第7章营销调研与预测
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信息的特征
可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
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三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing
information system，MIS）是由人、设备和程序 组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。
1．目的性
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三、营销调研的内容
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四、营销调研的步骤
1
确定问题与 调研目标234 Nhomakorabea5
拟定调研计划
收集信息
分析信息
提交报告
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◆
制定调研计划：6W2H
项目 What Why Which Who When Where How to do How much
含义 调研什么 调研目的（原因） 调研对象 调研主体 调研时间 调研范围 调研方法 调研预算
任务 明确调研主题 明确调研目的、意义与目标 随机抽样、非随机抽样 委托外部机构调研、自己独立调研、内 外协作调研 调研日程、信息时限 明确调研总体与总体单位 询问法、观察法、实验法；二手资料 人、财、物消耗预算
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五、营销调查的方法
(1)根据调查对象范围不同分为： 1.普遍调查 2.抽样调查 3.典型调查 4.重点调查 5.个案调查
3．准确性
2、及时性
4、系统性 5．广泛性
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向市场营销管理人员提供有关
及时捕捉、反馈、加工、分析市
交易的信息，包括订货数量、 销售额、价格、库存状况及应 收应付帐款等各种反映企业营 销状况的信息
三、营销调研系统的构成
题
场上正在发生和将要发生的信息， 用于提供外部环境的“变化资 料”，帮助营销主管人员了解市 场动态并指明未来的新机会及问
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(2)根据资料搜集方式不同分为：
1.观察法
3.实验法
2.访问法（询问法）
4.文案调查
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邮寄调查表 电话访问 面谈访问 网络调查
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（3）接 触 方 法
**调查问卷的结构
① 前言。调查目的、意义及有关事项的说明。 ② 主体。调查问题的内容和问题形式。 一是被调查者的基本情况。
第七章
市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
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第一节 市场营销信息系统
一、信息含义与特征 二、营销信息系统及其特点
2
一、信息的含义与特征
信息：是事物运动状态以及运动方式的表象。 由数据、文本、声音和图像四种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
3.资料来源：第一与第二手资料；定性研究。
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因果关系调研
深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。 1.特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式 调研。 2.目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量， 以及影响的程度。 3.资料来源：第一与第二手资料、统计分析。
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（二）市场调查的原则
1、时效性原则 2、准确性原则 3 、系统性原则 4、经济性原则 5、科学性原则
营销信息系统/MIS
营销 经理 分析 计划 评估 信息 需求 开发信息 营销 环境 微观环 境分析
内部报告系统
营销情报系统
执行
控制
分配 信息
营销分析系统
营销调研系统
宏观环 境分析
企业以一些先进技术分析市场营销数 据和问题的营销信息子系统。 通常由资料库、统计库和模型库构成
系统、客观地搜集和传递有关 场营销活动的信息，提出与企 所面临的特定营销问题有关的
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二、市场营销调研的类型与原则
（一）类型
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探测性调研
采用“走马观花”和查阅资料的方式对市场进行 初步考察。
1.特点：灵活；省时、省费用；非正式调研 2.资料来源：第二手资料；观察；访问有识之士 3.适应情况：大规模调研的前期阶段，情况不明朗
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描述性调研
当明确所要研究的问题和重点后，通过详细的调查与 分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，从 而做出如实的反映和具体的回答。 1.特点：对情况、事件进行描述、正式调研。 2.目的：准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系
研报告，以帮助管理者制定有 6 的营销决策
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义
二、营销调研的类型与原则 三、营销调研的内容 四、营销调研的步骤 五、营销调研的方法
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一、营销调研的含义
（Marketing Research）运用科学的方法，有 目的、有计划地、系统地收集、整理和分析 研究有关市场营销方面的信息。
二是被调查者的行为。
三是调查者的态度。 ③ 结束语。主要是用简短的语言对被调查者的 合作表示感谢。
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第七章-市场营销调研与预测
第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统➢➢信息含义❖❖从认识论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
❖❖广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
❖❖信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
➢➢信息的功能与特征❖❖信息的一般功能✓✓中介功能✓✓联结功能✓✓放大功能❖❖信息的一般特征✓✓可扩散性✓✓可共享性✓✓可存贮性✓✓可扩充性✓可转换性➢营销信息系统及其特点➢➢市场营销信息系统（Marketing iｎformatｉonｓystｅm,MIS）是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
❖❖特点:✓✓目的性✓✓及时性✓✓系统性✓社会性➢➢营销信息系统的构成➢➢❖❖能向各级管理人员提供所必需的信息。
❖❖能使各级管理人员方便地选择所需要的信息.❖❖能满足管理人员对所需信息的时限要求．❖❖能提供各种形式的信息。
❖能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研➢➢营销调研的含义及作用❖❖市场营销调研（MarｋeｔinｇResｅａrch),就是运用科学的方法,有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
❖❖作用:✓✓有利于制定科学的营销规划;✓✓有利于优化营销组合；✓✓有利于开拓新的市场。
＆营销备忘1市场调研的任务⏹明确营销中的经营决策问题；⏹详细规定研究这些问题所需的信息;⏹设计信息收集的方法；⏹管理并实施数据收集过程;⏹分析调查结果；⏹报告调查结果和解释结果的含义。
