07市场营销调研与预测.pptx
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市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销调研与市场预测-PPT课件
它具有保障劳动者基本生活、维护社会 安定和 促进
经济发展的作用。
其具有如下特征：
1、保障性：指保障劳动者的基本生活 。
2、普遍性：社会保险覆盖所有社来自会劳动 者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮 助某个 遇到风 险的
人，互相互济，满足急需。
4、强制性：由国家立法限定，强制用 人单位 和职工 参加。
2023/12/30
二、市场营销调研程序
• (一)确定调查主题与调查目标 • 根据调查主题的性质和调查目的的不同,
调查项目可以分为探索性调查、描述性 调查和因果关系调查三种类 • (二)制定调查计划 • 调查计划的内容包括资料来源、调查对 象、调查方法、费用预算等项目。
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• (三)实施调查计划 • 实施调查计划包括三个步骤:数据资料的
5、福利性：社会保险是一种政府行为 ，不以 盈利为 目的。
商业保险与社会保险的区别：
1、性
质不同：社会保险具有保障性，不以 盈利为 目的； 商业保 险具有 经营性 ，以追 求经济 效益为 目的。
2、建立基础不同：社会保险建立在 劳动关 系基础 上，只 要形成 了劳动 关系， 用人单 位就必 须为
职工办理 社会保 险；商 业保险 自愿投 保，以 合同契 约形式 确立双 方权利 义务关 系。 3、 管理体 制不同 ：社会 保险由 政府职 能部门 管理； 商业保 险由企 业性质 的保险 公司经 营管理 。 4、对象 不同：
入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。
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第二节 市场营销调研 • 一、市场营销调研的内容 • 二、市场营销调研程序
2023/12/30
一、市场营销调研的内容
• (一)市场营销环境调查 • (二)市场需求调查 • (三)产品状况研究 • (四)产品价格研究 • (五)销售渠道的研究 • (六)广告及促销状况研究 • (七)企业形象研究
第七章 市场营销调研与预测(《市场营销学》PPT课件)
确定问 题目标拟定 计划Fra bibliotek收集 资料
分析 数据
提交 报告
第七章 市场营销调研与预测
王旭，罗巍
10
四、营销调研的方法
确定调 查对象
纯随机 抽样
普查
调 研 抽样 方 调查 式
典型 调查
机械 抽样
类型 抽样
整群 抽样
判断 抽样
收集 资料
固定样本 连续调查
观察 调查
实验法
询问 调查
第七章 市场营销调研与预测
四 营销调研的方法
第七章 市场营销调研与预测
王旭，罗巍
7
一、营销调研的含义和作用
营销调研：运用科学方法，有目的、有计划地收 集、整理和分析研究相关信息，获得符合客观规 律的见解，提出解决问题建议，作为市场预测和 营销决策的依据。
有利于制 定科学的 营销规划
有利于优 化营销组
合
有利于开 拓新的市
场
第七章 市场营销调研与预测
王旭，罗巍
4
二、营销信息系统的内涵与要求
营销信息系统（Marketing Information System）： 由人员、设备和程序构成，对信息进行收 集、分类、分析、评估和分发，为决策者 提供所需的、及时的和精确信息的系统。
MIS的构 建要求
目的性 及时性 准确性 系统性 广泛性
第七章 市场营销调研与预测
王旭，罗巍
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二、营销调研的类型及内容
营销调研类型
按调研时间 划分
按调研目的 划分
营销调研的内容 产品调研
一定经临 探描因 次期常时 测述果 性性性性 性性调 调调调调 调调研 研研研研 研研
顾客调研 销售调研 促销调研
市场营销调研与预测课件(ppt 31页)
从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候
没有做过认真的市场分析。当绝大部分城市、 城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都 被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游 12-1成1-6 为可能，
卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，
用户群的规模相应地不断减少。地面移动电
话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了 相当的优势。于是，10年前可行的方案10年 后失去了存在的基础。10年前存在的用户群 10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规 模。没有了市场，就没有了收益，也就失去
12-11-6
5.2.1 市场营销调研的含义与特点
2. 市场营销调研的特点 （1）目的性 （2）客观性 （3）计划性 （4）时效性 （5）准确性
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5.2.2 市场营销调研的类型与内容
1. 市场营销调研的类型 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果性调研 2. 市场营销调研的内容 （1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研
5.1.3 市场营销信息系统的构成
1. 内部报告系统 2. 市场营销情报系统 3. 市场营销调研系统 4. 市场营销分析系统
12-11-6
案例链接
九芝堂的营销管理信息系统
12-11-6
5.2 市场营销调研
5.2.1 市场营销调研的含义与特点 5.2.2 市场营销调研的类型与内容 5.2.3 市场营销调研的步骤 5.2.4 市场营销调研的方法
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5.2.1 市场营销调研的含义与特点
1. 市场营销调研的含义 市场营销调研(Marketing Research)就是运
用科学的方法，有目的、有计划、系统地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信 息，提出解决问题的建议，供营销管理人员 了解营销环境，发现机会与问题，并将其作 为市场预测和营销决策的依据。
没有做过认真的市场分析。当绝大部分城市、 城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都 被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游 12-1成1-6 为可能，
卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，
用户群的规模相应地不断减少。地面移动电
