品牌管理试卷六

品牌管理（二）一、单选题1、构成品牌资产的核心组成部分是：A 品牌认知度 b 品牌忠诚度c 品牌知名度d 品牌联想2、科特勒将产品分为5个层次，其中将产品的基本外观归入了：A核心利益层B潜在产品层C期望产品层D一般产品层3、以消费者熟知的品牌为参照体反衬出本企业品牌的特殊地位与形象的方法是：A细分定位法B阶梯定位法C比附定位法D扩散定位法4、运用点证定位法确定形象点不需要遵循的原则是：A消费者熟悉且可立即理解B与要传达的概念之间在清晰的联系C约束性与长期性原则D 简洁鲜明，具备冲击力5、利用两个（或者更多）：影响消费者购买决策的重要变量来衡量消费者对品牌识别或认知的实际情况，并以此作为定位基础的定位技术是：A矩阵图技术B配比图技术C排比图技术D知觉图技术6、由于竞争对手突出品牌的时代感，紧紧抓住了年轻人的需求心理，致使曾经辉煌一时的“维他奶”不得不将品牌的定位由健康饮料调整为时尚健康饮品，其品牌再定位的原因是：A原有定位属于错误定位B消费者的需求和偏好发生变化C原有定位阻碍企业对新市场的开拓D原有定位削弱了品牌竞争力7、金正在退出DVD之时，推出“苹果熟了”这一广告语作为整合产品形象的核心。

这一广告语采用的表现手法是：A对偶B隐喻C成语变化D双关8、将品牌由消费者的备选品牌转变成最终的购买品牌，以此作为主要任务的品牌生命周期阶段是：A品牌成熟期B品牌衰退期C品牌成长期D品牌导入期9、品牌整合营销传播的核心是：A传播战略规划B营销传播手段整合C品牌推广接触点D目标消费群10、品牌营销推广的首选工具是：A产品与价格B渠道与网络C广告与公关D销售促进与人员推销11、以提高品牌回忆度为目标的广告是：A口号和歌谣式广告B轻度幻想式广告C好感式广告D证言式广告12、确立独特的品牌联想的主要实现途径是：A品牌标识B品牌名称C品牌形象D品牌定位13、乌鲁木齐某科技公司将公司注册地变更为北京，其采用的品牌策略是：A地域形象策略B企业品牌策略C资质标识策略D第三方资源策略14、在品牌延伸过程中，如果在原产品线上增加与原产品的质量水平不同的新产品，这种延伸属于：A升级延伸B水平延伸C垂直延伸D压力性延伸15、子品牌策略的运用条件是：A企业品牌未定位B产品的使用周期较短C产品的使用寿命周期较长D品牌使用范围未补界定16、为了培育品牌忠诚度国内A超市与B银行合作推出“在A超市购物刷B银行信用卡，可享受9.5折优惠”的活动，此活动采取的方法是：A加强个性化沟通B奖励忠诚消费者C设置推出壁垒D提供增值服务17、企业在品牌强化过程中首先应该注意的是：A维护品牌的一致性B保护品牌资产来源C实现品牌资产利益D进行品牌蜕变18、以下关于品牌价值评估作用的描述中，观点错误的是：A、品牌价值评估有利于提高企业的管理决策效率B、品牌价值评估有利于激励员工，提高企业声誉C、品牌价值评估是品牌并购的基础D、品牌价值评估有利于提高企业的品牌资产价值19、及时进行商标注册对企业的重大意义是：A、有利于获得品牌的专利技术B、有利于提高品牌知名度C、有利于保护品牌在销售地区的合法权益和经济利益D、有利于扩大生产规模20、注册商标的有效期是：A、20年B、15年C、10年D、5年二、多选题21、在品牌识别要素的选择和设计过程中要遵循的品牌识别要素组合原则包括：A、满足跨地域营销的要求B、使消费者的个性通过品牌个性得到认同C、使消费者体会到品牌产品的优点及个性D、易于消费者回忆与识别E、支持产品线的延伸和品牌延伸22、品牌再定位需要综合考虑的因素包括：A可持续性B适合性C独特性D价值评估E可靠性23、品牌传播接触点管理工具中的接触点漏斗工具包括：A、接触点反馈性修正B、麦肯锡3-D营销模型C、三个矩阵图D、接触点写真E、两次测试24、以下可能导致品牌老化的因素包括：A、公关危机处置不当B、消费者偏好发生变化C、创新与市场趋势不符D、品牌形象发生变更D、科学技术发生变革25、构建品牌资产综合管理体系的主要步骤是：A、明确品牌资产责任B、撰写品牌资产报告C、评估品牌资产价值D、创建品牌资产章程E、强化品牌资产监督三、材料题“喝LD，添动力！开车疲劳喝LD！读书疲劳喝LD！”。

