深度营销模式导入流程与操作实务教材
客户关系管理中的深度营销教案
客户关系管理中的深度营销教案一、教学目标1、使学生理解客户关系管理中深度营销的概念和重要性。
2、帮助学生掌握深度营销的核心策略和方法。
3、培养学生运用深度营销理念制定有效营销方案的能力。
二、教学重难点1、重点深度营销的概念和特点。
深度营销中的客户细分与定位。
深度营销的实施策略和技巧。
2、难点如何基于客户需求进行精准的价值创造。
深度营销中的客户互动与关系维护。
三、教学方法1、讲授法：讲解深度营销的基本概念和理论。
2、案例分析法：通过实际案例分析深度营销的应用和效果。
3、小组讨论法：组织学生分组讨论深度营销方案，培养团队合作和创新思维。
四、教学过程（一）导入通过讲述一个企业成功运用深度营销提升客户满意度和业绩的故事，引发学生对深度营销的兴趣，从而引出本节课的主题。
（二）深度营销的概念与特点1、深度营销的定义深度营销是指企业以客户为中心，通过深入了解客户需求，建立长期稳定的客户关系，为客户提供个性化的产品和服务，从而实现企业与客户价值最大化的一种营销理念和策略。
2、深度营销的特点以客户为导向：关注客户的需求和体验，而非单纯的产品销售。
长期关系：致力于建立长期稳定的客户关系，而非一次性交易。
价值共创：与客户共同创造价值，实现双赢。
全方位服务：提供涵盖售前、售中、售后的全方位服务。
（三）深度营销中的客户细分与定位1、客户细分的方法基于人口统计学特征：如年龄、性别、收入等。
基于行为特征：如购买频率、购买金额、购买渠道等。
基于心理特征：如价值观、生活方式、兴趣爱好等。
2、客户定位的策略选择目标客户群体：根据企业自身资源和能力，选择最有潜力和价值的客户群体。
确定客户价值主张：明确为目标客户群体提供的独特价值和利益。
（四）深度营销的实施策略1、产品策略个性化产品定制：根据客户需求提供定制化的产品。
产品创新：不断推出满足客户潜在需求的新产品。
2、价格策略价值定价：根据产品为客户创造的价值来定价，而非成本。
价格弹性管理：根据客户的购买意愿和忠诚度灵活调整价格。
和君咨询深度营销理论基础与咨询实践课程培训(PPT38页)
u 按企业发展阶段的模式转换 u 市场区域特点的模式转换
• 中心终端型市场和次级渠道型市场
u 竞争应对的模式转换 u 按细分市场特点的模式转换
• 某保健酒的礼品市场与餐饮市场
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
目录
u 对营销模式的思考
u 深度营销的理论概论
u 我们的具体实践 u 互动与沟通
• 节奏不断加快 • 赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以产品为核心的营销模式
u 代表企业： 摩托罗拉，三星 产品
渠道
促销
价格
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以价格为核心的营销模式
1. 以大幅度和快节奏的价格战为主 2. 竞争针对性强，见效快，但难以持续 3. 要求有规模和低成本优势 4. 其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执
• 各环节分销效率的提高 • 厂家与渠道、终端协同效率 • 改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
深度营销基本思想（续）
u 强调深化客户关系，开发客户价值 u 强调区域市场的精耕细作 u 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 u 强调营销价值链的动态管理 u 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以推广为核心的营销模式
u 代表企业：脑白金 促销
产品
价格
渠道
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以渠道为核心的营销模式
试论广州本田公司深度营销模式的导人和实施
掌控 终 端 ， 滚动 式培 育与 开发 市场 ， 取 市场主 动权 。本 文结合 广 州本 田公 司实例 ， 出 了轿 车生产 企业 深 夺 提
度 营销模 式 的导入 ， 并对广 州本 田深度 营销 策略 的具体 实施 进行 了具体 的 阐述 。
关键 词 ：营销 缺 陷 ； 深度 营销 模 式 ； 深度 营销 策略 中图分 类号 ：７４ Ｆ ２ 文 献标识 码 ： Ａ 文 章编 号 ：６ ３ ３３ （０ １１— １３ ０ １７— ２ １２ １）０ ０ ８— ３