话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了 相当的优势。于是，10年前可行的方案10年 后失去了存在的基础。10年前存在的用户群 10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规 模。没有了市场，就没有了收益，也就失去
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5.2.1 市场营销调研的含义与特点
2. 市场营销调研的特点 （1）目的性 （2）客观性 （3）计划性 （4）时效性 （5）准确性
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5.2.2 市场营销调研的类型与内容
1. 市场营销调研的类型 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果性调研 2. 市场营销调研的内容 （1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研
5.1.3 市场营销信息系统的构成
1. 内部报告系统 2. 市场营销情报系统 3. 市场营销调研系统 4. 市场营销分析系统
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案例链接
九芝堂的营销管理信息系统
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5.2 市场营销调研
5.2.1 市场营销调研的含义与特点 5.2.2 市场营销调研的类型与内容 5.2.3 市场营销调研的步骤 5.2.4 市场营销调研的方法
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5.2.1 市场营销调研的含义与特点
1. 市场营销调研的含义 市场营销调研(Marketing Research)就是运
用科学的方法，有目的、有计划、系统地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信 息，提出解决问题的建议，供营销管理人员 了解营销环境，发现机会与问题，并将其作 为市场预测和营销决策的依据。
07第七章 市场营销调研与预测PPT课件
③ 公司还应该购买竞争者的产品以了解竞争者。参加公 开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版刊物和出股东 会议，和竞争者的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、 供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告等等。 ④公司可以建立一个顾客咨询小组，由顾客代表、公司的 最大客户、或公司最重要的外部发言人或技术要求复杂的 顾客组成。
比如：联盟健康护理公司（Alliance Health Care）以前 叫巴克斯特（Baxter），它用计算机向医院采购部门订货，个 医院可通过计算机直接从该公司的销售部订货。订单的及时到 达使该公司减少了存货、改进了顾客服务和从供应商那里以优 惠的条件大量进货。该公司比竞争者获得更多的优势，从而使 其市场份额大大增加。
小公司可以雇佣营销调研公司的服务，或者，他们可以在 有限的资金下开展创造性的工作。
比如： ① 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。在波士顿大
学的一个MBA班为美Байду номын сангаас运通公司设计了一个如何吸引年轻人士的 专业项目，他们为公司设计了极为成功的广告活动。其成本是 1.5万美元。
例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每 年看到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是 35°C。我们中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计 算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了 解在其它国家的常见商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国 家，瑞士巧克力消费最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多， 而奥地利人抽烟最多。
3、营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料 以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究 结果。 （1）营销资源的提供者
大多数公司都有自己的营销调研部门。
比如：联盟健康护理公司（Alliance Health Care）以前 叫巴克斯特（Baxter），它用计算机向医院采购部门订货，个 医院可通过计算机直接从该公司的销售部订货。订单的及时到 达使该公司减少了存货、改进了顾客服务和从供应商那里以优 惠的条件大量进货。该公司比竞争者获得更多的优势，从而使 其市场份额大大增加。
小公司可以雇佣营销调研公司的服务，或者，他们可以在 有限的资金下开展创造性的工作。
比如： ① 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。在波士顿大
学的一个MBA班为美Байду номын сангаас运通公司设计了一个如何吸引年轻人士的 专业项目，他们为公司设计了极为成功的广告活动。其成本是 1.5万美元。
例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每 年看到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是 35°C。我们中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计 算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了 解在其它国家的常见商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国 家，瑞士巧克力消费最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多， 而奥地利人抽烟最多。
3、营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料 以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究 结果。 （1）营销资源的提供者
大多数公司都有自己的营销调研部门。
市场营销学课件第07章 市场营销调研与预测
2020/10/27
机械工具
电流计 速示器 眼相机 听度器
2020/10/27
抽样设计
抽样对象
回答应向什么人调查的问题
样本大小
回答应向多少人调查的问题
抽样程序
2020/10/27
回答应该怎样选择被调查者的问题 分随机抽样和非随机抽样两类
电话访问