➢➢营销调研的内容❖❖产品调研❖❖顾客调研❖❖销售调研❖❖促销调研➢营销调研的步骤：案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研(1)美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务.一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究.于是,提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。
他同一个大电信公司接触，以研究波音７47飞机从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术上是否可行．据电信公司讲,这种系统每次航行成本大约是10０0美元。
市场营销调研与预测34863共32页文档
Ch07 市场营销调研与预测
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法
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Ch07 市场营销调研与预测
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一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research），
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数据(Data)：数据是记录下来可以被鉴别的物 理符号。
信息:是对数据经过解释或处理以后，对人们的 行为能产生影响并赋予一定意义的“数据”。
消息：内容不确定的信息。
情报：最新的消息。
知识：知识是已积累的认识。
认识(Cognition)：认识是人对客观事物的了解 程度。
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
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四、营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
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五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
1．目的性
2．及时性
3．准确性
4．系统性
5．广泛性
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四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部
营销
报告
市场营销调研和预测课件
非随机抽样
在抽取样本时不 遵循随机原则，而 是遵循某种人为的 标准抽取样本
非随机抽样的形式
（1）方便抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样 （4）雪球抽样
第二节
市场营销预测
一、市场营销预测的含义和分 类
（一）市场营销预测的含义
1.营销调研主要是收集、分析过 去和现在发生的营销信息。
三、市场营销调研的程 序
1.确定调研目的 2.确定调研范围 3.拟定调研项目 4.确定调研时间
(1)规定资料所属的时间或 时期
四、市场营销调研的主 要方法和技术
（一）市场营销调研的主要方 法
1.直接观察法
• 调查人员亲临现场对调查对 象进行观察、计数、登记的 调研方法
2、访问法
• 由调查人员通过口头、书面 或电信等方式向被调查者了 解市场情况、消费者的消费 需求、消费心理、消费态度、 消费习惯、企业经营等等信 息的实地调查方法。
本章结束
第一节
市场营销调研
一、市场营销调研的含义和内容 1.市场营销调研的含义 • 收集和提供与企业经营决策有关的信息 的科学方法，是一种有目的的活动，也 是一个系统过程，是对信息的判断、收 集、记录、整理，最终是连接企业和顾 客间的桥梁。
2.市场营销调研的基本内容
（1）调查市场需求情况 （2）调查产品生产情况 （3）调查市场行情
2.抽样调查的设计
市场营销调研根据对象是否完全 可分为全面调研（普查）和非全面 调研（抽样调查）
抽样调查分为随机抽样（又称概
随机抽样：又称概率抽样，按
随机原则，从总体中抽取一部 分单位进行登记，用这一部分 单位的指标数植去推断全部单 位的指标数值。
随机抽样的形式
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
第七章 市场营销调研与预测
通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对
方多两倍的优势取得了胜利。
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第三节 市场需求的 测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
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一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
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三、市场需求预测方法
（一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法
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Ch07 市场营销调研与预测
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四、营销调研的内容
营销调研
产品 调研
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顾客 调研
销售 调研
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促销 调研
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五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
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六、营销调研的方法
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本章结构提示
实过 信去
MIS
息与
现
市场调研
有用 决策者 科学
信息
决策
良好 效益
未来信息
市场预测
界
设
定
计
调
调
研
研
目
方
标
营销调研及预测讲诉
第七章营销调研与预测学习目的与要求通过本章的学习，使学生了解市场信息的功能，理解市场营销信息系统的内涵，掌握市场营销信息系统的构成；理解市场营销调研的含义和作用，了解市场营销调研的类型和内容，掌握市场营销调研的步骤；了解市场需求和市场潜量的含义，掌握市场需求的测量和预测的方法。
本章引导案例1985年，成就了一个经久不衰的经典营销故事，可口可乐公司犯下了一个重大的营销失误。
在99个成功的年头后，它放弃了它长期以来的准则——“别和老可乐混为一谈”——并且放弃了它的原始配方可乐！取而代之的是新可乐，有着更甜、更润滑的口感。
开始时，得益于狂轰滥炸式的产品介绍广告和宣传品的作用，新可乐销售得很好。
但很快，新可乐的销量变得低迷。
每天可口可乐公司从不满的消费者那里收到大量的邮件和电话。
一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议，威胁说如果可口可乐公司不重新使用老的可乐配方，他们将提起公诉。
仅仅3个月后，可口可乐公司重新采用了老可乐配方。
现在被称为“经典可乐”的老可乐和新可乐被并排摆放在超市的货架上。
公司认为新可乐可以保持它作为佼佼者的品牌，但消费者不这么认为，那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。
迅速的反应把公司从潜在的巨大危险中挽救出来，它增强了经典可乐的投入，经典可乐再次成为公司的主要品牌，新可乐成为公司的“攻击品牌”——作为百事可乐的拦路者，其广告公然地与百事可乐作对比。
但新可乐只占据了2％的市场份额。
在1990年春，公司重新包装了新可乐，并把它冠以新名字“可乐Ⅱ”以作为品牌延伸。
今天，经典可乐约占领了美国软饮料市场份额的17％，而“可乐Ⅱ”却悄无声息地退出了市场。
为什么新可乐被推到了新的位置？哪里出错了？许多分析都把它归咎于拙劣的市场调研的错误。
20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍旧是软饮料行业的领导者，但其市场份额逐渐下降，一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道。
第七章市场营销调研与预测.doc-第七章市场营销调研与预测.
