《市场营销学》PPT课件
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销学课件完整版
社会文化环境
考察社会的价值观念、风俗习惯、教育水平 等文化因素对市场营销的作用。
技术环境
评估新技术、新材料、新工艺等的发展对市 场营销的影响和挑战。
微观环境分析
供应商
评估供应商的价格、质量、交 货期等对企业市场营销的影响。
顾客
研究顾客的需求、购买行为、 满意度等，为制定市场营销策 略提供依据。
企业内部环境
公关
运用新闻发布、赞助活动、危机处理等手段，与公众建立良好的关 系，提升品牌美誉度。
销售促进
采用优惠券、折扣、赠品等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售业 绩。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者需求和竞争态势，确立品牌在市场 中的独特位置。
品牌形象塑造
通过视觉识别系统（VIS）、品牌故事、品牌代言人等手段，塑造 独特的品牌形象。
数字化技术推动营销变革
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化营销已成为企业营销的重要趋势。企业需借助数 字化技术，实现营销精准化、个性化、智能化。
线上线下融合
数字化营销打破了传统营销模式的时空限制，实现了线上线下无缝对接。企业需整合线上线下资源，构建全 渠道营销体系，提升消费者体验。
数据驱动决策
可持续发展观念融入
绿色营销理念
随着环保意识的提高，绿色营销已成为企业营销的重要方向。企业需关注环保、节能、 减排等方面的问题，将绿色理念融入产品或服务中，提升品牌形象和社会责任感。
可持续消费引导
企业需引导消费者树立可持续消费观念，推广环保、节能、低碳的生活方式，促进社会 的可持续发展。
循环经济模式探索
分析企业的资源、能力、文化 等方面，明确企业的优势和劣 势。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
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制定的带有长期性、全局性、方向性的规划和安排 （路线图）
5、战略特征－－全局性、长远性、抗争性、纲领性
5
二、企业战略的类型
1、按层级：总体战略、经营战略、职能战略 2、按经营态势：稳定战略、发展战略、收缩
战略 3、按企业规模：中小企业战略、大企业战略
6
企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
8
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
9
第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
市场营销学（第2章）
1
第二章 企业战略规划与营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节
战略概述 企业总体战略规划 业务理解和掌握战略的概念和特征 ； 2.熟悉企业总体战略、经营战略的基本内容和
制定程序 ； 3.理解三层次战略之间的协调关系 ； 4.熟悉营销管理的基本过程 ；
28
市场环境分析
Step分析
Social/cultural/demographic 社会文化人口 的
Technological
技术的
Economic
经济的
Political / Legal
法律的
29
SWOT 分析
优势与劣势（Strengths &Weakness) 来源于公司本身产品
14
通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
15
（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
16
四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
7
高级管理层制定战略性计划 确定商业任务（business mission) 制定公司目标( corporate goals and objectives 确定 商业流程(business portfolio)
确定战略性市场方案
3
第一节 战略概述
一、对战略的理解
二、企业战略的类型
三、战略管理的一般过程
4
一、对战略的理解
1、原义：将军的艺术－－战争谋略 2、现代涵义－－事关方向性、长期性、全局性的决
策、谋划和行动
3、企业战略――企业为了实现预定目标所做的全盘
考虑和统筹安排
4、战略计划 －－企业为实现自己的任务和目标所
收割、放弃 四、规划增长战略
10
一、认识和界定企业使命
（一）明确企业使命 1、 使命即目的；2、回答两个问题――本企
业干什么；应是什么样的 ； 3、使命的意义 ； （二）界定企业使命的参考因素
1．历史和文化；2．所有者、管理者的意图和 想法；3．市场环境的发展变化；4．资源条 件；5．核心能力和优势。
场新
20
2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
21
技现 有
术新
3、多角化成长
市
场
现有
新
22
三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
23
（四）经营方式选择与组合
生产经营方式
资本经营方式
品牌经营方式
虚拟经营方式
战略联盟方式
其他
24
第三节 业务战略规划
一、经营战略的理解 二、规划经营战略的过程
25
一、经营战略的理解
经营战略是什么－－是SBU层级的战略－－ 是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
战略谋划内容： 怎样在特定产品－市场上实现可持续竞争势； 针对特定市场或业务领域如何展开竞争； 明确自身市场角色、分析竞争对手实力和策略， 制定自己与之竞争的战略 ；
27
二、规划经营战略的（2）
三、制定战略目标 1、目标体系 ――利润率、销售增长率、市场
占有率、风险分散、创新、声誉等 2、目标要求――数量化；可行性；各目标间
的协调一致；目标层次与轻重缓急的安排； 四、制定战略方案－－目标市场战略 ；能力和
资源战略；竞争战略；可持续发展战略 ；市场 营销策略 。 五、形成战略计划并执行―计划、控制、评估
17
（一）设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
18
（二）选择增长战略
1、密集式成长
2、一体化成长
3、多角化成长
19
1、密集式成长
产
品
原有
新
市原 有
12
三、规划投资组合
（一）分析SBU状态 分析工具： 1、波士顿方法(BCG矩阵)――市场增长率/
相对市场占有率矩阵 2、通用电器方法（GE矩阵）――多因素投
资组合矩阵――市场吸引力/竞争力矩阵 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
收割、放弃
13
波士顿矩阵(BCG矩阵)
市场增长率/相对市场占有率矩阵
26
二、规划经营战略的过程（1）
一、分析经营任务 二、分析战略环境和条件：SWOT分析 1、分析战略环境－－外部环境之机会/威胁分析 2、分析战略条件－内部资源/能力之优势/劣势分析
1）明确利用机会所需要的资源、能力及构成、相对重 要性； 2）分析现有资源、能力现状； 3）进行战略评价――优劣势评价； 4）制定解决措施――买、借、联盟
（三）编制企业使命说明书 活动领域、主要政策、远景与发展方向
11
二、建立战略业务单位
1、建立战略业务单位 SBU－－就是企业值得为其专门制定一种经营
战略的最小经营单位 特征－－有自己独立产品、顾客、竞争对手 适合于――多种业务的公司
2、认清各项业务的范围－－顾客群、顾客需 求、技术
3、为其制定经营战略
5、战略特征－－全局性、长远性、抗争性、纲领性
5
二、企业战略的类型
1、按层级：总体战略、经营战略、职能战略 2、按经营态势：稳定战略、发展战略、收缩
战略 3、按企业规模：中小企业战略、大企业战略
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企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
