产品策略

他連續拉了45分鐘的小提琴，先拉巴哈的，然後拉舒伯特 的聖母頌，然後拉”龐賽”(Manuel Ponce)的作品，接着 又拉”馬斯奈”(Massenet)的，最後又回到巴哈的作品。
那時大概早上8點鐘左右，在那段時間，成千上萬的 上班族通過這個地下通道前往工作地點。
三分鐘後，一個中年男子發現小提琴家在演奏，他放慢脚步，停 留了幾秒鐘，然後又加快脚步往前走。又過了一分鐘，小提琴家 得到了他的第一張鈔票：一個女人扔下一美元，但是她没有停下 来。又過了幾分鐘，一個過路人靠在對面牆上聽他演奏，但看了 看錶就走掉了。很顯然，他快要遲到了。
對音樂家最感興趣的是一個三歲的小孩。他的媽媽又拉又扯的， 但那小孩就是要停下來看音樂家。最後他媽媽用力拖他才使他繼 續走。但小孩還一邊走一邊回頭看音樂家。
在音樂家演奏的45分 鐘過程中，只有7個 人真正停下來聽他演 奏。
他一共賺了32美元。當他演奏完畢，没有一個人理他，没有 一個人给他鼓掌。
没有一個人發現這個音樂家原來就是”約夏貝爾 ”(Joshua Bell)–當今世界上最著名的小提琴手之一 。他在這個地鐵站裡演奏了世界上最難演奏的曲目，而 他所用的小提琴是意大利斯特拉迪瓦里家族在1713年製 作的名琴，價值350萬美元！
茅台品牌延伸之后冰火两重天
• 百年老字号茅台近几年也耐不住 寂寞和经不住市场诱惑，开始向 啤酒、红酒领域迅速扩张，但就 在其高歌猛进时，延伸的子产品 ，茅台啤酒和茅台红酒却走入一 个怪圈，出现了招商火、终端销 售冷的困境。高龄产子应该来讲 是一件喜事，对于茅台啤酒、红 酒来讲初期也是一样，借助茅台 的强大品牌背书，轰动一时。但 经历过渠道的狂热和终端冷淡之 后，茅台啤酒、红酒也成为百年 茅台心中抹不去的痛。这种大喜 与大悲都源自茅台“高龄产子” 的品牌延伸策略。
（三）品牌策略
• 1、品牌化策略 • 即企业使用品牌与否的策略。 • 2、品牌归属策略
• ①使用生产者品牌
• ②使用中间商的品牌
• ③使用特许品牌
• ④使用混合品牌。
• 3、品牌名称策略 • （1）个别品牌策略： • 即企业不同的产品使用不同的品牌 。 • （2）家族品牌策略：
• 即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品 牌不同。
• （3）统一品牌策略： • 即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称。 • （4）企业名称与个别品牌名称并用策略： • 在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以 企业的名称 。
• 4、品牌延伸策略 • 是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 • 5、多品牌策略 • 即在相同产品类别中经营两个或两个以上品牌的策略。
价格策略
不断增加产品新特色，在商标 、款式、规格等方面作出改进 ，改良包装和服务，增加产品 新用途。
1 保持原价以保持产品声誉； 2 高价产品适当降价，以增加 竞争力。 保持并扩大自己 的市场份额， 加速销售额的上升
渠道策略
1 进入新的细分市场 2 增设新的销售机构和销售网 点
促销策略
改变促销重点。广告宣传上 ，从介绍性广告转向说服性 广告。
• （3）期望产品
• 购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一整套属 性和条件。
整体产品
• （4）延伸产品 • 顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益 的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、 技术培训等。 • （5）潜在产品 • 产品最终可能的所有增加和改变的利益。
二、产品的分类
第九章 产品策略
一、产品及整体产品概念
• 产品一般是指通过交换提供给市场的，能够满足消费者 或用户的需要和欲望的任何有形物品和无形服务。
• 顾客想要购买的究竟是什么？
音乐的价值
一個音樂演奏者在美國首都 華盛頓的“朗方廣場 ”(L’Enfant Plaza)地鐵 的入口處站了許久。
那是一月發生的事，那天温 度很低。
• （一）根据消费品的消耗特点和产品形态 • 1.非耐用品(Nondurable goods) • 指使用时间较短，甚至一次性消费的商品。 • 2.耐用品（Durable goods）
• 指使用时间较长，至少在1年以上的物品。
• 3.服务
• 指不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊 需要的活动。
产品线是指密切相关的一 组产品。
②这些产品以类似的方式发挥作用
③销售给相同的顾客群，因此可以通过相同的销售渠道销售
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上 能够加以区别的最小产品单位（元）。
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（二）产品组合的衡量
① 宽度（广度） 产品线数 。
• （二）根据消费者购买习惯 • 1、便利品。 • 便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较 品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。它分为 日用品、冲动购买品和应急物品三种。 • 日用品是价值低，经常使用和购买的产品和服务。 • 冲动购买品是指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官 受到刺激的情况下而临时决定购买的产品或服务。 • 应急物品是指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品 或服务。
• 4.非渴求品 • 消费者不了解或即使了解也没有兴趣购买的产品或服务 。
