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(二)市场 的功能
第一章
第一节 市场营销基本概念
二、市场营销
(一)市场营 销的含义
市场营销(marketing)是指企业的市场营销活动,也指市场营销学这一学科。从实质上讲,市场营销指 的是一种活动,尤其是企业的经营管理活动。
它广泛地存在于各种主体之间的交换活动之中,因而说,市场营销从实质上说是一种社会性的经营管 理活动。
(三)策划营销 战略
企业进行了市场的选择和定位后,就必须对有关的营销战略问题做 出安排,以使自己在市场营销过程中有明确的指导思想。
(四)设计营销 方案
(五)实施营销 计划
1.市场营销组合的确定 2.营销的费用预算 3.营销资源的分配
营销计划的实施是营销目标实现的最终努力,再好的营销计划也只 有在得到充分实施之后才能显示出它的效果。而营销计划的成功实 施则取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营销控制程序。
协调性营销 维持营销 抑制营销 反营销
改变后的市场 需求状况
正需求
有需求
实际需求 恢复需求 适应需求 维持需求 降低需求 消灭需求
第一章
第二节 市场营销管理概述
三、市场营销管理 的过程
(一)分析市 场机会
(二)选择目 标市场
￭1.发现和识别市场机会 2.评估市场机会
￭市场机会的发现使企业知道了它应当去满足什么样的需要,但要建 立起企业在其将要进入的市场中的相对优势,还必须知道它应当满 足哪些人的需要。
第一章
第一节 市场营销基本概念
一、市场
(一)市场的 概念
市场就是指买卖双方交换商品的场所,是商品经济的范畴。也可以说,市场是一定时间、地点条件下 商品交换关系的总和。综上所述,市场的概念有狭义与广义之分。
狭义的市场是指买卖商品的场所,这里的场所指的是有限的区域。 广义的市场是指一切具有需求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾
第一章
第二节 市场营销管理概述
四、市场营销组合策略
(一)市场营销组合的内涵
VS
(二)市场营销组合的特点
➢ (1)产品策略(product strategy),主要是指企业以向目 标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品 的方式来实现其营销目标。
➢ (2)价格策略(pricing strategy),主要是指企业以按照 市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销 目标。
(四)产品和品牌
公司提出价值主张来应对需要,这是公司提 供给消费者满足其需要的一系列利益。无形 价值主张的有形体现是产品,这可以是有形 商品、服务、信息和体验的组合。
第一章
第一节 市场营销基概念
(五)价值和满意
价值是一个非常重要的营销概念。营销可 以被视为对顾客价值的识别、创造、传播、 传递和监督。产品如果能够给目标购买者 带来价值和满意,它就会成功。
(六)营销渠道
为了接触目标市场,营销者使用了三种不同的营销 渠道:信息沟通渠道(communication channels)、 分 销 渠 道 (distribution channels) 和 服 务 渠 道 (service channels)。在为产品选择这三种渠道的 最佳组合时,营销者明显面临设计上的一个难题。
市场营销
目 录
第一部分 市场营销概述
1
第二部分 市场营销调研与策划
第三部分 市场营销环境与竞争分析
第四部分 购买行为与目标市场选择
第五部分 市场营销组合策略
第六部分 市场营销的组织和控制
市场营销导论
第一节 市场营销基本概念 第二节 市场营销管理概述 第三节 市场营销观念 第四节 市场营销学概述
第一章
(二)交换和交易
交换(exchange)是营销的核心概念,指以自 己的某种物品为代价,从他人那里换取需要 的物品的行为。
三、市场营销 的核心概念
(三)目标市场、定位和细分
营销者需要依据顾客对不同的产品或营销 组合的偏好或需要,识别和描述具有明显不 同特征的购买者群体。这些细分市场可以 通过购买者的人口特征、心理和行为差异 来加以区分。
客和现实顾客。
(1)交换功能。通过市场进行商品的销售和购买,实现商品所有权与货币持有权之间的相互交换,使买卖 双方都得到满足。市场成为连接生产与消费的纽带。 (2)价值实现功能。商品价值是在生产领域创造出来的,而价值的实现是在市场上通过市场交换来完成 的。通过市场交易,商品的销售方获得了货币,实现商品的价值,消费者取得产品,产品进入消费阶段。 (3)反馈功能。市场是信息汇集的场所,能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关 系。
三、市场营销 的核心概念
(七)供应链
营销渠道将营销者和目标购买者联系起来, 而供应链描述了从原材料到零部件到交付 给最终购买者的最终产品这样一条更长的 渠道。
(八)营销环境
营销环境包括任务环境(task environment) 和大环境(broad environment)。
第一章
第二节 市场营销管理概述
一、市场营销管理的实质
VS
➢ 营销管理乃是发生在当一桩潜在交易中至少有一方 正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应的那些目 的和手段的过程。我们引用美国市场营销协会1985 年认可的对营销管理所下的定义:营销(管理)是计划 和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销 和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的过程。
第一,解决生产与消费的矛盾,满足生活消费和生产消费的需要。 第二,实现商品的价值和增值。 第三,避免社会资源和企业资源的浪费。 第四,满足顾客的需求,提高人民的生活水平和生存质量。
(二)市场 营销的作
用
第一章
第一节 市场营销基本概念
(一)需要、欲望与需求
需要(needs)是指人类的基本要求,如食品、 空气、水、衣服和住所。 当需要指向具体的可以满足需要的特定物 品时,需要就变成了欲望(wants)。 需求(demands)是指对有能力购买的某个 具体产品的欲望。
➢ 这个定义的含义是,营销管理是一个过程,包括分析、 计划、执行和控制;它覆盖商品、服务和主意;它建 立在交换的基础上,其目的是产生对有关各方的满足。
二、市场营销管理的任务
市场需求状况
负需求
无需求
潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
市场营销类型
改变性营销
刺激性营销
开发性营销 重振营销