第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统信息含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
信息的功能与特征信息的一般功能✓✓中介功能✓✓联结功能✓✓放大功能信息的一般特征✓✓可扩散性✓✓可共享性✓✓可存贮性✓✓可扩充性✓可转换性 营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
特点：✓✓目的性✓✓及时性✓✓系统性✓社会性营销信息系统的构成能向各级管理人员提供所必需的信息。
能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
能满足管理人员对所需信息的时限要求。
能提供各种形式的信息。
能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研营销调研的含义及作用市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
作用：✓✓有利于制定科学的营销规划；✓✓有利于优化营销组合；✓✓有利于开拓新的市场。
&营销备忘1市场调研的任务⏹明确营销中的经营决策问题；⏹详细规定研究这些问题所需的信息；⏹设计信息收集的方法；⏹管理并实施数据收集过程；⏹分析调查结果；⏹报告调查结果和解释结果的含义。
营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研的步骤：案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1）美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。
一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。
于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。
他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
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评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销调研与预测课件
营销策略的制定和实施
深入探讨如何制定营销策略，包括产品定位、定价策略、渠道选择、品牌建设等方面，并进行实战操作和案例分享。
产品定位和市场细分策略
通过市场分析和消费者洞察，制定明确的产品定位和市场细分策略，以满足 不同消费者群体的需求并提高市场竞争力。
价格和促销策略
通过合理的价格定位和有效的促销策略，实现产品销售目标并赢得消费者的 认可和支持。
市场营销调研案例分析
通过实际案例分析，了解如何应用市场营销调研方法来洞察市场需求、竞争 对手和消费者行为，从而制定成功的营销策略。
什么是市场预测？
市场预来市场走向、需求量、竞争态势等进行估计和预测。
市场预测的意义和作用是什么？
市场预测能帮助企业预测未来市场变化、趋势和需求，为产品开发、市场定位和营销策略提供决策依据，提高企业 竞争力。
销售预测和需求预测
销售预测帮助企业预测产品销量和市场需求，而需求预测则关注消费者需求 和购买意向的变化和趋势。
市场预测相关模型分析
介绍一些常用的市场预测模型，如移动平均模型、ARIMA模型、人工神经网 络模型等，并讨论其优缺点及适用场景。
市场预测案例分析
通过实际案例的分析和讨论，展示如何应用市场预测方法来预测销售趋势、 评估市场需求和优化产品定位。
渠道和分销策略
选择合适的渠道和建立高效的分销网络，确保产品能够迅速有效地达到目标 市场和消费者手中。
品牌建设和宣传策略
通过品牌建设和宣传策略，塑造独特的品牌形象，提升品牌价值和消费者对 品牌的认知与忠诚度。
市场营销调研与预测课件
在这个课件中，我们将深入介绍市场营销调研与预测的重要性和方法。掌握 这些知识将帮助您在竞争激烈的市场中制定有效的营销策略。
市场营销调研和预测
市场占有率分析是评估企业在市场竞争中的地位和表现的重要手段，能够帮助企业了解自身的优势和劣势。
详细描述
市场占有率分析需要对市场的总体规模、企业自身的销售业绩以及竞争对手的销售业绩进行综合分析。通过对比 分析，企业可以了解自身在市场中的地位和表现，进而制定出相应的营销策略来提高市场占有率。
竞争格局评估
长期观察
通过长期、持续的观察，收集大量数 据，并分析趋势和变化，如对市场销 售额的长期观察。
03
市场营销调研步骤
确定调研目标
定义问题
在开始调研之前，需要明确营销问题的性质和范 围，以及需要解决的问题。
确定目标
根据问题的性质和范围，确定调研的目标，例如 了解市场趋势、竞争对手情况、消费者需求等。
制定计划
案例研究
通过对特定对象进行深入 分析，了解其背景、行为 和结果等，如分析成功企 业的营销策略。
混合调研方法
综合调研
模型预测
结合定量和定性的方法，同时收集数 据和深入理解受访者的态度和行为， 如同时进行调查问卷和深度访谈。
利用数学模型或统计方法，对市场趋 势进行预测和分析，如利用回归模型 预测销售额。
预测未来趋势。
因果分析法可以通过回归分析、结构方 程模型等方法来实现。
专家预测法
专家预测法是一种基于专家意见 的预测方法，它通过收集专家对 市场趋势的看法和预测来得出预
测结果。
专家预测法的优点在于可以充分 利用专家的专业知识和经验，对 市场趋势做出较为准确的判断。
专家预测法的缺点在于专家意见 可能存在主观性和不确定性，因 此需要采用多种方法进行验证和
撰写调研报告
1 2
整理结果
将分析结果整理成逻辑清晰的文档或报告。