第六章市场营销调研与预测
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
市场营销调研和预测课件
非随机抽样
在抽取样本时不 遵循随机原则，而 是遵循某种人为的 标准抽取样本
非随机抽样的形式
（1）方便抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样 （4）雪球抽样
第二节
市场营销预测
一、市场营销预测的含义和分 类
（一）市场营销预测的含义
1.营销调研主要是收集、分析过 去和现在发生的营销信息。
三、市场营销调研的程 序
1.确定调研目的 2.确定调研范围 3.拟定调研项目 4.确定调研时间
(1)规定资料所属的时间或 时期
四、市场营销调研的主 要方法和技术
（一）市场营销调研的主要方 法
1.直接观察法
• 调查人员亲临现场对调查对 象进行观察、计数、登记的 调研方法
2、访问法
• 由调查人员通过口头、书面 或电信等方式向被调查者了 解市场情况、消费者的消费 需求、消费心理、消费态度、 消费习惯、企业经营等等信 息的实地调查方法。
本章结束
第一节
市场营销调研
一、市场营销调研的含义和内容 1.市场营销调研的含义 • 收集和提供与企业经营决策有关的信息 的科学方法，是一种有目的的活动，也 是一个系统过程，是对信息的判断、收 集、记录、整理，最终是连接企业和顾 客间的桥梁。
2.市场营销调研的基本内容
（1）调查市场需求情况 （2）调查产品生产情况 （3）调查市场行情
2.抽样调查的设计
市场营销调研根据对象是否完全 可分为全面调研（普查）和非全面 调研（抽样调查）
抽样调查分为随机抽样（又称概
随机抽样：又称概率抽样，按
随机原则，从总体中抽取一部 分单位进行登记，用这一部分 单位的指标数植去推断全部单 位的指标数值。
随机抽样的形式
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
市场营销的调研与预测
市场营销的调研与预测一、市场调研的含义、作用、内容、步骤（一）含义：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。
（二）内容：(1)市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
(2)市场营销调研技术。
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
（三）作用：了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
（四）步骤：(1)确定调研目的(2)确定搜集资料的来源和方法(3)收集资料(4)分析资料( 5)提出调查结论，撰写调研报告二、调研方法1、定性研究方法：小组访谈、深度访谈、投射技术、联想法、角色扮演法、个性化技术、心里绘画。
2、定量研究方法：询问法、观察法、试验法。
三、市场预测的含义、作用与调研的区别1.含义：市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险2.作用; (1)为制定科学的计划和政策提供依据(2)是管理决策和提高经济效益的必要条件(3)对社会生产的合理化起促进作用(4)对促进和满足消费需求的显著作用3区别：市场调查与市场预测区别市场调查的目的是预测，市场预测的前提是调查，市场预测报告是以一定的经济理论为基础，以市场的历史和现状为出发点四、市场预测的方法1、定性预测方法：专家会议法、德尔菲法、销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法。
其中，德尔菲法，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测发挥在那趋势的预测结论。
德尔菲法又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反覆的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测市场营销调研是一种通过收集、分析和解释与市场相关的数据和信息来帮助组织做出决策和制定市场营销策略的过程。
通过市场营销调研，企业可以了解顾客的需求、竞争对手的优势和不足，并根据市场需求来调整和优化产品或服务的设计、定价、推广和销售策略。
而需求预测则是在进行市场调研的基础上，对未来顾客需求进行预测和规划，从而指导企业的生产和销售活动。
市场营销调研主要包括市场环境调研、顾客需求调研和竞争对手调研。
市场环境调研是对市场的总体情况、发展趋势、政策法规和经济因素等进行调研，以了解市场的潜力、风险和机遇。
顾客需求调研是通过问卷调查、访谈、观察等方式，收集顾客对产品或服务的需求、偏好和满意度等信息，从而了解市场需求的变化和特点。
竞争对手调研是对与自己企业处于同一市场的竞争对手进行调查和分析，以了解他们的产品、定价、销售渠道等情况，从而评估竞争形势和自身的竞争优势。
通过市场营销调研，企业可以了解市场的大小、增长速度、市场份额和竞争形势等。
同时，还可以了解顾客的需求和偏好，从而更好地定位自己的产品和服务。
在了解市场和顾客需求的基础上，企业可以制定相应的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、推广策略和销售策略等。
需求预测是在进行市场营销调研的基础上，通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场需求。
需求预测可以帮助企业合理安排生产计划、确定销售目标和制定市场推广策略。
在进行需求预测时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。
定量方法主要是基于历史数据和统计模型进行分析和预测，如时间序列分析、回归分析等；而定性方法则是通过专家意见调研、市场调研等方式，根据市场环境和趋势进行预测。
需求预测的结果可以帮助企业确定适当的库存水平、调整生产能力、制定销售计划和制定合理的定价策略。
同时，需求预测也可以辅助企业进行市场定位和产品创新，从而提前满足市场需求，并在市场竞争中取得优势地位。
总之，市场营销调研和需求预测是市场营销的重要环节，能够帮助企业了解市场、了解顾客需求、评估竞争情况和制定相应的市场营销策略。
【学习课件】第六章市场营销调研与预测
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3
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信息需要
销售信息系统 开发信息
内部报告系统
营销情报系统
分配 信息
决策支持系统
营销调研系统
营销决策和沟通
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境
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4
内部报告系统
是最基本的子系统 核心：订单－发货－帐单的循环。 发现重要的机会和问题
566666666666666 666665555555555 555555555556558 8888
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第六章 市场营销调研与预测
市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求测量
