 4.采购可以帮助企业洞察市场的变化趋势 5.采购是科学管理的开端 6.采购决定着企业产品周转的速度 7.做好采购工作可以合理利用物质资源
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成功的品牌延伸是激发企业活力的“催化 剂”。 延伸的品牌一定要体现企业的质量声誉 。
当一种品牌的名称不能同时代表两种完 全不同的产品时，企业应考虑建立新的 品牌。
盲目的品牌延伸将导致品牌个性模糊化 。
品牌管理实务——品牌定位
品牌的定位是以顾客满意程度为基础， 而不是以产品的划分为依据。 成功的品牌定位在于消费者无时无刻不 感受到它的存在。 分析消费者偏好；选择目标市场定位群 体；针对市场群体，创造自己的个性品 牌。
产品与价格管理
主要内容
第一部分 产品战略 第二部分 价格管理
第一部分
产品战略
产品的概念
产品、服务、观念或创意 核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利 益和效用 形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。 附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服 务等。 潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新 转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。
前提为：A.市场相当小；B.多数人已经知道，需要者愿出高价; C.潜在竞争很少
3.快速-渗透（高促销费用-低价）
前提为：A.市场很大；B.市场对产品不熟悉；C.大多数买主对价格很敏感; D.潜在竞争很大
4.缓慢-渗透（低价-低促销费用）
前提为：A.市场很大；B.需求对价格弹性很高，对促销弹性很小 C.市场已熟悉；D.有一些竞争
目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的 水平，茶文化、酒文化、饮食文化的研究层出 不究，京城文化、巴蜀文化、两粤文化各具特 色在饮食、服务业中这些文化被很多企业强化
知识营销－用知识提升品牌
所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引 人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上 的定位
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及 它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消 费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立 新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的 需要，达到拓宽市场的目的
对于一种全新概念的新产品, 传播新知识，树 立新观念、创造新需求的知识营销更是获取成 功必不可少的重要手段
服务营销－用服务强化品牌
服务营销在这里是指企业通过产品支持服务来 强化企业的品牌形象 服务虽然是产品整体概念中辅助产品，但她正 成为产生差异性的至关重要的竞争手段，因为
➢ 传统制造领域内的需求日趋饱和 ➢ 技术和产品的特征优势是短暂的 ➢ 服务代表了一个核心的竞争优势和重大的潜在利润区
成熟期的竞销策略
（一）具体特征 1.大多数产品处于该阶段，营销最为困难，又分为： （1）成长中的成熟：分销渠道饱和+销售开始下降 （2）稳定中的成熟：市场已饱和，大多已试过产品 （3）衰退中的成熟：销售消费转向他品或替代品 2.整个产业生产过剩竞争激烈削价或不标价出售促 销费用+开发新产品 3.只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局 （二）竞销策略 1.市场改良，开发新产品 2.市场再划分，新市场机会或新买主 3.销售组合：削价+更有效的广告
新产品开发流程
营销战略发展
商业分析
产品开发
概念发展和测试
市场试销
创意筛选 创意产生
商品化
消费者接受新产品的过程
认知或知晓 兴趣 欲望 确信 成交
采用新产品的消费者种类
最早采用者：2.5% 早期采用者：13.5% 中期采用者：34% 晚期采用者：34% 最晚采用者：16%
第二部分
价格管理
影响价格决策的因素
内部因素
外部因素
营销目标（生存、利润 最大化、市场占有率最 大化、产品质量最优化）
营销策略
成本
组织因素
市场与需求（需求的收 入、价格、交叉弹性）
竞争
其它外部因素 经济状况 中间商 政府
市场结构
根据行业内企业数目；企业规模；产品的 同质性。并且假定企业以追求最大利润为目标， 市场结构可分为： 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争：完全寡头竞争（各寡头企业的产品 都是同质的。如钢铁）；不完全寡头竞争（各 寡头企业的产品有些差异。如汽车、电脑） 完全垄断：政府垄断；私人管制垄断；私人非 管制垄断。
四种品牌战略
产品类别
现有的
新的
现有的
产品线扩展
品牌扩展
品牌名称
新的
多品牌
新品牌
中国品牌价值排行（2000）
单位：亿元人民币
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌
红塔山 海尔 长虹
五粮液 TCL 联想 一汽 科龙
KONKA 999
价值
439.00 330.00 260.00 120.56 105.93 103.20 96.60 96.18 95.39 73.88
凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形 象，定位为豪华轿车
凌志 (LEXUSLS400) 轿车从提出创制目标到产出产品 差不多有10年时间。在整个研制过程中，投入了近四千 名最优秀的工程技术人员，进行了6年多的开发工作，成 功协调了一系列技术矛盾和革新，所推出的豪华轿车， 并确立了丰田汽车公司在豪华车国际市场中的地位。
品牌
可口可乐 微软 IBM 通用 Intel
诺基亚 迪斯尼 麦当劳 万宝路
奔驰
最新动态（2002）
单位：亿元人民币
价值
696 641 512 413 309 300 293 264 242 210
国家
美国 美国 美国 美国 美国 芬兰 美国 美国 美国 德国
排名
1 2 3 4 5
品牌
海尔 红塔山
长虹 五粮液
品牌
诺基亚 奔驰 雀巢 惠普 吉利 柯达
爱立信 索尼
美国证交所 汽车
单位：10亿美元
价值
20.69 17.78 17.59 17.13 15.89 14.83 14.77 14.23 12.55 12.31
国家
芬兰 德国 美国 美国 美国 美国 瑞典 日本 美国 德国
单位：亿美元
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
产品线决策
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双 向延伸 产品线更新 产品线号召
案例: 丰田·凌志
汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更 好，价格更便宜。
90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔 驰的质量
凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐 舒适而且平稳性极佳
凌志广告承诺：用36000美元可买到价值 73000美元的汽车
联想
价值
489 460 266 201.2 189.3
国家
中国 中国 中国 中国 中国
品牌管理实务——品牌更新
“流水不腐”，惟有不断地追求品牌的更新 与发展才能使品牌永葆青春。 并不是一个企业使用的品牌数量越多越 好，关键在于品牌的质量。 品牌的更新主要取决于消费者的态度。
品牌管理实务——品牌延伸
导入期
成长期
成熟期
衰退期
I. 特征
销量 成本 利润 现金流量 顾客 竞争者
II. 营销目标
低 高 亏本 负 先买者 很少
快速增长 一般 增长 适度
早期大众 增加中
最大 低 高 高
中期大众 稳中有降
衰退 低
下降 低
后买者 减少
创造产品知 名度，提高 试用率
市场份额最 大化
保护市场份额 ，争取最大利 润
品牌
可口可乐 微软 IBM
通用电气 福特
迪斯尼 英特尔 麦当劳 AT&T 万宝路
价值
83.85 56.65 43.78 33.50 33.20 32.28 30.02 26.23 24.18 21.05
国家
美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国
排名
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
产品生命周期（PLC）
销售额和利润
利润
导入期 成长期
成熟期
衰退期
导入期的竞销策略
（一）具体特征 1.销量小，费用 2.促销支出/销售额比率最高 3.促销创意：宣传产品 + 引导试用 4.市场尚未接受，促销对象为最可能的买主成长期，生产技术需进一步 投资完善 （二）竞销策略 1.快速-掠夺（高价-高促销费用） 前提：A.市场大多数人不知道；B.知道者急于拥有之；C.面临潜在竞争， 需及早建立品牌偏好 2.缓慢-掠夺（高价-低促销费用）
产品整体概念
安装
交货 方式
包装
品牌 名称
核心 利益
外观 特征
优惠 条件
质量水平
设计
保证
售后 服务
辅助产品 有形产品 核心产品
市场营销的经典理论
创造价值（产品，Product) 体现价值（定价， Price) 交付价值（渠道， Place) 宣传价值（宣传，Promotion)
产品战略内容：产品组合、品牌、新产 品开发、产品生命周期（PLC）。
压缩开支榨 取品牌价值
III. 策略
策略焦点 营销支出 营销重点 分销 价格 产品
市场扩张 高
产品形象 选择性 高 基本
市场渗透 高（%） 品牌偏好
密集 较低 改进
维持占有率 减少
品牌忠诚性 更密集 最低 多变化
生产力 最低 选择性 减少 大幅下降 撤出
新产品开发组织
委员会制：由最高管理层加上各职能部 门的代表组成。在较小公司中采用或与 其它组织形式同时使用。 产品经理制 创业组制（矩阵制）
域
绿色营销
是指企业在整个营销过程中充分体现环保 意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污 染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道 德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染 的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于 环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通 过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善， 保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保 消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高 人们的生活质量，优化人类的生存空间。
