探讨与交流——公共关系与危机管理

主题：探讨与交流——公共关系与危机管理时间：2011年9月9日地点：品牌中国会议室主讲人：中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长、品牌中国产业联盟执行副主席郑砚农郑砚农：今天跟大家共同探讨与交流《公共关系与危机管理》，咨询、营销、公关三者的共同点在哪里？三者的差距、工作目标和方向有什么不同？从工作目标和方向上讲，管理咨询是相对于领导层而言，因为领导层更多是提出规划和战略。

首先，营销包括战略整合，因为营销最终面对的是产品和市场，所以营销传播就要关注产品和市场。

公共关系简单来说，关注的是人和人心，所以咨询公司不能纯干管理咨询的事，咨询公司不仅要上的厅堂，也要下的厨房。

所以咨询和公关的区别就是咨询只在规划层面上做事情，做完后可执行或者不可执行都不接着做，然而营销则充分利用各种传播和传媒，把注意力完全集中在产品。

不管是管理咨询还是整合营销传播、公共关系或者广告，即便有这样和那样的区别，他们的工作方式和方法不同，但是他们都有一个共同的追求，就是追求企业的利润。

从公共关系的角度讲，现在的发展趋势不能只追求利润，也不能只追求回报于企业，还应该追求回报于社会，所以这个问题就是我们以后在帮客户咨询与客户合作的时候应该放在脑海里思考的问题，也许我们现在还涉及不到这个问题，但这是我们最终要走的方向。

“合规”是全世界商业合作层面最重要的问题，跳开商业层面仍然是重要的问题。

华商联合会的问题反应了在境外注册非政府组织是不合规的，但是按照规定，在国内开展活动如果有独立开展活动的授权组织机构联合组办就合规，如果活动单枪匹马进行就不合规。

如果现在公司领导者不懂的合规，这个人就不合格，因为是否合规做事和企业的社会责任大有关系，尤其在金融危机后，企业廉政法、商业贿赂法等等都说明了合规是社会最主要的责任。

以后工作中我们会经常碰到咨询、营销、销售、广告或者公关，我们所说的管理咨询是真正的管理咨询，与所谓的社会策划不一样，他们不是采用科学的方法，如同点子公司的做法，点子公司常用的办法就是为客户出主意，只在事前收取一定的费用。

今天我们一起探讨公共关系相关的一些问题，为什么我们要探讨这些问题？我们在为企业做服务的时候要帮他们做什么样的思想工作？现在企业的竞争力有三个特别重要：创新能力、资本市场运作能力和以公关关系为核心的竞争力。

创新能力（尤其是科技创新）、资本市场的运作能力。

第一，创新能力是永恒的话题，一个企业永远要有创新，由于信息化、信息技术的发展等等一些问题，创新问题很难，大家想想如果一家企业有专利的话，是否可以像过去一样永远领先？比如芯片发明的越来越小，并且在短期内就有了翻新，如何保持这样的科学技术？就是创新能力，国家和企业一直都在提科技创新。

第二就是资本市场的运作能力，最近五年咨询是企业当中非常热门的问题，企业领导也比较重视，资本市场运作的成功是为了企业可以更好的发展。

马云曾经说过企业要发展根本思路有三条，1、怎么样对员工好？2、怎么样打败竞争对手？3、怎么样和社会各界处理好协调关系？科技创新很重要，资本市场也很重要，创新能力和资本市场的运作能力企业家已经开始重视了，但是他们没有注意到第三个软性以公共关系为核心的竞争力，包括我们提出的品牌战略，怎么样实施、维护和创造，都应该靠公共关系，公共关系可以改变我们的思想方法和思维方式。

现代公共关系是从国外开始的，在国外早期公关是服务与政治斗争的需要，在美国南北独立战争时期，美国的领导为了争夺选票，开展了草根游说的工作，这实际上就是公共关系的最早期。

