《市场营销学》培训PPT课件

菲利普 科特勒对市场营销的定义： 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
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资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
海尔砸冰箱事件
1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年 后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用 户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱 虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的 张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品 就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。
一、市场（market）
1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场 所。 2.经济学：商品交换关系的总和。 3.管理学： 1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox） 市场包括生产者和消费者之间实现商品和 劳务的潜在交换的任何一种活动。
2）菲利普· 科特勒（Philip Kotler） 市场是由一切具有特定欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。 3）文森特· 巴拉巴（V.P.Barabba） 市场不仅包括顾客，应该“再加 上拥有可售商品和服务的企业”。
销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过 不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生 产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能 获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才 能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可
丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对
方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，尤其 对于积德行善之人宝刹应有回赠，保佑平安吉祥， 鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，远 近闻名，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方
丈听罢大喜，立刻买下100把梳子。
挑战者丁
主要内容
第一部分：市场营销概述 第二部分：市场营销调研
市场营销环境分析、购买者行为分析
组织市场购买行为、营销信息系统
第三部分：市场细分、目标市场与市场定位
第四部分：市场营销策略
产品策略、定价策略、分销策略、促销策略
7第一部分Fra bibliotek市场营销概述
第一章 概述 一、 市场 二、 市场营销 三、 市场营销管理 四、 市场营销管理哲学 五、 市场营销学 六、 案例分析与讨论
市场三要素 人口 购买力 购买欲望
Authority
Money 市场的MAN法则
Need
总结：市场是商品经济中生产者与消 费者之间实现产品价值，满足需求的交 换关系、交换条件和交换过程。 ---吴健安
图：行业-市场?
促销（沟通） 行业 （卖方集合） 商品/服务 货币 市场 （买方集合）
调研(信息)
（3）交换与交易
交换（exchange）：通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每 一方都有对方需要的有价值的东西；每一 方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认 为与对方交易是合适的或称心的。） 交易（transaction）：在交换过程中，如 果双方达成一项协议，则称为发生了交易 行为。（包括货币交易和非货币交易）
以赚钱，投资收益率约为1.5%。” 这里的人没有钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售 在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费 用都将得到补偿，并有30%利润。
二、
市场营销（marketing）
1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理水平。
案例:向和尚推销梳子的“另类”思维
从一个经典销售故事看营销
某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才
，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方 式推销100把奇妙的梳子，并且把它们卖给一个特别 指定的人群：和尚。 一个星期的期限到了，甲乙丙三人回公司汇报
各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先
（2）产品与价值 产品（products）：能够满足人的需要和 欲望的任何东西。如：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息； 观念等。 价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值＝利益／成本 ＝（功能利益＋情感利益）／（金 钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）
点评：作为一种企业行为，海尔砸冰箱事件不仅改变了海 尔员工的质量观念，还为企业赢得了诚信美誉，也是一种 营销！
2.相关概念理解
需 要 、 欲 望 和 需 求
产 品 与 价 值
交 换 和 交 易
市 场 营 销 者
（1）需要、欲望和需求 需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
生卖出10把，丙先生居然卖出了100把。
甲讲述了歷尽的辛苦，他跑了三座寺院，游说和尚 应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，但仍然 不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。
乙去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进 香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说： “蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳， 供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案 ，于是买下10把梳子。
跨国公司为什么进入我国市场？ 计划生育为什么放开二胎？
启示： 市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法 宝！
案例分析：老板买鞋的经典故事
美国一家鞋业公司要开拓非洲市场： 销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。