2012年，一则由W企业生产的LD牌保健功能饮料广告在全国各大电视媒体上频繁播出，宣布了w已经向功能饮料行业的市场领导品牌－C品牌发起了挑战。

但是虽经两年多的不懈努力，也成效甚微，原因何在呢？1.LD牌饮料的目标人群为易疲劳、熬夜的人群。

LD牌饮料的竞争定位是“正宗”多功能保健饮品。

对于这一提法，很多人提出质疑：像凉茶这样拥有数百年历史的饮品，它可以有正宗的传承者，但保健功能饮料只不过区区几十年的发展史，“正宗保健饮料”的提法令人狐疑。

LD牌饮料的功能定位是提神和添动力。

对于这一提法，很多人也提出了质疑：提神和添动力是两个方向不一致的功能点，特别是LD牌饮料的广告诉求还提出了提高免疫力、不含防腐剂等功能。

这么多的功能，方向又不一致的诉求，让消费者难以置信且无所适从。

2.LD牌饮料推广在上述定位的基础上，LD牌饮料以普通饮料的营销模式展开了品牌推广。

然而，保健功能饮料的目标人群比普通饮料的目标人群窄得多，其品牌推广需要进行长时间的经营，需要多方位与消费者深入沟通，需要打持久战而不是一蹴而就的广告战。

W企业也意识到了这一点。

作为补充，企业对LD牌饮料着手进行了“LD牌饮料扳手腕比赛”等形式的品牌推广活动，试图与消费者进行近距离的沟通，让消费者认知LD牌饮料。

但收效甚微。

26、从案例本身来看，LD牌饮料的非目标人群是（单选）：A、小学生B、司机C、白领D、大学生27、提神和添动力是两个方向不一致的功能点，加上提高免疫力、不含防腐剂等功能诉求，可能会使LD牌饮料陷入的误区是（单选）：A、定位过度B、定位混乱C、定位过窄D、定位模糊28、LD牌饮料竞争定位采用的定位方法是（单选）：A、强势定位方法B、细分定位法C、比附定位法D、跟随定位法29、LD牌饮料选择的定位基点是（单选）：A、价格基点B、属性基点C、档次基点D、文化基点30、W企业开展的“LD牌饮料扳手腕比赛”的品牌推广活动是（单选）：A、广告B、公共关系C、营业推广D、人员推销31、LD牌饮料的品牌类别是（不定项）：A、无形产品品牌B、中间商品牌C、制造商品牌D、有形产品品牌32、LD牌饮料定位主要遵循的定位原则是（多选）：A、消费者利益原则B、长期性原则C、成本收益原则D、差异化原则E、竞争参照原则W公司成立于1988年，最初生产“W”牌儿童营养液，次年便迅速成为一个家喻户晓的儿童营养液品牌，并得到了市场的普遍好评。

1992年开始又推出了“W”牌儿童果奶，在几乎没有进行广告宣传的情况下被市场快速接受，成为企业又一个成功的产品。

1995年，W公司在中国纯净水市场刚刚兴起还没有全国性领袖品牌的情况下，决定进入纯净水这一成人饮料市场，并决定采用品牌延伸策略，推出“W”牌纯净水，其广告诉求为“爱你没商量”，之后又相继推出了“W”牌八宝粥等食品，均获得了成功。

1998年，W公司决定杀入了被K和B把持的碳酸饮料市场，但该公司对其碳酸饮料产品并没有沿用已经成功的品牌延伸策略，而是将其命名为“W.FC”碳酸饮料，之后，又推出了“W.FC柠檬”等产品，挑战K和B旗下果汁饮料。