现在政治斗争仍然是公共关系一个大的服务方向，罗斯福当政的时候出现了“路边谈话”，那时候只有媒体和报纸，罗斯福为了向社会阐述他的执政理念，请记者到白宫并阐述他的思想和意见，这就是最早期的公关，罗斯福用媒体标注是“报纸总统”。

1962年电视的出现，肯尼迪总统竞选过程中不是通过广播和报纸来宣传自己的执政理念而是通过电视，所以肯尼迪的绰号是“电视总统”。

2008年奥巴马竞选利用互联网，因此他的标注是“网络总统”，为什么说他是“网络总统”？奥巴马的竞选来自于互联网的传播效益。

第一，建立了链接。

第二是建立捐款制，老百姓信参与竞选只有投票的方法，在网站以2美元就可以成为支持奥巴马的选民，让大家有一种荣誉感，这样让很多人都愿意捐，这就是民心所向，就是公关。

第三，建立志愿者，年轻人可以在网络上注册成为支持奥巴马的志愿者，所以奥巴马赢得了美国很多过去不投票、不参政的青年人的选票。

所以公共关系的早期是服务于政治，至今仍然服务于政治。

管理咨询业、公共业都在20世纪初工业革命时候产生，有关工业革命的出现引发了工人和资本家的矛盾，当时的工作量和工作时间都很长，产生了雇佣者和工人之间的矛盾。

在1903年的时候有一个人注册的公共关系代理所，当时叫“新闻代理所”。

这个代理所主要协调劳资关系，把真相告诉公众这样的职能，但是他们从中收取一定的费用，就这样公关关系发展起来了。

由于企业是公共关系行业赖以生存的基础，所以可以迅速发展起来。

现在国外公共关系的应用现状是怎样呢？第一，现在所有的大企业、跨国公司，他们的内部结构有自己的公共关系部门和政府关系部门。

第二，凡是政府关系部门都由企业一把手负责。

政府形象、新闻发言人、危机管理一定要政府或者企业的一把手参与，在国外的大跨国公司也是如此。

我们国家自改革开放以后出现了公共关系，“公共关系是应改革开放而诞生的”如果我们不开放，所谓的资本主义国家的管理理念和科学就不能进来，恰恰是改革开放以后，一些先进管理理念可以进来，其中包括了公共关系。

“公共关系随着市场经济的建立而发展”中国过去是市场经济，现在称之为社会主义市场经济，也有市场经济遗留的东西，西方认为我们不是完全的市场经济，但是我们的主体是市场经济，由于市场经济的建立出现了公共关系。

有了市场经济大家就能够自由竞争，但是如果没有传播就卖不出去产品，有了市场经济，企业的竞争就有价格战、技术战、市场战、质量战等等一些战斗，这就是竞争，所以市场经济便发展起来。

之所以公共关系可以发展起来，源于“利益相关者关系”，墨子说过“凡是两个利益集团、两个人，他们之间的利益一定要调整好。

”在人民网我曾经说过“新闻发言人”这个问题，地铁追尾后，为什么受难者的行李没有整理好就要埋车，就是他们派出的新闻发言人表述不好，作为新闻发言人在外说的时候脑海里要有根深蒂固的“民生”观念。

政府做老百姓高兴的事，老百姓也一定会做让政府高兴的事，这就是民生的概念。

所以中国的公共关系可以发展到今天，有现代理念的传入，也有中华文明在里面。

现在公共关系是从国外诞生的，外国的公共关系开展的实物和我们有哪些不同？主要是由于政治体制和文化的不同所造成的公共关系的工作方式、工作方法和业态不一样。

首先是政治体制，大家是否知道美国国家是三权分裂的政体，而且我们知道政府执法、法院司法、国会立法，从三个执政上虽然互相制约，但是起主导作用的是立法，国会通过的事情最后由政府执行。

美国的公关公司有三种，为企业做咨询、游说型公关公司还有一类公关关系就是律师事务所，由于他的司法体系和我们不一样，美国的司法体系是由陪审团制，陪审团最后影响法官的判决。