电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比 邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交 谈时间短促，很难全面提问。
Q nqp
Q为总市场潜量；n为 既定条件下特定产品的 购买者人数；q为每一 购买者的平均购买数量； p为单位产品平均价格。
2020/10/27
2、地区市场潜量
（1）市场累加法 先识别某一地区市场的所有潜在顾客
并估计潜在顾客的购买量，然后得出地 区市场潜量。
2020/10/27
（2）多因素指数法
调查表
机械设备
产品抽样
抽样范围
电话
邮寄
实验法
抽样程序 个人
2020/10/27
Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
计划执行监控系统
信息处理系统 统计库的应用
2020/10/27
Step Four
解释并报告调查结果
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得 出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能 只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是 简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应 当与营销决策有直接关系。
2020/10/27
第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物 期刊和书籍 商业资料
2020/10/27
机械工具
电流计 速示器 眼相机 听度器
2020/10/27
抽样设计
抽样对象
回答应向什么人调查的问题
样本大小
回答应向多少人调查的问题
抽样程序
2020/10/27
回答应该怎样选择被调查者的问题 分随机抽样和非随机抽样两类
电话访问
电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比 邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交 谈时间短促，很难全面提问。
Q nqp
Q为总市场潜量；n为 既定条件下特定产品的 购买者人数；q为每一 购买者的平均购买数量； p为单位产品平均价格。
2020/10/27
2、地区市场潜量
（1）市场累加法 先识别某一地区市场的所有潜在顾客
并估计潜在顾客的购买量，然后得出地 区市场潜量。
2020/10/27
（2）多因素指数法
调查表
机械设备
产品抽样
抽样范围
电话
邮寄
实验法
抽样程序 个人
2020/10/27
Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
计划执行监控系统
信息处理系统 统计库的应用
2020/10/27
Step Four
解释并报告调查结果
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得 出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能 只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是 简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应 当与营销决策有直接关系。
2020/10/27
第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物 期刊和书籍 商业资料
2020/10/27
市场营销调研与预测课件(ppt 36页)
销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买 的该种产品总量。
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测
市场最低量 计划费用
行业营销费用
图一：市场需求与营销费用投入的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求
市场潜量（ 繁荣期）
市场潜量（ 衰退期）
繁荣期 衰退期
总市场潜量：一定时期内，一定环境条件
和一定行业营销努力水平下，一个行业中 所有企业可能达到的最大销售总量。
总市场潜量=购买者人数×每一购买者的平
均购买数量×平均价格
总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体
如下：
励志人生 好好学习
测量总市场潜量的连锁比率
法
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜
购买者意向调查法:通过直接询问购买者的
购买意向和意见,据以判断销售量.潜在购 买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用 于工业用品和耐用消费品.同时购买者意向 会随时间变化,故适宜做短期预测.具体方 法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组 织消费者座谈会等。.
励志人生 好好学习
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售
励志人生 好好学习
市场营销调研与预测课 件(ppt 36页)
励志人生
好好学习 第七章 市场营销调研与预测
内容提要:
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
励志人生
好好学习 第一节 市场营销信息系统
• 要管理好一个企业就是要管理好它的未来
，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯
行业营销费用
图二：市场需求与经济环境的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测
市场最低量 计划费用
行业营销费用
图一：市场需求与营销费用投入的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求
市场潜量（ 繁荣期）
市场潜量（ 衰退期）
繁荣期 衰退期
总市场潜量：一定时期内，一定环境条件
和一定行业营销努力水平下，一个行业中 所有企业可能达到的最大销售总量。
总市场潜量=购买者人数×每一购买者的平
均购买数量×平均价格
总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体
如下：
励志人生 好好学习
测量总市场潜量的连锁比率
法
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜
购买者意向调查法:通过直接询问购买者的
购买意向和意见,据以判断销售量.潜在购 买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用 于工业用品和耐用消费品.同时购买者意向 会随时间变化,故适宜做短期预测.具体方 法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组 织消费者座谈会等。.
