分解-深度营销操作全流程

管理平台搭建 市场启动、发展、巩固
推广复制
• 在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则 与行为规范和相应的考核制度。
• 根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进 行分析，寻求系统解决问题的办法。
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减少各环节存货
深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行 效能，有赖于减少各个环节的存货。
1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能
• 减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强 化营销价值链的关键因素。
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控制运营费用
一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利 润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有 效出货” 、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。 控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。
向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依 靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。
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核心客户全面服务支持体系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后
服务/网络改进/员工培训
客
信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/
核
户
专项市场调研协助
心
顾
客
问 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存 户
整合有限的资源，深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立“从企业--经销商 --消费者”的营销价值链
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概念要点
（1）有组织的努力
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而 系统地为企业所选择的顾客作贡献。
有组织的努力涉及四个方面
集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率
• 划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 • 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 • 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果
的方向上。 • 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约
束与帮助其为客户做贡献。
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3、分解目标业绩指标
• 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际 销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。
能。 • 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 • 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 • 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。
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深度营销一般导入流程
切入市场选择 市场调查 方案制定
管理平台搭建 市场启动、发展、巩固
推广复制
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切入市场的选择
一、竞争角度
1、竞争对手相对薄弱
零售商 A
零售商 B
零售商 C
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ARS基本核心要素
区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的 四个核心要素。
区域市场
核心经销商
终端网络
客户顾问 ARS战略的四个核心要素
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区域市场 核心 经销商 终端网络
客户顾问
通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查）， 建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选 择首先切入的区域，并确定区域目标责任。
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北
运
河
人
马铁厂
民运
通惠机器
● ☆6
★
路
☆07
建
运
酿造厂
缝纫机厂
河
☆08
运河新村
★
新
北
河
●
东苑新村
●
东
路
华龙集团 ☆05
☆10
中利科技
☆09
路
环 ☆01
11
☆03
☆02 ☆04 城
东
味精厂
路
路
终端类型： ☆餐饮店 ★零售/便利店 □超市 ●夜店 ○宾馆
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深度营销一般操作流程
切入市场选择 市场调查 方案制定
①
经营பைடு நூலகம்域
② 地域划分，重点进攻
我公司的力量
力量分散
集中力量
局部 No.1
④
全局 No.1
③ 有效复制、扩大战果
集中力量
局部 No.1 局部 No.1
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深度分销基本模式
派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息
企业
补货 付款
核心经销商
补货 付款
派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
• 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场 进行滚动式或地毯式覆盖。
• 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零 售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。
• 选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商 的网络开发、维护能力，展开深度分销。
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2、确定市场责任区域
现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞 争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企 业需要建立基于价值链的整体竞争战略
4
基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略
深度营销战 略
运营管理战 略
供价供价供价应值应值应值商链商链商链
研发
采购
人力资源管理
企业基础设施
内生外市
部产部场 后活后营
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深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值 --顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客
客
深化 关系 户
在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形式， 力求在有限的接触时间内，取 得最好的沟通效果
（顾问式与知识型营销）
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集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。
二、市场角度
2、有较好市场潜力
三、企业改革角度
3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同
先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进
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标准 销货状态 渠道占有 品牌地位 客户资源 市场容量 市场潜力 队伍素质
管理基础
特征
。竞争对手铺货率低 。我司铺货率接近或不低于对手 。竞争对手掌握的经销商联盟较弱 。我司的销售重心较低 。竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低 。我司产品的消费偏好较明显 。竞争对手对客户的支持力度较弱 。我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系 。市场容量较大 。我司的销售实绩较好 。市场增长速度较快 。人口多且收入水平增长较快 。有若干具有深度分销经验的要员 。有若干具有服务意识与意愿的要员 。商品物流畅通，库存结构合理 。冲流货现象较少，价格与渠道控制较强 。信息反馈及时 。客户访问正常 。财务运行状态正常
服 务
勤动勤销
供价供价价应值应值渠值商链商链道链
供价供价价应值应值买值商链商链方链
5
深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效
率，获得竞争优势
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用， 即：
1、控制宣传促销费用； 2、控制人员相关费用。
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改善系统管理
• 深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争 夺市场的要求展开协同。
• 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效 能，有节奏地冲击市场。
• 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。 • 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效
3、本品市场销量和份额预测
4、常用分析方法
（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）
电子地图绘制
1、终端的编号方法
2、电子地图的绘制方法与标准：
*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例 一致，其方向按上北下南左东右西 *在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准 确； *注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时 间。
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深度营销基本思想（续）
• 强调营销价值链的动态管理 • 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 • 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作
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深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为）
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
深度营销系列
模式介绍与操作实务
1
我们的生存环境
• 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 • 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) • 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
– 零售终端争夺的本质 – 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） – 对降价促销的依赖性
2
市场营销环境的不确定性
• 流通业的发展相对滞后 • 市场环境快速变化，难以预测
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深度营销一般操作流程
切入市场选择 市场调查 方案制定
管理平台搭建 市场启动、发展、巩固
推广复制
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目标市场总体分析
1、市场基本情况以及相关的影响要素
（人口、人文、地理、政策、法规等等）
2、市场容量、特点及趋势
A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B、结构分析（容量--产品种类；容量--渠道类型；容量--价格档次）
管理指导/优化配送流程
资源
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务
规划/应收帐款管理
环境
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ARS的五大原则
➢集中原则 ➢攻击弱者与薄弱环节原则 ➢巩固要塞，强化地盘原则 ➢掌握大客户原则 ➢未访问客户为零原则
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如何实现
提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用
关键
净利润 资金利润率
现金流量
• 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及 业务员。
• 进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管 理过程，并与激励挂钩。
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4、制定工作任务计划
• 每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进 行。
• 每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量 与质量。
指标
提高有效出货
企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共 同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。
有效出货在管理上涉及到下列方面：
1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。
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1、整理分销网络渠道
• 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形 态与数量分布。
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、 具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商 的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一 的关键。
建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先 进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售 网络,强调其有效性和排他性。
（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）
营销环境中的独立变量
• 需求的不确定性 • 竞争的不确定性 • 非理性因素
• 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是 什么？
3
市场竞争的实质
• 市场容量逐步萎缩，竞争加剧 • 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） • 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 • 产业开始升级，进入集约化发展阶段 • 中国流通业的发展相对滞后
做市场 维持、深化、发展关系
（未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
的精耕细作
种田的行家里手 职业化团队
8
深度营销基本战略步骤
确立主导地位，加强营销价值链管理，获得 系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞 争优势
把握竞争的关键环节，加强整体响应能力， 为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节 的优化和管理，提高分销效能
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1、减少环节存货风险
• 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资 金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售 机会和市场地位的削弱。
• 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资 金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反 弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价 值链。
发育组织营销功能，强化过程控制 营销队伍的建设与管理
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概念要点
（2）掌控终端而不是拥有终端
➢ 从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 ➢ 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 ➢ 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力
（3）提升客户关系价值
➢ 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 ➢ 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 ➢ 通过营销链的协同，提升客户关系价值
• 每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。 如助推理货员：⑴理货，⑵环境布置，⑶促销，⑷订货补货， ⑸信息沟通与反馈，⑹经营指导，⑺管理咨询，⑻清洁服务。
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5、检查工作完成情况
• 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣 的检查落实。
• 要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属 进行严格考核。