第12-13章经济而

二、国际广告决策
国际广告决策是指跨国经营企业在分析目标市场国的环境因素、 国际广告决策是指跨国经营企业在分析目标市场国的环境因素、广告 目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、 目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关 系等的基础上，对目标市场国的广告活动， 系等的基础上，对目标市场国的广告活动，企业需要做出以下几方面 决策。 决策。
（四）国际广告预算决策
1、目标与任务法 、 2、销售百分比法 、 3、竞争对等法 、 4、量力而行法 、
（五）国际广告媒体决策
1．国际广告媒体主要类型 ． (1)报纸。 报纸。 报纸 (2)杂志。 杂志。 杂志 (3)电视。 电视。 电视 (4) 广播。 广播。 (5)户外广告。 户外广告。 户外广告 (6)计算机网络（Internet）。 计算机网络（ 计算机网络 ）。 2．选择广告媒体应考虑的因素 ． 消费者接受媒体的习惯。 （1）广告的宣传对象 ）广告的宣传对象——消费者接受媒体的习惯。 消费者接受媒体的习惯 （2）广告的内容。 ）广告的内容。 （3）广告的时间要求。 ）广告的时间要求。 （4）媒体费用。 ）媒体费用。
在国际市场促销时，应注意下述几点： 在国际市场促销时，应注意下述几点： 第一，必须确定目标受众（接收者），尽可能 第一，必须确定目标受众（接收者），尽可能 ）， 地了解他们的文化背景， 地了解他们的文化背景，以及他们对产品所持的 基本观念和印象等。 基本观念和印象等。 第二，必须明确规定传播的具体目标。 第二，必须明确规定传播的具体目标。如究竟 是为了创造知名度，还是使接受者认识、喜爱、 是为了创造知名度，还是使接受者认识、喜爱、 购买该产品。 购买该产品。明确目标一方面可以减少传播的困 另一方面也有利于传播者收集反应， 难，另一方面也有利于传播者收集反应，评估传 播的效果，不断提高传播水平。 播的效果，不断提高传播水平。 第三， 第三，结合接受者的文化背景以及出口企业的 传播目标，选择适宜的传播形式和传播渠道。 传播目标，选择适宜的传播形式和传播渠道。
第12-与促销组合
一．促销的涵义 （一）促销的概念 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式， 是指企业通过人员推销或非人员推销的方式， 促销 是指企业通过人员推销或非人员推销的方式 向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息， 向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助 消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益， 消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的 兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 （二）促销的作用 1、提供商业信息。 、提供商业信息。 2、突出产品特点，提高竞争能力。 、突出产品特点，提高竞争能力。 3、强化企业形象，巩固市场地位。 、强化企业形象，巩固市场地位。 4、影响消费，刺激需求，开拓市场。 、影响消费，刺激需求，开拓市场。 （三）促销信息的有效沟通过程 1．促销的实质是信息沟通 ． 2．促销信息的沟通过程 ．
图 10-4 国际广告决策过程
（一）国际广告的标准化与差异化决策 1．国际广告标准化与差异化概念。 ．国际广告标准化与差异化概念。 从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化 或差异化策略的选择。 或差异化策略的选择。所谓国际广告的标准化策 是指企业在不同国家的目标市场上， 略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主 题相同的广告宣传。 题相同的广告宣传。而国际广告的差异化策略则 是指企业针对各国市场的特性， 是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的 广告主题和广告信息。 广告主题和广告信息。 如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传 麦当劳快餐店的广告宣传， 如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传， 基本上采用标准化广告策略，雀巢公司在世界各 基本上采用标准化广告策略，雀巢公司在世界各 地雇佣了150家广告代理商，为其在 多个国家 家广告代理 地雇佣了 家广告代理商 为其在40多个国家 的市场上做各种主题的咖啡广告宣传， 咖啡广告宣传 的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是 国际广告差异化策略。 国际广告差异化策略。
三、影响国际广告的主要限制因素
（一）语言限制 （二）文化因素的限制 （三）政府对广告的控制政策 1、对广告商品种类的限制 、 2、对广告内容的限制 、 3、对广告媒介时间的限制 、 4、对广告征税的规定 、
表10-1 国际广告标准化与差异化策略优缺点比较
国际广告的标准化策略 含 义 所谓标准化，是指企业在不同国家的 所谓标准化， 目标市场上， 目标市场上，使用主体相同的广告宣 传 （1）可以降低企业广告促销活动的成 本。 充分发挥企业人、 （2）充分发挥企业人、财、物的整体 效益。 效益。 （3）以统一的整体形象传递给目标市 场国， 场国，从而增强消费者对企业及产品 的印象。 的印象。 没有考虑各国市场的特殊性，因而广 没有考虑各国市场的特殊性， 告的针对性差，广告效果也就不佳。 告的针对性差，广告效果也就不佳。 国际广告的差异化策略 国际的广告差异化则是指企业针对各国 市场的特征， 市场的特征，向其传送不同的广告主题 和广告信息。 和广告信息。 （1）适应不同文化背景的消费需求。 适应不同文化背景的消费需求。 针对性强。 （2）针对性强。不同国家的消费者对同 一产品可能有相同的需求， 一产品可能有相同的需求，但对这种产 品的看法是不尽相同的，因此，广告宣 品的看法是不尽相同的，因此， 传就要有不同的侧重点。 传就要有不同的侧重点。
