市场营销 课件

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3．推销观念
认为： 消费者通常不会大量购买某一企业的产品。企业必须 积极推销其产品，大量促销。
推销观念产生的背景： 产品过剩。
Case：一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是： “本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为： “本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重 视推销技巧。
利益结合点
如：绿色营销等
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中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省)
•市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5% •市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6%
•市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而 改进产品和服务 21.9%
北京世纪蓝图市场调查公司
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2．产品观念
认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。
缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产 品上，而不是放在需求上。
随着市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现 象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为 企业经营中的首要问题。 生产、产品观念 推销观念
《市场营销学》
尹世久（yinshijiu@）
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学习方式及成绩评定
授课方式：课堂讲授 学习方式：思考、讨论，扩大知识面。 成绩评定方法： 期末考试 70-80% 平时成绩20-30% 课堂发言、作业、问卷调研等
降低营销 反营销
维持需求
降低需求 消灭需求
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需求管理的启示
适应需求与创造需求
• 适应需求：企业的产品投顾客之所好。 • 创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们 的价值观念和生活方式。
随着市场需求的变化，企业要不断的做调整
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产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进
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•能掌握这 马斯洛需要层次理论
些层次。 生理需要是维持人类自身生存的基
本需要，是人类最原始、最基本的 需要。如衣、食、住、行、性的需 要。在生理需要得到满足之后，人 就会产生安全需要，如避免职业病 及事故，摆脱失业威胁及某些社会 保障的需要。再上一层需要，是社 交的需要，如满足归属感，希望得 到友爱等。尊重需要可分为内部尊 重及外部尊重。前者指希望自己有 实力，后者指对地位、威望的需求。 自我实现的需要是个人的最高需要， 要求实现个人抱负，施展才能。
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4．市场营销观念
认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品， 换言之就是：能卖什么，就生产什么。
Case:50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国 人的生活方式发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样 的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等）来代替购买面粉回家 做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生 产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。
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第三节 市场营销管理程序与市场营销组合
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一、市场营销管理程序
1、分析市场营销机会
市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和 领域。
2、确定目标市场（STP）
（1）市场细分；（2）选择目标市场；（3）市 场定位。
3、制定市场营销策略：市场营销组合
Case：美国福特汽车公司的创办人福特曾
经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的 汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特 汽车公司通过采用大量流水生产组织形式， 提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽 车的生产成本，从而大大降低福特汽车的售 价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽 车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方 法。显然，整个市场的需求基本上是被动的， 消费者没有多大选择余地。
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二、市场营销组合
•掌握4P。
1、市场营销组合的内涵
市场营销组合是指企业为了进占目标市 场，满足顾客需求，加以整合，协调、 使用的可控因素，这些因素归纳为产品、 价格、渠道（分销）和促销四大因素， 简称为“4PS”。
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运动鞋与市场营销观念

运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适， 无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大 批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润 丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难，生产者 开始加强推销活动，以维持产品的销量。各种推销活动，如组织推 销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竞争 力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但仍 不能满足顾客的需求。 随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求提高了， 这时，如果只从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消 费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便从满足消费者的 心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现对运动鞋有 下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、 品质优良。根据这些要求，决定对产品“改朝换代”，塑造新一代 的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治 地位，首先在高消费市场上淘汰了老一代的运动鞋。 1、 西方运动鞋市场的发展是经历了怎样的观念？ 2、 我国运动鞋市场营销目前处于何种营销观念阶段？你认为从运 动鞋的营销趋势看应采用何种营销观念？为什么？
二、市场的类型（续）
（3）根据市场竞争状况或市场结构分为：完
全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断市 场。
（4）其他分类。地域；人口特征等。
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三、市场营销的含义
市场营销——“是从满足服务对象的需要出发， 合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自 己目标的活动过程。”（菲利普.科特勒）
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二、市场的类型
（1）根据购买者的身份分，可以将整个市场
分为消费者市场和组织市场（生产者市场、 中间商市场、非营利组织市场和政府市场）。 （2）根据经营者的对象和产品用途分，可以 将整个市场划分为消费品市场、生产资料市 场、资金市场、技术市场、信息市场、服务 市场等。
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自我实现需要 被尊重的需要 社交需要 安全需要 生理（生存）需要
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四、市场营销管理 管理的任务。
市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、 建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行 的进行分析、计划、执行和控制的过程。
•掌握营销
市场营销管理的任务： 调节需求水平、时机与性质。 也即实质是需求管理。
二、市场的分类
三、市场营销概念 四、市场营销管理——需求管理
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一、 市场及其相关概念
商品交换地点
本 义
现实与潜 在顾客 营销学家 经济学 市场 商品供 求关系 总和
买方
交换及其运 行规律
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沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币 信息
市场 （买者总和）
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课堂纪律要求
请把手机关掉 请不要交头接耳 不随意进出 请不要迟到
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营销影响社会，营销无处不在
营销是什么？
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先有鸡还是先有蛋？
营销学答案： ——客人的需求永远是第一位的。
其他答案？
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我能把鞋子卖到非洲去？
有一个制鞋公司，为了开发非洲一
个岛上的市场，派出考察队。
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给予我们的启示：
营销核心问题： 发掘、满足消费者的需求。
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第1章
导 论
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销理念发展 第三节 市场营销管理过程
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第一节
市场与市场营销
一、市场的概念
Case:福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变 化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量 日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根 据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和 颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。
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•能掌握这些
状态及其任务。
需求状况及营销管理任务
市场需求状态 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
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营销方式
改变营销 刺激营销 开发营销 重振营销 协调营销
应改变成的状态
正需求 有需求 实际需求 恢复需求 适应需求
维持营销
通俗讲，所谓市场营销就是：
企业发掘需求，通过交换满足需 求，实现目标。
需求是起点：发掘包括发现、适应和创造。 交换是核心：交换过程的顺利进行，取决
于产品和价值满足需求的程度和交换过程的 管理水平。
目标是多维的。
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市场营销的核心概念
理解掌握关系
需要：人类没有得到某些满足的状态；是
•重点掌握。
营销 观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
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1．生产观念
认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。 因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。