当一种品牌的名称不能同时代表两种完 全不同的产品时，企业应考虑建立新的 品牌。
盲目的品牌延伸将导致品牌个性模糊化 。
品牌管理实务——品牌定位
品牌的定位是以顾客满意程度为基础， 而不是以产品的划分为依据。 成功的品牌定位在于消费者无时无刻不 感受到它的存在。 分析消费者偏好；选择目标市场定位群 体；针对市场群体，创造自己的个性品 牌。
产品与价格管理
主要内容
第一部分 产品战略 第二部分 价格管理
第一部分
产品战略
产品的概念
产品、服务、观念或创意 核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利 益和效用 形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。 附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服 务等。 潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新 转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。
前提为：A.市场相当小；B.多数人已经知道，需要者愿出高价; C.潜在竞争很少
3.快速-渗透（高促销费用-低价）
前提为：A.市场很大；B.市场对产品不熟悉；C.大多数买主对价格很敏感; D.潜在竞争很大
4.缓慢-渗透（低价-低促销费用）
前提为：A.市场很大；B.需求对价格弹性很高，对促销弹性很小 C.市场已熟悉；D.有一些竞争
目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的 水平，茶文化、酒文化、饮食文化的研究层出 不究，京城文化、巴蜀文化、两粤文化各具特 色在饮食、服务业中这些文化被很多企业强化
知识营销－用知识提升品牌
所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引 人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上 的定位
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及 它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消 费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立 新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的 需要，达到拓宽市场的目的
对于一种全新概念的新产品, 传播新知识，树 立新观念、创造新需求的知识营销更是获取成 功必不可少的重要手段
服务营销－用服务强化品牌
服务营销在这里是指企业通过产品支持服务来 强化企业的品牌形象 服务虽然是产品整体概念中辅助产品，但她正 成为产生差异性的至关重要的竞争手段，因为
➢ 传统制造领域内的需求日趋饱和 ➢ 技术和产品的特征优势是短暂的 ➢ 服务代表了一个核心的竞争优势和重大的潜在利润区
成熟期的竞销策略
（一）具体特征 1.大多数产品处于该阶段，营销最为困难，又分为： （1）成长中的成熟：分销渠道饱和+销售开始下降 （2）稳定中的成熟：市场已饱和，大多已试过产品 （3）衰退中的成熟：销售消费转向他品或替代品 2.整个产业生产过剩竞争激烈削价或不标价出售促 销费用+开发新产品 3.只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局 （二）竞销策略 1.市场改良，开发新产品 2.市场再划分，新市场机会或新买主 3.销售组合：削价+更有效的广告
新产品开发流程
营销战略发展
商业分析
产品开发
概念发展和测试
市场试销
创意筛选 创意产生
商品化
消费者接受新产品的过程
认知或知晓 兴趣 欲望 确信 成交
采用新产品的消费者种类
最早采用者：2.5% 早期采用者：13.5% 中期采用者：34% 晚期采用者：34% 最晚采用者：16%
第二部分
价格管理
影响价格决策的因素
内部因素
外部因素
营销目标（生存、利润 最大化、市场占有率最 大化、产品质量最优化）
营销策略
成本
组织因素
市场与需求（需求的收 入、价格、交叉弹性）
竞争
其它外部因素 经济状况 中间商 政府
市场结构
根据行业内企业数目；企业规模；产品的 同质性。并且假定企业以追求最大利润为目标， 市场结构可分为： 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争：完全寡头竞争（各寡头企业的产品 都是同质的。如钢铁）；不完全寡头竞争（各 寡头企业的产品有些差异。如汽车、电脑） 完全垄断：政府垄断；私人管制垄断；私人非 管制垄断。
四种品牌战略
产品类别
现有的
新的
现有的
产品线扩展
品牌扩展
品牌名称
新的
多品牌
新品牌
中国品牌价值排行（2000）
单位：亿元人民币
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌
红塔山 海尔 长虹
五粮液 TCL 联想 一汽 科龙
KONKA 999
价值
439.00 330.00 260.00 120.56 105.93 103.20 96.60 96.18 95.39 73.88
凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形 象，定位为豪华轿车