励志人生 好好学习
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售
励志人生 好好学习
市场营销调研与预测课 件(ppt 36页)
励志人生
好好学习 第七章 市场营销调研与预测
内容提要:
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
励志人生
好好学习 第一节 市场营销信息系统
• 要管理好一个企业就是要管理好它的未来
，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯
行业营销费用
图二：市场需求与经济环境的关系
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• 从认识论的角度说，信息是事物运动状态 以及运动方式的表象。
• 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。
• 信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 • 中介功能 • 联结功能 • 放大功能
信息的一般特征 • 可扩散性 • 可共享性 • 可存贮性 • 可扩充性 • 可转换性
第二节 市场营销调研
• 一、营销调研的含义 • 二、营销调研的作用 • 营销备忘2 市场调研的任务 • 三、营销调研的类型 • 四、营销调研的内容 • 五、营销调研的步骤 • 六、营销调研的方法 • 案例
一、营销调研的含义
• 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息。
市场需求预测概念
• 市场需求预测是在营销调研的基础上，运 用科学的理论和方法，对未来一定时期的 市场需求量及影响需求诸多因素进行分析 研究，寻找市场需求发展变化的规律，为 营销管理人员提供未来市场需求的预测性 信息。
购买者意向调查法
• 多用于工业用品和耐用消费品，适宜 作短期预测。
综合销售人员意见法
• 即分别收集销售人员对预测指标估计 的最大值、最可能值及最低值及其发 生的概率，集中所有参与预测者的意 见，整理出最终预测值的方法。
专家意见法
• 小组讨论法 • 单独预测集中法 • 德尔菲法
市场试验法
• 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品 的预测。
时间序列分析法
• 即把某种经济统计指标的数值，按时间先 后顺序排成序列，再将此序列数值的变化 加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
公司预测与企业潜量
• 公司预测指公司销售预测，是与企业选定 的营销计划和假定的营销环境相对应的销 售额，即预期的企业销售水平。
• 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销 努力相对于竞争者不断增大时，企业需求 所达到的极限。
统计需求分析法
• 统计需求分析是运用一整套统计学方法， 发现影响企业销售的最重要的实际因素及 其影响力大小的方法。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.320.9.3Thursday, September 03, 2020
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。 • 1．目的性 • 2．系统性 • 3．社会性
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
Si
iMi iMi
二、估计目前市场需求
• （一）估计总市场潜量 • （二）估计地区市场潜量 • （三）估计行业销售额和企业市场占有率
三、市场需求预测方法
• （一）市场需求预测概念 • （二）购买者意向调查法 • （三）综合销售人员意见法 • （四）专家意见法 • （五）市场试验法 • （六）时间序列分析法 • （七）直线趋势法 • （八）统计需求分析法
市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求［1］
• 企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
Qi Si Q
• 企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比例：
Si
Mi Mi
企业需求［2］
• 由于不同企业的营销费用支出所取得的效 果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率， 则i公司的市场占有率计算公式为；
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
六、营销调研的方法
样本选取
普Байду номын сангаас 典型调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
收集资料的方法
• 1．固定样本连续调查 • 2．观察调查 • 3．实验法 • 4．询问调查 • 5. 二手资料调查
第三节 市场需求的
• 一、市场需求测量
测量与预测
二、市场调研的作用
• 1．有利于制定科学的营销规划 • 2．有利于优化营销组合 案例2 • 3．有利于开拓新的市场
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
营销调研 产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
• 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主 要有2种模型：
– 乘法模型：Y＝T×C × S × E – 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E 趋势Ｔ 周期Ｃ 季节Ｓ 不确定因素Ｅ
直线趋势法
• 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋 势的外推预测方法。公式为：
y＝a+bx
a
1 n
yi
b
xi yi xi2
• 二、估计目前市场需求
• 三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
• （一）不同层次的市场 • （二）市场需求 • （三）企业需求 • （四）公司预测与企业潜量
不同层次的市场
潜在市场
目标市场 渗透市场
市场需求［1］
• 某一产品的市场总需求，是指在一定的营 销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买 的该种产品总量。
第七章 市场营销调研与预测
• 第一节 市场营销信息系统 • 第二节 市场营销调研 • 第三节 市场需求的测量与预测 • 本章结构提示
第一节 市场营销信息系统
• 一、信息含义 • 二、信息的功能与特征 • 三、营销信息系统及其特点 • 四、营销信息系统的构成 • 五、理想的营销信息系统
一、信息的含义