美国由于政治体系不同出现了三种公关公司。

国家的最高行政机构是国务院，国务院下属的各个部委代替国家行驶职能，在政府领域里行使公共关系，一边是国会，一边是各级政府。

改革开放后出现了国资委，国资委是国务院的特设机构，它代表国家以出资人的形式来协调各个国企和央企，国企和央企要做多种股权的经营方式，吸引民营企业的股份。

不管是不是老牌市场经济，我们要明确他是维护国家利益，美国的企业家不是不服从国家利益，甚至有的人表现比我们的企业家还要强。

文化层面的不了解。

我们的企业家现在都有很高的素质，李福成讲的品牌、定位都讲很好，但是他们缺乏政治的思维，他们打的是营销战，找的是咨询和金融公司，没有找公关公司，吴仪副总理说在什么领域出现问题，就要在什么样的层面解决。

如果是属于公共关系层面和文化层面的问题，就无法在这个领域得到解决。

因为现在很多企业遇到的问题危机实际上是文化层面上问题。

2005年出现日本丰田播出的广告，都是丰田公司不了解中国的文化，如果不懂得国家的文化会引起很多不必要的误会，这时候是公共关系要注意到双赢互利。

服务方向上的差距。

我们在市场层面上开展工作，美国的公关公司不仅为企业还为政府做，服务方向相对而言比较多，两年我们就有了很大的发展，2008年奥运会和2010年世博会请外国的公关公司来做，现在是政府买单，以前是企业买单，当中有了很大的进步。

中国没有现行的法律法规而是用我们现有的法律法规去制裁和规范，我们有公司法，公司法里有反对贿赂、反对不正当竞争等等，触犯了哪个法律就会被制裁，以后是否有这样的法律不知道，但是在美国有现行的法律。

公共关系是艺术性的管理科学，管理学很多种，但是公共关系代表了艺术性。

一个组织，在专业术语里包括政府、企业、社区、非政府组织，为了塑造良好的社会形象，通过信息传播、沟通、协调取得互相信任，从而达到互惠互利共同发展。

信息传播、关系协调和形象管理是公共关系的12个字基本传播，品牌就是形象管理。

公共关系最常见的两种服务方向：一、品牌关系。

二、危机管理。

知名品牌的良好形象是品牌的宝贵财富，国家品牌是综合性的指标。

可口可乐之所以排在100强企业第一位，有三个主要原因，1、他们赚取了全世界的高额利润；2、很多人都认可他们；3、人们喜欢喝这种碳酸饮料。

这就是品牌的价值。

2001年在北大我曾经说过亚历山大的可口可乐总部如果一把火烧毁后，第二天还可以在芝加哥建立起来，虽然厂址被烧毁了，但是可口可乐的品牌还在，品牌就是宝贵财富。

从价格市场和技术竞争已经到了品牌阶段。

品牌是一个衡量组织的综合指标。

产品品牌、企业形象、CEO生命构成了企业品牌。

首先我打开电脑看到的是windows，这是一个产品，我们会联想到微软，从一个产品想到企业，从一个企业想到了比尔盖茨，其中比尔盖茨的成份在品牌里产的有多少？美国的博雅做过一个调查，一个CEO声誉、企业家的公关素养在整个企业品牌里占45%以上。

美国一本书上说：如果你的总裁不适合做CEO，就聘请一个CEO。

如何塑造企业家的声誉，怎么样把企业的文化塑造成人们尊重和向往，这是做公共关系的责任。

其中有两个注意的地方。

1、我们利用好网络媒体。

2、企业的建立和实施。

企业家的经历、文化价值观一定要找准。

如果为企业打造品牌一定要注意综合性的指标。

构建良好的媒体关系和政府关系。

在中国做媒体关系有一个很大的成份也是在做政府关系。

比如像《人民日报》、新华社、参考消息、中新社这些主流媒体实际深和政府有千丝万缕的联系，因此在开展媒体关系的时候我们要注意媒体关系也是一种政府关系。