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三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
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第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
市场营销学（第2章）
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第二章 企业战略规划与营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节
战略概述 企业总体战略规划 业务理解和掌握战略的概念和特征 ； 2.熟悉企业总体战略、经营战略的基本内容和
制定程序 ； 3.理解三层次战略之间的协调关系 ； 4.熟悉营销管理的基本过程 ；
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市场环境分析
Step分析
Social/cultural/demographic 社会文化人口 的
Technological
技术的
Economic
经济的
Political / Legal
法律的
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SWOT 分析
优势与劣势（Strengths &Weakness) 来源于公司本身产品
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通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
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（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
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四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
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高级管理层制定战略性计划 确定商业任务（business mission) 制定公司目标( corporate goals and objectives 确定 商业流程(business portfolio)
确定战略性市场方案
3
第一节 战略概述
一、对战略的理解
二、企业战略的类型
三、战略管理的一般过程
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一、对战略的理解
1、原义：将军的艺术－－战争谋略 2、现代涵义－－事关方向性、长期性、全局性的决
策、谋划和行动
3、企业战略――企业为了实现预定目标所做的全盘
考虑和统筹安排
4、战略计划 －－企业为实现自己的任务和目标所
收割、放弃 四、规划增长战略
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一、认识和界定企业使命
（一）明确企业使命 1、 使命即目的；2、回答两个问题――本企
业干什么；应是什么样的 ； 3、使命的意义 ； （二）界定企业使命的参考因素
1．历史和文化；2．所有者、管理者的意图和 想法；3．市场环境的发展变化；4．资源条 件；5．核心能力和优势。
场新
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2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
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技现 有
术新
3、多角化成长
市
场
现有
新
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三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
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（四）经营方式选择与组合
生产经营方式
资本经营方式
品牌经营方式
虚拟经营方式
战略联盟方式
其他
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第三节 业务战略规划
一、经营战略的理解 二、规划经营战略的过程
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一、经营战略的理解
经营战略是什么－－是SBU层级的战略－－ 是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
战略谋划内容： 怎样在特定产品－市场上实现可持续竞争势； 针对特定市场或业务领域如何展开竞争； 明确自身市场角色、分析竞争对手实力和策略， 制定自己与之竞争的战略 ；
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二、规划经营战略的（2）
三、制定战略目标 1、目标体系 ――利润率、销售增长率、市场
占有率、风险分散、创新、声誉等 2、目标要求――数量化；可行性；各目标间
的协调一致；目标层次与轻重缓急的安排； 四、制定战略方案－－目标市场战略 ；能力和
资源战略；竞争战略；可持续发展战略 ；市场 营销策略 。 五、形成战略计划并执行―计划、控制、评估
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（一）设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
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（二）选择增长战略
1、密集式成长
2、一体化成长
3、多角化成长
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1、密集式成长
产
品
原有
新
市原 有
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三、规划投资组合
（一）分析SBU状态 分析工具： 1、波士顿方法(BCG矩阵)――市场增长率/
相对市场占有率矩阵 2、通用电器方法（GE矩阵）――多因素投
资组合矩阵――市场吸引力/竞争力矩阵 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
收割、放弃
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波士顿矩阵(BCG矩阵)
市场增长率/相对市场占有率矩阵
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二、规划经营战略的过程（1）
一、分析经营任务 二、分析战略环境和条件：SWOT分析 1、分析战略环境－－外部环境之机会/威胁分析 2、分析战略条件－内部资源/能力之优势/劣势分析
1）明确利用机会所需要的资源、能力及构成、相对重 要性； 2）分析现有资源、能力现状； 3）进行战略评价――优劣势评价； 4）制定解决措施――买、借、联盟
（三）编制企业使命说明书 活动领域、主要政策、远景与发展方向
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二、建立战略业务单位
1、建立战略业务单位 SBU－－就是企业值得为其专门制定一种经营
战略的最小经营单位 特征－－有自己独立产品、顾客、竞争对手 适合于――多种业务的公司
2、认清各项业务的范围－－顾客群、顾客需 求、技术
3、为其制定经营战略