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境因素
五、理想的市场营销信息系统
• 能向各级管理人员提供所必需的信息 • 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 • 能满足管理人员对所需信息的时限要求 • 能提供各种形式的信息 • 能向管理人员提供易于理解的最新信息
• 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。
• 信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 • 中介功能 • 联结功能 • 放大功能
信息的一般特征 • 可扩散性 • 可共享性 • 可存贮性 • 可扩充性 • 可转换性
第二节 市场营销调研
• 一、营销调研的含义 • 二、营销调研的作用 • 营销备忘2 市场调研的任务 • 三、营销调研的类型 • 四、营销调研的内容 • 五、营销调研的步骤 • 六、营销调研的方法 • 案例
一、营销调研的含义
• 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息。
市场需求预测概念
• 市场需求预测是在营销调研的基础上，运 用科学的理论和方法，对未来一定时期的 市场需求量及影响需求诸多因素进行分析 研究，寻找市场需求发展变化的规律，为 营销管理人员提供未来市场需求的预测性 信息。
购买者意向调查法
• 多用于工业用品和耐用消费品，适宜 作短期预测。
综合销售人员意见法
• 即分别收集销售人员对预测指标估计 的最大值、最可能值及最低值及其发 生的概率，集中所有参与预测者的意 见，整理出最终预测值的方法。
专家意见法
• 小组讨论法 • 单独预测集中法 • 德尔菲法
市场试验法
• 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品 的预测。
时间序列分析法
• 即把某种经济统计指标的数值，按时间先 后顺序排成序列，再将此序列数值的变化 加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
公司预测与企业潜量
• 公司预测指公司销售预测，是与企业选定 的营销计划和假定的营销环境相对应的销 售额，即预期的企业销售水平。
• 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销 努力相对于竞争者不断增大时，企业需求 所达到的极限。
统计需求分析法
• 统计需求分析是运用一整套统计学方法， 发现影响企业销售的最重要的实际因素及 其影响力大小的方法。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.320.9.3Thursday, September 03, 2020
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。 • 1．目的性 • 2．系统性 • 3．社会性
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
Si
iMi iMi
二、估计目前市场需求
• （一）估计总市场潜量 • （二）估计地区市场潜量 • （三）估计行业销售额和企业市场占有率
三、市场需求预测方法
• （一）市场需求预测概念 • （二）购买者意向调查法 • （三）综合销售人员意见法 • （四）专家意见法 • （五）市场试验法 • （六）时间序列分析法 • （七）直线趋势法 • （八）统计需求分析法
市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求［1］
• 企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
Qi Si Q
• 企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比例：
Si
Mi Mi
企业需求［2］
• 由于不同企业的营销费用支出所取得的效 果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率， 则i公司的市场占有率计算公式为；
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
六、营销调研的方法
样本选取
普Байду номын сангаас 典型调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
收集资料的方法
• 1．固定样本连续调查 • 2．观察调查 • 3．实验法 • 4．询问调查 • 5. 二手资料调查
第三节 市场需求的
• 一、市场需求测量
测量与预测
二、市场调研的作用
• 1．有利于制定科学的营销规划 • 2．有利于优化营销组合 案例2 • 3．有利于开拓新的市场
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
营销调研 产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
• 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主 要有2种模型：
– 乘法模型：Y＝T×C × S × E – 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E 趋势Ｔ 周期Ｃ 季节Ｓ 不确定因素Ｅ
直线趋势法
• 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋 势的外推预测方法。公式为：
y＝a+bx
a
1 n
yi
b
xi yi xi2
• 二、估计目前市场需求
• 三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
• （一）不同层次的市场 • （二）市场需求 • （三）企业需求 • （四）公司预测与企业潜量
不同层次的市场
潜在市场
目标市场 渗透市场
市场需求［1］
• 某一产品的市场总需求，是指在一定的营 销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买 的该种产品总量。
第七章 市场营销调研与预测
• 第一节 市场营销信息系统 • 第二节 市场营销调研 • 第三节 市场需求的测量与预测 • 本章结构提示
第一节 市场营销信息系统
• 一、信息含义 • 二、信息的功能与特征 • 三、营销信息系统及其特点 • 四、营销信息系统的构成 • 五、理想的营销信息系统
一、信息的含义
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境因素
五、理想的市场营销信息系统
• 能向各级管理人员提供所必需的信息 • 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 • 能满足管理人员对所需信息的时限要求 • 能提供各种形式的信息 • 能向管理人员提供易于理解的最新信息