公共关系危机处理

第十章公共关系危机处理

【教学目的和要求】

学习本章的目的与要求：通过对本章的学习，使学生了解公关危机处理是衡量组织公关综合实力的标准，也是企业的立足之本，发展之本。通过危机处理的学习，使学生全面掌握危机公关策略，使组织顺利的解决危机并能进行形象的重塑工作。

基本要求全面系统地了解危机的类型、特点及处理程序。

[教学要点]

1.掌握危机处理原则与方法。

2.掌握公关危机处理程序。

3.了解危机类型及发展阶段。

4.了解常见公关危机事件处理要点

本章包括四节内容，学时在5～6学时之间

【核心内容讲述】

第一节公关危机与危机管理

一、危机事件的主要特点

危害性、突发性、潜伏性、冲击性

二、危机的主要类型及发展阶段

（一）危机的类型。

人们一般根据造成危机的原因把危机划分为由企业活动、社会、经济变动等社会性因素造成的危机和由自然灾害、偶发灾害等自然的不可抗拒因素造成自然性危机。

（二）危机的发展阶段。

1.危机的发展过程阶段。

危机从其自身发展过程来说，一般经历四个阶段：突发期――扩散期――爆发期――衰退期。

第二节公关危机处理原则与方法

一、公关危机处理原则

（一）预测原则。

预测原则是指通过分析研究确认某些引发危机的潜在可能性，从而判定多种可供选择的应急措施。

为了使预测结果真实准确，在预测过程中要建立“四个制度”。即信访制度、自查制度、调研制度和预测制度。

（二）实事求是原则。

组织在处理危机的过程中，无论是对组织内部职工，还是对新闻记者、受害者、上级领导等，都要实事求是，不能隐瞒事实真相。

（三）及时原则。

及时原则是指危机一旦发生能及时给予控制。危机突发时，可能会造成一定程度的混乱，并给人们心理上造成紧张、恐惧，各种谣言也最易流传。如何引导舆论，稳定人心，便成为处理危机问题的首要任务。

二、公关危机处理的方法

（一）了解危机事件的全貌。

公共关系危机总是由某些事实引起的，了解全貌是解决危机的关键。当公关危机发生时，公关人员要保持清醒的头脑，临危不乱，镇定自若，迅速查明危机事件的基本情况。

（二）公布危机事件真相。

在了解危机全貌的基础上，组织要立即设置处理危机的专门机构，制定处理危机事件的基本方针和对策，确定一套完整的危机处理方案。首先要把事件发生的原因、经过和组织对策告知全体员工，使他们了解实情，同心协力，共度难关。同时，组织要向外界公布危机的真相。此外，危机发生后，要准备好一份技术性较强的情况介绍，以准确的数据和标准的技术解释，向有关技术人员和专家介绍危机情况的真相，也要及时向组织直属的上级领导部门汇报危机情况，对有业务往来的单位应尽快如实地传达事件发生的消息，对前来询问的消费者团体也不应拒绝会见。

（三）采取有效措施。

如果是不合格产品引发的恶性事故，应立即收回不合格产品或立即组织检测队伍，对不合格产品进行逐一检查，并通知销售部门立即停止出售这类产品，然后详细追查原因，立即改进；如果是由于外界误解或人为破坏造成严重的产品、组织信誉危机，要立即查清原因，

通过新闻界澄清事实，反驳谣言，消除误解；如果在事件中有人员伤亡，必须立即通知其家属，为他们提供一切必需的条件，满足他们探视或吊唁的要求，并做好医疗和抚恤工作；如果火灾、爆炸等事件给附近居民或组织带来了损失，组织要负责赔偿。总之，不同性质的危机要采取不同的措施加以处理。

（四）公布处理结果。

公关危机的处理，说到底是在社会公众中重新树立组织的形象。因此，在危机处理之后，组织应通过新闻媒介公布事件经过、处理方法和今后的预防措施，同时，必要时组织还要利用新闻媒体刊登致歉广告，唤起公众的同情和理解。

（五）制定好危机传播方案。

1．时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；

2．掌握报道的主动权，以组织为第一消息来源，如向外界宣布发生了什么危机，组织正采取什么措施来弥补；

3．确定传播所需的媒介，如名称、地址及联系电话；

4．确定媒介需要传播的外部其他重要公众；

5．准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；

6．建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新资料的场所；

7．在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；

8．设立危机新闻中心，以接收新闻媒介电话，若有必要，整天开通；

9．确保组织内有足够受训的人员应付媒介和其他外部公众打来的电话；

10．应有一名高级公关代表进入危机管理小组，并置身于危机控制中心；

11．如有可能，把危机控制中心设在一间安静的办公室内，以便危机管理小组的领导和新闻撰稿人能在那里工作；

12．准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实发出；

13．危机期间若有外来电话，组织应能了解是谁打来的电话，应与谁联系。

（六）危机发生后的应对。

1．面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；

2．在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室或危机控制中心，调配接受过训练的高级人员，以实施控制和管理危机的计划；

3．使新闻办公室不断了解危机管理的进展情况；

4．设立热线电话，以应付危机期间外界所打来的各种电话，要选择接受过训练的人员

来负责热线电话；

5．了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能了解公众的情绪。如果可能的话，运用调研调整组织的设想；

6．设法使受危机影响的公众站到组织的一边，并帮助组织解决有关问题；

7．邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以确保在社会公众中的信任度；

8．时刻准备应付意外情况，随时准备改变组织的计划，不要低估危机的严重性；

9．要善于创新，以便更好地解决危机；

10．别介意临阵脱逃的人，因为还有更重要的问题要处理；

11．把情况传给总部，不要夸大其辞；

12．危机管理人员要有足够的承受能力；

1 3．当危机处理完毕，吸取教训，并以此教育其他同行。

（七）危机发生后的传播。

1．危机发生后要尽快地发布背景情况，表示组织所做的危机传播准备，准备好消息，准备好新闻稿，以告诉公众发生了什么危机，正采取什么措施弥补。

2．当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事件的真正原因后才对外发布消息。

3．不要发布不确切的消息。

4．宣布召开新闻发布会的时间，以尽可能地减轻公众电话询问的压力，做好新闻发布会的全面准备。

5．记住媒介通常的工作时间。如果发生巨大的灾难，组织将接到世界各地打来的电话，如果必要的话，新闻办公室要工作24小时。

6．如果报道与事实有误，应予以坚决回击。

7．建立广泛的信息来源，与记者和当地的舆论媒介保持良好的关系。

8．要善于利用和控制危机传播的效果。

9．在危机传播中，避免使用行话，用简洁明了的语言来说明组织对发生的事件的关注。

10．确保组织在处理危机时有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任度。