第二节 国际广告策略
一、国际广告的特点及其发展概况 ）．国际广告概念及特点 （一）．国际广告概念及特点 1．国际广告的概念。 ．国际广告的概念。 国际广告是为了配合国际市场营销活动， 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所作的企业及 产品的商业宣传。它是以本国的广告发展为母体， 产品的商业宣传。它是以本国的广告发展为母体，在进入国际市场的广 告宣传，使出口产品能迅速进入国际市场，实现企业的经营目标。 告宣传，使出口产品能迅速进入国际市场，实现企业的经营目标。 2．国际广告的特点 ． （1）公开展示。 ）公开展示。 （2）普及性。 ）普及性。 （3）增强的表现力。 ）增强的表现力。 （4）非人格化。 ）非人格化。 （二）国际广告发展概况
世界广告业发展趋势
（1）电子信息、高新技术手段已全面渗透广告业。 ）电子信息、高新技术手段已全面渗透广告业。 （2）高技术成果在广告中得到广泛运用。 ）高技术成果在广告中得到广泛运用。 （3） 广告更加注重树立企业和品牌形象。 ） 广告更加注重树立企业和品牌形象。 （4）广告制作更为专业化。 ）广告制作更为专业化。
2．国际广告标准化与差异化策略的选择。 ．国际广告标准化与差异化策略的选择。
国际广告标准化策略的主要优点有： 国际广告标准化策略的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成 充分发挥企业人、 物的整体效益； 本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保 持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国， 统一的整体形象传递给目标市场国 持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企 业及产品的印象。 业及产品的印象。 但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处， 但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑 到各国市场的特殊性， 特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时， 到各国市场的特殊性， 特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准 化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。 化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。 由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境， 由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消 费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点， 费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不 同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。 同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。 国际广告差异化策略的主要优点在于适应不同文化背景的消费者的需 求；利于克服当地 差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差， 差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至 出现相互矛盾， 业形象（详见表10-1）。 ）。 出现相互矛盾，影响企 业形象（详见表 ）。
三．促销的基本策略
1、推式策略。 、推式策略。 推式策略就是企业把产品推销给批发商， 推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售 最后零售商把产品推销给消费者。 商，最后零售商把产品推销给消费者。 2、拉式策略。 、拉式策略。 拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告， 拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大 顾客做广告。 顾客做广告。
图10-1 沟通过程模式
二．促销组合
促销组合（ 促销组合（Promotion Mix）是 ） 指企业在市场营销过程中对广告、 指企业在市场营销过程中对广告、 人员推销、 人员推销、营业推广和公共关系 四种促销手段予以合理的选择、 四种促销手段予以合理的选择、 有机的搭配，发挥其综合作用。 有机的搭配，发挥其综合作用。 （一）促销的基本方式 1．广告（Advertising） ．广告（ ） 2．人员推销（Personal Selling ） ．人员推销（ 3、营业推广（Sales Promotion) 、营业推广（ 4、公共关系（Public Relations） 、公共关系（ ） （二）影响促销组合决策的主要 因素 1.促销费用。 促销费用。 促销费用 2.产品类别。 产品类别。 产品类别 3.产品生命周期 产品生命周期 4.市场特点。 市场特点。 市场特点
优 点
缺 点
企业总部对各国市场的广告宣传难以控 甚至出现相互矛盾， 制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业 形象。 形象。
（二）广告目标决策
1．以告知为目标 ． 2．以说服为目标 ． 3．以增加销售量为目标 ． 4．以提醒为目标 ．