众、 丰田、 通用等主要竞争品牌相 比落后较多。 此次 调查 结果 对广州 本 田震动很 大 ， 品牌 美誉 度 和 口碑 产生 了一 定 的影 响 。作为轿 车行 业 的知 名 品牌 ， 广 州本 田一 开始 就 意识 到 客 户 的 口碑 对 品牌 的成 长 和发展是非常关键的。因此 ， 一直以来对客户满意 度的管理工作抓得很紧 ， 并坚持与网点的考核紧密 结合 ， 监督 和激励 其重 视服 务标 准 ， 高 服务 质量 。 提 从 调 查 的结 果 中广本 意 识 到公 司在 客户 满 意 度 方 面仍有 欠缺 ， 存在 危机 。 （ ） 二 经销 商销 售近视 ， 务 体 系不健全 服 广 州本 田公 司一 味 的重 视销 售 ， 轻视 服务 。售 后 的主要工作是负责质量索赔 ， 尽量 的减少 “ 投诉 率” “ 、曝光率” 。企业忽视培养忠诚客户 、 忽视提高 管理水平 ， 从人员综合素质到业务拓展能力的水准 都偏低。经销商只把注意力集 中在汽车销售上 ， 因 为注重与完成销售量相关 的的返利政策 。 售后服务 作为经销商的重要利润来源之一 ， 因此经销商利用 对生产厂家技术资料 的掌控 、 索赔政策 、 维修保养
由于广本强大的品牌优势和 良 的信誉 ， 好 同一 区域 的经销 商较 多 ，这就导 致 了激 烈 的资源 争夺 。 具 体表 现在 ：经销 商 到处广 布 终端 市场 销售 点 ， 甚 至 跨 区域 销 售 ； 为抢 夺 客户 竞 相压 价 ， 导致 市 场 的 销 售价格 出现混乱 和 波动 。 区域 市场 的长 远利 益 从 来 看 这是 很 不 理想 的 ，同 时也 产 生 了很 多 不 良影 响 。比如 ： 由于抢滩 销售 导致 经 销商 的精 力重 点 不 放 在开发 市场 而放 在 了抢夺 对手 的客 户 上面 ， 损 既 害了其他经销商的销售利益 ， 又抑制 了开发市场的 积极性。而且 由于低价竞争使得经销商利润递减 ， 进而影响了其对生产厂商的忠诚度。因此 ， 不规范 的市场行为 、 冲突的销售渠道使得经销商只注重短 期效益 ， 不考虑市场开发 的长期效益 ， 这对于经销 商乃 至生 产厂 商都 是不 可取 的 。
深度分销培训PPT课件
深度分销团队的培训与提升
总结词
定期培训、技能提升、持续学习
详细描述
为了提高团队的专业水平和工作效率，应定期开展培训活动，使团队成员不断学习新知识、新技能。同时，应根 据市场和客户需求的变化，不断调整和更新培训内容，以保持团队的专业性和竞争力。此外，应鼓励团队成员自 我提升，持续学习，不断提高自身素质。
04 深度分销的未来发展与趋 势
深度分销的发展历程与现状
深度分销的发展历程
从早期的销售代理模式，到现代的深度分销模式，其发展历程中经历了多个阶 段。目前，深度分销已经成为主流的销售模式，广泛应用于各个行业。
深度分销的现状
当前，深度分销已经成为了企业销售的核心模式，通过深度分销，企业能够更 好地满足客户需求，提高销售效率和客户满意度。
感谢您的观看
可口可乐公司的深度分销实践
通过与大量经销商和零售商建立合作关系，可口 可乐公司实现了对市场的深度覆盖，提高了产品 在终端市场的渗透率。
联合利华的深度分销实践
联合利华通过与关键经销商合作，聚焦于特定渠 道和区域，实现了对市场的精细化运作，提高了 销售效率和市场份额。
宝洁公司的深度分销实践
宝洁公司通过与经销商和零售商合作，优化产品 组合和定价策略，实现了在终端市场的快速渗透 和市场份额的提升。
深度分销团队的管理与激励
总结词
目标管理、沟通协调、激励机制
详细描述
在团队管理方面，应建立明确的目标管理体系，使每个团队成员都清楚自己的工作目标和职责。同时 ，应加强团队内部的沟通与协调，确保信息畅通，避免工作重复和资源浪费。此外，应建立有效的激 励机制，通过合理的薪酬、晋升和奖励制度，激发团队成员的工作积极性和创造力。
体系。
04
百度文库操作教案
学生听讲
【布置
布置作业
完成作业
深圳市携创技工学校
一体化课程教案（首页）
编号:QD-851b-07 版本：B/01 流水号：2017-C-168-
课程
名称
网络营销数
1
教 学 老师举例讲解含义
老师演示操作并讲解
老师提问学生操作
老师指导学生操作
老师点评学生操
老师举例讲授知识点
老师总结知识点
学生听讲
学生回答问题
学生听讲做笔记
学生回答
学生阅读案例
学生认真听讲做笔记
学生听讲做笔记
学生听讲做笔记
学生观看操作并记录
学生操作
学生练习操作
学生听讲记笔记
学生认真听讲做笔记
学生听讲做笔记
【课堂小结】（ 10 分钟）
：
老师介绍
学生听讲并操作
【任务实施】（ 55 分钟）
介绍本节课学习程4、文章细节之处调整提高质量度，吸引客户
5、营销的技巧一、复习与回顾索某些关键词的时候看到我、定位服务的人群，分析你用户的需求，找能满足用户需求的点，什么标题吸引用户、什么内容下载的次数多等。
4、根据客户需求点出发准备多个主题和标题
5、根据主题选择合适的表现形式，WORD 、Excel、PPT
6、根据主题和目的准备素材和内，形成写高质量的文章。
7、在文章内加入品牌等推广信息，也可以进行推广优化
课后
教学
反思
说明
任课教师
审阅签名
审阅日期
年 月 日
教学过程
教师活动
学生活动
【课前准备】（ 5 分钟）
1.课前三件事：点名；检查卫生和物品摆放；检查学生 精神状态；
营销技能实训项目指导书
实训一市场调研一、实训目的1.训练学生市场调查方法的使用。
尤其是实地调查方法的运用。
2.培养市场调研的能力二、实训内容假设你是一名新的业务员，在进行推销之前首先要进行市场调查。
在珠海市场上销量在前的五大品牌饮料的市场情况调研。