（三）产业用品分类
• 1.材料和部件 • 2.资本项目 • 3.供应品和服务
三、产品组合
（一）概念 产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同 产品的全部产品线和产品项目的组合。
产品组合
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•产品线
(Product Line) ①这些产品使用相同的生产技术 进行生产
撤退策略
维持策略
放弃经营某种产品以撤出 目标市场。营销的重点应 抓好一个“转”字，即转 向研制开发新产品或有计 划、有步骤地转入新市场 。
集中策略
缩短产品营销战线，把企 业的人力物力财力集中使 用在最有利的细分市场、 最有效的销售渠道和最易 销售的品种、款式上。
（四）衰退期特点及策略
• 1.维持策略 • 2.集中策略 • 3.收割策略 • 4.放弃策略
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知
，是一种信任。品牌是一种商品综合品质的体现和代表 。
品牌资产
“真理瞬间 ”
Selective recognition
认知
营销
价值 定位
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
（二）品牌的功能
• 1.识别功能 • 2.增值功能 • 3.营销功能
பைடு நூலகம்、品牌策略
• （一）品牌的概念 • 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、 符号、标记、图案或它们的组合构成。一般包括两个部 分：品牌名称和品牌标志。 • 包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记 、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一 系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产 品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、 服务、形象等。
• 3.产品延伸策略 • 当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取 更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用 产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出 副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利 ，迅速占领市场。
• （1）向上延伸策略 • 企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。 • （2）向下延伸策略 • 即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大 市场占有率。 • （3）双向延伸策略 • 双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后 ，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品， 另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
案例：5万元的建议
• 那张纸上只写的一句话：“将现有牙膏开口扩大一毫米。”总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫 米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该 公司第十四年的营业额增加了32%。
（四）衰退期特点及策略
保持产品特色，在目标市场 、价格、销售渠道、促销等 方面维持现状。同时配以可 延长生命周期的策略。
长度 L1 L2 L3 L4
②长度 产品项目的总数（ 包括平均线长）。
③深度 每条产品线的长度
④ 关联度（密度） 各条产 品线在最终用途、生产 条件和技术、分销渠道 、以及营销活动中要控 制的因素相近或相互关 联的程度。
a1 a2 b1 c1 c2 d1 d2 a：电视机 c：录音机
a3 c3 d3 c4 c5
就在他在地鐵站演奏的前兩天，他在波士頓的歌劇 院裡表演，雖然門票上百美元，却座無虚席一票難 求！
這是一個真實故事。
整体产品
五层次整体概念
潜在产品
三层次整体概念
延伸产品
延伸产品
形式产品 核心 产品
期望产品
形式产品 核心 产品
整体产品
• （1）核心产品 • 产品的基本效用或利益。 • （2）形式产品 • 核心产品借以实现的形式。
宽 度
b：录象机 d：冰箱 产品线:4 平均线长:3
产品项目:12
某电器厂的产品组合
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（三）产品组合的调整
• 1.产品组合扩展策略 • 在原有的产品组合中添加新的产品线，扩大经营范围， 或将产品线拉长。 • 2.产品组合削减策略
• 从产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损的产品线或产 品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品 项目。
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（三）成熟期策略
“三个调整”
市场调整
产品调整
营销组合 调整
1 增加现有顾客 的购买量 2 争取竞争对手 的顾客 3 进入新的细分 市场
1 质量调整 2 用途调整 3 规格及包装调 整
1 降低售价来加强 竞争力 2 疏通、细化发展 通路 3 采用多种促销方 式，改变广告方式