凌志 (LEXUSLS400) 轿车从提出创制目标到产出产品 差不多有10年时间。在整个研制过程中，投入了近四千 名最优秀的工程技术人员，进行了6年多的开发工作，成 功协调了一系列技术矛盾和革新，所推出的豪华轿车， 并确立了丰田汽车公司在豪华车国际市场中的地位。
品牌
可口可乐 微软 IBM 通用 Intel
诺基亚 迪斯尼 麦当劳 万宝路
奔驰
最新动态（2002）
单位：亿元人民币
价值
696 641 512 413 309 300 293 264 242 210
国家
美国 美国 美国 美国 美国 芬兰 美国 美国 美国 德国
排名
1 2 3 4 5
品牌
海尔 红塔山
长虹 五粮液
品牌
诺基亚 奔驰 雀巢 惠普 吉利 柯达
爱立信 索尼
美国证交所 汽车
单位：10亿美元
价值
20.69 17.78 17.59 17.13 15.89 14.83 14.77 14.23 12.55 12.31
国家
芬兰 德国 美国 美国 美国 美国 瑞典 日本 美国 德国
单位：亿美元
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
产品线决策
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双 向延伸 产品线更新 产品线号召
案例: 丰田·凌志
汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更 好，价格更便宜。
90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔 驰的质量
凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐 舒适而且平稳性极佳
凌志广告承诺：用36000美元可买到价值 73000美元的汽车
联想
价值
489 460 266 201.2 189.3
国家
中国 中国 中国 中国 中国
品牌管理实务——品牌更新
“流水不腐”，惟有不断地追求品牌的更新 与发展才能使品牌永葆青春。 并不是一个企业使用的品牌数量越多越 好，关键在于品牌的质量。 品牌的更新主要取决于消费者的态度。
品牌管理实务——品牌延伸
导入期
成长期
成熟期
衰退期
I. 特征
销量 成本 利润 现金流量 顾客 竞争者
II. 营销目标
低 高 亏本 负 先买者 很少
快速增长 一般 增长 适度
早期大众 增加中
最大 低 高 高
中期大众 稳中有降
衰退 低
下降 低
后买者 减少
创造产品知 名度，提高 试用率
市场份额最 大化
保护市场份额 ，争取最大利 润
品牌
可口可乐 微软 IBM
通用电气 福特
迪斯尼 英特尔 麦当劳 AT&T 万宝路
价值
83.85 56.65 43.78 33.50 33.20 32.28 30.02 26.23 24.18 21.05
国家
美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国
排名
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
产品生命周期（PLC）
销售额和利润
利润
导入期 成长期
成熟期
衰退期
导入期的竞销策略
（一）具体特征 1.销量小，费用 2.促销支出/销售额比率最高 3.促销创意：宣传产品 + 引导试用 4.市场尚未接受，促销对象为最可能的买主成长期，生产技术需进一步 投资完善 （二）竞销策略 1.快速-掠夺（高价-高促销费用） 前提：A.市场大多数人不知道；B.知道者急于拥有之；C.面临潜在竞争， 需及早建立品牌偏好 2.缓慢-掠夺（高价-低促销费用）
产品整体概念
安装
交货 方式
包装
品牌 名称
核心 利益
外观 特征
优惠 条件
质量水平
设计
保证
售后 服务
辅助产品 有形产品 核心产品
市场营销的经典理论
创造价值（产品，Product) 体现价值（定价， Price) 交付价值（渠道， Place) 宣传价值（宣传，Promotion)
产品战略内容：产品组合、品牌、新产 品开发、产品生命周期（PLC）。
压缩开支榨 取品牌价值
III. 策略
策略焦点 营销支出 营销重点 分销 价格 产品
市场扩张 高
产品形象 选择性 高 基本
市场渗透 高（%） 品牌偏好
密集 较低 改进
维持占有率 减少
品牌忠诚性 更密集 最低 多变化
生产力 最低 选择性 减少 大幅下降 撤出
新产品开发组织
委员会制：由最高管理层加上各职能部 门的代表组成。在较小公司中采用或与 其它组织形式同时使用。 产品经理制 创业组制（矩阵制）
域
绿色营销
是指企业在整个营销过程中充分体现环保 意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污 染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道 德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染 的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于 环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通 过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善， 保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保 消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高 人们的生活质量，优化人类的生存空间。