三、实训环境校外调研+校内实训室模拟实训四、实训方法和步骤1.学生自愿组成小组，每组6-8人，自愿结合。
2.调查访问之前，每组需根据课程所学知识经过讨论，制定调查访问的提纲，包括调研的主要问题和具体安排.3.运用实地调查方法，每个小组提供一份珠海市饮料市场调查报告；4.在班级进行交流，每个小组推荐1个人进行介绍；5.由教师对学生评估打分。
五、实训注意事项1．教育学生在调研过程中注意安全；2．在正式调研前对学生提交的调研提纲进行指导；3．调研过程中随时指导修正。
六、实训考核标准及成绩评定由教师对学生评估打分。
评分的依据：1.调查样本的抽选方法及其结构；2.调查问卷的发放方式及其回收率；3.各种访问方式的选择及其走访的次数；4.方案调查资料的来源；5.对调查资料进行加工、整理、分析的方法等。
附：作业市场调查报告具体内容：一、市场背景的调研（一）地理的条件，1.地理位置2.主要商业区的分布3.交通运输的条件（二）气候的条件（说明当地季节性变化对产品交易量或消费方式产生的影响）（三）经济发展趋势（说明其经济发展的现状和可能达到的增长程度以及和产品销售有关的各种经济部门的发展变化情况）（四）产品工业的状况（说明某种产品工业的现有状况及其发展变化的趋势以及对该产品的市场经营、竞争情况和消费者的购买将会产生的影响）（五）政局的状况（政局的现状及其可能变化的趋势及其对当地市场的经济贸易政策可能发生的影响）（六）社会和文化的趋势（说明当地市场社会文化方面的变化趋势将会给本公司产品带来的影响或者对产品提出的新要求）（七）各种法令和法规（包括税法、配额、许可证、卫生安全规定等）实训二了解消费购买行为和消费心理一、实训目的分析市场，了解消费心理和购买行为。
深度营销管理实务--孙曜公开课
孙曜——深度营销系列
第 22 页
第二阶段：多点围攻
➢ 围绕主品牌，延伸新产品，分摊费用与竞争压力。 ➢ 新产品采取“高开低走”策略进入市场。 ➢ 一牌多品，形成“产品群” 。 ➢ 分散风险，应对竞争。
孙曜——深度营销系列
第 23 页
第三阶段：细分覆盖
➢ 产品细分，迎合不同消费需要
➢低端上量：打通网络、形成覆盖、形成影响力、分摊费用、规 模效应；
1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信 誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序 2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程 决定最终目标 如难以取舍，可采用评分的方法：
A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数 B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分 C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分
孙曜——深度营销系列
第 16 页
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战
• 对渠道和终端依赖——终端战
• 广告一停，销量就滑——广告战
• 赔了夫人又折兵——促销战
孙曜——深度营销系列
第 17 页
同质化竞争中的优势来源
• 成本领先 • 差异化 • 专业化 • 速度化 • 规模化 • 综合竞争优势
部产部场 后活后营
服 务
供价供价价应值渠应值值商链道商链链
勤动勤销
孙曜——深度营销系列
供价供价价应值买应值值商链方商链链
第8页
深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协
同效率，获得竞争优势
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
深度营销模式及导入流程
深度营销模式及导入流程前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，本文将阐述该模式基本的要素与原则，同时介绍如何在区域市场导入深度营销模式。
深度营销在具体操作实施意义上称之区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培养与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
它注重区域市场、核心经销商、终端网络与企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调与平衡。
1、区域市场通过对目标区域市场的宏观情况、要紧竞争对手、要紧经销商、终端网络与消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。
在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系与营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量与质量。