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1
第一节 市场营销信息系统
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2
市场营销信息系统
定义：是由人、计算机和程序构成的系 统，其目的是为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配其所需要的、及时的 和准确的信息。
构成：内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持分析系统。
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18
定性预测法
是由预测者根据巳有的历史资料和现实 资料，依靠个人判断和综合分析能力， 对市场未来的变化趋势进行预测。
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19
方法
专家意见法
第六章市场营销调研与预测PPT课件
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3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
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不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
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有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
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市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
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进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
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营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
市场营销调研与预测-124页文档资料
4．你希望走进手机专卖店时首先听到或看到的是：
A 有什么我能帮上忙的吗？
B 这款手机是目前最流行的一款……
C 这款手机很适合你……
D 无言的微笑
E 不理不睬
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5．你希望在以下哪种背景音乐中购买手机
A 柔和的
B 轻快的
C 动感的
D 无音乐
6．你最能接受的手机价格是：
C 无所谓
12．你喜欢以下哪句广告词：
A “摩托罗拉，飞跃无限。”
B “诺基亚，科技以人为本。”
C “爱立信，一切尽在掌握中。”
D “飞利浦，让我们做得更好。”
E “海尔，中国造。”
F “科龙，梦想无限，科技无限。”
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13．购买手机时，你喜欢服务员离你多远：
A 0．5米 B 1米 C 2米
常规分析包括：市场规模，主要由消费者 群体大小和市场容量度量；品牌竞争，主 要看消费者占有率和品牌占有率；购买行 为，包括购买频证，每次购买量，每户 （人）购买量，平均价格等信息。
特殊分析包括：目标消费者的属性分析、 消费者忠诚度分析、消费者消费指数分析、 品牌的市场地位分析、消费者购买行为特 点分析、品牌转换分析、竞争品牌的得失 分析、消费者追踪分析、品牌市场占有率 的因素分析、零售渠道的重要性分析等。
央视固定样本组采用日记法调查，每月分 月初和月中两次收集数据，调查类别有食 品饮料，日化产品共和点左右的快速消费 品，调查内容包括购买日期、品牌促销信 息、渠道信息、价格、数量和规格等，对 样本户管理实行央视中心，地方督导，访 问员，样本户的层级管理。
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央视固定样本组对数据进行常规分析和特殊 分析。
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第六章市场营销调研与预测（一）单项选择题1、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。
A 营销情报系统B 营销分析系统C 内部报告系统D 营销调研系统2、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。
A 探测性调研B 描述性调研C 因果关系调研D 临时性调研3、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。
A 调研时间B 调研范畴C 调研内容D 调研目的4、收集第一手资料的主要工具是_________。
A 计算机B 乱数表C 调查表D 统计年鉴5、在其它条件相同的情况下，下列_________方法其抽样误差较小，样本代表性较好。
A 纯随机抽样B 机械抽样C 类型抽样D 整群抽样6、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。
A 观察调查B 固定样本连续调查C 类型抽样D 询问调查7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。
A 市场需求B 企业需求C 市场潜量D 市场最低量8、某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用_________。
A 购买力指数法B 市场累加法C 德尔菲法D 连锁比率法9、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_________。
A 长期预测B 短期预测C 消费品预测D 中期预测10、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T 是指_________。
A 趋势变动B 周期变动C 季节变动D 随机波动11、一般来说营销调研的第一步是进行。
A 探索性调研B 描述性调研C 因果关系调研D 预测性调研12、企业市场调查一般包括可控因素和不可控因素的调查，下列调查是企业不可控因素的调查。
A 渠道B 市场竞争C 价格D 促销13、下列调查方法属于定性研究。
A 深度访谈法B 邮寄调查法C 街头拦截式访问D 入户问卷调查14、二手资料的不足在于。
A 收集不方便B 费时C 成本高D 时效性15、“在过去一周内您是否购买或食用过方便面”属于。
A 事实性问题B 行为性问题C 动机性问题D 态度性问题16、下列属于非随机抽样。
A 滚雪球抽样B 分层抽样法C 整群抽样法D 系统抽样法17、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的。
A市场营销情报系统 B市场营销研究系统C市场营销分析系统 D内部报告系统18、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是。