另外，W公司还推出了“W.FC”茶饮料，进军被一些强势品牌盘踞的茶饮料市场，这些产品也普遍获得了成功。

2002年，W公司在业务上又进行了一次大胆的飞跃，开始进军童装行业，然而，此次，W公司却没有沿用已经成功的碳酸饮料、柠檬等产品所采用的品牌延伸策略，而是命名为“w”牌童装——33、W公司将最初的“W”饮品品牌延伸至服装领域，属于（单选）：A、产品线延伸B、狭义的品牌延伸C、升级延伸D、水平延伸34、W公司进入纯净水、八宝粥等成人市场，采用品牌延伸策略，将其命名为“W”牌纯净水、“W”牌八宝粥，这一延伸最不符合品牌延伸原则中的（单选）：A、质量档次相当性原则B、品牌联想一致性原则C、消费群体相似性原则D、技术相关性原则35、“W”牌纯净水“爱你没商量”的广告诉求，旨在消费者心目中树立（单选）：A、心理利益联想B、自然联想C、实际利益联想D、共同点联想36、W公司对碳酸饮料、甜橙、柠檬等产品采用的品牌策略是（单选）：A、品牌内涵化策略B、多品牌延伸策略C、主副品牌策略D、产品线延伸策略37、W公司将最初的儿童口服液“W”品牌延伸至儿童果奶，其品牌延伸属于（单选）：A、专业化延伸B、一体化延伸C、垂直延伸D、多样化延伸38、从案例本身来看，W公司对很多产品直接用“W”品牌进行品牌延伸，原因在于（不定项）：A、技术相关性B、品牌的高知名度C、品牌的高美誉度D、目标群体相似性39、从案例本身来看，W公司进行品牌延伸的好处是（多选）：A、节省新产品传播成本B、加快新产品入市速度C、分散品牌经营风险D、增强品牌个性E、避免株连效应穿梭于大街小巷的汽车，变成了穿在身上的衬衣？2005年9月22日上午，云南省昆明市中级人民法院开庭审理了J公司状告昆明K公司侵害其商标权一案。

J公司是中国最早也是最大的民营汽车生产企业，是一家以汽车零部件生产经营为主要产业的大型企业集团。

2004年11月，该公司得知K公司在昆明市对外销售J牌服饰，主要为J牌衬衣，K公司还以“开J汽车，走J大道”等广告词对外进行宣传。

同时在春城晚报发布促销广告：“K公司J衬衫专卖店开业大酬宾，自见报一个月内，凡持有汽车、摩托车、电动自行车购买或使用有效凭证者到本店均可享受对折优惠”。

继而又在晚报上以“汽车穿上身”为题进行宣传：“K公司以会员制形式向J汽车、摩托车、电动车用户提供高品位企业文化服装”。

K公司还将上述广告词做成大幅标牌在昆明某饭店里的专卖店使用，标牌和衬衫上均使用了J字及J公司注册的蓝色图形商标。

J公司认为，“J”商标早已是注册商标，经过长期使用和广泛持久的宣传已树立起中国汽车民族品牌的形象，K公司的宣传、销售行为，对消费者造成了误导，是“搭便车”的销售行为，严重损害了J公司的利益，故请求昆明中院判令K公司停止商标侵权行为，赔偿经济损失10万元，承担全部诉讼费用，由K公司在全国发行的报刊上向J公司公开道歉，消除影响，并请求法院确认J商标为中国驰名商标。

K公司辩称，本公司宣传、销售J衬衣的时间不长，销售范围不广，因此，影响并不恶劣。

J公司生产的是汽车，而本公司秤的是衬衣，因此不承认是侵权。

但K公司也表示广告语确有不当之处，愿意承担一部分赔偿。

在法庭质证、辩论过程中，J公司一再表示本公司不可能注册所有的行业，但K公司的侵权已经涉及其他行业。

为打击其对J公司的不法侵害，请求昆明中院判决K公司商标侵权行为成立，确认J品牌为中国驰名商标。