2、核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实与未来意义的客户。
寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。
围绕核心客户的经营管理与利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包含对核心客户的培养、保护、支持与服务，提高其分销效能与与企业与终端网络的系统协同能力（具体如图）。
同时引导其功能转换，按照客户服务与具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能与争夺市场的能力。
３、零售网络根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳固的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。
企业应合理规划网络的结构与分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固与掌控终端网络，保证畅流分销与区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。
4、客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。
通过对业务员的选拔、培养与激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务与有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素养与服务能力。
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市场调查操作流程
前期调查 二手资料调查 确定调查内容 确定调查范围 确定调查对象 选择调查方法
调查计划 进度安排 准备调查工具 进行区域划分 调查人员分组 调查前期培训
调查实施 遍访调查对象 填写日汇总表 归集日汇总表
审核检查 补充调查
我们想知道什么
• 市场宏观面
（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）
•基本情况
（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）
•经营状况
（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）
•市场区域和客户构成
（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）
•经营策略
（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）
终端的情况分析
• 总体的数量、结构和地理分布 • 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 • 各终端的现有客户构成和开发能力 • 各终端流量及品牌分布 • 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 • 可能的合作模式
村干部、经销商、养殖大户、 丙 兽医访谈记录
乙
村干部、经销商、养殖大户、 兽医访谈记录
甲
各类数据按规定统计汇总，市 场基本预测和结构分析
乙
标准市场报告，目标市场规划 和进入计划和思路
甲
调查的经验总结和问题的反 思，费用核算
目标市场总体分析
13
用户分析
• 消费品市场消费者分析
– 用户基本特征及结构 – 需求分析 – 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）
标准 销货状态 渠道占有 品牌地位 客户资源 市场容量 市场潜力 队伍素质
管理基础
特征
。竞争对手铺货率低 。我司铺货率接近或不低于对手 。竞争对手掌握的经销商联盟较弱 。我司的销售重心较低 。竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低 。我司产品的消费偏好较明显 。竞争对手对客户的支持力度较弱 。我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系 。市场容量较大 。我司的销售实绩较好 。市场增长速度较快 。人口多且收入水平增长较快 。有若干具有深度分销经验的要员 。有若干具有服务意识与意愿的要员 。商品物流畅通，库存结构合理 。冲流货现象较少，价格与渠道控制较强 。信息反馈及时 。客户访问正常 。财务运行状态正常
• 消费者情况
（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）
• 竞争情况
（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）
• 批发商情况