A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问 D上门调查19、一手资料主要是来自。
A公司纪录 B政府的统计资料 C实地调 D数据库20、把总体按某一主要标志分成几个不同类型群的组，然后在每一组中按简单随机原则抽取样本，这种抽样法为。
A分群随机抽样 B分层随机抽样 C简单随机抽样 D非随机抽样21、在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是。
A简单随机抽样法 B判断抽样法 C分群随机抽样法 D任意抽样法（二）多项选择题1、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。
A 传闻B 消息C 隐私D 资料E 知识2、市场调研计划的内容主要包括_________。
A 资料来源B 调研方法C 调研工具D 抽样计划E 接触方法3、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是_________。
A 固定样本连续调查B 观察调查C 抽样调查D 实验法E 询问调查4、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求_________。
A 也随之增长B 无限制地增长C 随着市场环境的不同而有所不同D 报酬率由递增转入递减E 随产品类别不同而有不同的增长速度5、测量地区市场潜量时，较为普遍采用的方法是_________。
A 市场累加法B 连锁比率法C 类型抽样法D 专家意见法E．购买力指数法6、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是_________共同作用的结果。
A 趋势因素B 周期因素C 季节因素D 不确定因素E 复合因素7、市场试验法预测时，主要适用于下列_________情况。
A．新产品投放市场 B．老产品开辟新市场 C．原料D．机器设备 E．启用新分销渠道8、相对于普查，抽样调查的优越性表现在。
A 费用低B 便于组织调查人员C 时间短D 不必损坏所有的个体9、人员访问的特点有。
A 应答率高B 可获得非语言性资料C 匿名性差D 应答率低10、下列市场调查误差中，是无法消除的。
A 抽样误差B 登记性误差C 偏差D 随机误差11、以下方法能提高邮寄调查应答率。
A 发追踪函B 问卷设计要有吸引力C 附带回函信封及邮资D 有声望的发起人12、按顺序排列营销调研的程序为。
A准备表格及抽样设计 B确定问题 C现场调查D探索性调查 E制定计划13、市场调查的基本类型包括。
A探测性调查 B描述性调查 C预测性调查D新产品开发调查 E因果性调查14、收集第一手资料的方法有。
A询问法 B交流法 C观察法D实验法 E报刊摘录法15、随机抽样方法有。
A等距随机抽样 B任意随机抽样 C简单随机抽样D判断随机抽样 E分群随机抽样16、决定市场占有率的因素有。
A市场需求潜量 B行业销售总量 C 行业可供总量D企业可供量 E 企业销售量17、定量预测的主要方法包括。
A趋势外推法 B“德尔菲”法 C意见归纳法D指数平滑法 E多元回归法18、下列预测方法属于定性预测。
A德尔菲法 B推销人员集合法 C回归分析法D经理人员判断法 E领先指标预测法（三）判断题1、知识属于信息的范畴。
（）2、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。
（）3、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。
（）4、收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。
（）5、抽样调查依照同等可能性原则在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。
（）6、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。
（）7、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。
（）8、市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。
（）9、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。
（）10、购买者意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只适宜短期预测。
（）11、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。
（）12、综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。
（）13、市场调查的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方向的信息。
（）14、市场抽样调查中样本规模越大越好。
（）15、某些市场调查实验具有破坏性。
（）16、德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见。
（）17、利用公开发表的资料可以得到企业预计的全部调查资料。
（）18、确定问句排列的顺序时应先易后难。
（）19、实验法是收集第一手资料的基本调查方法（）20、分群抽样要求各群之间个体特征具有显著的差异性（）（四）名词解释1、市场调查2、市场营销调研3、抽样调查4、有效市场5、市场总需求5、市场预测（五）简答题1、市场调研的步骤有哪些？2、怎样根据不同的情况选择不同的的预测方法？3、需求预测中容易出现的失误有哪些？4、什么叫决策？决策有哪些基本分类？决策的基本程序包括哪几个方面？（六）案例分析日美轿车大战美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。
在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。
但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展斗争，以及发达国家能量消耗的增加，预见到石油价格会很快上涨。
因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。
其次，随着汽车数量增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。
再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。
主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。
这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。
于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。
在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。
问题：1、分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？2、分桥日本汽车制造商的市场营销调研在其后汽车工业发展中的作用。
3、试分析本案例对我国企业有何启示。