（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）
• 终端情况
（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）
调查方法的选择
1、观察法
辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定
– 拟订方案
4%---6%
– 文案调查
10%--15%
– 实地调查
60%--70%
– 数据整理
15%--20%
调查调计查工划作计的划表制定
工作ห้องสมุดไป่ตู้容 2天 4天
总体
了解
调 计划
查 拟订
准 人员
备 培训
道具
准备
政府
调
部门
查 经销商
执 重点村
行
非重
点村
数据
调 分析
查 撰写
总 报告
结 经验
总结
6天
所需时间
负责人
8天 10天 12天 14天 16天
形成结果
总体情况、划分区域、核定工 甲 作量
乙
拟订调查内容、进度、注意事 项和所需人员、费用
丙
《调查执行》和《基础理论》 培训；各种表格、问卷使用
甲
各种表格、问卷、访谈道具、 宣传品、礼品等
甲
各乡镇府的访谈记录；当地养 殖概况；相关政策
乙 各经销商访谈记录；
终端结构分析表
区域名称：
排 名
客户名
销售量
累计销售 量
累计比 （%）
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 。。
80%
22
23 。。
95%
N
合
计
100%
说明：累计销售额 指按销售额排第一名到第 N 名的总和。
单位：吨
类别
A A A A A A A A A A B B B C C
填表：
终端ABC统计分析图
100% 90% 80%
交通方式
根据范围和对象，选择交通工具、路线等
联系方式
选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等
调查的组织和控制
• 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况 以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用 的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需 时间、人员数量和费用等
• 调查时间的大致分配规划
流量累计比例
A类终端 B类终端
终端数量 C类或以下终端
电子地图绘制
1、终端的编号方法
深度营销一般操作流程
切入市场选择 市场调查 方案制定
管理平台搭建 市场启动、发展、巩固
推广复制
引言
深度营销中的市调功能：
1、深度了解市场 2、深入亲和市场
只有洞察地力， 方可能精耕细作
3、发现市场机会
4、精化市场管理
5、历练营销队伍
我们的市调是一项日常的营销工作； 是一个不间断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。
目标终端ABC分类
• 制作ABC分析表
1、将所调查到的终端按流量大小进行排序 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 3、绘制ABC分析图
• 确定判断标准
（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%
• 填写终端结构统计判断表
• 产业市场购买者分析
– 购买对象及需求结构分析 – 购买方式 – 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）
主要竞品分析
1、各竞品市场份额和竞争地位
2、主要竞品4P的SWOT分析
产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略
3、可能的竞争反应模式
经销商的调查分析
2、访谈法
主要手段，适用广、但时间长、费用高
3、问卷法
重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高
4、专题讨论法
辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定
5、实验法
重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂
调查手段选择
调查问卷
根据内容、对象、方法，设计具体问卷等
调查道具
根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等
深度营销模式 导入流程与操作实务
深度营销一般导入流程
切入市场选择 市场调查 方案制定
管理平台搭建 市场启动、发展、巩固
推广复制
切入市场的选择
一、竞争角度
1、竞争对手相对薄弱
二、市场角度
2、有较好市场潜力
三、企业改革角度
3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同
先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进